Связи с общественностью: основные понятия

Реклама – контролируемый способ сообщения информации. Вы имеете почти 
полный контроль над содержанием, форматом, выбором времени и размером вашего 
сообщения. Никаких неприятных ограничений. Но за удовольствие нужно платить, 
именно поэтому реклама – дорогое удовольствие. 
К PR нельзя подходить с калькулятором и логарифмической линейкой. PR
ориентирован на позиционирование и продвижение не столько товара, сколько фирмы, и 
не на рынке, а в обществе, в социальной среде. 
Расходы на рекламу можно точно рассчитать, а ее эффект спрогнозировать. 
Затраты на рекламу обычно непосредственно входят в издержки производства и 
включаются в цену товара. Затраты же на PR, как правило, покрываются из бюджета 
развития фирмы (за рубежом – из стратегического бюджета) и, таким образом, при расчете 
цены учитываются очень опосредованно. 
Реклама продает – это ее главная цель. С помощью PR до целевых аудиторий фирмы 
доводится сообщение о том, что фирма стремится не только получить прибыль, но и быть 
хорошим членом общества, вносить вклад в его социальное и культурное развитие. 
Поэтому PR- мероприятия нередко бывают затратными. 
Реклама ясно идентифицирована в средствах информации с оплаченным 
информированием. Читатели и зрители знают, что это послание оплатила 
заинтересованная в нем компания. Факт знания о пристрастности коммуникатора служит 
определенной защитой против влияния его сообщения. В одном современном 
исследовании, проведенном в США, было обнаружено, что только 12% школьников 
шестого класса верят, что телевизионная реклама всегда или большую часть времени 
говорит правду; к десятому классу таких школьников остается лишь 4%. 
Информация, транслируемая PR-специалистами, не ассоциируется у ее получателей 
с оплаченным продвижением. Кроме того, PR-щики нередко вовлекают средства массовой 
информации в свои действия. Это взаимодействие может принимать форму совместных 
проектов или информационного спонсорства, то есть обязательно должно быть 
взаимовыгодным. 
Еще Ги Де Мопассан назвал рекламу «двигателем деловой жизни» и посетовал на то, что 
рекламщики применяют грубые приемы, привлекая внимание публики, «барабанным 
боем и пушечной пальбой…»[22]. 
Перешагнувший порог третьего тысячелетия, житель любой экономически развитой 
страны получает ежедневно десятки коммерческих предложений и вынужден принимать 

бесконечные решения: отказаться – приобрести. Средний американец за свою жизнь 
увидит более 7 миллионов рекламных объявлений. 
…PR-статья или информация никогда напрямую не будет призывать читателя отдать 
предпочтение такому-то товару или такой-то компании С помощью средств PR читатель, 
зритель, слушатель получает информацию как бы «из третьих рук», от 
незаинтересованных лиц - экспертов, журналистов, авторов информационных 
сообщений. Несомненно, такие сообщения выглядят более достоверными. Кроме того, как 
правило, PR-новости – это хорошие новости. 
В одной PR-шутке сказано: реклама требует у покупателя, чтобы он купил это 
пианино, а PR устраивает все так, чтобы покупатель пришел с просьбой продать ему этот 
замечательный инструмент. 
Мы, несомненно, должны отдать должное рекламе. В современном мире реклама 
активно участвует в формировании общественного мнения и, несомненно, она оказывает 
влияние на образ организации в глазах общественности. Как точно отметил английский 
классик PR С.Блэк, «даже в рекламе какого-либо изделия будет присутствовать образ 
фирмы» и, естественно, влиять на общественное мнение. 
Следовательно, реклама помогает реализовать те важные коммуникативные задачи, 
которые непосредственно стоят перед PR. 
В огромном рыночном разнообразии товаров и услуг, реклама успешно играет 
множество замечательных ролей, но главная – это роль посредника. Социальные 
психологи убедительно доказали, что при прочих равных условиях, чем больше знаком 
нам какой-то предмет, тем более он для нас привлекателен. 
Несколько лет назад американская страховая компания «Нортвест Мьючуал Лайф» 
провела общенациональный социологический опрос, чтобы выяснить, насколько хорошо 
широкой публике знакомо имя этой компании. Выяснилось, что среди страховых 
компаний она занимает тридцать четвертое место. А спустя две недели эта же компания 
провела повторный опрос, и на сей раз она оказалась на третьесте. Что вызвало этот 
невероятный скачок от безвестности к славе? Всего лишь один миллион долларов, 
потраченный на телерекламу. Этот пример оставляет без ответа лишь один вопрос: 
надолго ли хватит воздействия миллиона?.. 
Ведутся споры, является ли реклама частью PR? 
Автор разделяет мнение Сэма Блэка и других профессионалов в области связей с 
общественностью, считая, что реклама является социальной коммуникацией и 

представляет собой эффективное
 
средство связей с общественностью. Есть основания 
«ввести» рекламу в арсенал PR-технологий. 
Но, как бы там ни было, чтобы достигнуть максимальной эффективности, усилия PR 
и рекламы должны быть скоординированы 
Особое значение для целей PR-деятельности имеет одна из разновидностей рекламы, 
имеющая 
ценностно-ориентированную 
направленность 
– 
институциональная, 
корпоративная (или имиджевая) реклама. К этой рекламе относят рекламу логотипа, 
торговой марки и т.д. 
Эта реклама используется, прежде всего, для достижения эффекта корпоративной 
узнаваемости. Любую компанию, стремящуюся занять собственное место в массовом 
сознании, нелепо упрекать к нескромности: бизнес- занятие публичное. А у публичности – 
свои законы. 
На наш взгляд, эффективные коммуникации любой компании невозможны без всех 
компонентов этого процесса. PR, реклама и маркетинг – это глаза, уши и сердце 
успешного бизнеса! 
PR, реклама и маркетинг - это этажи одного здания. 

жүктеу/скачать 1,4 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: