Қарым қатынас маркетингінің ерекешелігі

• 
  Скандинавиялық зерттеушілер өндірістік тауарлар тұтынушыларының тәртібі жабдықтаушылармен ұзақ мерзімді қарым-қатынас жүйесімен белгіленеді деген тезис шығарды.
  
• 
  АҚШ-та академиялық ғылым өкілдері біртіндеп, микроэкономика жорамалдарына негізделген, бәріне белгілі маркетингтегі шығындарды қысқарту тәсілі көптеген кемшілдіктерге толы екенін мойындайды.
  
• 
  Қызмет саласының маркетологтары компанияға жаңа тұтынушыларды тапқаннан гөрі, нақты тұтынушыларды ұстап қалған оңай деген шешімге келді. Coopers and Lybrand компаниясының зерттеушілері, тапсырыстардың басым бөлігі тұрақты клиенттерден түсетінін көрсетті. Клиентпен жұмыс істеу екпіні өзгерді: бұрын фирмалар назарларын жаңа тапсырыс берушілерге аударса, қазір олар нақтыларды сақтап қалумен айналысады.
  
• 
  Өткізу арналарын бөлу, сатушы мен тұтынушы арасында қастық емес достық қарым-қатынастардың маңыздылығын көрсетті.
  
• 
  Экономисттер компаниялар неге кең нарықта қалыптасқан серіктес-фирмаларға қарағанда, өздерінің тұрақты серіктестеріне (тіпті олар бағаны көтерсе де) өз қалауын беретінін түсіндіруге тырысты. О.Уильямсон көрсетуінше, кездейсоқ серіктестермен келіссөздердің арзан болуына қарамастан, оларды іздеу мен сол келіссөздөрге дайындалу үрдісінің шығындары тұрақты клиенттермен байланысты сақтап қалуға қарағанда әлдеқайда көп екенін көрсетті. Нәтижесінде соңғылармен келіссөзге отыру алдынғалырға қарағанда тиімдірек болып шығады.
  
• 
  Өндірушілер қоймалық шығындар мен тура жеткізу кезіндегі шығындарды қысқарту мақсатныда, тапсырыс беру жүйелерін, компьтерлік желілерді қолдану арқылы тұтынушылармен достық қарым-қатынаста болуға ұмтылады. Зерттеулердің нәтижесі бойынша тиімді жауап беру жүйесі АҚШ-тағы өндірісте және саудада $ 30 млрд үнемдеуге мүмкіндік беретінін көрсетті.
  
• 
  Дерекқорды жүргізу маркетологтарға тұтынушылардың және марканың жалпы ортақ қызығушылықтарын анықтауға көмектеседі. Jeneral Motors компаниясы өзінің тұрақты және әлеуетті тұтынушыларына арнайы несиелік карточкалар шығарды. Ford компаниясы өзінің 650 мың даналық жеке журналын (Ford Magazine) шығаруға кірісті.
  
• 
  Қытайлық компаниялар қарым-қатынасқа ерекше көңіл бөліп отырған. «Guanxi» (іскерлік қарым-қатынас) сөзі дағдыға жақында ғана кірсе де бизнес достық қарым-қатынасқа негізделу керек деген идея одан ертерек пайда болған. Ал Батыста достықта сауда жүргізілмейді. Сондықтан еуропалық адам бизнесте достық қарым-қатынаста болса өзін ыңғайсыз сезінеді, ал қытайлықтар керісінше өздерін жайдары сезінеді [1, б. 309].
  

1. 
   Ұсыныстың нақты артықшылығын жасау. Сапалы тауардың немесе қызметтің болуы міндетті болып табылады, бірақ бұл бәсекелестер тарапына нақты артықшылыққа ие болуға жеткіліксіз. Қажетті артықшылық – «ұсыныс» процесінің өзінде болуы тиіс, ол кәсіпорынның өз клиенттерінің мінез-құлығын үздіксіз зерттеу нәтижесінде орындалады. Клиентті күнделікті зерттеу нәтижесінде «нені ұсынамыз» сұрағынан «қалай ұсынамыз» деген сұраққа көбірек назар аудару қажет, яғни ұсыныс атмосферасын қалыптастыру керек.
   
2. 
   Клиенттердің шын ниеттерін жаулап алу. Компания клиенттерін сақтап қалу үшін, «өмір бойы» олардың фирмаға қатысты құндылығын сақтап қалу үшін жұмыс істеуі керек. Клиент пен фирма ұзақ қарым-қатынаста болса: клиент пен ұйымның сұраныстары тез ұғынылады, өзара түсіністік орнайды, бірлескен жобаларға қатысады, клиент тарапынан үшінші жаққа ұсыну жүзеге асырылады. Клиенттердің ниеттілігі – оның қанағаттануының нәтижесі, тұтынушының тауарға, қызметке, персоналға, фирмадағы жағдайға деген құштарлық. Ниеттіліктің жалған және шын түрлері ажыратылады. Шын ниеттілік – ұзақ мерзімде клиенттің өз еркімен компанияға құштарлығы, ал жалған ниеттілік – тұтынушының таңдауының жоқтығынан пайда болады, егер де лайықты компания пайда болса, мұндай клиенттер бәсекелестерге кетіп қояды [2, с. 15]. Қарым-қатынас маркетингінің принципіне сәйкес, ұйымның міндеті болып шын ниеттіліктің өсуін басқару мен клиенттер мен арадағы қарым-қатынастың құндылығын ұлғайту болып табылады.
   
3. 
   Негізгі клиенттерді анықтау, әрбір клиентке қатысты жеке амал қалыптастыру. Қарым-қатынас маркетингі кәсіпорынның әр клиентпен өзара қатынасына тікелей байланысты – бұл классикалық өзара тиімді, яғни компания тұтынушының өміріне құндылық қосады, ал клиенттерден ниеттілікті алады. Фирма тарапынан әрбір клиентке қатысты жеке амал жасалуы қажет. Әртүрлі клиенттер компания үшін түрлі құндылыққа ие. Парето принципі бойынша, «20% сатып алушылар 80% табыс алып келеді немесе 10% клиент 90% пайда алып келеді». Ұйым барлық клиенттермен жұмыс істеу қажет, бірақ «ерекше қарым-қатынас» шаралары тек негізгі клиенттермен жүргізілу керек. Дербес қарым-қатынастарды қалыптастыруда CRM-технология жүйесін тиімді құрылуына байланысты.
   

Кесте 1 – Маркетинг тұжырымдамасының эволюциясы [3, с. 31]

Қарым-қатынас маркетингі бойынша:

• 
  Мақсатты топ тұтынушыларының қажеттіліктері біртекті тауарлардың көп түрімен қанағаттандырылуы мүмкін;
  
• 
  Ұйымның табыстылығы трансакциялық шығындарды төмендететін, серіктестермен қарым-қатынастың тұрақтылығына, тұтынушылардың қайта жүгінуіне байланысты;
  
• 
  Тұтынушылармен қатынас жеке қажеттіліктердің қанағаттандырылуына және серіктестермен болатын қатынас әрекеттесу шарттарына негізделген ұзақ мерзімді қарым-қатынасқа тәуелді [3, с. 34].
  

1. 
   Мартышев А.В. Маркетинг отношений. – Владивосток.: «Тидот ДВГУ», 2005. – 109 б.
   
2. 
   Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент в новом тысячелетии. – СПб.: «Питер», 2002. – 750б.
   
3. 
   Темпорал П., Тротт М. Роман с покупателем / Ағылшын тілінен ауд. под ред. Ю.Н. Кантуревского.- СПб.: «Питер», 2002. - 224 б.