Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Бренд будущего

Читая эту книгу, вы стали свидетелем исторического события: маркетинг уже использует научные знания о человеке. Я надеюсь, теперь вам ясны те мотивы, которыми вы руководствуетесь при покупке, неважно, в отношении чего делаете выбор — продуктов, мобильного телефона, марки сигарет или политика, за которого собираетесь отдать свой голос на очередных политических гонках. Ведь теперь вы стали лучше понимать тактику рекламы — ее игру на наших чувствах, неосознанных желаниях и мечтах. Ежеминутно реклама оказывает сильнейшее влияние на наши поступки. Благодаря технологии нейровизуализации мы стали лучше понимать, что действительно влияет на наш выбор, на наше отношение к продукту, на наши предпочтения — почему пиво Corona, а не Budweiser, плеер iPod, а не Zune, закусочная McDonalds, а не Wendys.

Кто бы мог подумать, что когда–нибудь искусство продавать станет наукой. В конце концов, наука возникла в тот момент, когда человек задал себе вопрос, почему он поступает так, а не иначе. Маркетинг, дитя XX века, изучает этот вопрос чуть больше столетия. Наука — истина в высшей инстанции, и последнее слово всегда за ней. В то время как маркетологи и рекламщики все это время занимаются гаданием на кофейной гуще и надеются на успех.

Дело в том, что все стратегии маркетинга, рекламы и брендинга сродни игре в лотерею, а все успешные ходы не более чем обычное везенье. До сегодня рекламные агентства не имели ни малейшего представления о том, что же в действительности движет человеком, и просто полагались на удачу, на случай, вновь и вновь прибегая к уже испытанным трюкам. Но теперь мы точно знаем, что в 90% случаев покупатель делает выбор неосознанно, а это значит, что пришло время пересмотреть все, что мы знали до сих пор. Помните, я сравнивал специалистов по рекламе с Христофором Колумбом, держащим в руках непонятную карту Земли, которая, по его мнению, была плоской? Благодаря проведенным экспериментам по сканированию мозга, мы, подобно Аристотелю, совершили настоящий переворот. Теперь компании начинают осознавать, что Земля имеет форму шара. В поисках истины больше не нужно плыть на край света, скитаться во тьме и неведении. Сегодня разобраться во многом нам поможет нейромаркетинг. Приведу пару примеров.

Christian Dior — одна из тех компаний, которые используют нейромаркетинг. Christian Dior провела МРТ–исследования относительно своего нового продукта Jadore, протестировав сам аромат духов, цвет его упаковки и привлекательность рекламного ролика. Компания не разглашает полученные результаты исследований, но, следует сказать, именно духи Jadore стали одним из самых успешных продуктов за всю историю Christian Dior.

Недавно продюсеры одной популярной певицы обратились за помощью к компании Mind–Code, известному специалисту в области изучения воздействия на подсознание человека, для того чтобы выяснить причину спада за последние два года популярности этой латиноамериканской поп–дивы. Оказалось, что, пытаясь завоевать американский рынок, продюсеры решили перевести все тексты песен на английский язык, чтобы как можно точнее соответствовать вкусам американской публики. Неужели именно в этом заключалась причина снижения популярности этой певицы? После тщательного анализа компания Mind–Code пришла к выводу, что причина заключается именно в этом, и посоветовала продюсерам певицы вернуться к испанским текстам (или по крайней мере сделать альбом наполовину испаноязычным), что они и сделали. Несколько месяцев спустя продажи нового альбома превзошли все ожидания.

По словам представителя компании Microsoft, людям часто сложно отдавать отчет в своих собственных действиях, потому–то компания все чаще прибегает к помощи нейромаркетинга.

В ближайших планах компании использование топографического картирования электрической активности мозга для изучения работы головного мозга человека с тем, чтобы выяснить, какие эмоции: удивление, удовлетворенность и чувство полного отчаяния, хорошо знакомого большинству пользователей продукта Microsoft, — они испытывают при работе с Windows.

Компания Unilever, заполонившая весь мир своей продукцией, начиная с крема для лица Ponds Cold Cream и заканчивая Lipton Tea, совсем недавно стала сотрудничать с компанией, занимающейся МРТ–сканированием мозга, для того чтобы выяснить, как на самом деле потребители относятся к их хиту продаж — мороженому эскимо. И что же они узнали? Оказалось, что покупателям нравится не именно эта фирма–производитель, просто от поедания мороженого они получали даже больше удовольствия, чем от шоколада или йогурта.

Нейробиологи изучили даже нашу готовность заплатить за тот или иной продукт. Когда участникам эксперимента показывали элитную продукцию Louis Vuitton или Gucci, продаваемую по соответствующей цене, в их головном мозге активизировалась область прилежащего ядра, а также передняя область поясной коры, что свидетельствовало о том, что участники испытывают одновременно противоречивые чувства: удовольствие от ожидаемой награды и внутренний конфликт, связанный с необходимость дорого за него заплатить. Когда же участникам показывали ту же самую продукцию, но уже со значительной скидкой, острота внутреннего конфликта снижалась, в то время как удовольствие от вознаграждения росло.

В аналогичном МРТ–эксперименте, проведенном совместно учеными из Стэнфордского университета и Калифорнийского технологического института, двадцати участникам было предложено продегустировать вина различных ценовых категорий. Хитрость заключалась в том, что одно и то же вино было оценено по–разному, по завышенной и по нормальной цене. И каким же оказался результат? Когда им предложили дорогое вино, была отмечена активность лобно–фронтальной области коры головного мозга, в которой формируется чувство удовольствия, — следовательно, высокая цена вина усиливает получение удовольствия от его потребления. Как заключил профессор экономики Калифорнийского технологического института Антонио Рэнджел, «чем больше мы платим за свои покупки, тем больше удовольствия они нам приносят».

Тем не менее было проведено не так много по–настоящему интригующих нейромаркетинговых исследований, таких как исследование, проведенное в начале 2007 года группой исследователей UCLA. Они провели МРТ–сканирование мозга десяти человек (пяти мужчин и пяти женщин) во время просмотра ими рекламных роликов прошлогоднего чемпионата по американскому футболу — кстати, одного из самых дорогих проектов на американском телевидении, если учесть, что в 2006 году стоимость 30–секундного рекламного ролика в перерыве трансляции чемпионата достигала 2,4 миллиона долларов.

В одном из рекламных роликов автогиганта General Motors заявлялось, что компания обеспечивает гарантийное обслуживание до достижения автомобилем 160 тысяч км пробега. В начале рекламного ролика мы видим робота, стоящего у сборочного конвейера; все идет как обычно до тех пор, пока робот не роняет отвертку, что в конечном счете приводит к остановке конвейера. И вот мы видим картины того, как робота выгоняют с работы, в отчаянии он оказывается на улице и опускается до того, что вынужден просить подаяние, в конце концов он заканчивает свою жизнь, бросившись с моста. Через пару секунд мы понимаем, что роботу просто приснился страшный сон. Ролик убеждает нас в абсолютном перфекционизме работников GM.

В рекламе страховой компании Nationwide Annuities снялся бесшабашный Кевин Федерлайн — бывший муж Бритни Спирс. Он появляется из красного спортивного авто, одетый во все белое и окруженный полуобнаженными девушками. Как и в рекламе GM, сценарий этого ролика тоже затрагивает тему карьеры. Уже в следующем кадре мы видим: Кевин Федерлайн стоит за прилавком в какой–то закусочной. Слоган гласит: «Жизнь переменчива». Подтекст очевиден: сегодня ты можешь быть на вершине мира, а завтра уже работаешь за гроши, поэтому благоразумнее вложить свои сбережения в Nationwide.

Во время просмотра этих двух рекламных роликов МРТ–сканирование участников показало значительную стимуляцию мозжечковой миндалины — области головного мозга, в которой формируется чувство страха, беспокойства, — и повышенную возбудимость.

Другими словами, оба рекламных ролика вызвали у испытуемых чувство страха, замешательство, беспокойство. Участники эксперимента, должно быть, подумали о нестабильности экономики или, быть может, о своей незащищенности, а возможно, происходящее с роботом или Кевином произвело на них угнетающее впечатление. Как бы то ни было, результаты сканирования мозга открыли компаниям General Motors и Nationwide Annuities нечто невероятное: мало того что эта реклама стоимостью 2,4 миллиона долларов оказалась неэффективной, она еще и отпугивала людей.

Наверное, самым полезным уроком нейромаркетинга стало для компаний понимание того, что традиционные методы исследования рынка, такие как прямой опрос покупателей, дают слабое представление о том, что же на самом деле ими движет. Большинство из нас никогда не скажет: «Я купила эту сумочку от Louis Vuitton, потому что она тешит мое тщеславие, и я хочу, чтобы все мои друзья знали: я запросто могу выкинуть 500 долларов на эту безделушку» или «Я купил эту рубашку от Ralph Lauren, потому что хочу, чтобы меня воспринимали, как баловня судьбы, к которому деньги сами идут в руки, даже если на самом деле за душой нет ни гроша». Как мы с вами давно поняли, все наши решения о покупке принимаются неосознанно. Мозг сам принимает решения, а мы даже не подозреваем об этом.

Несмотря на то что мы уже начинаем понимать, насколько велико влияние мозга на процесс совершения покупок, ученым все еще предстоит разгадать много загадок. Итак, каким же образом открытия в области нейробиологии повлияют на наш подход к покупкам в будущем? Я думаю, что наша шопингомания будет только усиливаться, а маркетологи научатся лучше угождать нашим неосознанным желаниям и потребностям.

Хотя иногда чувство страха (как в случае с рекламным роликом Nationwide, вызвавшем у зрителей смешанные чувства) может отпугнуть потребителя, никто не отрицает, что страх оказывает сильнейшее влияние на наше подсознание. И в самом деле, реклама, взывающая именно к чувству вашей незащищенности, а не к чувству страха вообще, становится наиболее убедительной и запоминающейся. Вот почему я полагаю, что в будущем маркетологи все чаще станут прибегать к этому приему. Очевидно, чем больше потрясений мы испытываем, чем сильнее подвержены страху, тем больше мы нуждаемся в точке опоры. Чем больше мы нуждаемся в точке опоры, тем сильнее наша зависимость от дофамина. И чем больше дофамина вырабатывает наш мозг, тем больше мы становимся рабами вещей. И мы не можем вырваться из этого порочного круга. Возможно, Джордж Буш мало что понимает в нейробиологии, но когда после террористических актов 11 сентября его спросили, как американцам совладать с чувством страха в эти беспокойные дни, его ответ был прост: «Устройте себе шопинг».

В скором времени компании изменят свою тактику, сделав ставку на наше чувство страха и незащищенности и внушая нам, что без их продукции мы просто не сможем выжить: наш внешний облик ухудшится, у нас непременно появится перхоть, испортится цвет лица, потускнеют волосы, мы наберем вес или отстанем от моды. Если вы не будете использовать этот крем для бритья, женщины даже не посмотрят в вашу сторону; или если вы не будете принимать этот антидепрессант, то так и останетесь невротиком на всю жизнь; или, если вы не носите нижнее белье этой торговой марки, ни один мужчина не захочет жениться на вас (стоит ли напоминать, что с годами вы все чаще будете обращать на это внимание?).

На человеческом чувстве страха действительно можно сыграть. Сегодня многие компании осознают это как никогда.

Скажу вам более, наука о брендинге только начинает развиваться. Я думаю, в будущем вокруг нас не будет ничего, что не являлось бы брендом. Как показали исследования по сканированию деятельности мозга, людям свойственно наделять бренды почти религиозным смыслом, вот почему мы испытываем к ним неизменную лояльность.

Рыба — тоже бренд.

В 32 километрах от острова Кюсю находится пролив Бунго, где воды Тихого океана смешиваются с Внутренним Японским морем. Именно это место славится изобилием небольшой по размеру серо–розовой макрели (скумбрии) под названием секи саба. В конце 1980–х рыбаки считали, что эту рыбу используют в пищу только бедные слои населения. Ее нетрудно добыть, она дешева и портится за ночь. До 1987 года секи саба стоила всего лишь одну иену (около 1 пенса) за штуку, денег всегда было очень мало, и в конце дня рыбакам нечем было похвастать, помимо самого улова.

В 1988 году произошло нечто, что оказало влияние на японский и мировой рынок макрели: в течение года розничная цена на секи саба взлетела на 600%. Итак, почему ничем не примечательная рыба стала вдруг такой популярной?

Она стала брендом. В 1998 году секи саба получила от японского правительства награду за превосходный вкус и высокое качество. Этого было достаточно, чтобы в корне изменить восприятие людей (и это в стране с 125–миллионным населением) и сделать возможным такой скачок цен на этот продукт. «Мы знали, если нам удастся сделать эту рыбу особенной, мы сможем продавать ее по более высокой цене», — подтверждает Кишичиро Окамото, директор рыбного кооператива в гавани Саганосеки префектуры Оита. Вначале Окамото зарегистрировал торговую марку Seki, это название говорило о том, что макрель обитает в водах Саганосеки. Затем он создал свод правил, по которым можно было отличить настоящую секи саба от всех других рыб. Так, по новым правилам, настоящей секи саба могла считаться только пойманная на удочку рыбина, потому что у добываемой при помощи традиционных неводов рыбы оказывается большое количество ударов и повреждений. По словам Окамото, секи саба должна разделываться непривычным для этой местности способом под названием ikejime, в соответствии с которым рыба прокалывалась возле жабр и хвоста, чтобы отток крови происходил как можно более эффективнее. Для лучшей сохранности рыбу не взвешивают и не измеряют. Вместо этого оптовые покупатели тщательно ее осматривают.

Одним холодным сентябрьским утром, на рассвете, когда я уже покидал рыбный рынок в Токио, на прилавках, где торговали секи саба, стояли только пустые коробки. Не имеет никакого значения, что эта макрель выглядит точно так же, как и секи исаки или секи адзи — ведь это рыба одного вида. Японцы хотели покупать именно секи саба.

Каждый из нас приписывает большую ценность тем вещам, которые, осознанно или нет, считает особенными. Представьте, что сегодня у вас сорокалетний юбилей, и в честь этого события я дарю вам красиво оформленную коробку. Разорвав бумагу, вы достаете маленький серый камешек. Это обычный, ничем не примечательный камень, таких много валяется на дороге. «Огромное спасибо», — думаете вы про себя.

А что, если я объясню, что у вас в руках не просто камень, а камень единственный в своем роде, исторический символ, кусочек Берлинской стены, сохранившийся после ее разрушения в 1989 году, когда жители Восточного и Западного Берлина разобрали на память остатки рухнувшей преграды? Теперь у вас есть талисман, который является символом окончания «Холодной» войны.

«Огромное спасибо», — на этот раз уже искренне скажете вы.

«Пожалуйста, — отвечаю я. — Это к твоему сорокалетию». Через минуту я сообщаю, что пошутил. Этот камень вовсе не из Берлинской стены, он еще более особенный. Подаренный камень — настоящий камень с Луны, обломок лунной породы весом около 170 грамм, добытый Нилом Армстронгом и его командой в 1969 году во время полета на Луну на Apollo 11.

Осколок лунной породы — это особая вещь. На Земле таких камешков совсем не много. Ведь он привезен с Луны. Под сильным впечатлением, переполняемые эмоциями, вы думаете: «Какой необычный подарок!»

Однако на самом деле я нашел этот камень на дороге, положил его к себе в карман, а затем упаковал в коробку. Взглянем правде в глаза, это всего лишь камень. Но наделенный определенными качествами — исторической значимостью, геологической редкостью и др. — он сразу же возрастает в цене в тысячи раз. Другими словами, когда что–то становится брендом, мы воспринимаем его как нечто значимое и уникальное.

Я думаю, уже сегодня все мы являемся свидетелями рождения живого бренда, работающего в режиме нон–стоп. К примеру, Пэрис Хилтон может нам не нравиться, но — факт остается фактом — она превратилась в живой бренд. Неважно, снимается она в любительском порно для интернет–аудитории, танцует в новом ночном клубе в Токио, продвигает свою линию одежды или отбывает исправительные работы в тюрьме, безусловно, Пэрис стала брендом, постоянно рекламирующим себя всегда и везде. Подобное можно сказать и о директоре Virgin Atlantic Ричарде Брэнсоне, которого скорее можно назвать живым брендом, чем гуру бизнеса. Даже отдыхая на своем острове в Карибском море, путешествуя на воздушном шаре над Францией или объявляя о своих планах полететь на Луну, он всегда на виду у публики. Полагаю, в будущем компании будут все чаще обращаться к живым брендам, создавая реальные образы для отображения сути своей продукции и для эффективной ее продажи.

Но все только начинается.

Надеюсь, моя книга помогла вам пролить свет на многие процессы, происходящие в подсознании человека. Моя работа ставит более высокую цель, чем просто помочь пареньку из офиса придумать новые стратегии, убеждающие покупателей в том, что та водопроводная вода, которую разливают в бутылки, на самом деле является чистейшей водой из альпийских источников.

Сегодня нейромаркетинг как наука находится в самом начале своего развития, но, я уверен, у него большое будущее. И хотя нейромаркетинг не дает нам четкого представления о том, где находится «секретный механизм покупок» — и слава Богу! — он поможет определить основные тенденции, которые изменят форму и даже саму суть торговли во всем мире.

Как бы то ни было, разве у нас есть выбор? Разве можем мы самостоятельно оградить себя от усилий навязчивых маркетологов, от новой эпохи рекламы, которая обращена к нашему подсознанию? В нашем современном мире это не так просто сделать. Разве что только поехать в супермаркет, накупить там продуктов на следующие пару десятков лет и запереться у себя в доме на все замки, отключить телевизор, мобильный телефон, Интернет, то есть полностью изолировать себя от окружающего мира.

При таком развитии событий жизнь очень скоро покажется вам скучной и серой. Да, вы оградили себя от маркетологов, но какой ценой?

Но существует ли иной мир? Мир, в котором мы, испытывая постоянный натиск рекламы, могли бы точно сказать, что же именно движет нами, что привлекает нас или отталкивает от совершения покупки, что западает нам в душу. Мир, в котором вы больше не заложник своего подсознания, не игрушка в руках компаний и их маркетологов. Мир, в котором, прежде чем бежать в магазин за новым ванильным кремом для тела, или шампунем с тем самым таинственный Х–фактором, или же пачкой сигарет Marlboro, вы ясно представите себе то, как, например, с каждой затяжкой смолы оседают в ваших легких, и это заставит вас задуматься. Такой мир, в котором мы как потребители могли бы с легкостью избегать всех тех козней, что подстраивают компании, пытаясь заинтересовать нас своим продуктом и заставить нас бездумно купить его. Мне хочется верить в то, что, написав эту книгу, я тем самым открыл этот мир для вас.

Итак, будьте начеку!