1 Теоретические и организационные основы комплексного анализа деятельности
Методы маркетингового анализа: стандартные и специфические
жүктеу/скачать 2,43 Mb.
|
Tema1Teor i organ-e osnovyKAD sokr — копия
- Бұл бет үшін навигация:
- Специфические (многомерные) методы маркетингового анализа
| Методы маркетингового анализа: стандартные и специфические
Начальным этапом разработки плана маркетинговых исследований является выбор методов его проведения. Существует достаточное количество методов анализа как в маркетинге (анализ скидок, жизненный цикл товара, конкурентный анализ, матрица БКГ, матрица Ансоффа и пр.), так и в экономике (модели линейного программирования, методы математической статистики, факторный анализ, АВС-анализ). Специфические (многомерные) методы маркетингового анализа: 1) Метод И. Ансоффа развития (роста) товара-рынка – данная модель позволяет использовать одновременно несколько стратегий, выбор которых зависит от степени насыщенности рынка и возможности предприятия постоянно обновлять производство. Модель Ансоффа предназначена для принятия решения о выборе стратегии: -стратегия проникновения на рынок – работа организации с существующими товарами на существующих рынках, когда рынок растет, но еще не насыщен; преимущества можно добиться за счет снижения издержек производства и продажи товаров по ценам ниже конкурентов; -стратегия создания (расширения) рынка – работа организации по увеличению сбыта существующих товаров на новых сегментах имеющегося рынка или на новых рынках (рынках различных потребителей – индивидуальных и корпоративных, рынках демографических и географических, рынках нового применения уже существующих товаров), разрабатывая новые комплексы маркетинга; -стратегия разработки товара – работа организации с новым товаром (усовершенствованные товары, товары в новой упаковке и расфасовке, новые модификации товара, товар рыночной новизны) на существующих рынках; -диверсификация – работа с новыми товарами на новых рынках, когда происходит смена сферы деятельности организацией, выход в новые виды бизнеса, что требует роста объема инвестиций и высокой степени предпринимательского риска. Таким образом, использование модели развития (роста) товара-рынка И.Ансоффа происходит в определенном порядке и последовательность действий зависит от уровня риска и объема затрат: менее рискованный и более дешевый вариант рассматривается в первую очередь, а самый рискованный и дорогостоящий – в последнюю очередь.
Рисунок 1 - Матрица И. Ансоффа развития «товар-рынок» 2) Метод БКГ (Бостон Консалтинг Групп) – одна из методик портфельного анализа корпоративной модели стратегического планирования (КМСП) на основе двумерной матрицы «Доля рынка – рост рынка». Матрица БКГ определяет роль каждой единицы бизнес-портфеля, которые являются объектами маркетингового управления, по отношению к двум переменным факторам (параметрам): темпу роста рынка (темп роста объема продаж продукта на рынке, %) и доле рынка (относительной доле предприятия на данном рынке, %). Относительная доля рынка (ДР) определяется по формуле: ДР = Виды продукции (товар) классифицируются на 4 группы в соответствии с критериями: а) «Трудный ребенок» («Трудные дети», «Подростки») – денежный поток отрицательный или низкий показатель прибыльности в связи с относительно низкими рыночными долями (начальная точка выпускаемых на рынок товаров), но с высоким темпом роста продаж и потребностью в финансировании исследований и разработок. б) «Собаки» («Бедные собаки», «Малоприбыльный продукт», «Неудачники», «Мертвый груз») – низкий показатель прибыльности в связи с низкой долей рынка и ограниченными возможностями роста продаж (часто социально значимый товар). в) «Звезды» - значительная прибыль, так как лидер растущего рынка и высокий темп роста продаж, но для финансирования роста необходимы значительные инвестиции. г) «Дойная корова» («Денежная корова») – прибыльный продукт с высокой рыночной долей, то есть лидер рынка с низкими темпами роста продаж. Приносит больше дохода, чем необходимо для поддержания доли и позиций на рынке. Требования к отношению категорий бизнес-единиц в портфеле компании: -рост суммарного объема прибыли от товаров - «звезд» должен компенсировать и превосходить убыток от товаров - «трудных детей»; -суммарная прибыль от товаров - «дойных коров» должна превышать затраты на товары - «трудные дети» и товары - «звезды»; -бюджет маркетинга в основном расходуется на поддержку товаров - «звезд», а остальное - на «трудных детей».
Рисунок 2 - Модель анализа бизнес-портфеля БКГ 3) Метод SWOT-анализа – метод стратегического многомерного анализа, используемый в сравнительной оценочной деятельности и для обобщения результатов: Strengths – силы; Weaknesses – слабости; Opportunities – возможности; Threats – угрозы. Цель SWOT-анализа – определение всех сильных и слабых сторон организации (внутренние факторы) и изучение возможностей и угроз (внешние факторы). Результаты SWOT-анализа оформляются в виде четырехпольной таблицы (матрицы).
Рисунок 3 - Матрица четырехпольного SWOT-анализа Методика SWOT-анализа использует матрицу из 4-х частей, в каждой из которых соответствующие факторы упорядочены по значимости. 4) Методы SNW-анализа и STEP-анализа являются инструментарием стратегического анализа, изучают внутреннюю и внешнюю бизнес-среду. SNW-анализ позволяет диагностировать состояние микросреды( внутренней бизнес-среды): оценить ее потенциал и качественно-количественные характеристики ее состояния. STEP-анализ означает анализ маркетинговой макросреды, а его результатами является экспертная оценка факторов внешнего окружения. Таким образом, при маркетинговом анализе используется большая совокупность различных методов, относящихся к данной науке и заимствованных из других наук. жүктеу/скачать 2,43 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
| ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||