Что такое контекст

Со стороны всё ясно: не может компания, которая не вылезает 
из судов, оказывать нам качественные услуги. Наверное, раз 
у нее столько судов, она плохо работает. А мотоцикл за несколько 
миллионов — это вообще! Вор и бандит, не иначе!
Такая мнимая ясность — пример манипуляции. В реальности 
«Лига 
ЖКХ
» действительно судится — например, со строителями, 
которые сделали некачественный ремонт. Суды и правда есть, 
но нам не сказали, что это суды в интересах жильцов.
Мотоцикл тоже есть. Но разве это преступление — иметь мо-
тоцикл? Разве можно судить о человеке по стоимости его мото-
цикла? Мы даже не знаем, куплен ли он в кредит. Но почему-то, 
когда рядом звучат слова «суд» и «миллионы», нам становится 
ясно, что наш герой — жулик. У нас нет фактов, но нам 
всё ясно.
И в итоге жильцы голосуют против «Лиги 
ЖКХ
», и их загаженные 
подъезды так и остаются загаженными.
Ясность — мощное оружие. Владеющий им человек может 
настроить одних людей против других — например, против тех, 
кто верит в другого бога. Помните, как в начале девяностых по 
телевидению шла реклама финансовой пирамиды 
МММ
? Пер-
сонаж Леня Голубков показывал график роста благосостояния 
семьи Голубковых — это тоже инструмент ясности. Тогда люди 
поверили. Многие отдали в 
МММ
последние деньги и прогорели.
Двадцать лет спустя тысячи людей ринулись покупать битко-
ины по полтора миллиона рублей. В тот момент им тоже было 
ясно
, что биткоин продолжит расти. Вслед за биткоином инве-
сторы стали массово вкладывать в криптостартапы. Никакие 
доводы умных людей до них не доходили.
В этом и проявляется проклятие
умных людей: они говорят правильно, 
но не ясно. Давайте это изменим. 
19
Полная
версия
: https://www.alpinabook.ru/catalog/book-667952/

Коротко — не значит ясно
Существует стереотип, будто хороший текст обязательно дол-
жен быть коротким, а если текст длинный, его нужно сразу со-
кращать. В этом стереотипе есть опасное упрощение, но есть 
и здравая часть. 
Что стоит удалять из текста
Мусор — слова, которые не несут смысла и не помогают этот текст 
читать. Всё словоблудие, ненужные междометия, дублирующиеся 
по смыслу слова — удаляем.
Слова, которые не помогают понять предмет. Например, оценки 
лучше заменить на факты и сценарии, потому что по вашей оценке 
читатель ничего не поймет, а по фактам — может понять. 
Всю графоманию: когда вместо разговора по делу автор начинает 
рассказывать нам про свои чувства и богатый внутренний мир.
Канцелярит и сложные технические термины, если текст предна-
значен для обычного читателя. Если для специалиста — нужно смо-
треть: может быть, и не стоит.
И есть то, что удалять не стоит. Например, если для понимания 
темы мне нужно привести пример, его оставляем. Если в тексте 
четыре примера с разных сторон, скорее всего, это необходимо 
для полноты картины. Удалять примеры — все равно что сначала 
положить гостю в тарелку три котлеты, а потом две из них забрать. 
Или мне для ясности нужно выстроить цепочку объяснения: 
предыстория, потом история, в конце — выводы. Если я отрежу 
всё, кроме выводов, то читатель меня не поймет. И какой смысл 
тогда писать?
Мусор — удалить, ценное — добавить.
20
Полная
версия
: https://www.alpinabook.ru/catalog/book-667952/

Разберем пример. Пишет мне юрист:
Регистрация товарного знака позволит вам защитить исключитель-
ное право на средство индивидуализации от недобросовестных 
конкурентов, однако в таких случаях потребуется квалифицирован-
ная юридическая помощь.
Это короткий и информационно плотный текст. Из него уже 
сложно что-то удалить, он «высушен» до предела. Но понять его 
могут только те люди, которым знакомы термины «исключи-
тельное право на средство индивидуализации», а также «ква-
лифицированная юридическая помощь». Короче: это текст для 
юриста. Но в нем для юриста нет новой информации, поэтому 
неясно, зачем он нужен. 
Чтобы текст стал понятен руководителю бизнеса (для ко-
торого он и предназначен), в нем должны появиться примеры 
вроде таких:
Допустим, у вас ногтевой салон «Сила рубина». Вы вложили много 
времени и сил в то, чтобы клиенты ходили к вам, знали вас и реко-
мендовали вас. Тут что-то случилось, и вам приходится переехать 
из одного помещения в другое. А на вашем старом месте открыва-
ется другой салон, который новый владелец тоже называет «Сила 
рубина». Так как клиенты не видят разницы, они идут на старое ме-
сто, но уже не к вам.
Если товарный знак «Сила рубина» зарегистрирован, то другие са-
лоны не имеют права использовать такое же название. С нарушите-
лей можно взыскать компенсацию через суд.
Это не произойдет автоматически: вам потребуется обращаться 
к юристам, чтобы грамотно составить претензию и при необходи-
мости обратиться в суд. Но без регистрации товарного знака даже 
лучшие юристы вам не помогут.
Текст намного длиннее, но теперь он намного понятнее. Комму-
никация состоится, клиент придет за нашими услугами.
21
Полная
версия
: https://www.alpinabook.ru/catalog/book-667952/

Наш пример мог быть намного длиннее, и его действительно 
стоило бы почистить: 
Ни для кого не секрет, что благодаря такой простой процедуре, как 
регистрация товарного знака, вы можете легко, быстро и с гаранти-
ей защитить свои интеллектуальные права и коммерческие интере-
сы на долгие годы. Однако даже в этом случае вам потребуется ква-
лифицированная юридическая помощь от ведущих специалистов.
Допустим, вам надоело работать на дядю и вы открыли ногтевой 
салон с запоминающимся названием «Сила рубина». Вы вложили 
много времени, сил, денег и бессонных ночей в то, чтобы клиенты 
ходили к вам, знали вас и рекомендовали вас. Тут вы поссорились 
с арендодателем, и вам приходится срочно переехать из одного 
помещения в другое. А на вашем старом месте открывается другой 
салон, который новый владелец, мерзавец и подлец, тоже называ-
ет «Сила рубина». Так как ваши любимые клиенты не видят особой 
разницы, они идут на то же самое старое место, но уже не к вам, 
к величайшему сожалению.
Если же товарный знак «Сила рубина» был заблаговременно за-
регистрирован профессионалами высочайшего класса, то другие 
салоны не имеют права ни в каком виде использовать абсолютно 
такое же название. С нарушителей можно легко и быстро взыскать 
компенсацию через суд.
К сожалению, это не произойдет полностью автоматически: вам 
потребуется обратиться к высококлассным юристам, чтобы они 
смогли грамотно составить вашу претензию и при необходимости 
обратиться в суд. Но без своевременной и качественной регистра-
ции товарного знака даже лучшие юристы вам не смогут помочь 
абсолютно ничем.
Если вам интересны принципы, по которым текст очищается 
от словесного мусора, — обратитесь к «Пиши, сокращай»: это 
подробное руководство по сокращению, в котором разбираются 
вопросы редактуры на уровне слов, предложений, абзаца и все-
го текста. В книге «Ясно, понятно» мы не будем возвращаться 
к этим тезисам.
22
Полная
версия
: https://www.alpinabook.ru/catalog/book-667952/

Если руководитель или клиент говорят вам, что текст нужно со-
кратить, убедитесь, что вам не придется сокращать то, что делало 
текст убедительным и понятным: 
опорные тезисы,
примеры,
антипримеры,
объяснения по цепочке,
элементы управления вниманием,
иллюстрации. 
Если клиент настаивает на том, чтобы текст был максимально 
сжатым, есть такая мантра: 
Мы можем сократить текст,
в том числе удалить
примеры и антипримеры.
Но я опасаюсь, что тогда
текст станет непонятным для читателя, 
что противоречит задаче. 
Вот что я могу предложить,
чтобы текст было легче читать.
В любом случае решение за вами.
Вспомните нашего зятя-аналитика. Он может быть тысячу раз 
прав. Но когда тесть его не поймет, чья это будет проблема? 
Лучше, чтобы текст был в первую очередь ясным, и уже по-
том — кратким.
23
Полная
версия
: https://www.alpinabook.ru/catalog/book-667952/

Когда люди не читают текст?
С 2005 года я слышу мнение, что люди не читают длинные ста-
тьи. Дескать, мы разучились воспринимать умные тексты из-за 
интернета, соцсетей, «Ютуба», чатов, клипового мышления и де-
фицита внимания. «Вот в наше время люди читали, а сейчас...» 
Пятнадцать лет одно и то же.
В этом есть доля правды. Вот ситуации, когда люди не читают:
Не учли или не исправили контекст. 
Текст приходит читателю 
в неудобное время, в неудобном месте, по неудобному каналу. Чи-
татель не готов сейчас воспринимать этот текст.
Против автора или издания есть предубеждение: «Я знаю, что они 
пишут плохо», «Я изначально не разделяю их позиции», «Они не мо-
гут мне сказать ничего нового» или «Они точно будут мне врать».
О контексте мы говорим в первом разделе.
Не подумали о полезном действии. 
Текст не обещает читателю 
ни развлечения, ни практической пользы. Он не отражает мысли 
и боль читателя. Текст посвящен автору, его душевным терзаниям 
или его великолепным продуктам. 
Людям действительно неинтересно читать про ваши продукты, они 
хотят читать про себя и удовлетворение своих потребностей.
Полезному действию посвящен второй раздел — «Интерес».
Текст водянистый, абстрактный. 
В тексте нет живых примеров, 
он весь как в тумане. Вроде слова написаны, но читатель не может 
ничего понять. Он быстро сдается и идет читать нормально напи-
санные статьи. Как их писать — в разделе «Текст». 
Текст невозможно просмотреть по диагонали. 
Читатель не всегда 
готов вкладывать время в чтение. Если текст можно просмотреть 
по диагонали и в целом его понять, читатели с большим интересом 
будут его изучать. А на «полотно текста» действительно трудно ре-
шиться: нужен веский повод, чтобы выделить на него время.
Избавлению от «полотна» посвящен четвертый раздел — «Подача».
24
Полная
версия
: https://www.alpinabook.ru/catalog/book-667952/

Прямо скажу: о том, что люди «разучились читать длинные тек-
сты», больше всего ноют графоманы — те, кто пишут длинные 
тексты ради раскрытия своего творческого потенциала. Для них 
текст — это не способ решения задачи, а инструмент творческой 
самореализации. «На меня, на меня посмотрите! Оцените, ка-
кой я глубокий и умный, ну оцените!» — так я вижу их тексты. 
В их публикациях повествование начинается издалека, а цель 
текста — показать эрудицию автора. Если текст коммерческий, 
то «мы лучшие в своем деле и за долгие годы работы мы заслу-
жили доверие таких крупных клиентов». В подобных текстах бес-
конечно мусолят предложения и катают по нёбу оттенки слов. 
Неудивительно, что такие публикации никому не интересны.
Во все времена люди читают то,
что полезно, уместно и хорошо подано.
Компания «СтройМашЕралаш» 
обладает уникальными 
спектром компетенций 
широкого профиля
Квартира в новостройке:
как проверить качество
и заставить застройщика
переделать
Шаг 1: проект и согласования
Пример текста, который вряд ли прочитает 
кто-то, кроме директора и пиарщика
Пример статьи, которая соберет десятки 
тысяч просмотров, если ее правильно 
распространять
25
Полная
версия
: https://www.alpinabook.ru/catalog/book-667952/

Есть и еще один аспект этого вопроса — что значит «люди»? 
О каких людях, которые не читают длинный текст, идет речь? 
Каким людям этот длинный текст предназначен?
Например, опрометчиво ожидать, что глубокая финансовая 
аналитика будет так же популярна, как юмористические видео 
в «Тиктоке». В мире гораздо больше тех, кто хочет веселиться, 
чем тех, кому интересны финансы. Как ты ни старайся, твоя 
аналитика не будет так же популярна. 
Когда работаешь в интернете, невольно начинаешь сравни-
вать свои показатели с чужими: «Я написал классную статью 
про бизнес, ее прочитала тысяча человек. А Эльвира Волшебная 
написала про магию привлечения денег из космоса, у нее ауди-
тория десять миллионов! Что я делаю не так?»
Если вы тоже так думали, знайте: с вами всё в порядке. Про-
сто есть темы по определению более «народные» и массовые. 
Есть темы более сложные, требующие подготовки или особых 
жизненных обстоятельств.
Вместе с тем есть способы заинтересовать большее число лю-
дей — о них мы будем говорить в разделе «Интерес». Например:
сделать тему более «народной», перевести на простой язык;
акцентировать пользу статьи, чтобы читателю стало очевидно, за-
чем это читать;
добавить героев, склеить факты сюжетной линией и сделать так, 
чтобы читатель сопереживал;
сделать текст визуально более привлекательным.
Но что бы мы ни делали, всегда где-то рядом известный блогер 
пишет про секс, еду и деньги. Эти тексты всегда более востре-
бованы, чем наши. 
Это не значит, что нам теперь тоже нужно срочно писать про 
секс. Это значит, что не стоит сравнивать свой результат с чу-
жим. Джаз — прекрасная музыка, хоть и не собирает стадионы.
26
Полная
версия
: https://www.alpinabook.ru/catalog/book-667952/

И еще есть аспект продвижения. Люди не читают текст, когда 
его не видно (например, в ленте новостей или во «Входящих»). 
Бессмысленно сокрушаться о непопулярности статей, если их 
видят только ваши ближайшие друзья по соцсетям. Может быть, 
этот же текст на страницах известного издания станет суперпо-
пулярным. Тогда вопрос — как его разместить?
В интернете бесконечно актуальны вопросы распространения:
как получить читателей из соцсетей;
как удержать читателей, которые к нам уже пришли;
как вести рассылки и каналы, чтобы люди не отписывались;
стоит ли использовать платное продвижение или мы можем ис-
пользовать бесплатные способы;
если мы используем платное продвижение — как разумно распоря-
диться бюджетом;
стоит ли привлекать людей, обещая им подарки.
Если не заниматься этими вопросами, а просто писать статьи 
в надежде, что они «завирусятся», можно потратить много сил 
и не получить результатов. Даже если статьи будут замечатель-
но сделаны: с примерами, антипримерами, четкой визуальной 
подачей и дружелюбной тональностью. 
Во времена «Пиши, сокращай» я работал в «Тинькофф-журнале». 
На тридцать человек, которые занимались тогда созданием ста-
тей, приходился еще с десяток людей, которые занимались рас-
пространением. 
Когда я пишу эту книгу, я работаю в журнале «Код». Вместе 
со мной в редакции дюжина человек, и еще четверо занимаются 
распространением. Наши затраты на продвижение сопоставимы 
с затратами на производство.
Поэтому «люди не читают» — фраза лукавая. При правиль-
ных условиях да с хорошим продуктом — читают запоем. Теперь 
посмотрим, что для этого делать. 
27
Полная
версия
: https://www.alpinabook.ru/catalog/book-667952/

Один и тот же текст могут прочитать с интересом, могут проиг-
норировать, а могут даже воспринять в штыки — в зависимости 
от контекста. Если мы хотим, чтобы нас услышали, для начала 
нужно посмотреть, не мешает ли нам сложившийся контекст.
Представьте, что приходите на прием к психотерапевту, а на-
против вас — юноша-подросток. Вам рекомендовали этого пси-
холога друзья, вы читали его блог, вас устраивает цена — но это 
подросток! Он, наверное, даже школу еще не окончил. Как он 
может быть психологом?
В действительности юноша может оказаться невероятно глу-
боким, компетентным и опытным — просто он моложаво вы-
глядит. Но его общий вид с порога вызвал у вас недоверие. Это 
недоверие — часть 

жүктеу/скачать 1,69 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: