Боранханова Меруерт 301 Фокус топтар Фокус-топтар әдісі
жүктеу/скачать 17,27 Kb.
|
марк зерт
|
Боранханова Меруерт 301 Фокус топтар Фокус-топтар әдісі - XX ғасырдың 60-жылдарының соңында пайда болған саясиәлеуметтану ғылымының сапалық әдісі. Қазіргі кезде маркетингтік зерттеулерде кеңінен қолданылуда. Саяси әлеуметтануда қандай да бір оқиғаға сараптамалық баға беру қажет жағдайда қолданылады (мысалы, сайлаустратегиясын таңдауда, аймақтың, ауданның тұрғындарымен кездесу барысында кездесетін сұрақтарды анықтауда және тағы басқа). Мәні жағынан фокус топтар - талқыланып отырған сала бойынша сарапшы болып танатын адамдардан сұхбат алу. Кез келген сұхбат түрі сияқты мұнда да, алдын ала жоспар құрып, пікір алмасуға қажетті сұрақтарды әзірлеп алу қажет. Бүл әдіс фокус-топ модераторының суырып салмалығына жол береді. Фокус-топтық зерттеулер мақсаты қандай да бір мәселе бойынша пікір алуандығын анықтау болып табылатын бірнеше пікір алмасудан тұрады. Әдетте топтардың жұмысын аудио- және бейнетехникалық құралдардың көмегімен жазады, ал оның нәтижелері сандық зерттеулер жүргізу, мысалы, пікір сұрау әдісін пайдалану үшін негіз болып саналады. Аталмыш әдісті пайдаланудың мүмкіндіктері мен тиімділігіне әр түрлі өңірлер мен ел тұрғындары мәдениетінің, дәстүрінің күшті әсер ететіні, анық. Бұл, фокустоптарды қалыптастыру кезінде, мысалы, оның санын, жетекшінің (жүргізушінің) рөлі мен белсенділік дәрежесін анықтау кезінде ескеріледі. Фокус-топтардың оңтайлы саны 8-ден 12-ге дейін ауытқиды. Қатысушылардың саны одан аз болған кезде топтардың өнімді жұмыс жасауы үшін қажетті динамика болмайды және жетекшінің топ жұмысын жандандыру үшін көп күш жұмсауына тура келеді. Топ мүшелері санының 12 адамнан асып кеткен кезінде, өнімді пікір сайыстың орын алуы қиын, топ шағын топтарға бөлініп, оқшауландырылған тақырыпқа әңгіме жүргізеді, ал пікір сайыстың өзіне бірнеше адам ғана қатысады. Өкінішке қарай, топтың құрамын күні бұрын анықтау қиын. Мысалы, пікір талқыға қатысуға 12 адам тілек білдіргенімен, нақтысында 6 адам ғана қатысады. Топтың құрамына қатысты айтатын болсақ, онда оны оған қатысушылар құрамының гомогенділік (жас мөлшері, қызмет түрі, отбасылық жағдайы және т.б.) қағидатына сүйеніп құруға кеңес беріледі. Бұл жағдайда, ашық пікір сайыс үшін жақсы жағдай жасалады деп саналады. Топқа қатысушыларды таңдау, ең алдымен, жүргізілетін зерттеудің мақсаттарымен анықталады. Мысалы, егер, өнімнің орауы туралы жаңа идеялар беру оның мақсаты болып саналса, белгілі бір маркадағы тауарларды сатып алған тұтынушылар фокус-топтардың қатысушылары ретінде шақырылады. Әдетте әлеуетті қатысушыларды пікір сайысқа қатысуға телефонның көмегімен шақырады, соған қарамастан кейбір уақытта топтың жұмысына қатысуға тікелей дүкенде шақырады. Топты құру үдерісіне мүмкін болғанынша жетекшінің қатысқаны абзал. Топ қатысушыларын «өз еріктерімен алу» кезінде олардың еңбегіне ақы төлеудің ақшалай түрі, сол сияқты белгілі бір тауарларды тегін беру арқылы натуралды түрі пайдаланылады. Фокус-топтардың жұмыс күнінің қарсаңы туралы, әлеуетті қатысушыларға жиі еске салынады. Бұл жағдайда олардың пікір сайыстан бас тартуы кезінде осындай қатысушыларды алмастыру мүмкіндігі болады. Пікір сайыс 1,5 сағаттан көпке созылады деп болжанған кезде, ең жақсысы, оны осындай талқылау үшін бейімделген бөлмеде, дөңгелек үстел басында, ойланып жұмыс істеуге оң ықпал ететін тыныш, байсалды жағдайда өткізген артықшылықты болып көрінеді. Фокус-топтар жұмысының табыстылығы көбінесе пікір сайыстың мақсаттары мен міндеттерін терең түсіну негізінде, пікір талқының барысына тікелей араласусыз, оны жүргізуді басқаратын, жетекші қызметінің тиімділігіне байланысты болады. Ол қатысушылар арасындағы табиғи талқы мен талқыланатын тақырыптан шегіну арасындағы теңдестікке ұмтылады. Жетекші, топтар қатысушыларының айқындамалары мен түсіндірмелеріне терең қызығушылық танытатын, жоғары коммуникабельді адам болуы тиіс. Әдетте, пікір сайысқа дейін фокус-топта жетекші оның жұмысының егжей-тегжейлі жоспарын дайындайды, талқыланатын проблематика бойынша өз білімінің деңгейін көтеруге тырысады. Топтар жұмысының нәтижелерін талдау кезінде екі маңызды факторға, біріншіден, пікір сайысқа қатысушылардың айтқандарын талқыланатын тақырыптардың санаттары мен ұғымдары тіліне ауыстыруға және олардың пікірлерінің келісімділік дәрежесін анықтауға назар аударған дұрыс. Екіншіден, зерттелетін мақсатты нарықтың тұтынушылары үшін, фокус-топтар қатысушыларының мінездемелері оған қандай шекте тән екенін анықтау керек. Фокус-топтардың басты артықшылықтарының қатарына келесілерді жатқызуға болады: 1. Өзінің пікірін адал және еркін баяндай білу, егер пікір сайыс өткізу кезінде ақылмандар талқысы әдісі қолданылатын болса, әсіресе жаңа идеялар беру мүмкіндігі. 2. Пікір сайыстың мақсаттары мен міндеттерін қалыптастыруға тапсырыс берушінің қатысу мүмкіндігі, топтың жұмысын бақылау, оның жұмыс нәтижелеріне аса жоғары сенім туғызады. Осы нәтижелерді тапсырыс беруші, ресми есеп алғанға дейін-ақ, өзінің жұмыс тәжірибесінде пайдалана бастайды. 3. Аталмыш әдісті пайдалану бағытының әр алуандығы, бұл туралы бұрынырақта сөз болған. 4. Неғұрлым ресми құрылымданған жағдайларда, мысалы, сауалнамаға қатысқысы келмегенде, зерттеуге көнбейтін респонденттерді зерттеу мүмкіндігі. Айтылғандарды қорытындылай келе, аталмыш әдістің кемшіліктеріне ықтимал репрезентативтік еместікті, алынған нәтижелердің субъективті түсіндірілуін, топтың бір мүшесіне оның құнының жоғарылығын жатқызуға болады. Фокус-топтар жұмысы нәтижелерінің тұтастай, алғанда бас жиынтыққа қатынасы бойынша репрезентативті болып саналмауы мүмкін екендігі, келесі түрде анықталады. Осындай топтың жұмысына, негізінен, тұтастай алғанда бас жиынтықпен салыстырғанда осындай типтегі ұсынысқа неғұрлым белсенді ықыласпен әрекет ететін респонденттер қатысады. Мұнан өзге, оның құрамына соңғы сәтте кәсіби респонденттер кіруі мүмкін, шағын, негізінен, фокустоптардың гомогенді құрамы, оған оң ықпал етеді. Топтар жұмысының нәтижелерін түсіндірудегі субъективизм, жетекшінің көзқарасын қолдайтын фактілерге екпін жасау мен өзге көзқарасты жоққа шығарумен, елемеумен байланысты болады. Одан әрі, тапсыр берушінің дайындыққа және фокус-топтар жұмысын жүргізуге қатысуы, сондай-ақ қажетті нәтижелер алуға оң ықпал етуі мүмкін. Бұрын атап өткеніміздей, тапсырыс беруші ресми есеп алғанға дейін-ақ топ жұмысының нәтижелерін пайдалана алады. Аталмыш әдісті пайдалануға жұмсалатын шығындар келесі түрде анықталады. Мәселен, АҚШ-та сандаған телефонмен сөйлесулер құны бір қатысушыға цифр түрінде шамамен 25 доллармен көрсетіледі. Фокустоптар жұмысына қатысқаны үшін көтермелеу шамамен 30 долларға түседі. Бір сессия үшін білікті жетекшінің еңбек ақысы 1500-2000 доллар құрайды. Мұнан өзге ғимаратты (жайды) жалға алу құнын, техникалық құралдарды пайдалануға жұмсалатын шығындарды ескеру қажет. Әдетте, бұл шығындар жалға алудың бір сағаты үшін жүздеген доллар құрайды. Одан әрі, тікелей түрде жиын шығындарға кірмейтін, жасырын шығындар бар, мысалы, тапсырыс берушінің жүргізілетін зерттеулерге қатысуымен байланысты. Қазіргі заманғы коммуникациялық технологияларды пайдалану фокустоптарды пайдалану диапазонын кеңейтеді. Мысалы, әр түрлі қалаларда сессия өткізетін екі топтың өзара іс-қимылын ұйымдастыру. Фокус-топтардың сценарийлері, талқылау үшін ұсынылатын, сұрақтар тізімін білдіреді. Фокустоптар өткізу кезінде әр түрлі сапалық әдістемелерді пайдаланған дұрыс. Рөлдік ойындар, аяқталмаған ұсыныс, қауымдастық, метафора, мінез-құлықтың өзіндік типіне қарама-қарсыны сипаттау, жанама (жасырын) сұрақтар және т.б. жүктеу/скачать 17,27 Kb. Достарыңызбен бөлісу:
|