«Тұрақты даму мақсатындағы халықаралық журналистиканы оқыту модельдері»



бет110/128
Дата05.02.2022
өлшемі4,38 Mb.
#17399
1   ...   106   107   108   109   110   111   112   113   ...   128
Транзакционные запросы. В формулировке запроса этого типа пользо­ватель демонстрирует свою готовность совершить какое-либо действие: купить (приобрести), продать (предложить), загрузить (скачать, выложить), посетить (схема проезда, маршрут) и т.д. Перед покупкой пользователь может задать ин­формационный запрос, в котором будет присутствовать название продукта. Его будут интересовать основные характеристики, обзоры, мнения пользователей. Определившись с продуктом, необходимо выбрать место его приобретения; и решающим фактором может стать цена (стоимость). Исходя из информации о типах запросов посетителей поисковых систем, транзакционные запросы наибо­лее привлекательны для рекламодателей, поэтому состав ключевых слов дол­жен имитировать этот тип запросов.

Практикующими специалистами в области контекстной рекламы и поис­кового продвижения сайтов разработаны рекомендации по составлению спи­сков ключевых слов. На первом этапе предлагается использовать ассоциатив­ные методики и не ограничивать свое мышление. А после составления обшир­ного списка начать его фильтрацию по нескольким критериям. Предлагаемые этапы характерны для схемы проведения мозгового штурма. Однако, в подборе ключевых слов для контекстного объявления, как правило, участвует один че­ловек, поэтому важно скорректировать направление его мышления.
Предлагается вводить в первичный список разные варианты названия продукта. Такие как: имена собственные, синонимы, переводы, транслитера­ции, сленговые, профессиональные, сокращенные варианты, названия «состав­ных частей» товара. Поскольку, товары могут объединяться в категории, следу­ет внести в список и эти категории. В результате получится список из ключе­вых существительных. Дальнейшее расширение списка происходит за счет включения в него задач и проблем покупателя, которые решает продукт рекла­модателя (и по которым, соответственно, его могут искать). Результатом мыш­ления на эту тему обычно становится список глаголов и связок глагол-сущест­вительное, характерных для транзакционных запросов. Следующим шагом яв­ляется включение понятий качества и привлекательности товара или услуги. К любым товарам применимы связки прилагательное-существительное, которые говорят о ценных потребительских свойствах продукта, например, быстрый процессор, надежный хостинг, профессиональная консультация, высокое разре­шение.
Полученные списки существительных, глаголов и прилагательных удоб­но использовать для составления словосочетаний. Для этого нужно распреде­лить слова в столбцы морфологического ящика и выбирать подходящие сочета­ния. Таким образом, удастся ещё расширить общий список.
Теперь можно переходить к сервисам подбора слов систем контекстной рекламы. Эти сервисы демонстрируют: сколько за месяц было запросов по каж­дому слову и в каких сочетаниях искали предполагаемые ключевые слова. Зна­ние количества запросов в месяц позволит составить прогноз относительно по­казов рекламного объявления. А различные сочетания слов подскажут так на­зываемые стоп-слова (минус-слова), которые будут блокировать демонстрацию объявления, чтобы показы не были впустую.
Подбор слов позволит сразу дополнить список упущенными словосочета­ниями и словами, написанными с ошибками: с пропущенными буквами («тел- фон» вместо «телефон»), неграмотным написанием («андулин» вместо «онду- лин») и опечатками («интренет» вместо «интернет»). Также есть рекомендация использовать в качестве ключевых слов ошибочный набор символов («]гу^> вместо «окна»), воспроизведенный на клавиатуре в другой раскладке языка. Пользователи часто забывают переключиться с английской раскладки на рус­скую и поднимают взгляд на монитор компьютера, когда текст уже набран и поиск запущен машинальным нажатием на клавишу ввода.
Сервисы подбора слов могут использоваться не только для расширения списка ключевых слов, но и для фильтрации. Рекламодатель при подаче объяв­ления всегда будет руководствоваться двумя основными параметрами: показа­телем охвата и бюджетом. И как правило, один параметр ограничивает другой. Если найденное ключевое слово является широко распространенным, с боль­шим количеством показов в месяц, то на демонстрацию объявления по этому слову обычно претендуют несколько участников. А поскольку рекламный блок включает в себя определенное число объявлений, на первой странице пользова­тель увидит те из них, чьи рекламодатели оплатили так называемые гарантиро­ванные показы. Следовательно, за потребителя, который придет на сайт по этим ключевым словам, придется заплатить больше, чем за потребителя, кото­рый придет по менее частому запросу. Хотя ситуация не всегда столь однознач­на и прямая зависимость наблюдается лишь между количеством конкурентов и размером ставок. Что касается слишком редких запросов, на первое время их можно оставить. В ходе дальнейшего мониторинга кампании выявятся нерабо­тающие ключевые слова.
По заявлению Бориса Омельницкого, исполнительного директора компании «Бегун», активность рекламодателей в некоторых сегментах рынка намного выше остальных, и это объясняется тем, что для них контекстные пере­ходы более эффективны. Причина, во-первых, в том, что товар или услуга та­ких рекламодателей имеет значительную стоимость, а значит, единичная прода­жа даст ощутимый эффект (прибыль). Действительно, часть средств рекламода­теля идет на привлечение покупателя, и если цена привлечения будет перекры­вать его доход от продажи, то рекламодатель получит прямые убытки. Поэтому важно разрабатывать стратегии работы с системами контекстной рекламы - вы­вода объявления на выгодные места за меньшие деньги и с оптимальным коли­чеством переходов по объявлению. Достижение профессионализма в этой сфе­ре приходит только с опытом. Вторая причина активности рекламодателей из сегментов различных услуг и технически сложных товаров в том, что у их по­требителей существует этап исследования до покупки. Такие товары и услуги потребляются с частотой не чаще 1 раза в 3-12 месяцев — это ограничение на­кладывается их ценой и сроком службы. Также эти товары и услуги имеют объ­емные описания потребительских свойств, на основе которых делается выбор между ними.
Однако, если товар или услуга не подпадает ни под один из вышеназванных критериев, это не означает, что использовать контекстную рек­ламу для него бессмысленно. Именно сервис подбора слов поможет принять ре­шение рекламодателю. Количество запросов по слову прямо пропорционально количеству заинтересованных людей.
Кроме фильтрации по популярности запроса, подбор слов поможет вы­черкнуть или уточнить явно несоответствующие. Некоторые специалисты в об­ласти контекстной рекламы вводят понятие целевого запроса. То есть запроса более однозначно воспринимающегося. В статье Александра Садовского «Контекстная реклама: как добиться эффективности» приведена методика выявле­ния целевых запросов.
Согласно этой методике исследуемый запрос является целевым, если у него велика доля целевых вторичных формулировок. Целевой запрос выявляет­ся через сервис подбора слов Яндекса или сервис статистики по поисковым за­просам Рамблера. Например, в качестве ключевого для рекламы печатной кни­ги Д. Карнеги «Язык убеждения» выбрано слово «карнеги». Оно позволяет по­лучить 7057 показов в месяц. Однако по результатам статистики Яндекса тре­тий по популярности запрос «карнеги скачать» (590 показов), а пятый по попу­лярности «центр карнеги» (267 показов) - оба не удовлетворяющие цели рекла­модателя. Среди других менее частотных запросов встречаются: «карнеги ау-диокниги», «эндрю карнеги», «фонд карнеги», «карнеги холл», «биография кар­неги», «анти карнеги». Таким образом, есть большая вероятность того, что по­казы объявления по ключевому слову «карнеги» будут нецелевыми. Обратим внимание, что люди, производившие поиск по слову «карнеги» до этого, оши­бались в написании: «корнеги», это вынуждало их переформулировать запрос. Кроме того, некоторая часть людей, искавших «карнеги», вводила высокочас­тотные запросы: «курсы», «обучения», «тренинги» - это свидетельство того, что их интересовала не книга (эти слова следует включить в список стоп-слов).
Известно, что книжные интернет-магазины (Ozon.ru URL: http://www.ozon.ru, Лабиринт URL: http://www.Iabirint-shop.ru и др.) загружают в сервисы контекстных объявлений в качестве ключевых слов массу наимено­ваний представленной у них продукции; и ссылка с объявления, которое будет показано по слову «карнеги», приведет на страницу всего ассортимента книг Д. Карнеги. Для таких интернет-магазинов не так принципиально, какое произве­дение в конечном итоге ищет пользователь поисковой системы, однако по на­шим расчетам довольно много показов также будут нецелевыми.
Многозначные запросы часто требуют уточнения, поэтому пользователи уже привыкли конкретизировать запросы, если первоначальные результаты по­иска их не устраивают. Так, для вышеуказанного запроса именно книги Д. Кар­неги «Язык убеждения»: запрос может быть уточнен следующим образом:, «карнеги язык убеждения». В свою очередь, рекламодатель может конкретизи­ровать ключевое слово, по которому будет демонстрироваться контекстное объ­явление, двумя способами: взять за основу расширенный запрос или использо­вать стоп-слова.
Например, рекламодатель оказывает полиграфические услуги, в частно­сти верстку, печать, брошюровку книг. В качестве ключевого он выбирает сло­во «издание». Это слово имеет два значения: выпуск печатного произведение и само печатное произведение (книга, журнал). Кроме того, по слову «издание» ищут «периодическое издание», «подарочное издание», «что такое издание», издание какой-либо тематики: «юридическое издание». Несмотря на то, что по слову «издание» можно получить примерно 56155 показов в месяц, использова­ние его в качестве ключевого в рекламной кампании приведет к снижению кли- кабельности объявления. Целесообразнее указать «издание книг» и получить примерно 1283 показа в месяц, но эти показы уже с большей вероятностью бу­дут целевыми. Можно сделать и наоборот: перечислить все стоп-слова: «перио­дическое», «деловое», «юридическое», «понятие» и т.д. Правда, в данном слу­чае эта работа будет неоправданна по затратам.
Часто предлагается стратегия создания разных объявлений под разные группы ключевых слов. С точки зрения восприятия, такой подход правилен.
Объявление контекстной рекламы должно давать ответ на задаваемый в поиске или поставленный в тексте электронного издания вопрос. Пользователь спра­шивает: где? Рекламодатель отвечает: у нас! Ведь, контекстное объявление по своей сути является гиперссылкой.
Рассмотрим объявления с позиции пользователя поисковой системы или пользователя электронного издания. Это позволит решить другую задачу рекла­модателя - создание желания у потребителя кликнуть по объявлению. На лю­бой странице блок с рекламными объявлениями воспринимается с предубежде­нием, также как любая оплаченная информация. Тем не менее, к контекстной рекламе относятся положительно 79,7 % еженедельной интернет-аудитории, проживающей в Москве. 21% респондентов целенаправленно используют её для поиска нужных сведений. Такие данные были получены в ходе исследова­ния компании «Комкон», проводимого для сервиса Бегун в конце 2007 года. В процессе исследования также выяснилось, что 44% респондентов работают в компаниях, размещающих рекламу в интернете. Из чего был сделан вывод, что интернет становится все более популярным рекламным носителем [3]. Однако ре­зультаты этого исследования позволяют нам сделать и другое предположение: на мнение людей о контекстной рекламе повлияли такие факторы, как собст­венный опыт ее использования и использование ее в организации, в которой ра­ботали опрашиваемые. Технология реализации контекстной рекламы оказалась для них достаточно понятной, и это сделало их более лояльными к ней.
Естественно, на страницах поиска приоритет внимания отдается результа­там под поисковой формой, поэтому выигрышную позицию занимают объявле­ния, попавшие в так называемое спецразмещение - блок из двух объявлений над основными результатами поиска. Иногда этот блок принимается за первые позиции выдачи, но главное, что объявления в нем часто отвечают запросу пользователя. В спецразмещение можно попасть, если объявление имеет высо­кое соотношение числа кликов к числу показов (СТЯ). Попадают в него с на­стройками кампании по узким целевым запросам. Что касается внимания к объ­явлениям в рекламном блоке справа, то оно меньше, но насколько меньше ска­зать сложно. По некоторым оценкам в самом блоке наиболее выигрышная пози­ция у второго объявления, поскольку оно располагается по линии центра экра­на. Но главным фактором, от которого будет зависеть внимание пользователя, является мотивация. Пользователи, желающие найти самое выгодное предложе­ние, будут знакомиться с множеством вариантов, пока не выберут четкие кри­терии отбора. После этого показатель эффективности самих объявлений кон­текста немного упадет, потому что они составлены шаблонными методами и, как правило, выдают общую информацию (каждый сервис накладывает ограни­чения на количество символов в объявлении).




Достарыңызбен бөлісу:
1   ...   106   107   108   109   110   111   112   113   ...   128




©engime.org 2024
әкімшілігінің қараңыз

    Басты бет