Дәріс 4 Жарнаманың әлеуметтік-психологиялық негіздері

1. 
   Жарнаманың әсер ету және жарнаманы қабылдау процесі
   

Жарнаманы ұйымдастырушы БАҚ-рын пайдалана отырып хабарландыруға тартымдылық беру үшін көркем өнер және графикалық бейнелердің кез келген санын қолдана алады. Теледидар жарнамаларында көбінесе танымал әртістерді, теледидар бағдарламаларын жүргізушілерді, танымал есте қалатын әуендерді қолданады. Сондықтан жарнама танушы тауарға, оның сапасына, тұтыну қасиеттеріне және мүмкін сұранысқа байланысты жарнамалаудың неғұрлым тиімді әдісін таңдайды.

Жарнаманы қабылдау процесінде назар аудару көлемі маңызды орын алады. Ересек адам бір уақытта 4 - 6 объектіні қамти алады. Объекті саны азайған сайын назар аудару неғұрлым тереңдей түседі.

Жарнаманы тұтынушыға оның (жарнаманың) психологиялық әсер ету механизмі

Қызығушылық таныту

Эмоция көрсету

Көндіру

Әрекет (сатып алу)

Назар аудартудың маңызды факторы болып жарнамаланатын тауардың жаңашылдық дәрежесі табылады.

1. 
   Жан-жақты талдау негізінде сіздің ұйымыңыздың және жарнамаланатын тауардың (қызметтің) аналогиялық тауарлар (қызметтер) нарығындағы орнын анықтау. Бәсекелестердің жарнамалық материалдарын жинау, зерттеу және бағалау.
   
2. 
   Өзіңізді сіздің болашақ жарнамалық материалдарыңызды алушының орнына қою. Тауардың (қызметтің) жарнамалық (пайдалы) қасиеттерінің тізімін және сіздің тауарыңыз (қызметіңіз) қанағаттандыратын тұтынушылардың қажеттіліктерінің тізімін құрастыру.
   
3. 
   Сіздің болашақ жарнамалық мәліметіңіздің жарнама алушыға жетуінің әр түрлі жағдайларын моделдеу. Жарнамалық мәтінді құрастырудың, безендірудің әр түрлі варианттарына жарнама алушының мүмкін реакциясын елестетуге және талдауға тырысу. Тұтынушының қажеттіліктері мен мұқтаждықтарын қанағаттандыратын сіздің тауарыңыздың артықшылықтарын, оның пайдалы қасиеттерін көрсету тәртібін анықтау.
   
4. 
   Барлық істелген жұмыстардың нәтижелері бойынша жарнамалық материалдың мәтіндік бөлігін, жарнамалық материалдарды безендірудің мүмкін сюжетін құрастыру.
   

1. 
   Жарнамалық процесс субъектілері
   
2. 
   Жарнамалық агенттіктер және олардың атқаратын қызметтері
   
3. 
   Жарнамалық агенттіктердің түрлері
   

Жарнама процесін жүзеге асыруға келесі субъектілер қатысады:

1. 
   Жарнама беруші – жарнаманы өндіру, орналастыру және тарату үшін жарнамалық ақпарат көзі болып табылатын заңды және жеке тұлға. Жарнама берушілер жасалынған тапсырысқа сәйкес жарнаманы төлейтін кез келген сауда немесе өндірістік фирма, банк, инвестициялық компания, жеке кәсіпкер болуы мүмкін.
   

Жарнамалық агенттіктердің даму себептері:

1. 
   Жарнамалық агенттіктер әр түрлі маркетингтік жағдайлармен жүйелі түрде кездесіп отырады. Бұл тұтынушылардың қызығушылықтарын неғұрлым тереңірек түсінуді, дағдыны игеруді және компетенттілікті жоғарылатуды қажет етеді. Ал ол өз кезегінде сапалы жарнамалық құралдарды құруға және оларды пайдалану тиімділігін қамтамасыз етуге мүмкіндік береді.
   
2. 
   Жарнамалық агенттіктер тәуелсіз ұйымдар ретінде жекелеген басқарушылардың талғамынан жарнамаға шектен тыс тәуелділік, тұтынушылардан күтілетін жауап реакцияға қатысты қате нұсқама сияқты объективті факторлардың жарнамаға теріс ықпалын жояды.
   
3. 
   Жарнамалық агенттіктер БАҚ-рымен тұрақты байланыста, олардан жарнаманы орналастыру үшін уақытты және орынды тұрақты және уақытылы сатып алып отырады. Жарнамалық агенттіктермен қызметтестік жарнама берушіге проблемаларын тез шешуге мүмкіндік береді, қаражатын және уақытын үнемдеуге көмектеседі.
   
4. 
   Жарнамалық агенттіктердің қызметтерін пайдалану жарнамаға жүйелі ықпалды қамтамасыз етеді.
   

• 
  БАҚ-рымен өзара қарым-қатынас орнатады, оларда өзінің тапсырыстарын орналастырады және олардың орындалуын бақылайды;
  
• 
  Жарнама берушілерден алынған тапсырыстар негізінде жарнамалық өнім жасайды, шығармашылық және техникалық мамандардың әлеуетін пайдалана отырып кешенді жарнамалық кампания жоспарын, басқа да жарнамалық шараларды жасайды;
  
• 
  Жарнама берушілермен және БАҚ-мен есеп айырысады;
  
• 
  Баспалармен, студиялармен, жарнамалық комбинаттармен, штаттан тыс мамандармен қызметтестік орнатады.
  

1. 
   жарнама беруші агенттікке нені, қалай және қашан жасау керек екендігін диктует;
   
2. 
   жарнама беруші жарнама агенттігінің нені және қалай жасап жатырғандығына мүлдем араласпайды;
   
3. 
   жарнама беруші мен агенттік ортақ шешімге келе отырып бірігіп жұмыс істейді.
   

. Дәрі 6 Жарнаманың әлеуметтік-психологиялық негіздері

2. 
   Жарнама адамдарды басқару әдісі ретінде
   
3. 
   Жарнаманың әсер ету және жарнаманы қабылдау процесі
   
4. 
   Жарнамалық хабарлаудың мазмұнын қалыптастыратын адресаттың уәждемелеуі
   

Сыртқы факторлар (тітіркендіргіштер)

ПК – ішкі және сыртқы факторлардың ықпалымен қалыптасқан адамның психологиялық күйі

Жарнаманы қабылдау процесінде назар аудару көлемі маңызды орын алады. Ересек адам бір уақытта 4 - 6 объектіні қамти алады. Объекті саны азайған сайын назар аудару неғұрлым тереңдей түседі.

Жарнаманы тұтынушыға оның (жарнаманың) психологиялық әсер ету механизмі

Қызығушылық таныту

Эмоция көрсету

Көндіру

Әрекет (сатып алу)

Назар аудартудың маңызды факторы болып жарнамаланатын тауардың жаңашылдық дәрежесі табылады.

1. 
   Жарнамалық хабарлау: түсінігі, негізгі кезеңдері
   
2. 
   Жарнамалық хабарлаудың мазмұны
   
3. 
   Жарнамалық хабарлау нысандары
   

Әрбір жарнаманың ажырамас (бөлінбес) бөлігі болып идеяны және жарнаманың негізгі мәнін ашып көрсететін мәтін табылады.

5. 
   Жан-жақты талдау негізінде сіздің ұйымыңыздың және жарнамаланатын тауардың (қызметтің) аналогиялық тауарлар (қызметтер) нарығындағы орнын анықтау. Бәсекелестердің жарнамалық материалдарын жинау, зерттеу және бағалау.
   
6. 
   Өзіңізді сіздің болашақ жарнамалық материалдарыңызды алушының орнына қою. Тауардың (қызметтің) жарнамалық (пайдалы) қасиеттерінің тізімін және сіздің тауарыңыз (қызметіңіз) қанағаттандыратын тұтынушылардың қажеттіліктерінің тізімін құрастыру.
   
7. 
   Сіздің болашақ жарнамалық мәліметіңіздің жарнама алушыға жетуінің әр түрлі жағдайларын моделдеу. Жарнамалық мәтінді құрастырудың, безендірудің әр түрлі варианттарына жарнама алушының мүмкін реакциясын елестетуге және талдауға тырысу. Тұтынушының қажеттіліктері мен мұқтаждықтарын қанағаттандыратын сіздің тауарыңыздың артықшылықтарын, оның пайдалы қасиеттерін көрсету тәртібін анықтау.
   
8. 
   Барлық істелген жұмыстардың нәтижелері бойынша жарнамалық материалдың мәтіндік бөлігін, жарнамалық материалдарды безендірудің мүмкін сюжетін құрастыру.
   

Тақырып 8. Прессадағы жарнама

1. 
   Прессадағы жарнаманың маңызды сипаттамалары
   
2. 
   Прессаға арналған жарнамалық материалдар
   
3. 
   Газет, журнал жарнамасының артықшылықтары мен кемшіліктері
   
4. 
   Жарнама құны, басылымдағы жарнаманың орны
   

Прессадағы жарнама әр түрлі газеттердегі, журналдардағы, бюллетень, каталогтардағы публикациялармен қамтамасыз етіледі. Бұл жарнама құралына анықтамалардағы, оқулық және оқу құралдарындағы жарнамаларды да жатқызады.

1. 
   оны оқитын оқырмандардың ерекшеліктері, периодикалық басылымдарды мамандандыру;
   
2. 
   тираж;
   
3. 
   тарату аймағы;
   
4. 
   басылымның периодтылығы.
   

1. 
   Прессадағы жарнаманың тиімділігі көптеген факторлардың нәтижесі болып табылады: тираж, өткізу көлемі, рейтинг (оқырмандардың жалпы саны), оқырмандар аудиториясының сапалық сипаттамалары, периодтылығы, т.б.
   
2. 
   Прессадағы неғұрлым тиімді жарнама тарату құралының бірі болып мамандандырылған басылымдар табылады.
   

Тақырып 9. Баспалы және пошталық жарнама

1. 
   Баспалық жарнама материалдарының түрлері, сипаттамалары
   
2. 
   Баспалық жарнаманың артықшылықтары
   
3. 
   Пошталық жарнама артықшылықтары мен кемшіліктері
   
4. 
   Пошталық жарнаманы құраушылар, тиімділігі
   

Баспалық жарнама материалдарын 2 негізгі топқа бөлуге болады: жарнама-каталогтық басылымдар және жаңа-жылдық жарнама-сыйлық басылымдар.

• 
  салыстырмалы арзандығы;
  
• 
  дайындау шапшаңдығы;
  
• 
  кейбір тарату құралдары (мысалы қабырғаға ілінетін күнтізбе) ұзақ уақытқа сақталады;
  
• 
  нақты тарату құралында бәсекелестер туралы ақпараттың жоқтығы, т.б.
  

Тақырып 10. Ақпарат тарату құралдарындағы жарнама

1. 
   Аудиовизуалды жарнама: жарнамалық роликтер, жарнамалық-техникалық фильмдер, бейне экспресс-ақпарат, слайд-фильмдер
   
2. 
   Ақпарат құралдарындағы жарнама: радио және тележарнама
   
3. 
   Радио жарнама түрлері: радиохабарландыру, радиоролик, радиожурнал, радиорепортаж
   
4. 
   Теледидардағы жарнама: телеролик, телехабарландыру, жарнамалық телехабар, телезаставка
   

Аудиовизуалды жарнама жарнамалық кинофильмдерден, бейнефильмдерден және слайд-фильмдерден тұрады.

Тақырып 11. Интернет жүйесіндегі жарнама

1. 
   Интернет жүйесіндегі жарнама: негізгі ұғымдар, құру принциптері
   
2. 
   Интернет жарнаманың артықшылықтары мен кемшіліктері
   
3. 
   Интернет жарнама аудиториясы
   
4. 
   Интернет жүйесіндегі негізгі жарнама түрлері: баннер, веб-сайт, байрики, мәтін блогы, мини-сайт, коллаж
   

Компьютерлік жарнама қатты тасымалдаушылардағы (дискета, СД-диск, т.б.) жарнаманы, сонымен қатар компьютерлік желілерде таратылатын жарнаманы қамтиды.

1. 
   Сыртқы жарнама түсінігі, түрлері: щиттер, стенд, панно, афиша, фирмалық ілулер, витрина.
   
2. 
   Сыртқы жарнаманың кемшіліктері мен жетістіктері
   
3. 
   Сыртқы жарнамаға қойылатын талаптар
   
4. 
   Витрина - сыртқы жарнама құралы
   

Сыртқы жарнама тұтыну тауарларын жарнамалау үшін тиімді құрал болып табылады. Өйткені ол халықтың көп бөлігіне есептелген.

1. 
   Көзге жиі түсуі
   
2. 
   Назар аудартатындай болуы тиіс
   
3. 
   Қысқа болуы тиіс
   
4. 
   Еш қиындықсыз тез оқылатын болу керек
   
5. 
   Түсінікті болу керек
   

Сөре сауда жарнамасының маңызды құралдарының бірі болып табылады. Сөренің негізгі міндеттері:

• 
  сатылатын тауарлар ассортиментімен таныстыру, белгілі бір маусымның жақындап қалғаны туралы ескерту;
  
• 
  жаңа тауарларды жарнамалау, моданың жаңа бағыттарын көрсету;
  
• 
  дүкендегі сауда әдістері және сатып алушыға ұсынылатын арнайы қызметтер туралы ескерту.
  

1. 
   Комбинирленген, сұраныс немесе тұтынысқа байланысты бірнеше тауар топтарын жарнамалайды. Мысалы: киім дүкенінде балаларға, әйелдерге және ер адамдарға арналған сөрелер болуы мүмкін.
   
2. 
   Мамандандырылған, бір топтағы тауарларды жарнамалайды. Мысалы: электротұрмыстық приборлар дүкенінде кір жуатын машина, шаңсорғыш, тоңазытқыш, т.б. ұсынылуы мүмкін.
   
3. 
   Тар мамандандырылған, тауар тобының бір бөлігін ғана жарнамалайды (мысалы, фотоаппарат, сағат)
   
4. 
   Аралас, бір-бірімен байланысы жоқ әр түрлі тауарлар тобын жарнамалайды.
   

1. 
   тауарлық, оның негізін декоративті элементтер пайдаланбайтын тауар құрайды. Мысалы, «ас бөлме үшін ыдыстар» сөресі, мұнда тауардың ассортименті көп болады.
   
2. 
   тауарлық-декоративті, мұнда тауармен қоса декоративті элементтер қолданылады, олардың көмегімен тауарға тән ерекшеліктер мен қасиеттер неғұрлым айқын көрінеді. Мысалы, тоңазытқыш, кір жуатын машина, шаң сорғыш жарнамасы.
   
3. 
   сюжетті, қандай да бір жанрдағы көріністі пайдалану арқылы безендірілген. Мысалы, балаларға арналған тауарларды сату бойынша дүкендердегі ертегі, мультфильм тақырыптарындағы сөрелер
   
4. 
   тақырыптық, мейрам, мерейтой, салтанатты шараларға арналған сөрелер
   

1. 
   Сөрелер мөлдір (сквозными) болуы керек, ал егер мүмкіндік болса қойылған тауарлар көшеден де, іштен де көріну үшін 2 жақты болуы керек
   
2. 
   Сөреге тек сауда айналымында бар тауарларды ғана қою керек. Егер тауар сатылып кеткен болса, оны сөреден алып тастау керек.
   
3. 
   Сөреге тек натуралды тауар үлгілерін ғана қою керек.
   
4. 
   Сөрелерге тауармен қатар олардың тұтыну қасиеттерін көрсететін жарнамалық плакаттар пайдаланған жөн. Сөрелерге қойылған тауар үлгілерінің бағалары нақты жазылған баға көрсеткіштерімен (ценник) қамтамасыз етілуі керек.
   
5. 
   Барлық көрмелік безендірулер сауда залының жарық болуын қамтамасыз ету үшін сөре әйнегінің жартысынан артық ауданын алуына болмайды.
   
6. 
   Сөреде пайдаланылатын инвентарь тауарға қарағанда тартымды болмауы керек (назар аудармас үшін).
   
7. 
   Дүкенде нақты қазіргі уақытта бар тауарлар ассортиментін жарнамалау кезінде маусымдық факторларды есепке алу керек.
   
8. 
   Сөрелерді айына екі реттен артық жаңартуға болмайды.
   

1. 
   тепе-теңдікті (балансты) сақтау. Тепе-теңдіктің қарапайым түрі – симметрия.
   
2. 
   тұрақтылықты қамтамасыз ету (пирамида, үлкені астында).
   
3. 
   ырғақты сақтау.
   

1. 
   монохроматическая – сөрені безендіру кезінде интенсивтілігі әр түрлі бір түсті қолдану
   
2. 
   аналогичная – бір-біріне жақын түстерді пайдалану (голубой-голубовато-фиалетовый-фиалетовый)
   
3. 
   контрастная - әр түрлі түстердің бірігуі
   
4. 
   полихромная (өте көп түстердің болуы)
   

Тақырып 13. Көрме, жәрмеңке және жарнамалық кәдесый

1. 
   Көрме және жәрмеңке түсінігі, түрлері
   
2. 
   Жарнамалық кәдесый түсінігі, түрлері
   

Көрме және жәрмеңкелердің жоғары тиімділігі жыл сайын әлемде едәуір шығынды талап ететін көптеген мыңдаған ірі көрмелік шаралардың өткізілуімен анықталады.

1. 
   Фирмалық кәдесый бұйымдар – бұған әр түрлі брелоктар, значоктар, зажигалкалар, қаламдар, бас киім, майкалар және т.б.жатады. Олардың көркемдік безендірілуінде тұрақты атрибут болып тауар белгісі, ұйымның фирмалық блогы, кейде оның мекен-жайы, басқа да пошталық реквизиттері, ұраны немесе қандай да бір қысқа слоганы (лозунг) табылады.
   
2. 
   Сериялық кәдесый бұйымдар – фирмалық кәдесый бұйымдарды дайындаудың қиындығына байланысты тауарларға фирмалық наклейкалар жапсыру.
   
3. 
   Сыйлық бұйымдар - әр түрлі мерейтойларға байланысты, үлкен коммерциялық келісім-шартқа отырумен байланысты ұйымның жоғарғы буын басқарушыларының іскерлік кездесулерінде пайдаланылады. Әдетте бұларға столға қоятын, жарға ілетін сағаттар, көркем альбомдар, фарфор вазалар, т.б. жатады.
   
4. 
   Фирмалық қораптау материалдарына фирмалық полиэтилен сумкалар, сыйлық және сувенирлер үшін орауыш қағаздар және қораптар, әр түрлі фирмалық папкалар, т.б. жатады.
   

Тақырып 14. Жарнамадағы фирмалық стиль

1. 
   Фирмалық стиль түсінігі, мақсаттары, жетістіктері
   
2. 
   Фирмалық стиль элементтері
   
3. 
   Тауар орауышы, оған қойылатын талаптар
   

Фирмалық стильдің негізгі мақсаты – белгілі – бір фирмалық тауардың бәсекелестердің шығаратын массалық тауарларынан ерекшеленуі болып саналады.

1. 
   Тауар белгісі
   
2. 
   Логотип
   
3. 
   Фирмалық блок
   
4. 
   Фирмалық лозунг
   
5. 
   Фирмалық түс
   
6. 
   Фирмалық шрифтер контингенті
   
7. 
   Корпоративный герой
   
8. 
   Фирма бейнесі
   
9. 
   Басқа да фирмалық тұрақтылар.
   

• 
  Әр түрлі нәрсенің айырмашылығын айыруды оңайлату;
  
• 
  тауарды танып білуді жеңілдету;
  
• 
  тауарды есте сақтауға көмектеседі;
  

1. 
   Баспалық жаранама (плакат, листовка, каталог, буклет, күнтізбе)
   
2. 
   Сувенирлік жарнама (полиэтилен пакет, ручка, открытка)
   
3. 
   Іс – қағаздарын жүргізу элементтері (фирмалық бланкілер, фирмалық папкілер)
   
4. 
   Құжат және куәлік: пропуск, визитная карточка, значоктар
   
5. 
   Басқа да таратушылар: фирмалық орауыш қағаздар, шақыру билеттері, қызметкерлердің фирмалық киімдері, фирма транспорттарындағы суреттер, т.б.
   

Орауыш (қорап) – тауардың не сыртқы қабатын жасау немесе орналасатын орнын дайындау. Орауыштың үш түрі болады:

1. 
   Ішкі орауыш – тауар тікелей орналасқан ыдыс.
   
2. 
   Сыртқы орауыш – ішкі орауышты қорғайтын және тауарды пайдаланар кезде алып тасталынатын материал.
   
3. 
   Транспорттық орауыш – сақтауға, тасымалдауға қажетті ыдыс.
   

Орауышқа қатысты шешім қабылдаған кезде нарық қайраткерлері мынадай жағдайларды ескеруі керек:

1. 
   Орауыш және маркировка шындықты көрсетуі керек.
   
2. 
   Орауыштың құны өте жоғары болмауы керек.
   
3. 
   Дефицитті ресурстарды пайдалану. Мысалы қайтарылмайтын шишалардың кең таралуы қайтарылып алынатын бөтелкелермен салыстырғанда шығынды 17 есе арттырды.
   
4. 
   Қоршаған ортаны ластау. Тасталынған орауыштар қатты қалдықтардан құтылуға қажетті орасан зор еңбек және энергия шығындарын талап етеді. Нарық қайраткерлері өз тауарлары үшін экологиялық таза орауыштар шығаруға талаптануы керек.