Связи с общественностью: основные понятия
Связи с общественностью: качество и результативность
жүктеу/скачать 1,4 Mb. Pdf көрінісі
|
А ВЕКСЛЕР СВЯЗИ ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ ДЛЯ БИЗНЕСА
Глава 6 Связи с общественностью: качество и результативность Добрый конец всему делу венец (русская пословица) Это одна из самых сложных тем в PR . Поэтому глава будет короткой. … На лондонской Генеральной ассамблее Европейской конфедерации по связям с общественностью (СЕRP), проходившей в мае 1999г., делегаты отметили, что качество PR-работы часто оценивается с помощью обыкновенной линейки: измеряется объем газетных вырезок с упоминанием различных компаний – клиентов PR-структур. В результате лучшим считается то агентство, у которого объем вырезок больше. Специалисты понимают, что этого недостаточно и необходимы более серьезные критерии. Но сложные научные системы оценки качества работ зачастую очень трудно применить на практике [1]. Действительно, на сегодняшний день качество и результативность PR-кампании большинство специалистов оценивает следующим образом: подсчитывается количество инициированных материалов; оценивается рекламный эквивалент объемов опубликованных материалов; подсчитывается количество строк, посвященных компании (в работе с электронными СМИ - объем эфирного времени). Но, как справедливо заметил президент холдинга «Паблисити» Г.Г.Ханов, этот способ оценки не учитывает очень многие факторы влияния на общественное мнение и не может претендовать на объективное отражение эффективности PR – деятельности [2]. На наш взгляд, качественный и результативный PR начинается и заканчивается исследованием общественного мнения. Речь идет о «замкнутом цикле качества». Понятие «цикл качества» интересно еще и с точки зрения необходимости двоякой оценки проделанной работы – как заказчиком, так и исполнителем. Есть пример анализа по двум критериям : PR – output и PR – outcome. Оutput – это PR «как таковой”, то есть пресловутые публикации о том как хороша наша компания [3]. . Оutcome – это фактический результат PR – деятельности. То есть изменения в мнениях и поведении людей относительно нашей компании ( ее товара, услуги) под влиянием наших публикаций и прочих «магических пассов». Но подчас объем продаж или симпатия к фирме могут вырасти независимо от ее PR-активности. Успех (равно как и неудача) может быть взыван ценой товара (услуги), работой менеджеров по сбыту, качеством и объемом рекламной кампании, введением новых товаров, разорением конкурентов и т.д. Практика убеждает, что оценить PR - работу можно путем сравнения вклада и результата. Если цель кампании была краткосрочной, то можно ограничиться небольшим «домашним» исследованием – опросить собственных сотрудников, дистрибуторов, клиентов. Как-то одно английское PR-агентство проводило скромную, но инновационую PR- кампанию для небольшой фирмы - производителя овощных продуктов. Президент фирмы засомневался в целесообразности PR-деятельности. По предложению консультанта он обзвонил 20 клиентов, отобранных в случайном порядке, и с удивлением обнаружил, что они - все, как один - заявили, что по их мнению фирма начала вести более активную политику на рынке. [4]. Какие критерии для измерения результативности PR-деятельности используют чаще всего? Бюджет. Весь объем материальных и временных затрат на PR-деятельность. Известность. Рост известности организации среди целевой общественности. Освещение. Отражение деятельности компании в СМИ: количество и качество материалов. Положение. Изменение в позиционировании организации на рынке относительно конкурентов. Сбыт. Изменение в объеме сбыта, вызванное PR- кампанией. Обратная связь. Число запросов и контактов, полученных в результате PR-кампании. Опираясь на практический опыт, можно предложить еще ряд критериев для оценки «качественного PR»: степень изменения среды и роль в этом PR-усилий; имидж компании; престижность работы в компании; степень конфликтности во взаимоотношениях компании и целевой общественности; уровень обеспечения информацией об общественном мнении руководителей компании; характер взаимоотношений служащих. Г.Л.Тульчинский, анализируя проблему оценки PR-деятельности, чаще всего, пользуется термином «эффективность». Он различает в этом понятии, с некоторой степенью условности, три важных компонента: "экономичность", "результативность" и "целесообразность". Г.Л.Тульчинский относит к числу основных параметров, которые необходимо учитывать при анализе эффективности PR –активности следующие: информирование общественности, способствующее продвижению новых идей и проектов; развитие мотивации персонала и специалистов, способствующее укреплению сплоченности; жүктеу/скачать 1,4 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|