Рожков А.В.
ГРЕЙД ЦИФРОВОЙ МОДЕРНИЗАЦИИ ОБУЧЕНИЯ PR
Аннотация.
В статье рассмотрена трансформация подготовки кадров в сфере коммуникации
на примере специальности «Связь с общественностью» через призму внедрения цифровых технологий.
Ключевые слова:
коммуникации, связь с общественностью, студенты, цифровизация.
Основной тенденцией современности является геометрический рост применения информации,
расширения цифровых технологий, меняющих общество в целом. Университеты своей столетней
деятельностью доказали, что являются не только феноменом мировой цивилизации, но и частью
экономики и движущей силой прогресса. Поэтому цифровизация становится в них обязательной
компонентой обучения. Согласно опросу «Молодежь Центральной Азии. Казахстан» в 2016 году
исследовательского проекта Представительства Фонда им. Фридриха Эберта в Центральной Азии, 87,4
процента городской и сельской молодежи мотивированы получить высшее образование [1]. И новое
поколение казахстанцев, как и молодежь всего мира, не мыслит себя без передовых технологий. Таким
образом, студенты и преподавательский и научный коллектив вузов должны становиться
стейкхолдерами цифровой среды, а университеты – площадками smart-технологий.
«Связь с общественностью» (Public Relations) в Казахстане возникла в начале 1990-ых годов и
является ровесником Независимости. Специалист по PR – профессиональный сотрудник (разного
уровня), целенаправленно планирующий, разрабатывающий, внедряющий коммуникационные и
информационные стратегии-действия, которые создают понимание и благоприятное мнение об
организации, фирме, товаре, событии или персоне. Несмотря на столь короткий срок становления,
«связи с общественностью» в нашей стране активно эволюционизирует. Переход на цифровые
технологии начался 8 лет назад и углубляется ежегодно. Соответственно, новую ситуацию требуется
учитывать в образовательном процессе. На первичном уровне цифровизация выражалась применением
в коммуникационных процессах различных компьютерных программ и цифровых гаджетов,
ускорявших обработку данных. Следующей ступенью стало появление специальных программ,
технологий и устройств, которые активно внедряются в процессы взаимодействия объектов и
субъектов коммуникаций. В частности, масштабный рост социальных сетей позволил PR-щикам
осуществлять общение с целевыми аудиториями напрямую и в более короткие сроки. В будущем
следует прогнозировать перевод большинства коммуникационных процессов в виртуальную
реальность. Поэтому все свершившиеся изменения должны находить отражение в образовательных
программах.
161
Большинство творческих специальностей, базисом которых были персонифицированные качества
специалиста, становятся более технологичными, вырастая из прежних лекал. В соседней России,
например, идет дискуссия о необходимости создания кластера «коммуникационных специальностей»,
настолько широко они внедрились в общество и востребованы различными сферами деятельности [2].
При этом, как показывает реальность, переход в цифровую среду отнюдь не облегчает работу
специалистов по «связи с общественностью» или же журналистов. Наоборот, от них требуется более
высокая отдача, концентрация на интегрированном воздействии, деятельность в сфере коммуникаций
становится высокомобильной и остроконкурентной. Ведь даже в настоящее время правило «золотого
часа» – т.е. быстрой реакции на события, сокращается буквально до минут. Этому способствует
массовое наличие у людей гаджетов с доступом в интернет, присутствие пользователей в различных
социальных сетях, высокая активность в обозначении и обсуждении проблем. А если своевременно не
обеспечена двусторонняя коммуникация, начинаются домыслы, появляются слухи, растет
недопонимание. При этом есть опасения, что digital-PR спровоцируют риски коммуникационных
кризисов. И поддержка деловой репутации переходит в режим онлайн и будет происходить в
постоянной динамике. Значит, компетенции PR-специалистов, основанные на традиционных
технологиях, должны теперь быть преобразованы через призму цифровизации общества.
Обновленные компетенции для выпускника образовательной программы по связи с
общественностью могут включить такие характеристики:
- постоянное присутствие в онлайн-среде от имени организации или персоны и готовность
преодолевать коммуникативные барьеры в режиме реального времени,
- ориентироваться на совместную деятельность и достижение общего результата с целевыми
аудиториями,
- стремиться к достижению полного понимания людьми из групп воздействия информационных
поводов и установок,
- разрабатывать PR-стратегии, PR-акции, PR-проекты и рекламные кампании с учетом характера
цифровой среды,
- определять в динамике цифрового присутствия оптимальную информационную среду
организации, модели взаимодействия с журналистами, блогерами и пользователями, оценивать
принципы предоставления информации в организациях разных типов,
- анализировать, делать вывод и представлять отчеты по коммуникациям организации или персоны
на основе цифровых источников, их корреляции с традиционными формами коммуникаций,
- увеличивать охват аудитории PR-мероприятий за счет применения цифровых технологий.
По единодушному мнению большинства исследователей и практиков PR, общественность должна
в результате предпринимаемых действий проникнуться к организации уважением и доверием [3].
Существующие каналы и стратегии поддержания имиджа, репутации, бренда будут требовать в эпохе
цифровой конкуренции круглосуточной поддержки, что уже наблюдается с крупными мировыми
компаниями.
Профессиональный стандарт «Деятельность по связи с общественностью» [4] не дает четкой схемы
оценки успешности деятельности специалиста. Большинство требований фактически являются или
общими, или граничат друг с другом. Утвержденный Министром труда и социальной защиты
населения в 2013 году, он сводит фактически всю деятельность в сфере «связи с общественностью» к
направлению «медиарилейшнз» – установлению постоянной связи со СМИ, что в настоящее время
регулярно и объективно критикуется профессиональным сообществом. Поэтому справедливо
поднимается вопрос о замене стандарта, поскольку просто расточительно ориентироваться в
подготовке на определенные там критерии, ведь в результате на выходе будет получаться специалист
из прошлого, а не из будущего.
Самым сложным в повседневном учебном процессе остается трансформация знаний в навыки и
умения. Многие студенты по-прежнему предпочитают использовать готовые выводы, нежели
стараются прийти к собственным решениям. Студент, обучающийся «связи с общественностью», в
идеале, должен быть как социально активным, так и социально адаптированным, поскольку смысл
специальности кроется именно в постоянной активности в различных видах социума. Поэтому важно
перестраивать учебные процессы, стремиться к выработке компетенций, позволяющих будущему
специалисту активно самореализовываться. При равенстве требований ко всем студентам в группе,
вполне оправдано стимулировать конкуренцию достижений, ведь со временем она может
трансформироваться в востребованность нашего выпускника как специалиста в профессиональной
сфере коммуникаций. Отрадно, что первые выпускники бакалавриата, некоторые из которых уже
окончили и магистратуру по специальности как в Казахстане, так и за рубежом, зарекомендовали себя
162
в профессии, работают на ведущих должностях в сфере PR, рекламы и коммуникаций и приходят с
мастер-классами к нынешним студентам в свою альма-матер. Такое общение активно и живо
поддерживает связи с работодателями, создает новую среду специальности, оживляет
профессиональные дискуссии.
С 2017 года, благодаря активной работе курирующей кафедры ЮНЕСКО, международной
журналистики и медиа в обществе в сотрудничестве с Национальной ассоциацией по «связям с
общественностью» (НАСО) РК, РУМС высшего и послевузовского образования на базе КазНУ им. аль-
Фараби с Министерством образования и науки в стране был изменен формат поступления на
специальность «5В051400 – Связь с общественностью». Теперь абитуриенты, в качестве первого и
второго профильного предметов, стали сдавать два творческих экзамена. Характер вступительного
испытания при поступлении в вуз определяется творческой спецификой специальности: креативным
характером, необходимостью привлечения внимания, наличием навыков самопрезентации.
Творческие экзамены направлены на выявление способностей у поступающих и личностных
предпосылок к овладению профессией творческой направленности. Ранее прием осуществлялся только
по итогам ЕНТ, профилирующим экзаменом в 2009-1015 годах была география, а в 2016 году –
литература. Цель нынешних творческих экзаменов – проверить готовность абитуриента к обучению по
образовательной программе «Связь с общественностью». Они позволяют оценить творческий
потенциал абитуриента, выявить письменные и устные знания, навыки и умения в коммуникационной
сфере, определить мотивацию поступления абитуриента на данную специальность и стремление
работать по профессии по окончании вуза. Первый творческий экзамен проводится письменно в форме
эссе на свободную тему. Второй творческий экзамен проводится устно в форме презентации.
Дополнительные испытания позволяют абитуриентам убедиться в правильности выбора своего
будущего, а вузу – оценить возможных претендентов на учебу по творческой специальности.
Результаты только первого года работы в новом формате уже свидетельствуют о его большей
эффективности. И не только в КазНУ им. аль-Фараби, но и в других вузах страны, где также ведется
обучение по специальности «5В051400 – Связь с общественностью». Возросло количество
поступающих, которые сразу видели перспективы и могли продемонстрировать мотивацию стать
будущими специалистами в коммуникационной сфере. В критерии оценки экзаменов были заложены
личностно-ориентированный, смысловой и системный подходы. На протяжении всех лет обучения
студентов, принятых по новой модели, будут анализироваться показатели их личностного и
профессионального роста.
Активное применение smart-технологий приводит к трансформации устоявшейся информационной,
коммуникативной и адаптивной архитектуры общества, что отражается как на государственных
структурах, так и на коммерческих фирмах и общественных объединениях. Целевая общественность
теперь все более дифференцируется, каждый член коллектива приобретает свое персональную
значимость и реализует определенные стратегии, за которые несет ответственность в конечном счете.
Поэтому цифровизация общества вовлекает в экономические и производственные процессы не только
организации, но и конкретных специалистов. Не зря президент РК Н.А. Назарбаев при разработке
государственной программы «Цифровой Казахстан 2020» особое внимание обратил на потребность
нового формата экономики в новых кадрах, которые сразу без доучивания готовы выполнять трудовые
функции в условиях новых вызовов [5]. В результате реализации новой госпрограммы планируется,
что доля сектора информационно-коммуникативного характера достигнет в экономике 4,86 процента,
доля интернет-пользователей – 78 процентов, а цифровая грамотность населения – до 80 процентов.
На примере сферы «связи с общественностью» уже ясно, что меняется базис профессии, даже
традиционная классика – пресс-конференции чередуются с вебинарами, трансляциями в Инстаграме,
а пресс-релизы сменяются веб-релизами и распространяются не вручную, а через систему MailChimp,
переходя в облачные технологии и обзаведясь гиперактивными ссылками. Специалисты по «связи с
общественностью» еженедельно считают не только количество публикаций и сюжетов, но и переходы
по ссылкам, шэйры, лайки. В условиях цифровой среды приходится круглосуточно контролировать
динамику развития конкретной истории (события), в режиме реального времени вести диалог с
пользователями, находиться в постоянном контакте с журналистами и блогерами. И задача
образовательных программ по специальности – коррелировать этим новейшим явлениям
профессионального инструментария. Для этого в КазНУ им. аль-Фараби имеются законодательные
предпосылки, в частности, работа по Экспериментальным программам, утвержденным приказом
Министерства образования и науки РК № 457 от 14.07.2015 года. Оперативное внедрение новых
курсов, в частности, элективного типа, позволяет соответствовать требованиям цифровой эпохи.
163
Но в процессе обучения новым явлениям возникает немало сложностей. Практические занятия, в
основном по специальностям социальных наук, экономики и бизнеса, имеют коллективный характер.
В настоящее время стоит задача не просто структурировать знания, а укрепить практические навыки.
Поскольку в «связи с общественностью» обновление технологий, связанное с применением интернета
и мобильных устройств, происходит каждые 2 – 3 года, то такие революционные скорости требуют
постоянного обновления содержательного контента. Но при этом они не имеют методической и
научной поддержки. Многие моменты могут вызывать споры, но при этом игнорировать новые
тенденции нельзя. Конечно, очевидно, что за столь короткое время не успевают обновляться учебники.
В этом случае выходом видится разработка электронных интерактивных или мультимедийных курсов,
сотрудничество с вузами России, гостевые лекции зарубежных преподавателей. В процессе обучения
используется как фронтальная, так и индивидуальная работа. У каждой из форм есть преимущества.
Чаще всего в ходе занятий применяются кейсы из практики казахстанского PR и рекламы, имеющие
новизну от нескольких месяцев до произошедших буквально накануне. Студенты могут с помощью
мобильных телефонов не просто осуществлять поиск релевантной информации, но и готовить
презентации и обмениваться ими с одногруппниками и преподавателями в разных средах. Например,
студенты самостоятельно осуществляют разработки по обслуживанию сервисов о социальных
событиях, приглашая участвовать в них студентов других специальностей и факультетов. При
выполнении дипломных проектов руководители настаивают на выборе тем, связанных с
деятельностью казахстанских организаций в сфере PR и рекламы. Вместе с тем по-прежнему остро
стоит вопрос форм профессиональной занятости студентов во время учебы, который не может
решаться только за счет профессиональных практик. Здесь многое зависит от интереса и возможностей
профессионального сообщества.
В ноябре 2017 года специальность «5В051400 – Связь с общественностью» в КазНУ им. аль-Фараби
получила аккредитацию международного агентства FIBAA, став первой и пока единственной в
Казахстане образовательной программой, признанной на международном уровне. Совершенствование
специальности «5В051400 – Связь с общественностью» в рамках цифровизации общества
продолжается.
Достарыңызбен бөлісу: |