Iбөлім. Жарнама психологиясының жалпы теориялық мәселелері
жүктеу/скачать 0,64 Mb.
|
Дип.-Жарнаманы-қолданудың-психологиялық-аспектілерін-анықтау
| Газеттегі жарнама. Газет- жаңалықтардың таралуына ең қолайлы құрал. Егер жарнама жұмысқа қатысты бай жаңалықтарды жасаса, бұл іс жарнама әрекетін кеңейтуі мүмкін. Барлық шыққан газет өзінің оқырманын табады. Жарнамалаушы қандай газет клиенттің қолына түседі және оқылады соны білуі тиіс. Көбіне жарнамалаушылар қандай газет, қандай адамдардың аты оған сай келетінін біле бермейді. Газетте жарнаманы қолданатын барлық компаниялар (немен айналыссада, не ұсынсада) барлығы бәсекелестер болады, олардың мақсаты біреу-оқырманның зейінін аудару үшін бақталасу. Сондықтан жарнама жақсы стил беруі өзекті мәселе болуда. Барлық газеттен тек біреуі графикамен айналысатын күшті қымбат фирманың қатысуымен жарнаманы өңдейтінін білу керек. Бұл 49 газеттің жарнамаға жұмсалған ақшасы босқа шашылатынын білдіреді. Жарнаманың жұмыс істеуі өндірушілердің өзіне пайдалы, алайда газеттің жарнама агенствалары тартымдылықты және тиімділікті ескереді. Демек, қолданылған жарнама типі түсінікті жақсы оқылатын болуы керек. Жарнама психологтары жарнаманы газеттің бүгілетін жеріне жақын, беттің оң жағына орналастыру керек деп есептейді. Жарнамалық хабарландырудың тематикалық айналасы маңызды. Зерттеулер көрсеткендей, оқырмандар жарнаманы жарнамасыз ақпаратты құрайтын материал сияқты белсенді оқиды. Бұл жиі кездеспейді маңызды мақала немесе жаңалықтарға қарағанда кейбір жарнамалық жариялымдар графиканың көмегімен өзіне көп назар аударуға қабілетті. Егер шынында да жарнама жақсы болса, ол ұсынылғандардың барлық ерекшеліктерін және артықшылығын бейнелейді оны беттің түрлі орнына орналастырып, және клиенттің қолына бере отырып қайта-қайта бастыру тиімді. Дәл сол уақытта әлі жалықтыра қоймаған көпшілікке таныс кезінде бірнеше сюжет қоса отырып және графикасын өзгерте отырып оның барлығына жақсы таныс екеніне сүйене, оны біртіндеп өзгерту тиімді. Бұл тәсіл радио және теледидарда кең қолданылады, бірақ газет жарнамасы оны меңгергенмен көп көңіл бөлмейді.
Газет жарнамасында ақпаратты көре отырып қабылдаудың психологиялық ерекшеліктерін ескереді: жарнамалаушы ұсынысты тікелей атына ескерту; «тегін» деген сөзге акцент жасау; ұсынысты аттың астына жазу, жарнамалаушы тауарды бейнелейтін суретті орналастыру; газетте жарнаманы кім жариялайды соны бір жарнамалаушыны екіншісінен ерекшелейтіндей етіп көрсету; сіздің ұсынысыңызды тоқтатпайтын фразаны қосу. Бұл біртүрлі болсада кез-келген цейтнот адамдарға ұнайды, кейде оларды гипноздайды; міндетті түрде фразаны немесе сөзді үлкен шрифтпен жазу керек, мұндай кішкентай жарнама үлкен сияқты жұмыс істейді: жарнамаға түс қосу керек. Бұл мақсатта жарнамалаушы материалдың размері жеткілікті болса қызыл, көк, қоңыр түстер сай келеді. Түссізге қарағанда төрт түрлі-түсті жарнама оқырманның зейінін көбірек аударады; қысқа сөздер ұсыныстар, абзацтар қолдану керек. жарнама оқырмандарын кеңістіктегі тексті оны оқымас бұрын итермелейді; копанияның атын жарнаманың төменгі жағына орналастыру тиімді; қазіргі нәрсені ескеру жарнамада маңызды. Адамдар жарнаманы жаңалықтан кейін оқиды, сондықтан жарнаманың негізгі идеясы жаңалықпен байланысты болуы керек, егер бұл мүмкін болса. «Бірінші рет!», «Жаңа!» «New» мәселе бұл фразаларды жазуда емес. Жарнама жазылған барлық басылымдарды мамандандырылған және мамандандырылмаған деп бөлуге болады. Мұнда және басқада жарнамалық материалдарға байланысты өзінің психологиялық ерекшеліктері бар. Мамандандырылмаған газетте жарнамалық хабарландырудың орналасу нұсқасы болып жолы, бұрылуы, жапсырмасы, қосымша беті көбіне жарнамаға беріледі. Мұнда жарнамалық мәлімет жарнамалық өнімнің типінен тәуелсіз ереже бойынша кездейсоқ ретте жазылады. Мамандандырылған жарнамалық басылымда басқа мәселе туындайды: бір бірінен қалай ерекшелеу, бір тауарды жарнамалайтын көптеген жарнама берушілерді қалай бөліп шығару. Үлкен көлемді жарнама газетінде «Хабарландыру тақтасы», немесе «Жарнама» сияқты бірдей жарнамалық хабаландыру өте көп. Оқырманға өзіне сай келетінін таңдау қиын. Сондықтан жарнамалық хабарландыруды газетте көп емес, тиімдірек басу маңызды. Газет басылымдарында құрылған қарама-қарсылық кең қолданылады. Мысалы фондағы кейбір қабылданған фигураның орналасуы. Бұл феномен түрлі размердегі хабарландыру басылғанда көрінеді. Сонда үлкен хабарландыру фондағы кішкентай фигура ретінде қабылданады, кішкентай жарнамалық хабарландырудың авторлары саналы сезінбей қаламай өздерінің күшті бәсекелестерін өзіне тартқысы келеді. Таза пихологиялық жағынан оқырман көбіне үлкен размердегі жарнамалық хабарландыруды қалайды бұл бейсаналы деңгейде болады. Кирилдік және латындық текст солдан оңға қарай оқылады, сондықтан газеттің бұрылуындағы оң жол солға қарағанда жақсы көзге түседі. Рамкамен ерекшеленген жарнамалық хабаландыру назар аударуды 30 % ұлғайтады. Газет жарнамасы көп жылдық емес, пайдаланушыға оның ықпалының жалғасуы анықталмаған. Ол есте 2-4 күн сақталады. Интенсивті басылым 1-2 апта бойында күніне 1-2 рет тітіркендіретін. Жарнама тартушыға көп сатып алушы керек, ол назарын көп басылымды газеттерге зейін аударады. Алайда басылым тек бір нәрсені кепілдейді-жарнамалық хабарландыру газет басылымының санымен тең басылады. Кез-келген газеттің жарнамалық тиімділігі- бұл жүйелі байланысты параметрлер: тираж; кең таралу тәсілі: жазылу, түрлі сатылу, адамдар көп жерде тегін орналастыру (дүкен, қонақ үй, вокзал, кинотеатр, көріністер) үйлердегі жәшік почтасына тегін тарату, фирма бойынша адрестік жеткізу; тарату зоналары: аудан, қала, қалашық; Кейде жарнама тиімділігін анықтау үшін, өзінің бәсекелестерінің жарнамалық хабарландыру санын санау ұсынылады. Егер газетте бәсекелестің хабаландыруы көп болса, онда оның жарнамалық тиімділігі жарнама таратушы үшін жоғары. Бәсекелестің хабарладыруы аз болса газетке өзінің жарнамасын таратуға үлкен мүмкіндік болады. Бұл жарнама таратушы үшін өте күдікті критерилер, бірақ жарнама өндірушілер үшін тиімдірек. Кейбір газеттегі жанамалық хабаландырудың анализі келесілерді көрсетеді. -хабарландырудың қатары тік төртбұрыш формасында горизонтальды орналасады; -түрлі-түстілері-58%; -фото суреттер -57%; -адамдар бейнеленген -14% олардың жартысы фото сурет; -ірі жоспармен жазылған барлық фото суреттер әйелдерді бейнелейді; -шрифт ереже бойынша кәдімгідей; -көбіне қара фонда ашық әріптермен жазылады; -ақпарат аз болса аты басты болады; -«көз іліп алу үшін» және «құлақ іліп алу үшін» технология қолданады; -таза ақпаратты қабылдау -4%; -мотивациялық жарнамамен хабарландыру -26%; -жарлық беруші райды қолданатын хабарландыру-18%; -ассоциативті жарнама-9%. Ассоциация көбіне атақты фильмдермен, кітаптармен, теледидарлық материалдармен, мифлогиялық бейнелермен; -сұрақтармен хабарландыру-5% -метафориялық мазмұнмен хабаландыру-12% -текстер-штамптер -7% (қайталанбас ғажайыптар тек бізде); -контраст тиімділігін қолданылатын хабарландыру -5% (төмен баға- үлкен мүмкіндіктер); -жарнамалаушы тауар, күнделікті сұраныстағы тауармен салыстырғанда өте қымбат және ерекшелігі жоқ; Газеттегі хабарландырудың құны оның ауданына, орналасуына байланысты. Зейінін аудару көзқарасы бойынша кейбір ойындар тиімдірек, сондықтан қымбат. Бұл алғашқы және соңғы жолдар, олар үлкен дәрежеде оқылатын сөз жұмбақтар және басқа материалдар. Сол жақтағы жоғары бұрыш тиімді деп есептелінеді. Психологиялық эксперимент барлық беттегі жарнама арзан түседі, ол жиі есте сақталынады деп қорытындылады. Басқа эксперименттер көрсетендей, тиімдісі жарнаманың беттің төрт жағында орналасуы. Зерттеу нәтижесінің қорытындысы бойынша жиі қайталанылатын аз көлемдегі хабарландыру көбірек ықпал етеді. жүктеу/скачать 0,64 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|