Джона Лерер – Вообрази
жүктеу/скачать 1,28 Mb.
|
Dzhona Lerer Voobrazi Kak Rabotaet Kreativnost
- Бұл бет үшін навигация:
- П редисловие
Глава 5 Аутсайдеры 58 Городское движение 87 Парадокс Шекспира 105 Автор сервирует стол блюдами, приготовленными из ценной информации. Это просто интересно читать. Science Magazine Увлекательно и просто! Financial Times Ясная манера письма и отличный набор примеров разоблачают общепринятые заблуждения. Эта книга способна заставить вас начать иначе думать о том, как вы думаете. Booklist С помощью этой книги вы сможете открыть в себе новые возможности для творчества. New York Times Саре и Роуз Ад — это место, где ничто ни с чем не связано. Т. С. Элиот, из вступления к “Аду” Данте П редисловие Procter and Gamble озаботились мытьем полов. В 1980-е компания выбрасывала на рынок один популярный товар за другим, от утягивающих трусов до шампуня от перхоти. P&G разработали стиральный порошок, сохраняющий цвет ткани, и бумажные полотенца, впитывающие на 85% больше жидкости, чем продукция конкурентов. Успех не был случайным: Procter and Gamble много инвестировали в научные исследования и разработки. В то время штат корпорации насчитывал больше ученых, чем Массачусетский технологический, Беркли и Гарвард вместе взятые. И все же, несмотря на все усилия ученых из отдела разработки средств для уборки дома, компания не могла предложить домохозяйкам новый способ мытья полов. P&G по-прежнему продавали привычное чистящее средство с ароматом лимона и привычные же швабры. Домохозяйки по-прежнему убирались с помощью веника и совка. Творческое бессилие ученых было обоснованно: чрезвычайно трудно разработать то, что могло бы убрать въевшуюся грязь, не вредя при этом полу. Procter and Gamble вложили миллионы долларов в выпуск нового поколения моющих средств и инструментов для уборки, и все инновации не прошли элементарное тестирование, поскольку неизменно удаляли лак с деревянных покрытий и раздражали нежную кожу рук. Настал момент, когда ученые выдохлись. И тогда в Procter and Gamble решили подойти к проблеме с другой стороны. Компания сообщила о своих трудностях в Continuum — дизайнерское бюро с представительствами в Бостоне и Лос-Анджелесе. “Полагаю, P&G обратились к нам, поскольку не хотели сдаваться, — говорит Гарри Вест, глава “мыльного отдела55 Continuum, на данный момент — исполнительный директор фирмы. — Нам посоветовали думать нестандартно, чтобы наконец получить то, до чего не додумались ученые551. Дизайнеры Continuum начали отнюдь не с молекул. Они не тратили время на лаборатории и не беспокоились о химических свойствах моющих средств. Вместо этого они отправились в дома самых обычных людей, где принялись наблюдать за изматывающим ритуалом мытья полов и делать подробные заметки о том, как простые люди пылесосят ковры и отмывают кухню. Когда наблюдатели поняли, что одних заметок маловато, они установили камеры наблюдения в гостиных. “Вы себе не представляете, о какой скукотище идет речь, — говорит Вест. — Ради бога, это же кино о половой тряпке! А мы должны были смотреть его часами55. Безусловно, просматривать сотни часов видеозаписей крайне утомительно, но вместе с тем это приносило свои плоды, поскольку Вест с командой старались наблюдать за чужой уборкой совершенно отстра- ненно. “Мне нужно было забыть все, что я знаю о половых тряпках, жидкостях для мытья полов и швабрах. Я хотел посмотреть на проблему так, будто только что прилетел с Марса”, — рассказывает Вест. Из интервью автора с командой, работавшей над “Свиффером”, в штаб- квартире Continuum у Ньютон, Массачусетс, 5 апреля 2009 года, и из последующей телефонной беседы с Гарри Вестом 21 января 2010 года. (Здесь и далее — прим. автора, если не указано иное.) После месяцев наблюдений — Вест называет этот процесс антропологическим исследованием — членов команды вдруг осенило. Это произошло, когда они просматривали видео с женщиной, споласкивающей швабру в ванне. “Вы держите в руках длиннющую жердь и пытаетесь сделать чистым то, что создано для притягивания грязи, полощете в пятнадцати литрах воды снова и снова. И это отвратительное занятие55, — говорит Вест. В результате, анализируя видеозаписи, команда Веста пришла к выводу, что люди тратят куда больше времени на чистку швабр, чем на мытье полов. Стало быть, швабра вместо того, чтобы облегчить уборку, только усложняла ее. “Как только я понял, что именно мешает, я всерьез увлекся мытьем полов. Я убедился, что мир не нуждается в улучшенной версии швабры. Ему в принципе не нужен этот инструмент, поскольку он явился из каменного века55, — говорит Вест. Увы, но команда Continuum так и не смогла найти выход из трудной ситуации. Задача казалась им неразрешимой. Возможно, мытью полов просто суждено было стать самой неэффективной частью домашней работы. Неожиданная помощь пришла от коллег из другого дизайнерского бюро, которые также следили за работой домохозяек. Однажды они увидели, как пожилая женщина убирает с пола кофейную гущу: она взяла в руку щетку и тщательно замела грязь в совок. А затем произошло кое-что интересное. Она протерла линолеум влажным бумажным полотенцем, убрав с пола последние крупицы кофе. Команда наблюдала такое сотни раз, но именно комок грязной бумаги привел к озарению. В бумажном полотенце дизайнеры разглядели возможность запросто вымыть пол. “Внезапно мы поняли, что нужно делать, — говорит вице-президент Continuum Дон Бюхнер. — Нам нужно было предложить людям то, что они могли бы выкинуть по окончании уборки. Никакой швабры, никакого тоскливого полоскания в ванне, никаких ведер с грязной водой. Нас буквально озарило”. Несколько недель спустя озарение обрело реальные формы. Это была простая конструкция: пластиковая палка с прямоугольным основанием, к которому с помощью липучек крепилась одноразовая тряпка. Встроенный спрей смачивал моющим средством пол, прежде чем его протрут салфеткой. (Какое именно моющее средство — неважно, но пахло оно хорошо.) “Идея была перспективной, — говорит Вест. — Зачем плескаться в грязной воде, когда можно просто вытереть грязь с пола салфеткой? И зачем потом хранить эту салфетку, когда ее можно выкинуть, словно кусок бумажного полотенца?” Заказчики не были в восторге от гениальной концепции Continuum. Procter and Gamble заработали миллиарды долларов, продавая домохозяйкам швабры и чистящие средства для пола. Компания не хотела лишиться бизнеса из-за какой-то новаторской идеи. Участники первых фокус-групп тоже были настроены скептически. Когда дизайнеры представила им эскиз нового инструмента для уборки, большинству он категорически не понравился. Они не хотели расставаться с надежными и привычными швабрами ради какой-то тряпки на палочке. Они не оценили идею одноразовых салфеток и отказывались понимать, что те будут так же эффективны, как и влажные бумажные полотенца. Идея была отложена до лучших времен. Procter and Gamble не собирались рисковать и терять долю рынка из-за радикально нового инструмента уборки, который не понравился ни одному человеку. Однако представители Continuum не собирались сдаваться. Они были убеждены в том, что за их идеей будущее. Целый год они умоляли Procter and Gamble дать им возможность продемонстрировать фокус-группе не эскиз, а прототип. Зачем читать инструкцию по использованию не пойми чего, когда можно вдоволь наиграться с новым инструментом? И прототип в корне изменил ситуацию. Теперь люди находились под серьезным впечатлением от экспериментальной модели, с помощью которой они мыли вовсе не экспериментальные полы. В конечном итоге прототип Continuum побил рекорды всех других товаров, которые когда-либо тестировали в Procter and Gamble. “Это было выше всех ожиданий, — говорит Бюхнер. — Те же люди, которые ненавидели нас, когда мы только поделились с ними нашей идеей, стали мечтать о том, чтобы уйти домой с нашим прототипом”. Более того, опыты, проведенные Procter and Gamble, показали, что новые салфетки очищают пол гораздо лучше, чем любая из существовавших на тот момент швабр. Совместная разработка дизайнерского бюро и штатных ученых Procter and Gamble — “тряпка на палочке” — стала самым эффективным инструментом по уборке полов из всех существующих. В 1997 году, спустя почти три года после того, как Вест и его дизайнеры начали изучать свою целевую аудиторию, Procter and Gamble подали официальную заявку на патент. Ранней весной 1999-го новая швабра поступила во все супермаркеты страны и мгновенно стала бестселлером: к концу года компания заработала на ее продажах полмиллиарда долларов. С тех пор появилось множество имитаций и подделок, но оригинал продолжает быть лидером продаж постшваберной эры, занимая все больше места в супермаркетах. Он называется Swiffer, Изобретение “Свиффера” — это история творчества. Рассказ о том, как несколько инженеров придумали кардинально новый способ мытья полов, наблюдая за старушкой, оттирающей с пола кофейную гущу. Гарри Веста и его команду осенило, потому что они пытались думать нестандартно о вещах, которые мы делаем ежедневно. В Continuum смогли увидеть мир таким, каков он есть, — разочаровывающим и однообразным, а затем представить его себе таким, каким он мог бы быть, если бы только швабры были лучше. Озарение Гарри Веста навсегда изменило процесс мытья полов. Эта книга — о таких озарениях, о самой важной способности нашей психики вообразить то, чего никогда не существовало. Мы принимаем эту способность как должное, но ею определяется вся наша жизнь. Она в попсовой песне по радио и в гаджете в кармане, в картине на стене и в кондиционере, в лекарствах в ванной и в ваше кресле, а также в этой книге у вас в руках. И все же, будучи со всех сторон окруженными нашими творениями, мы находим нечто глубоко загадочное в творческом процессе. Например, почему Гарри Вест придумал “Свиффер” после того, как увидел конкретную женщину, протирающую пол бумажным полотенцем? В конце концов, он видел подобное неоднократно. “Не могу объяснить, почему меня озарило именно тогда”, — делится он. Главная тайна творчества — невозможность понять, как именно что-то произошло, даже если это произошло с нами лично, — часто вынуждает нас связывать наши открытия с какой-то внешней силой. В самом деле, до эпохи Просвещения воображение было неотъемлемой частью общения с высшими силами: быть творческим — значит общаться с музами, доносящим до человека идеи искусного божества. (В конце концов, “вдохновение” буквально означает “дохнул на”.) И все это из-за того, что люди не в силах понять творчество. Они подозревают, что их лучшие идеи исходят от кого-то другого. Как будто они всего лишь позаимствовали чужое вдохновение. Ученых тайна творчества тоже всегда страшила. Одно дело исследовать скорость нервных реакций и устройство глаза. Но как измерить воображение? Сложная природа субъекта привела к тому, что исследователи пренебрегли им. Недавнее исследование психологических статей, опубликованных между 1950 и 2000 годами, показало, что менее і% из них касаются изучения творческого процесса. Ученых сбивала с толку даже очевидная эволюция человеческой способности к созиданию. Большинство когнитивных навыков тесно связаны с биологией. Так что их эволюцию с течением времени можно проследить. Но творчества это не касается — у человеческой фантазии нет известных предшественников. Нет никакого модуля изобретательности, встроенного в кору головного мозга и растущего с течением времени. Мы не можем обнаружить прототвор- ческий импульс и у других приматов. Мартышки не рисуют, шимпанзе не пишут стихи. Хотя есть некоторые виды животных (например, новокаледонские вороны), демонстрирующие зачаточные способности к творческим решениям. Другими словами, творчество — все равно что озарение: оно приходит из ниоткуда. Правда, все это не означает, что воображение невозможно изучить. Пока мы не поймем, что именно заставляет нас принимать гениальные решения, мы не сможем понять и того, что делает нас особенными. Вот почему эта книга начинается с разговора о материальном источнике воображения — сером веществе внутри черепной коробки. Уильям Джеймс описывал творчество как “кипящий котел идей, где все бурлит и подпрыгивает в возбуждении от предстоящей деятельности”. Для начала мы можем осмотреть сам котел, эту колоссальную сеть гальванических элементов, позволяющую людям организовывать новые взаимоотношения со старыми идеями. С помощью сканирования мозга мы способны запечатлевать мысли и измерять возбуждение нейронов накануне творческого прорыва. И пусть воображение кажется нам волшебным качеством материи, ведь новые идеи возникают буквально из воздуха, мы можем понять, как это качество работает. Сначала надо уясняить, что стандартное определение творчества в корне неверно. Даже во времена древних греков люди предполагали, что воображение отделено от других видов познания. Но современная наука не верит в это. Она считает творчество всеобъемлющим определением для множества мыслительных процессов. Достаточно обратить внимание на разнообразие творческих подходов, приведших к изобретению “Свиффера”. Началось все с “антропологической фазы” — девяти месяцев изнурительных наблюдений и просмотров видеозаписей. И хотя на том этапе новые идеи не появились, стремление освободить мозг от уже существующих сыграло значительную роль в творческом процессе и приблизило команду к решению поставленной задачи. А уже затем, когда Вест увидел судьбоносную старушку, настал момент прозрения, готовности к прорыву — и все это за долю секунды. Но это озарение не было окончанием творческого процесса. Инженерам и дизайнерам потребовались годы на усовершенствование конструкции и салфеток. “Разработать концепцию — это всего лишь запустить процесс. Самая тяжелая работа начинается после, когда вы пытаетесь воплотить идею в жизнь”, — говорит Вест. Создание “Свиффера” потребовало массы творческих подходов. В таких ситуациях оказывается полезной современная наука, поскольку она может выяснить, какие отделы головного мозга на каком этапе работали. Воображение превращается из чего-то метафизического, божественного в свойство коры головного мозга. И это полезное знание: поняв, что такое воображение, мы можем начать систематизировать его, выявляя идеальные условия для каждого конкретного этапа. Некоторые делали свои лучшие открытия, попивая эспрессо в битком забитом кафе. Другим же, наоборот, помогали холодное пиво и диван. Иногда нам нужно отпустить себя и начать импровизировать, а периодически — прибегнуть к чужой мудрости. Как только мы поймем, как работает творчество, мы заставим его работать на нас. Но то, что мы начали расшифровывать анатомию воображения, не дает нам права заявлять о раскрытии тайны. По сути, это и делает субъект творчества таким интересным: оно требует разностороннего описания. В конечном итоге мозг не работает вне окружения и вне культуры. Поэтому нам нужно смешать психологию с социологией, слить воедино внешний и внутренний миры. Вот почему воображение начинается с мерцания нейронов — оно тоже исследует влияние окружающей среды на творчество. Почему некоторые города становятся инновационными центрами? Какие педагогические методики способствуют развитию творческих навыков у детей? Интернет делает нас более творческими или менее? Мы рассмотрим доказательства того, что вещи, которые вроде бы не имеют никакого значения, — цвет стен или месторасположение уборной — могут всерьез повлиять на рождение творческих идей. Кроме того, поскольку акт творчества часто бывает совместным процессом — нас вдохновляют окружающие, — очень важно научиться сотрудничать друг с другом правильно. Первая половина книги исследует индивидуальное творчество, вторая рассказывает о том, что происходит, когда люди объединяются. Благодаря некоторым любопытным изысканиям, таким как анализ совместной работы актеров в тысячах бродвейских мюзиклов и исследование эффективности мозговых штурмов, мы сможем приблизиться к пониманию того, почему одни компании оказываются более творческими, чем другие. Их успех неслучаен. На протяжении большей части человеческой истории люди верили, что воображение — непостижимый биологический дар. В результате мы цепляемся за кучу ложных мифов о том, что такое творчество и где его истоки. Эти мифы не просто вводят в заблуждение, они также влияют и на сам творческий процесс. Помимо элегантных экспериментов и научных исследований мы изучим творческие подходы реальных людей. Узнаем о том, как Боб Дилан пишет свои песни и какое влияние оказывают на поэтов наркотики. Проведем время с барменом, мыслящим как химик, и аутичным серфером, изобретшим новый способ скользить по волнам. Мы заглянем на веб-сайт, который помогает решить, казалось бы, неразрешимые проблемы, и побываем в закулисье Ріхаг. Наконец, мы послушаем импровизации Ио-Ио Ма и раскроем секреты некоторых инновационных компаний. Наша цель — разрушить множество гипотез, в которых работа нервных клеток отделена от конечной симфонии, кортикальной цепочки, ведущей к появлению продукта. Творчество не должно рассматриваться как нечто потустороннее. О нем не следует думать как о процессе, принадлежащем одним только художникам, изобретателям и прочей “богеме”. В конце концов, любой человеческий разум обладает творческим импульсом, встроенным в его операционную систему и жестко связанным с ее наиболее важным программным кодом. В любой момент мозг начинает формировать новые цепочки, последовательно соединяющие повседневный X с неожиданным Y. Моя книга — о том, как это происходит. О том, как мы фантазируем. жүктеу/скачать 1,28 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|