«Тұрақты даму мақсатындағы халықаралық журналистиканы оқыту модельдері»
жүктеу/скачать 4,38 Mb.
|
| Транзакционные запросы. В формулировке запроса этого типа пользователь демонстрирует свою готовность совершить какое-либо действие: купить (приобрести), продать (предложить), загрузить (скачать, выложить), посетить (схема проезда, маршрут) и т.д. Перед покупкой пользователь может задать информационный запрос, в котором будет присутствовать название продукта. Его будут интересовать основные характеристики, обзоры, мнения пользователей. Определившись с продуктом, необходимо выбрать место его приобретения; и решающим фактором может стать цена (стоимость). Исходя из информации о типах запросов посетителей поисковых систем, транзакционные запросы наиболее привлекательны для рекламодателей, поэтому состав ключевых слов должен имитировать этот тип запросов.
Практикующими специалистами в области контекстной рекламы и поискового продвижения сайтов разработаны рекомендации по составлению списков ключевых слов. На первом этапе предлагается использовать ассоциативные методики и не ограничивать свое мышление. А после составления обширного списка начать его фильтрацию по нескольким критериям. Предлагаемые этапы характерны для схемы проведения мозгового штурма. Однако, в подборе ключевых слов для контекстного объявления, как правило, участвует один человек, поэтому важно скорректировать направление его мышления. Предлагается вводить в первичный список разные варианты названия продукта. Такие как: имена собственные, синонимы, переводы, транслитерации, сленговые, профессиональные, сокращенные варианты, названия «составных частей» товара. Поскольку, товары могут объединяться в категории, следует внести в список и эти категории. В результате получится список из ключевых существительных. Дальнейшее расширение списка происходит за счет включения в него задач и проблем покупателя, которые решает продукт рекламодателя (и по которым, соответственно, его могут искать). Результатом мышления на эту тему обычно становится список глаголов и связок глагол-существительное, характерных для транзакционных запросов. Следующим шагом является включение понятий качества и привлекательности товара или услуги. К любым товарам применимы связки прилагательное-существительное, которые говорят о ценных потребительских свойствах продукта, например, быстрый процессор, надежный хостинг, профессиональная консультация, высокое разрешение. Полученные списки существительных, глаголов и прилагательных удобно использовать для составления словосочетаний. Для этого нужно распределить слова в столбцы морфологического ящика и выбирать подходящие сочетания. Таким образом, удастся ещё расширить общий список. Теперь можно переходить к сервисам подбора слов систем контекстной рекламы. Эти сервисы демонстрируют: сколько за месяц было запросов по каждому слову и в каких сочетаниях искали предполагаемые ключевые слова. Знание количества запросов в месяц позволит составить прогноз относительно показов рекламного объявления. А различные сочетания слов подскажут так называемые стоп-слова (минус-слова), которые будут блокировать демонстрацию объявления, чтобы показы не были впустую. Подбор слов позволит сразу дополнить список упущенными словосочетаниями и словами, написанными с ошибками: с пропущенными буквами («тел- фон» вместо «телефон»), неграмотным написанием («андулин» вместо «онду- лин») и опечатками («интренет» вместо «интернет»). Также есть рекомендация использовать в качестве ключевых слов ошибочный набор символов («]гу^> вместо «окна»), воспроизведенный на клавиатуре в другой раскладке языка. Пользователи часто забывают переключиться с английской раскладки на русскую и поднимают взгляд на монитор компьютера, когда текст уже набран и поиск запущен машинальным нажатием на клавишу ввода. Сервисы подбора слов могут использоваться не только для расширения списка ключевых слов, но и для фильтрации. Рекламодатель при подаче объявления всегда будет руководствоваться двумя основными параметрами: показателем охвата и бюджетом. И как правило, один параметр ограничивает другой. Если найденное ключевое слово является широко распространенным, с большим количеством показов в месяц, то на демонстрацию объявления по этому слову обычно претендуют несколько участников. А поскольку рекламный блок включает в себя определенное число объявлений, на первой странице пользователь увидит те из них, чьи рекламодатели оплатили так называемые гарантированные показы. Следовательно, за потребителя, который придет на сайт по этим ключевым словам, придется заплатить больше, чем за потребителя, который придет по менее частому запросу. Хотя ситуация не всегда столь однозначна и прямая зависимость наблюдается лишь между количеством конкурентов и размером ставок. Что касается слишком редких запросов, на первое время их можно оставить. В ходе дальнейшего мониторинга кампании выявятся неработающие ключевые слова. По заявлению Бориса Омельницкого, исполнительного директора компании «Бегун», активность рекламодателей в некоторых сегментах рынка намного выше остальных, и это объясняется тем, что для них контекстные переходы более эффективны. Причина, во-первых, в том, что товар или услуга таких рекламодателей имеет значительную стоимость, а значит, единичная продажа даст ощутимый эффект (прибыль). Действительно, часть средств рекламодателя идет на привлечение покупателя, и если цена привлечения будет перекрывать его доход от продажи, то рекламодатель получит прямые убытки. Поэтому важно разрабатывать стратегии работы с системами контекстной рекламы - вывода объявления на выгодные места за меньшие деньги и с оптимальным количеством переходов по объявлению. Достижение профессионализма в этой сфере приходит только с опытом. Вторая причина активности рекламодателей из сегментов различных услуг и технически сложных товаров в том, что у их потребителей существует этап исследования до покупки. Такие товары и услуги потребляются с частотой не чаще 1 раза в 3-12 месяцев — это ограничение накладывается их ценой и сроком службы. Также эти товары и услуги имеют объемные описания потребительских свойств, на основе которых делается выбор между ними. Однако, если товар или услуга не подпадает ни под один из вышеназванных критериев, это не означает, что использовать контекстную рекламу для него бессмысленно. Именно сервис подбора слов поможет принять решение рекламодателю. Количество запросов по слову прямо пропорционально количеству заинтересованных людей. Кроме фильтрации по популярности запроса, подбор слов поможет вычеркнуть или уточнить явно несоответствующие. Некоторые специалисты в области контекстной рекламы вводят понятие целевого запроса. То есть запроса более однозначно воспринимающегося. В статье Александра Садовского «Контекстная реклама: как добиться эффективности» приведена методика выявления целевых запросов. Согласно этой методике исследуемый запрос является целевым, если у него велика доля целевых вторичных формулировок. Целевой запрос выявляется через сервис подбора слов Яндекса или сервис статистики по поисковым запросам Рамблера. Например, в качестве ключевого для рекламы печатной книги Д. Карнеги «Язык убеждения» выбрано слово «карнеги». Оно позволяет получить 7057 показов в месяц. Однако по результатам статистики Яндекса третий по популярности запрос «карнеги скачать» (590 показов), а пятый по популярности «центр карнеги» (267 показов) - оба не удовлетворяющие цели рекламодателя. Среди других менее частотных запросов встречаются: «карнеги ау-диокниги», «эндрю карнеги», «фонд карнеги», «карнеги холл», «биография карнеги», «анти карнеги». Таким образом, есть большая вероятность того, что показы объявления по ключевому слову «карнеги» будут нецелевыми. Обратим внимание, что люди, производившие поиск по слову «карнеги» до этого, ошибались в написании: «корнеги», это вынуждало их переформулировать запрос. Кроме того, некоторая часть людей, искавших «карнеги», вводила высокочастотные запросы: «курсы», «обучения», «тренинги» - это свидетельство того, что их интересовала не книга (эти слова следует включить в список стоп-слов). Известно, что книжные интернет-магазины (Ozon.ru URL: http://www.ozon.ru, Лабиринт URL: http://www.Iabirint-shop.ru и др.) загружают в сервисы контекстных объявлений в качестве ключевых слов массу наименований представленной у них продукции; и ссылка с объявления, которое будет показано по слову «карнеги», приведет на страницу всего ассортимента книг Д. Карнеги. Для таких интернет-магазинов не так принципиально, какое произведение в конечном итоге ищет пользователь поисковой системы, однако по нашим расчетам довольно много показов также будут нецелевыми. Многозначные запросы часто требуют уточнения, поэтому пользователи уже привыкли конкретизировать запросы, если первоначальные результаты поиска их не устраивают. Так, для вышеуказанного запроса именно книги Д. Карнеги «Язык убеждения»: запрос может быть уточнен следующим образом:, «карнеги язык убеждения». В свою очередь, рекламодатель может конкретизировать ключевое слово, по которому будет демонстрироваться контекстное объявление, двумя способами: взять за основу расширенный запрос или использовать стоп-слова. Например, рекламодатель оказывает полиграфические услуги, в частности верстку, печать, брошюровку книг. В качестве ключевого он выбирает слово «издание». Это слово имеет два значения: выпуск печатного произведение и само печатное произведение (книга, журнал). Кроме того, по слову «издание» ищут «периодическое издание», «подарочное издание», «что такое издание», издание какой-либо тематики: «юридическое издание». Несмотря на то, что по слову «издание» можно получить примерно 56155 показов в месяц, использование его в качестве ключевого в рекламной кампании приведет к снижению кли- кабельности объявления. Целесообразнее указать «издание книг» и получить примерно 1283 показа в месяц, но эти показы уже с большей вероятностью будут целевыми. Можно сделать и наоборот: перечислить все стоп-слова: «периодическое», «деловое», «юридическое», «понятие» и т.д. Правда, в данном случае эта работа будет неоправданна по затратам. Часто предлагается стратегия создания разных объявлений под разные группы ключевых слов. С точки зрения восприятия, такой подход правилен. Объявление контекстной рекламы должно давать ответ на задаваемый в поиске или поставленный в тексте электронного издания вопрос. Пользователь спрашивает: где? Рекламодатель отвечает: у нас! Ведь, контекстное объявление по своей сути является гиперссылкой. Рассмотрим объявления с позиции пользователя поисковой системы или пользователя электронного издания. Это позволит решить другую задачу рекламодателя - создание желания у потребителя кликнуть по объявлению. На любой странице блок с рекламными объявлениями воспринимается с предубеждением, также как любая оплаченная информация. Тем не менее, к контекстной рекламе относятся положительно 79,7 % еженедельной интернет-аудитории, проживающей в Москве. 21% респондентов целенаправленно используют её для поиска нужных сведений. Такие данные были получены в ходе исследования компании «Комкон», проводимого для сервиса Бегун в конце 2007 года. В процессе исследования также выяснилось, что 44% респондентов работают в компаниях, размещающих рекламу в интернете. Из чего был сделан вывод, что интернет становится все более популярным рекламным носителем [3]. Однако результаты этого исследования позволяют нам сделать и другое предположение: на мнение людей о контекстной рекламе повлияли такие факторы, как собственный опыт ее использования и использование ее в организации, в которой работали опрашиваемые. Технология реализации контекстной рекламы оказалась для них достаточно понятной, и это сделало их более лояльными к ней. Естественно, на страницах поиска приоритет внимания отдается результатам под поисковой формой, поэтому выигрышную позицию занимают объявления, попавшие в так называемое спецразмещение - блок из двух объявлений над основными результатами поиска. Иногда этот блок принимается за первые позиции выдачи, но главное, что объявления в нем часто отвечают запросу пользователя. В спецразмещение можно попасть, если объявление имеет высокое соотношение числа кликов к числу показов (СТЯ). Попадают в него с настройками кампании по узким целевым запросам. Что касается внимания к объявлениям в рекламном блоке справа, то оно меньше, но насколько меньше сказать сложно. По некоторым оценкам в самом блоке наиболее выигрышная позиция у второго объявления, поскольку оно располагается по линии центра экрана. Но главным фактором, от которого будет зависеть внимание пользователя, является мотивация. Пользователи, желающие найти самое выгодное предложение, будут знакомиться с множеством вариантов, пока не выберут четкие критерии отбора. После этого показатель эффективности самих объявлений контекста немного упадет, потому что они составлены шаблонными методами и, как правило, выдают общую информацию (каждый сервис накладывает ограничения на количество символов в объявлении). жүктеу/скачать 4,38 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|