Маркетингтегі жылжытудың түрлері және олардың сипаттамалары

Сату көлемін ұлғайту жэне пайда табу үшін сапалы тауарлар мен қызметтерді иелену жеткіліксіз, ол үшін тұтынушылардың санасына осы тауарлардан алатын пайдасын жеткізе білу керек. Бәсекенің күшеюі мен нарықтың тауарлармен толығуына байланысты қазіргі кезде маркетингтік коммуникацияның (МК) рөлі мен маңыздылығы өсуде.

Маркетингтік коммуникацияның мынадай түрлері бар:

• 
  жарнама;
  
• 
  өткізуді ынталандыру;
  
• 
  жеке (дербес, персональные) сату;
  
• 
  қоғаммен байланыс - паблик рилейшнз (PR).
  

Өткізуді ынталандыру әдістеріне мыналар жатады:

• өзінің сауда қызметкерлерін ынталандыру;

• делдалдарды ынталандыру;

• тұтынушыларды ынталандыру.

Сауда қызметкерлерін ынталандыру олардың жұмыс сапасын және кэсіптік шеберлігін көтеруге бағытталған. Ол үшін ақшалай сыйақылар, сыйлықтар, байқаулар, сауда қызметкерлерін оқыту, оларға қосымша демалыс беру пайдаланылады. Делдалдарды ынталандыру мыналардан тұрады: • тауарларды тегін беру, • арнайы жеңілдіктер; • өткізуді ұйымдастыру бойынша байқаулар; • ақпаратпен қамтамасыз ету жэне сатушыларды оқыту; • бірлесіп жарнама жүргізу. Тауарды өткізуде түпкі тұтынушыларды ынталандыру маңызды орын алады, оны мынадай құралдармен жүзеге асыруға болады. 10.7. 275 Сыйақылар - бұл тұтынушыға белгілі бір тауарды сатып алғанда ақысыз немесе төмен бағамен ұсынылатын сыйлықтар. Көбінесе «Кодак» компаниясы ұтымды түрде пайдаланады. Купондар - тауарларды сатып алған кезде берілетін жеңілдіктер мен шегерімдер сертификаттары. Олар газет, журнал, тауар орамасы, өткізу мамандары арқылы таратылады. Купондарды «Coca-Cola», «Procter & Gamble» жэне т.б компаниялар өз тәжірибесінде пайдаланады. АҚШ-та тұтынушыларды ынталандыру шығындарының 76 пайызы купондарға кетеді. Жеңілдіктер - тұрақты клиенттердің тауарды қайтадан сатып алуын жэне жаңа клиенттердің жаңа тауарды сатып алуын ұлғайтуды ынталандыру мақсатындағы бағаның төмендетілуі. Байцаулар - сыйлық таратуды көздейді, жастар немесе аға ұрпақ өкілдері бар сегменттерде әсері мол. Несие - тауар сатып алушыға несиеге беріледі. Ол тауар құнын белгілі бір уақыт бойы бөліп төлейді. Несие ұзақ мерзімде пайдаланатын және қымбат тауарлардың сату көлемін ұлғайтуды ынталандырады. Тауарды таныстыру рәсімі (презентации) - тауарды пайдаланудың нұсқауларын беретін іскерлік сұхбаттасумен қатар, салтанатты жэне мәдени бағдарламалардан тұратын көпшілікке ұсыну рәсімі. Тауарды таныстыру рэсімі кезінде аудиторияны қызықтыратын ынталандырудың эр түрлі құралдары колданылады. Ақшаны қайтару кепілдігі. Тауар сапасына тұтынушылардың көңілі толмаса, оны кері қайтарып береді. Мұндағы негізгі шарт - тауар сақталынған қалпында қайтарылуы керек. Тауар орамасы - сатып алғаннан кейін басқа мақсаттарға пайдаланылатын буып-түю. Мысалы, конфеттің шыны қалбыры. Лотереялар мен сыйлықтар. «Соса-Соlа» сусындарының бөтелке қақпақтарында сыйлықтар ұтып алуға белгілер жасалған. «Fanta қақпақтарында жазылған километрлер арқылы «Шапшаң команда» девизімен туристік жолдаманы ұтып алуға болады. Тегін үлгілер. Тұтынушыны қызықтыру үшін ақысыз ұсынылатын жаңа тауарлар.

• көпшілікке өзі туралы жағымды ақпарат тарату жэне оган сендіру; • оның ой-пікіріне ықпал ету;

• ұйымның жақсы бет-бейнесін құру, беделін көтеру;

• ұйымның жұмысына қызметкерлердің жауапкершілігін қалыптастыру. Паблик рилейшнз түрлері:

• паблисити (үгіт-насихат);

• демеушілік;

• фирмалық стиль.

Паблик рилейшнз әдістері :

• БАҚ-пен байланыс. Баспасөздерде мақалалар жариялау, радио, теледидардан материалдар беру;

• Баспасөз-конференцияларын ұйымдастыру. Баспасөз-конференциясы - жағымды көзқарасты жария ету, ресми мәлімдеу мен компания пікірлерін елге жариялау мақсатымен БАҚ өкілдерін шақыру;

• Баспа өнімдері (бланктер, визиткалар, шоттар);

• Кино және фотоқұралдар (деректі фильмдер, клиптер, фотосуреттер);

• Сөз сөйлеу. Ресми жиналыстар, кездесулерде, мэжілістерде, конференцияларда шығып сөйлей алу, адамдармен араласа білу, сену, түсіну ізгі атмосфера тудырады;

• Жарнама. Жақсы жарнама фирма бейнесіне ықпал етеді;

• Тауарды таныстыру рәсімін өткізу;

• Демеушілік;

• Мүдделерді алға жылжыту (лоббирование).Фирмалардың кәсіпкерлік қызметіне байланысты шешімдерді қабылдауға жағымды эсер туғызу мақсатында мемлекеттік билік жэне басқару органдарымен қарым-қатынас орнатылады;

• Фирмалық стиль. Демеушілік - бұл маркетингтік коммуникациялық мақсаттарды жүзеге асыру үшін мәдениет, білім беру, спорт саласында жұмыс істейтін тұлғаларға немесе ұйымдарға, қаржылай көмек көрсету. Демеушіліктің көздейтін мақсаттары:

• Кәсіпорынның нарықта таньшуы жэне эйгілі болуы;

• Кәсіпорын және оның тауарының беделін жақсарту;

• Демеушінің нарыққа ұсынған тауарына сұраныстың өсуі.

2.Джек Траут, Элл Райс. «Маркетингтің өзгермейтін 22 заңы»

1) Көшбасшылық заңы

«Бірінші болғаныңыз ,жақсы екеніңізді дәлелдеуден гөрі жақсы». Элл Райс пен Джек Трауттың бірлескен жұмыстарының басты ойларының бірі. Көшбасшы бәрін алады. Coca-Cola кокс сусыны нарығында алғашқылардың бірі болды, қазір ол Pepsi-ден екі есе көп. Time журналы NewsWeek-тен ертерек шықты. Ол қазірдің өзінде көшбасшы болды. Соңғысы ұзақ уақыт бойы өз өнімдерінің сапасы жоғары және барлық басқа көрсеткіштер бойынша жақсырақ болатындығын дәлелдей алады, бірақ олар сәтті болмайды. Тұтынушылардың санасында қазірдің өзінде көшбасшы бар, оны өзгерту мүмкін емес. Сонымен қатар, «екінші» компаниялардың өз өнімдерінің сапасы көшбасшыға қарағанда жақсырақ екендігі туралы пікірлері бірден сұрақ тудырады, логикалық ой: «Неліктен сіз жақсырақ болсаңыз, сіз көшбасшы емессіз?» Ғарышқа алғашқы адам - ​​Юрий Гагарин. Оны бүкіл әлем біледі, ал екінші кім болды? Алайда, егер компания бұдан былай қандай-да бір санаттағы көшбасшы бола алмаса, онда ол бизнесті жауып тастамауы керек. Басқа да мүмкіндіктер бар.

«Егер сіз санатта бірінші бола алмасаңыз, онда жаңасын жасаңыз.» Мысалмен жақсы сипатталған өте маңызды заң. Юрий Гагарин - алғашқы ғарышкер. Оның ізбасарларын есте сақтау қиын болды. Бірақ Луи Армстронг-айға ұщқан алғашқы адам. Ол ғарышкер ретінде танымал болмас еді, алайда ол айдағы алғашқы адам ретінде есте қалды. Бизнесте де ұқсас мысалдар көп. iPhone - сенсорлық тақтаның мүмкіндіктері бар алғашқы құрылғы. Amstel сыра қайнату компаниясы өзінің жаңа Amstel Lite сырасын АҚШ-та ұсынған кезде, бұл жай ғана жаңа жеңіл сыра бола алмады. Санаттағы бірінші Миллер болды. Бірақ Миллер алғашқы американдық жеңіл сыра болды, ал Amstel импортқа айналды.

«Нарықтан гөрі тұтынушылардың назарында болғаны жақсы». Бұл өте маңызды заң. Бірінші жеке компьютер Altair болды, бірақ ол ешқашан танымал бола алмады. IBM алғашқы компьютерлік компания болған жоқ, бірақ ол тұтынушылардың санасында бір болды. Іс жүзінде бірінші болу және тұтынушылардың санасында бірінші болу - бірдей нәрсе емес. Ал біріншісі сәттілікке кепілдік бермейді. Маркетинг - бұл қабылдау күресі, және дәл солай. Тұтынушылардың санасында есте сақтау үшін сіз көп жұмыс істеп, дұрыс атауды таңдап, тұтынушыларды тыңдап, олар күткеннен көп нәрсені беруіңіз керек. Әрине, бұл үшін ақша қажет. Егер сізде керемет идея болса және оны бірінші болып жүзеге асырсаңыз да, жеткілікті қаржыландырусыз ол өледі. Ақшасы бар адам сіздің өніміңізді көшіру арқылы өркендейді. Егер тұтынушы өнім немесе компания туралы өз пікірін білдірсе, оны өзгерту іс жүзінде мүмкін емес екенін түсіну өте маңызды. Тіпті тырыспаңыз!

«Маркетинг - бұл тауарлар емес, қабылдау. Негізгі қабылдау адамның өнім туралы ойлауы болып табылады. Бәрі белгілі бір нәрсе туралы мүлде басқаша ойлайтыны белгілі болды. Әр түрлі ер адамдар әдемі мүлдем басқа әйелдерді әдемі деп санайды, Apple технологиясының жанкүйері Microsoft-ты ұнатады, бірақ ол ешқашан Стив Джобс туралы жаман сөз айтпайды, тіпті егер ол сатып алған iPod болса да. Сонымен қатар, адам құрылымының ерекшеліктеріне байланысты, бәрі оны дұрыс деп санайды және оның қабылдауы ең дұрыс деп санайды. Әрине, бұл дұрыс емес. Бірақ бұл, демек, маркетингтің басты міндеттерінің бірі адамдардың қабылдауын басқару болып табылады.

«Ең бастысы - тұтынушының санасына бұл сөзді енгізу». Фокустық заңы брендингтің 22 заңында және Элл Райстың «Фокус» кітабында егжей-тегжейлі сипатталған. Бұл авторлардың сүйікті тақырыбы. Төмендегі жол бренд тұтынушылар санасында бір сөзбен есте сақталуы керек. Сонымен қатар, сөздің брендпен нақты байланысты екендігі, бәсекелестер қолданбайтындығы және мүмкіндігінше қарапайым болуы маңызды. Мәселен:

Volvo - қауіпсіздік

Пепси - жастар

Coca-Cola - бұл бірінші дәрежелі нәрсе

Домино - үйге жеткізу

FedEx - бір түнде

Apple-басқаша

Феррари - жылдамдық

Ягуар - бедел

Nintendo - ойындар

Тұтынушылардың санасында брендке бренд тағайындау - бұл күрестің жартысы. Компания оған бағынуға және бәсекелестердің барлық шабуылдарына тойтарыс беруге мәжбүр болады.

«Екі компания тұтынушылардың санасында бірдей сөзге ие бола алмайды». Егер компания тұтынушылардың санасында бұған дейін сөз алған болса, онда сіз одан оны алуға тырыспауыңыз керек. Мұның ешқайсысы одан пайда болмайды. Мысал ретінде, сіз әрқашан өзінің видео ойындарымен танымал болған Атаридің тағдырын көре аласыз. Компания компьютерлерін шығара бастағанда, проблемалар туындады. Компьютерлер жақсы болса да. Мәселе Атари компьютерлер емес, сөздік ойындар болды. Компьютерлер Apple-ден, бірақ Atari-ден емес. Бірақ Nintendo осыдан қорытынды шығарды және ойын консолін шығарды. Бұл Atari өз уақытында жасауы керек нәрсе

«Стратегия компанияның тұтынушылар санасында алатын ұстанымына байланысты». Жетістікке жету үшін сіз кез-келген санатта көшбасшы болудың қажеті жоқ. Сіз екінші, тіпті үшінші орынға қол жеткізе аласыз. Бұл жағдайда дұрыс стратегияны таңдау өте маңызды. Көптеген жылдар бойы Герц Америка Құрама Штаттарында автокөлік жалдау саласында көшбасшы болды. Авис оны ұстап алуға тырысты, бірақ ол сәтсіз болды. Нәтижесінде ұраны: «Авис № 2 автокөлік жалдау саласындағы стратегия, сондықтан біз одан да көп тырысамыз. Біздің жолдарымыз да аз ». Бұл науқанның табысы керемет болды. Рас, сол кезде Авистің өзі салғанның бәрін қиратып, автокөлік жалдау бойынша №1 науқанға айналды. Бұл қате болды Авис көптеген миллион доллар төледі. Әр тұтынушының тауарлардың әр санатында өзіндік саны бар. Әдетте, бестен аспайды.

«Сайып келгенде, кез-келген нарық жұптасқан нәсілге айналады». Әдетте, оның пайда болу кезіндегі кез-келген жаңа категория - бұл көптеген сатылардан тұратын баспалдақ. Бірақ кез-келген жағдайда, ерте ме, кеш пе, тек екі қадам қалады. Мысалдар көп: Coca-Cola және Pepsi, МакДональд және Бургер Кинг, Херц пен Авис, Барселона және Реал Мадрид, Дуракелл және Энергия, Virgin Airlines және BA, Ford және General Motors. Бұл идеяны әйгілі General Electric менеджері Джек Уэлч бөлісті, ол нарықта екінші немесе бірінші орынға ие бола алмайтын кез келген бөлімшені жауып тастады.

«Егер сіз екінші орынға үміткер болсаңыз, сіздің стратегияңызды көшбасшы анықтайды». №2 серіктестіктің басты міндеті - көшбасшының әлсіз жерін табу және өз күшін өзіне қарсы орау. Бәрі оңай. Мысалы, Coca-Cola Pepsi пайда болғанға дейін көп уақыт бұрын болған. Соңғысы «Жас ұрпақ Пепсиді таңдайды» деп аталатын кең ауқымды жарнамалық науқанға иек арта білді. Барлығы қарапайым болды, өйткені Coca-Cola - бұл ескі сусын, сондықтан қазіргі балалардың ата-аналары Cola-ны дәл ішкені белгілі болады. Бірақ, өздеріңіз білетіндей, жастар өздерін дұрыс емес өмір салтын ұстанады деп сеніп, ата-аналарына қайшы келеді. Сондықтан Пепси бұл топты ата-анасы ішкеннің орнына оны ішуге шақырды. Осы науқанның арқасында Pepsi Coca-Cola-ны нарықтағы үлеспен теңестірді.

«Уақыт өте келе санат екіге немесе одан да көп категорияға айналады.» Бұл заңға ешқандай егжей-тегжей қажет емес. Алдымен компьютерлер категориясы болды, содан кейін ол бірнеше санаттарға бөлінді: мини-компьютерлер, ноутбуктар, қарапайым компьютерлер, суперкомпьютерлер, ақаулыққа төзімді компьютерлер. Ұялы телефондар PDA, ұялы телефондар, байланыс телефондары және смартфондар болып бөлінеді.

Маркетингтің тағы бір қарапайым заңы. «Маркетинг нәтижелері ұзақ уақыттан кейін сезіледі». Төмендегі жол - маркетингтік науқаннан бірден кіріс күтуге болмайды. Бұл ұзақ процесс. Қысқа мерзімді пайдаға азғырылған адамдар, әдетте, жаман аяқталады.

Аль Райстың және Джек Труттың сүйікті заңы. Ия, біз екі авторға да ұнамайтын компаниялар шеңберін кеңейту туралы айтып отырмыз. Ассортиментті кеңейту, әдетте, компанияны қысқа мерзімде табысқа жетелейді, бірақ ұзақ мерзімді перспективада нақты ауруға айналады. Бұл рас, бірақ барлық жағдайда болмайды. Мысалы, Шанель Ерлерге арналған Шанельді таныстырған кезде қатты күйіп кетті. Бірақ әйгілі спорттық аяқ киім мен жабдық өндірушілерінің бірі Adidas дәретхана суы мен сусабын өз брендімен сәтті сатуда. Бұл брендке сәйкес келеді. Оның стилі, жастарға тән спорттық рухы. Сонымен қатар, әйгілі жеңілірек өндіруші Bic әйелдерге арналған колготкаларын ұсына алмады. Фольксвагеннің АҚШ нарығындағы сәтсіздігі барлық маркетингтік оқулықтарға енгізілген. Мұның бәрі компания үшін жақсы басталды. Алдымен Volkswagen ең ұнамсыз және практикалық автомобиль шығарылды. Ол кезде әдемі және үлкен автомобильдер АҚШ-та танымал болды, сондықтан кішкентай қоңыздар жақсы балама болды. Тез арада, бұл Америкадағы ең танымал импортталған автомобиль болды. Содан кейін Volkswagen компаниясы Beetle-ге мүлдем сәйкес келмейтін жаңа модельдерді ұсынды. Volkswagen автокөлігі? Ха! Компания тез арада Америка Құрама Штаттарындағы орнын жоғалтты.

«Бірдеңе алу үшін бірдеңеден бас тарту керек». Компаниялар көбірек келеді. Бұл көбінесе оларды бұзады. Кішкентайға назар аударудың орнына, олар энергиясын тек жағдайларын нашарлататын өнімдерге жұмсайды. Бұл жағдайды темекі брендтерінің қалай дамығанына қарап көруге болады. Ғасырдың бірінші жартысында темекі шегушілердің көпшілігі ер адамдар болған, сондықтан темекі сататын компаниялар әйелдерді осы тәуелділікке тарту үшін өздерінің жарнамаларын әйелдер аудиториясына бағыттауға шешім қабылдады. Тек Филип Моррис тек ер адамдарға хабарлама жіберу арқылы аудиторияны тарылтуға шешім қабылдады. Ал нағыз ер адамдар үшін. Ковбой Марлборо шынайы ерлер бренді болды. Бірақ сонымен бірге, бұл темекі брендінің әйелдер арасында ең танымал болуына кедергі болмады.

«Әрбір атрибут үшін әрқашан қарсы атрибут болады.» Эксклюзивті құқықтар туралы заңда компания басқа компания иеленген тұтынушының санасында сөз бола алмайтыны айтылған. Дәл солай. Бірақ әрқашан бұл сөзге қарсы атрибут бар. Оны пайдалану керек. Coca-Cola - бұл жас аудиторияға арналған сусын, бұл ескі және құрметті бренд. Сондықтан Пепси жастарды өз қолына ала бастады. Басқа компанияның атрибутын алуға тырысу тіпті құлдырауға әкелуі мүмкін. Бургер Кинг мұны McDonald's-пен бәсекеге түсу арқылы дәлелдеді.

«Теріске жол беріңіз, сонда тұтынушы сізге оңды болады». Мұнда мысал ретінде ауызды шайқау соғысы - «Листерин» және «Қолдану саласы» келтіруге болады. Біріншісінің жағымсыз дәмі болды. «Ауқым» бұны пайдаланып, нарыққа ұқсас өніммен, бірақ жағымды дәмімен шықты. Листериннің шығудың бір ғана жолы бар - шыншыл болу. Сондықтан «Сізге күніне екі рет ұнайтын дәм» жарнамалық науқаны баспасөзде де, тұтынушылар арасында да жақсы пікірлерге ие болды. Ия, компания олардың өнімінің жағымсыз дәмі бар екенін мойындады, бірақ бұл микробтармен өте жақсы. Сіз онымен дауласуға болмайды. Тұтынушылар өнімнің жағымсыз дәмі болғандықтан, бұл жағымды «Қолдану саласынан» гөрі тиімді дәрі-дәрмек болуы керек деп ойлады.

«Әр жағдайда тек бір қадам маңызды нәтижеге әкеледі». Бұл заңның мәні қарапайым: маркетингтегі барлық нәрсе бір дұрыс, батыл қадамды шешеді және жүздеген кішігірім әрекеттерді жасамайды. Бұл даулы, бірақ форель мен күріш осылай ойлайды. Егер біз әскери ұқсастықты алсақ, онда олар көп жағдайда дұрыс.

«Егер сіз бәсекелестеріңізді жоспарламасаңыз, сіз болашақты болжай алмайсыз». Маркетинг жоспарлары әрқашан шартты болып табылады. Ешкім болашақты болжай алмайды. Соның ішінде маркетологтар да бар. Мәселен, нарықты зерттеу нәтижелері бойынша Xerox-қа бірдей атаумен шығарылатын өнім шығарудың қажеті жоқ. Адамдар оны пайдаланбайды деп сенді, өйткені Термофаксті қолдану арқылы көшіру айтарлықтай арзан. Xerox бағынбады. Нәтижесі белгілі

«Табыс көбінесе менмендікке, ал менмендік сәтсіздікке әкеледі». Кәсіпкердің эго - бұл сәтті бизнесті құруға, жерді жұмсамауға, қажет болғанда бірнеше күн жұмыс істеуге көмектесетін маңызды қасиет. Бірақ маркетингте ол қызмет ете алады. Табысты білетін адам, ашуланған эго бар, ол тұтынушыларға қарағанда өздеріне қажет нәрсені жақсы біледі деп болжай алады. Бұл қайғылы нәтижелерге әкеледі.

«Жетіспеушілікті күту керек және мойындау керек». Қателік туралы заң жапондық компаниялар үшін сәттіліктің маңызды факторларының бірі болып табылады. Олар компаниялардың өнімділігін арттыратын «мен қателестім» дегеннің орнына «Біз қателестік» принципімен өмір сүреді. Ешкім қателіктерден қорықпайды, өйткені олар болашақ мансаптарына әсер ете алмайды. Егер қателер болса, олар тез танылып, түзетіледі. Проблемалар туралы үндемей, тек ұжымдағы жағдайды нашарлатады.

«Жағдай көбінесе баспасөздің оны қалай көрсететініне қарама-қайшы келеді». Ия, алдау әрдайым өнімнің сәттілігіне әкелмейді. Жүйелі жұмыс қысқа мерзімді, мүмкін, бірақ ұзақ мерзімді болуға әкеледі. Обсессивті жарнама көп жағдайда интрузивті жарнама болып қала береді. Нағыз төңкерістер есепсіз, түн ортасында жасырын түрде сіздің үйіңізге кіреді ...

«Сәтті бағдарламалар тек құмарлыққа емес, трендтерге негізделеді». Алдыңғы заңның қортындысы. Ұзақ мерзімді перспективаға, тенденцияларға назар аударған жөн, алдаудың қожайыны болмағаны анық. Сіздің өнімдеріңізге деген сұранысты қолдаудың бір жолы - оларды ешқашан толық қанағаттандыру емес ...