1 тақырып. Маркетингтің теориялық негіздері мен концепциялары Дәрістің мақсаты

1. 
   Маркетингтің пәні, рөлі және міндеттері
   
2. 
   Маркетингтің мәні: қажеттілік, керектік, ұсыныс, сұраныс пен тілектер.
   
3. 
   «4-Р» түсінігі мен оның құрылымы
   
4. 
   Маркетингтің негізгі принциптері
   

Маркетинг ұғымы – АҚШ-тың экономикалық әдебиетінде 19 және 20 ғасырлар тоғысында туындады. Маркетинг дамуының бірінші кезеңі XX ғасырдың басынан бастап 40-жылдардың соңына дейін созылды. Бұл кезең-дегі маркетингтің мақсаты – тауарларды ұтымды өткізу, тез-детіп сату және коммерциялық іс-әрекеттің тиімділігін арт-тыру болды. Бұл кезеңде 60-жылдарға дейін кең қанат жайған маркетингтщ өндірістік, содан соң өткізу тұжырымдамалары дамыды. Бәсекелестіктің күшеюі, сонымен катар капитал шоғырлануы мен орталықтавдырылуы үрдісі үдеюінің ықпа-лымен, кейіннен маркетинг білімнің жеке саласы ретінде бөлініп шыкты. Ал оқу пәні ретінде маркетинг XX ғасырдын басында алғаш АҚШ-тың Мичиган және Калифорния университеттерінде жүргізіле бастады.

Маркетингтің дамуының екінші кезеңі 1960-1970 жылдарды қамтыды, осы кезеңде маркетинг тұгынушылардың сұранысына бейімлелген басқару теориясы мен түжырымдамасьшың қүрамдас бөлігі ретінде қарастырыла бастады. Бүл компаниялардың қызметін басқаруды маркетинг қағидалары негізінде жүзеге асыру ғылымының негізін қалады, ол «басқарудың нарықтық теориясы» деп атала бастады.

70-жылдардың екінші жартысында маркетинг эволюция-лык дамуының үшінші кезеңіне аяқ басып, бизнестің фило-софиясына айналады. Нарық күрылымындағы орасан зор өзгерістердің болуы, оның қызмет түрлері мен тауарларға толуы, бәсекелестіктің өршуі, ғылыми-техникалық прогресстің өсуі, маркетинг мәнінін түрленуіне әкелді, бәрінен бүрын сырткы ортаны зертгеу мен оған бейімделудің жолын іздейтін және фирманың барлык қызметін біріктіретін корпоративтік стратегияның элементі ретінде қарастыра бастады. Бұл кезеңге маркетингтің дәстүрлі және қоғамдық [тұжырымдамаларының дамуы мен маркетиштің стратёгия-лык рөлінің артуы тән болды.

«Маркетинг» термині ағылшынша «market» (рынок-нарық) сөзінен шыққан және дәл мағынасы нарықпен байланыста кәсіпкерлік әрекетті білдіреді.

Экономикалық басқарудың нарықтық тұжырымдамасы ретіндегі маркетинг қазіргі кезде нарық жүйесін, өндіріс-тауар өткізу процестерін, сондай-ақ баға мен коммуникациялық саясаттарды зерттеу және іске асыру құралына айналып отыр.

Бүгінгі күні маркетинг қызметінің аумағын не құрайды? Маркетингтің заманауи жүйесі — бұл белгілі бір элементтердің, субъектілердіц және нарықтық кеңістіктің, үздіксіз өзара әрекеттесетін маркетингтік ортасы ретіндегі жиынтыгы. Бұл жүйеде коммуникацияның күрделі желісі аркылы тауарлар мен кызметтерге сұранысты қалыптастыру, пайда табу және қажеттіліктерді қанағаттандыру жасалады. Маркетингтік жүйеге түрлі элементтер: нарыққа қатысушы жабдықтаушылар, бәсекелестер, делдалдар, тұтынушылар және қызметті талдау пәні болып отырған фирма тікелей кіреді. Сонымен қатар маркетингтік жүйені қалыптастыру түрлі жағдайлар мен факторлардың эсерінен қүрылған, белгілі бір қоршаған ортада болып отырғанын ескеру қажет.

Жалпы маркетингтің 2000 астам анықтамалары бар. Ол анықтамалар екі топқа бөлінеді:

1. 
   Классикалық маркетинг
   
2. 
   Қазіргі түрдегі маркетинг
   

Қазіргі түрдегі маркетинг анықтамалары:

1. 
   Қазіргі кездің бизнес философиясы
   
2. 
   Нарық категориялары мен ойлау үлгісі
   
3. 
   Өндірістің нарық мүмкіндігіне қарай бейімделуі
   
4. 
   Пайда әкелудің әдістері
   

1. 
   Қажеттілік
   
2. 
   Тауар
   
3. 
   Нарық
   
4. 
   Тұтынушылар
   
5. 
   Айырбас
   
6. 
   Сұрау
   
7. 
   Келісім
   

1960 жылы Джером Маккарти маркетинг мазмұнын «4Р»: тауар (Product), баға (Ргісе), өткізу (Рlасе) және жылжыту (Promotion) арқылы ашатын модель ұсынды. Оның мазмұны:

1. 
   Тауар саясаты
   
2. 
   Баға саясаты
   
3. 
   Тауардың нарықтағы орны, өткізу саясаты
   
4. 
   Жылжыту саясаты (жарнама, жарнамалық қызмет, паблисити – үгіт, public reletion – қоғамдық байланыс, дербес сату, өткізуді ынталандыру)
   

Маркетингтің негізгі тұжырымдамалары (концепциясы):

1. 
   Өндірісті жетілдіру тұжырымдамасы
   
2. 
   Тауарды жетілдіру тұжырымдамасы
   
3. 
   Коммерциялық күш салуды үдету тұжырымдамасы – қауырт коммерциялық күш салу мен ынталандыру шараларының есебінен фирма тауарының пайдамен сатылуын қамтамасыз ету.
   
4. 
   Маркетинг тұжырымдамасы – ұйымның мақсатқа жету кепілі — мақсатты нарықтардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін анықтау жəне тұтынушыларды бəсекелестерге қарағанда ықпалды тəсілмен қанағаттандыру дейді. Құрылымы бойынша ұсынылған логикалық жүйе келесі түрде көрінеді.
   
5. 
   Əлеуметтік-этикалық маркетинг тұжырымдамасы
   

1. Аналитикалық функция:

• 
  нарықты зерттеп білу;
  
• 
  нарықтың тауарлық құрылымын зерттеу;
  
• 
  тұтынушыларды зерттеу;
  
• 
  нарықтың фирмалық құрылымын зерттеу;
  
• 
  кәсіпорынның ішкі ортасын талдау.
  

-жаңа тауар өндірісін ұйымдастыру;

-материалды-техникалық жабдықтауды ұйымдастыру;

- дайын өнімнің сапасын және бәсеке қабілетін басқару.

3. Өткізу (сату) функциясы:

• 
  тауар қозғалысы жүйесін ұйымдастыру;
  
• 
  мақсатты бағытталған тауарлық және бағалық саясатты жүргізу;
  
• 
  сервисті (қызмет көрсетуді) ұйымдастыру.
  

• 
  кәсіпорында стратегиялық және оперативті жоспарлауды ұйымдастыру;
  
• 
  маркетингті басқаруды ақпаратпен қамтамасыз ету;
  
• 
  маркетингтің коммуникативті (коммуникация – байланыс жүйесін ұйымдастыру) функциясы;
  
• 
  маркетингтік бақылауды ұйымдастыру (кері байланыс, ситуациялық талдау).