Тема 11: Политические технологии и политический маркетинг. Медиапланирование
Подробное описание рекламируемого товара или услуги
жүктеу/скачать 0,6 Mb.
|
Lecture 11
- Бұл бет үшін навигация:
- Стратегическое медиапланирование
- Медиапланирование
- Выбор типов СМИ
- Телевидение.
- Наружная реклама и транспорт.
- Вопросы для самоконтроля
| Подробное описание рекламируемого товара или услуги
Описание целевой аудитории Территория кампании Сроки проведения кампании Бюджет кампании Стратегическое медиапланирование – это часть маркетинга, которая обеспечивает контакт целевой аудитории с рекламным сообщением. Две главные задачи маркетинговых коммуникаций – это создание действенной политической рекламы и её доставка потенциальным покупателям. Контакт – самый первый шаг воздействия рекламы, если покупатель не увидел рекламу, то вся работа креативщиков была напрасной. Медиапланирование обеспечивает этот рекламный контакт, то есть то, чтобы реклама попалась на глаза/в уши потенциальному покупателю. Медиастратегия – это ответ на три главных вопроса: когда, где и как часто размещать рекламу, чтобы добиться поставленных целей. Выбор типов СМИ При выборе СМИ нужно помнить, что качество медиапланирования в значительной степени зависит от рейтинговой базы. Используемые рейтинги должны быть максимально сфокусированы на выбранную для рекламной кампании целевую аудиторию. Телевидение. Выбор каналов начинается с их описания. При этом анализируют: • технический и фактический охват; • медийные показатели для целевой аудитории («мишени»); • доля телесмотрения каналов для целевой аудитории; • стоимость пункта рейтинга (GRP CPP). При выборе программ на телевидении рассматривают усредненные рейтинги для «мишени» и данные по закупочным рейтингам каналов. Результатом является таблица показателей рекламной кампании и сетка размещения рекламных роликов по каждому каналу. Радио. Выбор радиостанций и оптимизация размещения на них осуществляется по принципу четырехстадийного отбора. • первая стадия – отбор списка изданий по целевой аудитории – оценка Cover, CPT, Affinity Index; • вторая стадия – изучение пересечения аудиторий отобранных радиостанций за определенный период времени – на основе анализа данных первого этапа происходит отбор конкретных радиостанций; • третья стадия – анализ дуплицированных аудиторий, выбранных на второй стадии радиостанций – на основе анализа данных второго этапа происходит решение задач максимизации охвата или максимизации частоты контактов целевой аудитории с рекламным сообщением; • четвертая стадия – выбор наиболее соответствующих целевой аудитории временных интервалов. Пресса. Выбор изданий и оптимизация размещения на них осуществляется по принципу трехстадийного отбора: 1) первая стадия – отбор списка изданий по целевой аудитории – оценка Cover, CPT, Affinity Index; 2) вторая стадия – изучение пересечения аудиторий отобранных изданий за определенный период времени – на основе анализа данных первого этапа происходит отбор конкретных изданий; 3) третья стадия – анализ дуплицированных аудиторий выбранных на второй стадии изданий – на основе анализа данных второго этапа происходит решение задач максимизации охвата или максимизации частоты контактов целевой аудитории с рекламным сообщением. В общем случае критерии выбора изданий следующие: 1) максимальный охват целевых аудиторий: - отбор изданий с максимальным охватом; - перекрестный анализ аудиторий изданий для исключения изданий с дублирующейся аудиторией; - выбор изданий различной тематической направленности; - максимально широкий список изданий. 2) минимальная стоимость за тысячу контактов; 3) высокий индекс соответствия интересам целевой аудитории; 4) тематическое соответствие изданий содержанию рекламного сообщения и качество издания. Наружная реклама и транспорт. Основные подходы к планированию этих типов носителей заключаются в следующем: - выбор соответствующего задачам типа наружной рекламы; - максимальные пассажиропотоки (размещение на основных трассах); - минимальная стоимость за тысячу контактов (по тем конструкциям, по которым проведена оценка рейтингов). Каждый раз выбор того или иного носителя осуществляется, исходя из стоящих перед рекламной кампанией задач и условий (например, бюджета). Вопросы для самоконтроля:
жүктеу/скачать 0,6 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|