*  Марка туалетной бумаги, на упаковке которой изображен медвежонок Чар-

А  еще  система  подкрепления  реагирует  на  новизну  и  раз­
нообразие.  Ваши  дофаминергические  нейроны  со  временем 
привыкают  к  знакомым  наградам,  даже  к  тем,  которые  вам 
очень нравятся, будь то мокко-латте или особое предложение 
на бизнес-ланч. И неслучайно такие кафе, как Starbucks и Jack 
in the Box («Джек в коробочке»), постоянно добавляют новые 
штрихи  к  стандартному  ассортименту,  а  продавцы  одежды 
меняют  цветовую  палитру  классических  моделей.  Обычную 
чашечку кофе? Это мы уже проходили. Ах, а что это в меню — 
латте  с  белым  шоколадом?  И  мы  снова  взволнованы!  Свитер 
крупной  вязки  в  вашем  любимом  каталоге  одежды?  Скучно. 
Но  стойте,  есть  оттенки  карамельно-коричневого  и  топлено­
го масла? Вернулись дофаминовые деньки!
Есть  еще  трюки  с  ценниками  —  примитивная  часть  ва­
шего  мозга  возжаждет  сэкономить  скудные  ресурсы.  Все, 
что  заставит  вас  поверить  в  выгодное  предложение,  при­
ведет  к  всплеску  дофамина,  начиная  с  «Купи  один,  получи 
второй  бесплатно!»  и  до  «60  процентов  скидки!».  Особенно 
если  «рекомендуемая  розничная  цена»  невероятно  высока 
по  сравнению  с  ценой  продавца.  Amazon.com  знает  и  бес­
совестно  применяет  тот  факт,  что  ваш  мозг  быстро  под­
считывает  разницу  и  (парадоксально)  полагает,  что  он  эти 
деньги  заработал.  989  долларов.  Снижено  до  44,99?  Да  это  ж 
даром!  Не  представляю,  что  это,  но  немедленно  в  корзину! 
Добавьте  сюда  временные  ограничения  и  намек,  что  товар 
уже  на  исходе  (скидки  действуют  до  полудня,  однодневные 
распродажи,  зловещее  предупреждение  «пока  не  закончит­
ся»),  и  вы  побежите  собирать  и  охотиться,  словно  примети­
ли последнюю вымирающую дичь в своей саванне.
Запахи  используют  для  создания  желания  там,  где  их 
прежде  не  было.  Аппетитный  аромат  —  один  из  самых  бы­
стрых  способов  включить  обещание  награды,  и  как  только 
благоуханные  молекулы  достигнут  ваших  обонятельных 
рецепторов,  мозг  начнет  искать  их  источник.  В  другой  раз,
138 Сила воли. Как развить и укрепить

когда  вы  зайдете  в  ресторан  быстрого  питания,  соблазнив­
шись  запахом  картошки  фри  и  бургеров,  весьма  возможно, 
что  вы  унюхаете  не  настоящую  еду  с  кухни,  а  тщательно 
изготовленный  Eau  de  Eat  More  —  одеколон  «Съешь  еще», 
который  будут  распрыскивать  в  проходах  через  специаль­
ные  отверстия.  На  своем  сайте  Scent  Air,  лидер  в  области 
продаж  ароматизаторов*,  хвастается,  что  заманил  посети­
телей  в  кафе-мороженое  на  минус  первый  этаж  гостиницы. 
Главное  —  стратегически  верно  разместить  систему  отдуш­
ки:  они  разбрызгивали  аромат  сахарного  печенья  на  верх­
ней  площадке  лестницы,  а  вафельного  конуса  —  на  нижней. 
Случайная  прохожая  решала,  что  вдыхает  настоящий  запах 
сладостей.  Но  нет,  это  были  эссенции,  которые  увеличива­
ли  активность  дофаминергических  нейронов  и  вели  ее  — 
и  ее  кошелек  —  вниз  по  лестнице**.  В  Bloomingdales  запахи 
распределили  по  отделам:  «Детская  присыпка»  вызывала 
нежные  и  теплые  чувства  в  отделе  материнства,  «Кокос» 
в  отделе  купальников  вдохновлял  на  фантазии  о  пляжных 
коктейлях,  а  «Мягкий  запах  сирени»  пришелся  к  месту  в  от­
деле  нижнего  белья.  Возможно,  он  был  призван  успокоить 
женщин,  когда  те  обнажались  под  лампами  дневного  све­
та  перед  тройными  зеркалами  в  примерочных.  Вы  можете 
даже  не  сознавать  эти  запахи,  но  мозг  их  заметит,  и  ваше 
покупательское поведение изменится.
Конечно, науку можно использовать как для выгоды, так 
и во благо, и справедливости ради скажу, что благодаря
5. 
Величайший обман мозга: почему мы принимаем желание за счастье
 139

жүктеу/скачать 1,68 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: