Учебное пособие Специальность
Тема 9. ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ
жүктеу/скачать 0,56 Mb. Pdf көрінісі
|
УП ИССЛЕДОВАНИЯ В СД
- Бұл бет үшін навигация:
- «маркетинг» происходит от английского (рынок) и дословно обозначает «ведение рынка». Маркетинг
| Тема 9. ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ
Рассмотрены этапы развития маркетинга, понятие и сущность маркетинговых услуг, методика их проведения. Взаимодействие спроса и предложения на рынке медицинских услуг. Маркетинг зародился в США на рубеже 19-20 веков. Его появление было вызвано потребностями высокоразвитой экономики, разветвленной структурой производства, насыщенностью товарных рынков, острой конкуренцией производителей, стремящихся максимально эффективно использовать хозяйственные ресурсы. Первыми проявили интерес к маркетингу те предприятия и организации, которые были озабочены проблемами выхода на международный рынок. Значительно позже с методами комплектования портфеля заказов, товародвижения и сбыта продукции, ориентированной на запросы потребителя, познакомились организации, фирмы, работающие на внутреннем рынке. В самую последнюю очередь систему маркетинга стали осваивать предприятия и учреждения непроизводственной сферы, в том числе организации здравоохранения. Термин «маркетинг» происходит от английского (рынок) и дословно обозначает «ведение рынка». Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей людей. Это разноплановая предпринимательская деятельность в сфере производства и сбыта. В современной интерпретации понятие маркетинга включает в себя процессы планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций. Другими словами, маркетинг базируется как бы на пяти «Р» (product, promotion, place, price, people). В узком смысле слова маркетинг – это разработка на уровне фирм комплексных программ производства и реализации отдельных товаров и услуг. Из всех видов маркетинговой деятельности наиболее интересной представляется деятельность, ориентированная, прежде всего, на потребителя. Таким образом, маркетинг – это комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированной на удовлетворение потребностей потребителей и получения прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка. Маркетинг призван приспособить производство к требованиям рынка. Маркетинг включает разработку товара (определение вида и основных характеристик продаваемого товара), анализ рынка (разделение рынков, выделение предпочтительных рынков, сегментацию и позиционирование рынка), ценовую стратегию и политику. Составной частью маркетинга является реклама. Различают следующие виды маркетинга: - дифференцированный – рассчитанный на использование отдельных сегментов рынка; - конверсионный – создающий условия для преодоления отрицательного спроса; - концентрированный – сосредотачивающий усилия на отдельных рынках; 71 - массовый – применяемый к товарам массового потребления; - противодействующий – направленный на ограничение иррационального спроса; - развивающий – ориентированный на превращение потенциального спроса и реальный; - стратегический – основанный на изучении внутренних и внешних возможностей предприятия; - целевой – предусматривающий ориентацию на определенный сегмент рынка; - ценовой – основанный на установлении цены товара. Неразрывно с определением сущности маркетинга связано понятие маркетинговое мышление, которое включает в себя следующие основные постулаты: - «Без покупателя нет рынка, а без рынка нет продавца»; - «Владеющий фирмой несет расходы, владеющий рынком получает доходы»; - «Активное ожидание ничего не дает, кроме активного проигрыша»; - «Не пытайтесь сбывать то, что вам удалось выпустить, а производите то, что у вас, безусловно, будут приобретать»; - «Кто забывает о конкурентах, того завтра забудет рынок». Внедрение концепции маркетинга в систему здравоохранения предопределено тем, что в настоящее время в ней реально существуют государственный, муниципальный и частный секторы, сформировалась система медицинского страхования, которая способствует зарождению элементов рыночных отношений. Именно с помощью маркетинга можно получать ответы на следующие вопросы: Какие медицинские услуги или товары хотят получить пациенты? Почему хотят получить именно эти услуги, и какую цену они готовы заплатить? Каким образом можно добиться более высокого объема и качества оказываемых медицинских услуг и как получить более высокие доходы в отличие от конкурентов? и т.д. В известной мере внедрение маркетинговых технологий обусловлено ростом платных услуг, развитием частного сектора и предпринимательской деятельности в здравоохранении. Анализ ситуации позволяет сформулировать следующие особенности применения маркетинга в российском здравоохранении: - низкий уровень конкурентных отношений в среде производителей медицинских услуг; - выраженное влияние распределительных и перераспределительных механизмов в системе здравоохранения; - способность производителя медицинских услуг (врача) оказывать решающее влияние на уровень их спроса и потребление со стороны пациентов; - монополия на производство отдельных видов медицинских товаров и услуг; - необходимость всестороннего изучения рынков здравоохранения с учетом медико-демографических, экологических, валеологических характеристик; 72 - нацеленность на достижение конкретного медико-социального результата (профилактика или снижение заболеваемости по конкретной нозологической форме или группе заболеваний, снижение смертности, инвалидизации в трудоспособных возрастах и др.). С учетом сказанного, можно дать следующее определение маркетинга в здравоохранении. жүктеу/скачать 0,56 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|