5 – тақырып. Сегменттеу, таргеттеу, дифференттеу және позициялану шешімі(1 сағат) Тақырыптың негізгі сұрақтары

1. 
   Нарықты сегменттеудің мәні, мағынасы және белгіліері.
   
2. 
   Сегменттеу түрлері: макросегменттеу, микросегменттеу, терең сегменттеу, енімен сегменттеу, алдын ала және соңғы сегменттеу.
   
3. 
   Тұтынушылар нарығын сегменттеудің негізгі принциптері: географиялық, әлеуметтік-демографиялық, экономикалық, психографиялық, мінез-құлықтық.
   
4. 
   Нарықты қамтудың маркетингтік стратегиялары: дифференциалданбаған, диференттеу, шоғырланған.
   

Тұтынушы құндылығына негізделген маркетинг стратегиясы

Қазіргі бәсеке нарығында табысқа жету үшін компаниялар басты назарды тұтынушыға аударуға тиіс. Олар тұтынушыларды басқа бәсекелестерінен жеңіп алып, үлкен құндылықпен қамтамасыз етіп, өзіне тартып, санын арттыруы керек. Тұтынушыларды қанағаттандырмас бұрын компания алдымен олардың қажеттіліктері мен қалауын түсіне білгені жөн. Осылайша қисынды маркетинг тұтынушы жөнінде талдау жүргізуді қажет етеді.

Компаниялар нарықта тұтынушылардың барлығына тиімді жұмыс істей алмайтынын, яғни бірдей қызмет көрсете алмайтынын түсінеді. Алуан түрлі тұтынушылардың алуан түрлі қажеттіліктері бар. Көп компания кей сегменттерге басқаларына қарағанда жақсырақ қызмет көрсетуі мүмкін. Осылайша әр компания жалпы нарықты бөліп, ең тиімді сегменттерді таңдап, таңдалған сегменттерге тиімді қызмет көрсету үшін стратегияларды жобалауы керек. Бұл процесте нарықты сегменттеу, нарықты таргеттеу, дифференттеу және позициялану әрекеттері қамтылады.

Нарықты сегменттеу

Нарық түрлі тұтынушылардан, өнімдерден және қажеттіліктерден құралады. Маркетолог қай сегмент ең үздік мүмкіндіктер ұсынатынын анықтауы керек. Тұтынушыларды географиялық, демографиялық, психографиялық және мінез-құлық факторларына сүйене отырып топтарға бөліп, түрлі жолмен қызмет көрсетуге болады. Нарықты қажеттіліктері, сипаттары мен мінез-құлқы әр алуан және жеке-дара ерекше маркетинг стратегиясы мен маркетинг-миксті қажет етуі мүмкін жеке сатып алушылар тобына бөлу процесі нарықты сегменттеу38 деп аталады.

Әр нарық сегменттерге бөлінеді, бірақ нарықты сегменттеу әдістерінің барлығы тиімді деуге келмейді. Мысалы, ауруды басатын тайленол препаратын қолданатын табысы төмен және табысы жоғары тұтынушылар нарықтағы әрекеттерге бірдей жауап қайтарған жағдайда оның пайдасы азаяды. Нарық сегменті39 нарықтағы белгілі бір әрекеттер жиынтығына бірдей жауап қайтаратын тұтынушылардан тұрады. Мысалы, автокөліктер нарығында бағасына қарамай, ең үлкен, ең ыңғайлы автокөлікті сатып алғысы келетін тұтынушылар бір нарық сегментін, ал бағасына мән беретін және үнемділікті ереже етіп ұстанатын тұтынушылар тағы бір сегментті құрайды. Екі сегменттің де тұтынушылары бірдей таңдайтын бір көлік моделін жасау қиынға түседі. Компаниялар көбіне жеке нарық сегменттерінің айқын қажеттіліктерін қанағаттандыру мақсатында ақылға қонымды жолмен әрекет етуге көңіл бөледі.

Нарықты таргеттеу

Компания нарықтағы сегменттерін анықтаған соң олардың біріне не бірнешеуіне ене алады. Нарықты таргеттеуге40 әр нарық сегментінің тартымдылығын бағалап кіретін бір не бірнеше сегментті таңдау жатады. Компания тұтынушыларға ең үлкен құндылықты ұсынып, ұзақ уақыт тиімді жұмыс істей алатын сегменттерді таргеттеуі керек.

Компания шектеулі ресурстары аясында бір не бірнеше нақты сегментті не нарық нишаларына қызмет көрсетуді ұйғаруы мүмкін. Мұндай нишалар ірі бәсекелестерді байқамай не елемей кететін тұтынушылар сегментіне қызмет көрсетуге маманданады. Мысалы, өткен жылы McLaren өнімділігі жоғары автокөліктерінің тек 1 653 данасын ғана сатты, бірақ бағасына келсек, 570S моделі 180 000$ тұрады

немесе тапсырыспен жасалатын FI моделінің бағасы тіпті ақылға сыймайтын 980 000 доллардан басталады. Нишалардың көбі ерекше емес. Allegiant Air лоукостер әуе компаниясы шағын, еленбейтін нарықтарға және жаңа жолаушыларды таргеттеп, ірі негізгі авиакомпаниялармен тікелей бәсекеге түспейді. Allegiant компаниясы ниша ретінде «басқалар бармайтын бағытта ұшады». Ал шағын стартап DuckDuckGo онлайн іздеу жүйесі алпауыт Google және Microsoft компаниясының Bing іздеу жүйелерінің қасында құпиялықты сақтағысы келетін тұтынушылар арасында танымал болып отыр («Реал маркетинг» айдарындағы 2.2-мысалды қараңыз).

L’Oréal компаниясы сұлулық нарығының басым сегменттеріне және әр сегмент ішіндегі көптеген қосалқы сегментке де қызмет көрсетеді. L’Oréal өзінің негізгі бөлімшелері – L’Oreal Luxe, Consumer Products, Professional Products, Active Cosmetics және Body Shop арқылы ірі сегменттерді таргеттейді. Осы негізгі бөлімшелер аясында L’Oréal жасы, табыс деңгейі мен өмір сүру стилі әртүрлі тұтынушыларға қызмет көрсететін алуан түрлі брендтерді сатады. Мысалы, оның Тұтынушы өнімдері бөлімшесі Garnier, L’Oréal Paris, Maybelline New York, African Beauty Brand, Essie және NYX Professional Make Up сияқты брендтерді сатады. Дәл осылай L’Oreal Luxe (L’Oreal люкс өнімдер) бөлімшесі Lancôme, Giorgio Armani, Urban Decay, Diesel және Ralph Lauren сынды 15 брендті ұсынады.

Позициялану: L’Oréal тобы түрлі брендтері арқылы сұлулық нарығының басым сегменттеріне қызмет көрсетеді

Көп компания нарыққа бір сегментке қызмет көрсету арқылы енеді, ол сәтті жүрсе, өзге сегменттерді де қосады. Мысалы, Nike компаниясы нағыз желаяқтар үшін жарысқа арналған инновациялық аяқкиімнен бастаған. Сайып келгенде, ірі компаниялар нарықты толық жаулап алуға ұмтылады. Nike компаниясы қазір кез келген және барлық спорт түрлеріне арналған спорт киімдері мен жабдықтарының ауқымды ассортиментін сатады. Ол қызмет көрсететін әр сегменттің қажеттіліктерін қанағаттандыру мақсатында әртүрлі өнімдерді жобалайды.

Нарықты дифференттеу және позициялану

Компания қай нарыққа енетінін таңдаған соң әр мақсатқа қарай сегменттеу үшін нарықтық ұсынысын қалай ерекше ету керегін және осы сегменттерді жаулап алу үшін қандай позицияда орналасқысы келетінін шешуі керек. Өнімнің позициясы – тұтынушының ойында бәсекелестің өнімдерімен салыстырғанда алатын орны. Маркетологтар өнімі үшін нарықтан бірегей орын әзірлегісі келеді. Өнім нарықтағы

асқа өнімдермен бірдей қабылданса, тұтынушының оны сатып алуға себебі болмайды.

Позициялану41 – таргет тұтынушылардың ойында бәсекелес өнімдермен салыстырғанда анық, ерекше әрі қалаулы орынды иеленуі үшін өнімді ұйымдастыру. Маркетологтар өнімдерін бәсекелес өнімдерден өзгешеленетін және таргет нарықтарда оларға үлкен артықшылық беретін позицияларды жоспарлайды.

BMW «көлік жүргізуден үлкен ләззат алатыныңызға», ал Subaru «қозғалыстағы сенімділікке» уәде береді. Coca-Cola «сезімнің дәмін татқаныңызды» қаласа, Pepsi «осы сәтпен өмір сүр» дейді. Del Monte «өмір нәріне толы» болса, Cascadian Farm өнімдері «Сертификатталған органикалық өнімдер. Дәмді екеніне кепілдік береміз» дейді. Panera кафелер желісінде «нағыз тағамдарды» табасыз, ал Wendy’s жылдам тамақтану мейрамханаларының ұраны: «Біздің рецепт – сапа».

Осындай алдамшы қарапайым мәлімдемелер өнімнің маркетинг стратегиясының негізін құрайды. Мысалы, негізі қаланған сәттен бастап Southwest Airlines әуе компаниясы өзін «The LUV Airline» (Махаббат қанатында) ретінде позициялады, бұл позицияны жақында өзінің жаңа логотипі мен ұшақ дизайнына қосқан түрлі-түсті жүрекпен нығайта түсті. Жақында шыққан Southwest жарнамасының ұраны: «Жүрек болмаса, бұл жай ғана машина». Авиакомпания әр ісін «барынша шын жүректен» атқарады.

Компания брендті позициялағанда алдымен позиция құру үшін бәсекеге қабілетті артықшылықтарымен қамтамасыз ететін тұтынушы құндылықтарының ықтимал айырмашылықтарын анықтайды. Компания бәсекелестерге қарағанда төмен баға ұсыну не жоғары бағасын ақтап алу үшін құндылық ұсыну арқылы тұтынушыға көбірек құндылық қалыптастырады. Компания одан да артық құндылыққа уәде берсе, онда ол уәдесін орындауы керек. Осылайша тиімді позициялану дифференттеуден42, яғни тұтынушыға арналған мінсіз құндылық қалыптастыру үшін компанияның нарықтағы ұсынысын іс жүзінде жіктеуден басталады. Компания қажет позицияны таңдаған соң сол позицияны таргет тұтынушыларға жеткізу және хабарлау үшін мықты қадамдар жасауы керек. Компанияның бүкіл маркетинг бағдарламасы таңдалған позициялану стратегиясына қолдау көрсетуге тиіс.