Связи с общественностью: основные понятия

чиновники иметь дело с этой фирмой, доходит до клиентов - и те начинают перепроверять 
всякую ее бумажку, наводят о фирме справки нужные специалисты - и отказываются от 
приглашения на работу… 
Настоящая драма - потеря репутации. Для долгосрочного бизнеса – почти суицидная! 
Но ведь исправлять ее нужно и - что не менее важно! - можно. Тем более фирма делает для 
этого самое главное - работает честно. 
Что предпринять в подобной ситуации? Разумеется, простого ответа нет. Но есть 
специальные технологии, приемы и методы, которые применяются специалистами в области 
PR.
…Как ни печально, но надо признать: образ современных российских 
предпринимателей все еще вызывает у населения негативные эмоции. Особенно когда речь 
идет об олигархах. По итогам опроса Аналитического центра Юрия Левады, в 2005г. 49% 
россиян считали, что деятельность наших крупных бизнесменов приносит стране вред. 
Хотя по сравнению, например, с 2003 годом, «классовые противоречия» стали более 
сдержанными и во многом определяются социальным статусом опрошенных. 
Исследователи отмечают, что малый и средний российский бизнес пользуется у наших 
сограждан более высокой репутацией. Лишь 24% опрошенных считают его вредным, а 
почти две трети (62%) признают полезным для России.
Специалисты свидетельствуют: наша страна - не исключение. Американский 
исследователь С.Катлип сообщает, что в 60-70-е годы(!) нечто подобное происходило в 
США. В 1972 году 60% американцев демонстрировало весьма слабое уважение к бизнесу. 
Любопытно, что одно из исследований этого периода показало - виной тому были в немалой 
степени СМИ. В эти годы почти половина рассказов о бизнесе в масс-медиа была связана 
с незаконной деятельностью его представителей, а две трети руководителей бизнеса в 
телевизионных развлекательных программах изображались жадными, ограниченными 
людьми, ведущими свое дело преступным путем… 
Мы намеренно «сталкиваем» понятия «репутация» и «имидж». Они близки друг другу 
и обойтись без них в условиях рыночной экономики невозможно. Но далеко не всегда 
просто определить, где мы имеем дело с репутацией, а где говорим об имидже. Постараемся 
разобраться. 
Для этого нам подойдет одно из определений имиджа. Имидж – это эмоционально 
окрашенный образ кого-либо или чего-либо, сложившийся в массовом сознании и 
способный оказать влияние на поведение людей. Назначение имиджа – создавать и 
поддерживать необходимое впечатление о фирме у клиентов и другой целевой аудитории. 

Имидж – это внешность компании. Ее «фасад». Это бизнес увиденный глазами клиента… 
Социальное эхо… То впечатление, которое сохраняют люди после знакомства…
Есть мнение, что главная цель работы PR – это формирование образа компании. 
Отсюда одно из определений связей с общественностью, принадлежащее И.Л.Викентьеву: 
«Назначение мероприятий public relations – внеценовая конкуренция, имеющая целью 
формирование управляемого имиджа товаров и/или услуг, самой фирмы…» [1].
В отличие от имиджа репутация более «слышима», чем «видима». Фундамент репутации - 
реальные факты. Одно из определений понятия «репутация»: совокупность мнений о 
достоинствах и недостатках компании. Репутация - это прямой результат деятельности 
компании. Для того чтобы репутация
 
сформировалась, требуется много времени, но как 
только она создана, она начинает работать на компанию. Если репутация хороша, то она 
является ценнейшим завоеванием, если плоха, это становится тяжелейшим бременем. 
Репутация фирмы может не соответствовать ее имиджу. Эту проблему когда-то 
радикально решили цирковые атлеты. В начале XX века знаменитые борцы, выступавшие 
на аренах многочисленных цирков, съезжались раз в год в Гамбург, чтобы в узком кругу 
профессионалов подтвердить свою репутацию. Так родилось знаменитое понятие 
«гамбургский счет»: не искусственно созданный образ – для публики, а истинный уровень – 
для настоящих специалистов. 
На наш взгляд имидж и репутация относятся друг к другу как форма и содержание. 
Но задачи имиджа и репутации сходны. Они состоят в том, чтобы помогать компании 
успешно продавать товары или услуги, привлекать надежных партнеров, обеспечивать 
защиту от конкурентов, содействовать выведению на рынок новых товаров. Покупатель 
готов платить дороже за изделия компаний с устойчивой репутацией (или удачно 
сформированным имиджем), хотя наверняка можно купить такой же товар менее известных 
производителей.
Символичный девиз придумало для себя когда-то столичное агентство «Реноме 
Престиж»: «С вашего имиджа начинается репутация компании». 
Что же принять за цель PR- деятельности – имидж или репутацию?
На наш взгляд, лучший эксперт в этом вопросе – Эдвард Бернейз. Вот что писал 
Э.Бернейз: «Слово «имидж» заставляет читателя и слушателя поверить, что PR имеет дело с 
намеками и иллюзиями. Это слово дает неверное представление о профессии, имеющей дело 
с четкими фактами поведения, позициями и действиями, не требует способности оценивать 

общественное мнение и консультировать клиента и нанимателя, как измениться, чтобы 
достичь социально признанных целей и информировать, убеждать общественность» [2].
 
Э.Бернейз выступал против применения термина «имидж» в профессиональном 
обиходе. 
Разумеется, с этим утверждением можно спорить, но, как тонко заметила 
Г.В.Иванченко, один из российских авторов пишущих о связях с общественностью, «следует 
отдать должное интуиции и терминологическому чутью основоположника PR» [3]. 
…Прошли годы. Термин «репутация» стал одним из важнейших в словаре PR – 
специалистов. Профессионалы нередко заменяют им маркетинговое понятие «брендинг». 
Понятие «имидж» стали применять осторожней. Возможно, потому что часто приходится 
слышать, что ним подразумевается миф, который делается «из ничего». Понятие 
«репутация» обладает постоянным золотым запасом - это то, что можно лишь заслужить, 
завоевать, заработать. В названиях должностных лиц западных компаний вместо «связи с 
общественностью» нередко используется «управление репутацией» (reputation management). 
Это указывает на определенные тенденции в развитии профессии. 
Деловая репутация - это нематериальный актив компании, который обеспечивает 
благоприятные условия для ее развития: при поиске партнеров и поставщиков, 
привлечении клиентов, диалоге с регулирующими органами, акционерами, другими 
группами общественности. Позитивная репутация способствует повышению стоимости 
компании на рынке.
Фирма Philip Morris купила фирму Kraft по цене в шесть раз превышающей ее 
балансовую стоимость. Когда был задан вопрос – почему, исполнительный президент PМ 
Хэмиш Максвелл выложил напрямик: «Kraft – это имя, пользующееся доверием 
потребителя, его можно применить, чтобы продать другие товары». 
Имидж и репутация, стоящие за брендом, – это серьезный актив. У мировых 
потребительских брендов – главный. Так, бренд Coca-Cola, возглавляющий список 100 
лучших брендов мира-2005г., по оценке компании Interbrand’s Annual Ranking, стоит $67,5 
млрд. Это более 65% всей стоимости компании. Бренд Microsoft оценивается в $59,9млрд. 
[4]. В 2004г. компания Nokia стоила 67 млрд. евро, тогда как ее осязаемые активы 
оценивались всего лишь в 13,6 млрд. евро. Многое зависит от отрасли. Например. в 
химической промышленности реальные активы играют большую роль, чем в компаниях, 
производящих предметы роскоши. Тем не менее, по мнению экспертов, сегодня более 20% 
стоимости компаний создают их бренды. 

Оценка «репутационной стоимости» свойственна не только западным титанам 
потребительского сектора. «Взвешивают» свою репутацию все российские компании, 
выходящие на международные рынки. Например, в отчетности «Лукойла» деловая 
репутация оценена в $417 млн. Причем, речь идет не о банальной известности, а именно - о 
деловой репутации. Понятии куда более сложном и многогранном. Репутация – это актив, 
способный создавать прибыль.
Совсем недавно в российском PR произошла тихая, но грандиозная революция.
Официально признано, что «виртуальные ценности» обеспечены золотым запасом. Как 
любая государственная денежная единица. Деловая репутация стала частью российской 
бухгалтерской отчетности.
Согласно действующему законодательству деловая репутация компании представляет 
собой разницу между ценой приобретения бизнеса и балансовой стоимостью активов, 
уменьшенной на величину обязательств. Многие специалисты считают такой подход 
неточным.
- Как, например,
оценить деловую
репутацию сарая, попавшего в зону перспективной 
застройки и проданного по баснословной цене? – задавал вопрос участникам 
нижегородского семинара «Управление корпоративной репутацией» президент холдинга 
«Publicity PR» Гай Ханов. - Ведь его «деловая репутация» во много раз выше балансовой 
стоимости?!
Пока попытка объединить понятием «репутация» все нематериальные активы не 
позволяет оценить реальный вклад репутации, понять механизм ее воздействия на основные 
финансовые и экономические показатели. Тем не менее, введение деловой репутации в 
бухгалтерские документы - это важный шаг, приближающий наш бизнес к работе по 
международным стандартам. И хотя формулировка понятия «репутация» еще нуждается в 
доработке, перед специалистами по связям с общественностью появилось официальное поле 
для профессиональных действий, собственная «делянка», назначенная нам самим 
государством. 
Деловая репутация пока недостаточно изучена. Многие отечественные бизнесмены 
считают, что знать точную стоимость деловой репутации, необходимо всего в двух случаях: 
при продаже компании и после того, как репутации нанесен урон.
Механизм формирования и оценки репутации достаточно сложен и не до конца 
изучен. Одним из наиболее эффективных считается метод социологического опроса - 
исследование восприятия компании ее деловым окружением и целевыми аудиториям: 

потребителями продукции, представителями органов власти, аналитиками рынка, 
инвесторами и акционерами, журналистами и т.д.
Как показывает практика, считают многие PR-специалисты, такая оценка оказывается 
самой точной, а все остальные методы лишь дают развернутое подтверждение. 
Руководитель центра стратегического анализа и планирования страховой компании 
«Росгосстрах» Алексей Зубец уверен, что главным содержанием репутации является 
«готовность потребителей пользоваться услугами данной компании» [5]. 
Какие общепринятые показатели репутации необходимо учитывать? В 
международном деловом сообществе обращают внимание на параметры, по которым 
проводит рейтинг репутации журнал 
«
Fortune
»
: 

качество менеджмента 

качество продукта 

способность привлечь и удержать квалифицированные кадры 

финансовая прочность 

эффективное использование активов 

инвестиционная привлекательность 

склонность к привлечению новых технологий 

социальная ответственность и защита окружающей среды 
А каковы составляющие репутации российских бизнес-структур? Об этом можно 
достоверно узнать, заглянув в ежегодные рейтинги репутации российских компаний, с 
1997 года составляемые журналом «Эксперт» и агентством «Эксперт РА»:

квалификация руководства 

успех на российском рынке 

успех на внешнем рынке 

умение лидировать в своей отрасли 

наличие распознаваемого имиджа 

привлекательность для инвесторов 

умение создать лучшие условия для персонала 

умение найти в беде поддержку деловых кругов 

умение справиться с последствиями кризиса 
Любопытна разница в подходах. Большинство параметров, исследуемых 
«Экспертом», не имеет отношения к экономике и финансам. «Эксперт» исследует в 
основном имиджевые показатели, то есть общественное мнение, сформировавшееся 
вокруг компании при ее целенаправленном воздействии или стихийно. Рейтинг журнала 

«Fortune», на наш взгляд, более отражает реальные экономические показатели. Но и здесь 
учитываются достижения репутационного менеджмента.
Можно сделать общий вывод, что репутация – это качество работы компании, 
традиции внимательного отношения к партнерам, потребителям и собственному 
персоналу, сильный менеджмент, социальная ответственность, хорошая кредитная 
история, способность к эффективному развитию…. 
…В России своей репутацией традиционно озабочены, в первую очередь, банки и 
страховые общества. И по-прежнему недостаточно - производители. Есть и еще одна 
проблема: менеджеры хотят управлять репутацией, но не всегда знают, как это сделать. 
На одном из семинаров PR_сообщества, посвященного проблемам управления 
репутацией, в качестве примера была рассказана история двух сетей столичных ресторанов 
- «Русское бистро» и «Елки-палки». С первых дней создания «Русское бистро» пользовалось 
поддержкой московских властей и видимо поэтому положилось «на авось» в вопросе 
создания собственной репутации. В результате в СМИ появилось большое количество 
негативных материалов. Свои аргументы журналисты строили на традиционно-
отечественных аргументах: низкий уровень обслуживания, некачественная пища. В итоге 
продажи сети пошли вниз. За три года работы было сменено три команды менеджеров. За 
компанией закрепилась одиозная репутация «заведения общественного питания».
Другой подход продемонстрировала сеть ресторанов «Елки-палки». Начавшись с 
одного ресторана, компания удачно позиционировалась на рынке, акцентируя сочетание 
«русскости», западного качества и невысоких цен. Благодаря созданной с помощью PR и 
маркетинговых технологий репутации, «Елки - палки» сейчас успешно расширяют сеть 
своих ресторанов. 
Еще пример - не столь масштабный, но вполне пригодный в качестве опытного 
образца.
На заре своей «туманной юности», то есть примерно 10 лет назад, чтобы привлечь 
внимание клиентов и выделиться на конкурентном фоне, нижегородское агентство 
недвижимости «Выбор» решило создать себе репутацию «агентства-эксперта». Была 
выработана определенная информационная политика. В газете «Биржа Плюс Свой дом» 
опубликован цикл статей «Ликбез для продавца и покупателя», затем они были изданы 
отдельной брошюрой, которую раздавали на встречах с клиентами. Следующий 
информационный проект заключался в серии публикаций «Мошенники на рынке жилья – 
приемы самозащиты» в сопровождении двух конкурсных вопросов. На основе писем, 
присланных на конкурс, было проведено дополнительное исследование рынка. Итоги 

конкурса подводились во время осенней выставки «Нижегородская недвижимость» на 
стенде агентства - событие с удовольствием освещали СМИ, заинтересовавшиеся 
необычной акцией.
На следующем этапе, проанализировав рыночную ситуацию, агентство выделило 
необходимую ему целевую аудиторию – потенциальных агентов - риэлторов. Для работы 
с ними был создан учебный центр, получена лицензия на профессиональную подготовку 
специалистов по недвижимости. В ту пору среди местных риэлторских структур агентство 
стало первым и единственным обладателем собственного учебного центра.
Вскоре появилось еще одно подразделение – «Центр содействия военнослужащим по 
вопросам приобретения жилья, обучения и трудоустройства». Лекции пользовались 
большим интересом на них приходили бывшие военнослужащие, владельцы 
государственных жилищных сертификатов. По данным агентства половина участников 
семинара (25 –30 человек) обращалось к ним уже в качестве клиентов. 
Следующей тактической находкой специалистов была организация бесплатных 
семинаров для потенциальных клиентов под названием «Полезная информация для тех, 
кто хочет самостоятельно приобрести квартиру». Эти семинары регулярно проводились и в 
учебном центре агентства и на выезде – на предприятиях и организациях города. Также 
Агентство предложило всем желающим индивидуальные консультации.
Сегодня информационные встречи и консультации, учебные семинары и тренинги 
проводят почти все крупные риэлторские компании. Но «Выбор» был первым – это 
многие запомнили. 
Можно сделать вывод, что одинаково важна и работа над имиджем, и работа над 
репутацией. Особенно, если подчинена она единой стратегии. Одним словом, по имиджу 
встречают, по репутации провожают… 

жүктеу/скачать 1,4 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: