Основы визуальных коммуникаций в рекламе

17 
ОСНОВЫ ВИЗУАЛЬНЫХ 
КОММУНИКАЦИЙ 
В РЕКЛАМЕ 
 
 
 
 
Швец
 
Анастасия
 
Александровна
, 
Санкт
-
Петербургский
 
государственный
 
университет
, 
г
. 
Санкт
-
Петербург
 
 
 
 
E-mail: shvetc.anastasiia@gmail.com 
Аннотация. 
Данная статья посвящена вопросам визуальных 
коммуникаций и их роли в создании рекламы. Рассмотрены интерпретация 
визуальных коммуникаций через понятия денотата и коннотата, важность 
культурного компонента для восприятия рекламного сообщения и роль 
визуальных коммуникаций в формировании бренда. 
 
Ключевые слова: 
визуальные коммуникации, реклама, брендинг.
Визуальная составляющая доминирует в коммуникации между людьми. С 
помощью зрения мы считываем основную информацию о явлении или предмете. 
В области рекламы это выражается в дизайне логотипа, вывески, афиши, 
упаковке, используемых шрифтах иными словами все то, что можно 
воспринимать визуально.
Визуальные образы в рекламе человек воспринимает быстрее и четче, чем 
вербальные, даже если не осознает этого. Установлено, что у 80% людей 
коммуникация лучше проходит на невербальном уровне, когда есть изображение, 
с которого можно считать информацию [3]. Более того невербальные сигналы 
несут в 5 раз больше информации.
«Визуальная коммуникация частично или полностью полагается на зрение 
и выражена, прежде всего, с помощью двухмерных изображений; она включает в 
себя и объединяет между собой знаки, шрифты, рисунки, объекты графического 
дизайна, иллюстрации, объекты промышленного дизайна, рекламу, анимацию, 
цветовые и световые объекты, а также электронные устройства» [5]. 
Каждое изображение – это коммуникация, которая передается от 
отправителя к получателю. Отдельное место в исследованиях занимает изучение 
визуализации смыслов и того, как они передаются через изображения. 
Рекламные изображения, по сути, и состоят из того, что человек подсознательно 
расшифровывает смысл. Например, рекламный видеоролик Мерседес, где 
быстрая тормозная система спасает человека при аварии и смерти, транслирует 
SCIENCE TIME 

идею безопасности. Это вывод, к которому человек приходит самостоятельно, 
считывая смысл с видеоролика [4].
Американский ученый К. Веар выделяет следующие преимущества 
визуальной коммуникации: визуальное представление информации упрощает 
процесс считывания информации; изображение позволяет передать свойства 
объекта так, как это не удается сделать словами; визуализация обычно дает 
возможность увидеть недочёты; визуальное представление облегчает 
считывание и понимание различных данных; облегчает формирование гипотез 
[5].
Понимание визуальных коммуникаций в значительной степени связано с 
развитием семиотики. Например, работы Ю.М. Лотмана [2] посвящены 
семиосфере, специализированная сфера, содержащая знаки, которые 
приписываются этому замкнутому пространству, и коммуникационных 
процессов, которые возможны в рамках данной сферы. Каждое изображение 
будет являться коммуникаций именно в определенных культурных рамках.
Основываясь на исследованиях Р. Барта, [1] можно сказать следующие. В 
рекламе все образы используются намеренно: определенные образы 
конструируют обозначающие значение рекламы, и они должны передаваться с 
максимальной ясностью. В рекламе визуальные символы используются 
откровенно с целью оптимального прочтения.
В визуальной рекламе коммуникация передается по трем сообщениям: 
лингвистическое сообщение (текст), символическое сообщение (коннотация) и 
буквальное сообщение (денотат).
На буквальном уровне (денотат) лингвистическое сообщение помогает в 
выборе правильного перцептивного уровня. Это позволяет нам корректировать 
как наше видение, так и наше понимание. Денотат – это изображение, которое 
состоит из прерывистых, цельных знаков. Поэтому порядок, в котором мы их 
изучаем, не имеет значения. Получателю необходимо знание конкретных 
предметов из обыденного мира нужное для расшифровки, Денотат – это 
сообщение без кода. 
На символическом уровне (коннотация) она ведет к интерпретации. Таким 
образом, изображение (в том числе текст) ведет читателя между означаемыми 
значениями, чтобы избежать одних, принимая другие. Она направляет его к 
ранее принятому значению.
Коннотат является результатом нашего культурного 
опыта, который позволяет нам интерпретировать образ как нечто большее, чем 
простое восприятие презентуемого.
Таким образом, реклама основывается на стереотипах, принятых 
ценностях, образах своего времени и типичных представлениях своего 
пользователя. Важно ответить, что реклама даже фиксируется скорее не на 
реальной повседневности, сколько на желаемых людьми представлениях о 
реальности. Именно желание закрыть потребность, движет пользователем к 
совершению покупки.
SCIENCE TIME 
18 

Визуальная коммуникация с точки зрения передачи информации 
базируется на создании образа, а образ является базовой составляющей влияния 
на конкретную аудиторию [5]. Такая коммуникация оказывает психологическое 
воздействие на аудиторию посредством восприятия, которое программирует 
нужные эмоции и желания. Например, даже в рекламе лапши быстрого 
приготовления «Доширак» мы видим определенные образы, которые 
обращаются к нашему эмоциональному состоянию. Потенциальным 
покупателям показываются кадры счастливой семьи, которые собрались в 
едином кругу. Все улыбаются и дружно общаются. При виде данной рекламы у 
человека актуализируется желание в наличии крепкой семьи и уже это 
эмоциональное состояние переносится на сам продукт [6].
Создание образа в визуальных коммуникациях имеет большое значение в 
формировании бренда. Основными визуальными составляющими бренда 
являются: «базовые элементы визуальной передачи информации бренда - 
логотип, цвет, шрифт, форма; производные элементы – стиль бренда, рекламный 
герой, реклама, навигационная система» [5]. Главным здесь является создание 
прочной ассоциации потребителя с брендом на основе визуальных 
составляющих, как правило, это логотип и цвета бренда.
В заключении можно отметить, что визуальные коммуникации 
необходимый инструмент при создании рекламы. На разных уровнях восприятия 
создатель рекламы доносит до получателя образы своего продукта, его ценность, 
через образы транслирует, какую боль может закрыть его продукт. Цель такой 
визуальной составляющей рекламы ненавязчиво донести до потенциального 
покупателя достоинства продукта, упростить считывание этих характеристик и 
запомниться. Визуальные коммуникации помогают при создании рекламы 
разработать стратегию продвижения, сформировать идею компании и 
положительный имидж, создать целостный и гармоничный образ в 
представлении целевой аудитории.