45 татуировок продавана. Правила для тех, кто продает и управляет продажами

их  предложение,  потому  что  обладание  планшетом  сейчас  в  тренде,  что
придется  раскошелиться,  но  здесь  он  солидарен  с  директором  по
продажам,  зато  есть  шанс!  И  собственник  или  исполнительный  директор,
зажмурив глаза, подписывает счет на достаточно приличную сумму, чтобы
эти планшеты успели доставить в отделы продаж к 1 декабря…
А дальше я знаю, что будет. Дальше продавцы радостно бегут с этими
листовками  по  своей  клиентской  базе,  и  в  этот  самый  момент  они
перестают быть носителями ценностей и выгод продукта или услуги. Они
пытаются  впарить  этот  планшет.  Бесплатно.  И  они  это  делают  вместо
того,  чтобы  продавать  то,  что  они  в  первую  очередь  продавать  должны.
Они забывают про  тот основной товар,  который кормил их  все это время,
потому  что  их  менеджеры  дали  возможность  это  сделать,  и  все  в  этой
цепочке  –  от  собственника  до  специалиста  отдела  продаж  –  думают,  что
дешевый китайский планшет в подарок должен быть основным аргументом
для покупки у них.
Я  улыбался,  потому  что  понял,  что  мои  конкуренты  совершают
колоссальную  ошибку  –  они  дают  возможность  продавцам  верить  не  в
продукт, а в то, что теперь покупать у них должны потому, что у них есть
вот этот китайский гаджет.
Очень многое в продажах зависит от позиции первого лица. Во что вы
больше  будете  верить?  В  то,  что  в  вашей  отрасли  нельзя  продать  без
сидок? Уверяю вас, значит, без скидок продавцы не смогут продать! В то,
что  у  вас  такой  бизнес,  что  приходится  сидеть  на  откатах?  Даю  сто
процентов  гарантии,  ни  один  продавец  без  отката  теперь  не  сможет
продать!  В  то,  что  надо  закупить  микроволновки  и  утюги  как  бонусы
Клиентам, и только тогда Клиенты купят? Могу поспорить, когда утюги на
складе закончатся, продавцы больше не смогут продавать.
И  некоторые  управляющие  допускают  такие  критические  ошибки  и
делают продавцов коммерческими импотентами, которые потом ничего не
смогут  продать  без  «волшебной  таблетки»  в  виде  акции,  подарка  и
прочего.  И  мое  внутреннее  убеждение:  продавец,  получивший  выбор,  что
ему на самом деле нужно продавать – бонус или основной товар, начинает
с  бонуса.  Потому  что  он  бесплатен,  легок  в  реализации,  выгода  от  него
очевидней  и  это  становится  аргументом  для  начала  сотрудничества.
Особенно на рынке В2В.
А  потом  ваша  армия  отказывается  воевать,  потому  что  она
деморализована  из
‑за  того,  что  на  фронт  не  завезли  ароматизированную
туалетную бумагу.
Где  наши  подарочные  микроволновки?  Без  них  Клиенты  не  хотят

покупать!
Представьте  себе,  вы  приходите  с  близким  человеком  в  авторский
ресторан,  открываете  меню  и  видите  непривычные  названия  блюд  типа
«Французская  осень»  или  «Каштановый  рубин».  Предположим,  названия
вас  зацепили,  и,  когда  подходит  официант,  вы  просите  его  рассказать  про
эти  блюда.  Хорошие  официанты  начинают  рассказывать  про  свежие
помидорки  черри,  высушенные  под  итальянским  солнцем,  про  нежную  и
хрустящую багетную палочку, которую принесут к изысканному крем
‑супу
с ароматом трюфеля, изготовленному под личным контролем шеф
‑повара,
который,  кстати,  победитель  соревнований,  проводимых  Всероссийской
гильдией рестораторов. Хороший официант не просто принимает заказ, он
продает  блюда  и  делает  это  «вкусно».  А  теперь  представьте  себе  сцену,
когда  официант  наклоняется  к  вам  и  загадочно  говорит:  «Крайне
рекомендую взять этот кусок мяса. На него сейчас скидочка 35 процентов».
Или:  «Берите  вот  эту  пиццу,  и  в  подарок  к  ней  мы  принесем  вам  стакан
кваса. Бес
‑плат‑но».
Небольшое  количество  людей  захотят  сделать  заказ  в  ресторане  ради
бесплатного стакана кваса, а не ради хорошего основного блюда.
Небольшое  количество  Клиентов  захочет  купить  у  вас  ради  тех
бонусов, скидок и сувениров, которые идут в подарок к основному товару
или услуге.
Но  все  же  справедливости  ради  скажу,  что  свою  часть  Клиентов  наши
конкуренты собрали.
Очень  немного  людей  сейчас  могут  запасть  на  такое  «бесплатное
супервыгодное  предложение».  И  потратить  деньги  организации  на  то,
чтобы  получить  личную  выгоду  и  подарить  внуку  этот  бесплатно
полученный планшет. И, скорее всего, этот Клиент разовый и он не будет
платить  всю  жизнь  деньги  за  однажды  подаренный  гаджет,  потому  что
подарок  быстро  забудется,  а  основной  продукт  останется.  А  он  ему  не
продан.  Продан  только  подарок.  Поэтому  от  основного  продукта  можно
очень просто и безболезненно отказаться.
Вспоминается история, как я разговаривал с Клиентом, который звонил
нам  уже  поздним  вечером  и  просил  взять  его  к  себе  на  обслуживание.
Дежурный секретарь переключила Клиента на меня, так как продавцы уже
разбежались  по  домам.  Оказалось,  что  с  этим  Клиентом  мои  сотрудники
вели  переговоры  пару  месяцев,  но  наши  конкуренты  умело  перехватили
его на самом финише, в результате чего он решил начать сотрудничество с
их компанией, а не с нами. Воспользовавшись возможностью поговорить с
Клиентом не через сотрудников, я спросил, почему же он все
‑таки принял

решение  не  в  нашу  пользу,  и  услышал  для  себя  шокирующие  слова:
«Они… они мне Чебурашку подарили».
Молодцы!
В  тот  самый  момент,  когда  это  было  уместно,  когда  наш  продукт  был
уже  продан,  когда  мы  обсудили  цену  и  условия  сотрудничества,  только
тогда  нужно  было  что
‑то  Клиенту  подарить,  чтобы  этот  Чебурашка  был
дополнительным  аргументом  для  начала  сотрудничества.  Но  не  заходить
со  словами:  «Берите  у  нас!  Каждому,  кто  это  сделает,  Чебурашка  в
подарок!»
Конкурентам  в  какой
‑то  степени  тогда  повезло,  потому  что  наш
продавец  не  дожал  сделку,  а  их  проявил  находчивость  и  своевременно
оказался в нужном месте и в нужное время.
Я много лет фанатично выступаю за то, что продавцам нужно отлично
знать  и  глубоко  разбираться  в  продуктах,  которые  они  предлагают  с  утра
до  вечера,  и  только  когда  им  удается  продать  основной  продукт,  тогда
срабатывает  дополнительный  аргумент,  но  слышат  меня,  к  сожалению,
далеко не все.
Поэтому  я  любил  зачетные  и  аттестационные  процедуры  по  знанию
нашего  основного  продукта  и  фанатично  создавал  такие  условия,  при
которых будет легче пройти эту аттестацию, чем нет.
Мне  жалко  того  парня,  у  которого  прошла  оплата  после  того,  как  он
подарил  Клиенту  Чебурашку.  Скорее  всего,  он  поверил  в  Чебурашку  и
потом  много  раз  пытался  сделать  то  же  самое  с  другими  Клиентами,  но
далеко  не  все  готовы  за  это  платить  деньги.  Тем  самым  продавцы
деморализуются  и  перестают  верить  в  «светлое  будущее»,  а  на  складах
компании  пылятся  мягкие  игрушки,  календарики  и  шариковые  ручки,
которые практически не имеют значения и добавленной стоимости.
Безусловно,  мы  использовали  в  работе  акции,  скидки,  бонусы,
сувенирную  продукцию  и  разные  подобные  вещи,  но  всегда  старались
сделать  так,  чтобы  это  не  было  основным  аргументом,  а  лишь  приятным
дополнением к основному продукту.
А  те  наши  конкуренты  на  протяжении  всего  следующего  года  очень
тяжело  восстанавливались  и  никак  не  могли  выйти  на  их  прошлогодние
показатели. Возможно, это каким
‑то образом связано с тем, что китайские
планшеты кончились, а замену им найти было нелегко. Но я уверен, что и у
коммерческого директора, и у всех остальных причастных к тому событию
людей  должна  была  появиться  огромная  татуировка  «Аккуратней  с

жүктеу/скачать 1,59 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: