Связи с общественностью: основные понятия
Мотивация персонала, дистрибьюторов, бизнес-партнеров
жүктеу/скачать 1,4 Mb. Pdf көрінісі
|
А ВЕКСЛЕР СВЯЗИ ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ ДЛЯ БИЗНЕСА
| Мотивация персонала, дистрибьюторов, бизнес-партнеров
…Не все усилия напрасны Владимир Вишневский Люди – ключевой ресурс любой организации. Стимулирование активности, творческого отношения, инициативы требует особых подходов, приемов, методов. …Редакция «Политком. Ру» обратилась к экспертам и к аналитикам с просьбой определить лучшую PR-акцию 2005 года. Ряд экспертов отметили программу репозиционирования бренда «Билайн». Конечно, акцию лишь условно можно отнести к связям с общественностью, ребрендинг – одна из технологий маркетинга, но эта «ошибка» - свидетельство того, что события ребрендинга обладали реальным PR –содержанием. Интерес представляет не только сама акция, но и то, как готовились к ней сотрудники «Вымпелкома». В период «крутых перемен» бизнес-стратегии любая компания особенно уязвима именно со стороны своего персонала. Убедить людей в том, что перемены оправданны и целесообразны – одна из сложнейших задач. Если сотрудники не поверят в изменения, у компании очень мало шансов достичь поставленных целей. Как заметил М.Уваров, руководитель службы по связям с общественностью ОАО «Вымпелком», у оператора сотовой связи сотрудники являются «интерфейсом компании с внешним миром, от них во многом зависит репутация фирмы. По словам руководителей ОАО «Вымпелком», чтобы вовлечь персонал в процессы ребрендинга, была разработана «правильная модель коммуникации» [6]. Целью модели было донести до всех категорий служащих смысл проводимой акции и сделать коллектив сторонником перемен. Внутрикорпоративный журнал рассказывал о сути понятия «бренд», об эволюции взаимоотношений союза «компания-клиент», о положительном опыте ребрендинга в других компаниях. Своим мнением о происходящем сотрудники могли поделиться на специальном форуме в Интранете. До официального запуска кампании состоялась конференция с руководящим составом. 4 апреля 2005г., в день рождения нового бренда, был организован праздник. Во всех офисах «Вымпелкома», в разных уголках страны, сотрудники компании, придя на работу увидели преобразившиеся офисы — помещения были оформлены в новых цветах. Везде висели полосатые предметы с веселыми надписями — полосатые кроссовки с надписью «Не проходите мимо», полосатые кресла с надписью «Будьте как дома», постеры со слоганами: «Пробуй», «Действуй», «Мечтай», «Открывайся»… Людей на рабочих местах встречали музыка и подарки - рюкзаки с новым логотипом компании, полные различных «брендированных» аксессуаров. Во второй половине дня сотрудников пригласили на праздничный фуршет с «брэндированными» сладостями. Сюрприз преподнесли и топ-менеджеры компании — с 4 апреля они стали носить полосатые галстуки. Внутрикорпоративные события стали считать «внутренним брендингом». Хотя, разумеется, именно это стоило бы назвать внутрикорпоративным PR… В конце 2005г международная консалтинговая компания Interbrand Group опубликовала первый рейтинг наиболее успешных российских брендов. «Билайн» возглавил Top-40 самых дорогих российских торговых марок. Бренд сети был оценен более чем в $5 млрд. Сегодня ребрендинг «Билайна» уже стал «историей успеха», актуальной не только для участников рынка сотовой связи, но и для других отраслей экономики. Более локальным, но не менее любопытным примером работы с дистрибьюторами может служить PR-кампания Агентства «Имиджленд Эдельман PR» по «запуску на рынок» нового продовольственного товара – чая «Брук Бонд» и «Беседа». Агентство провело специальный конкурс среди 100 магазинов на лучшее оформление торгового места. При этом работа проводилась не только с магазинами, но и менеджерами компании производителя, СМИ, потребителями. Менеджеры компании привлекали участников конкурса, раздавали специальные заявочные листы. Условием участия в конкурсе была закупка определенной партии товара и оформление торгового места. Фотограф снимал оформленное торговое место в каждом магазине. Специальное жюри отбирало победителей. Победителям были вручены специальные призы; кроме того, в каждом магазине-лидере провели акцию стимулирования продаж. Все участники конкурса получили грамоты от компании-производителя. Рассказы о конкурсе с фотографиями победителей появились на страницах специализированных газет и журналов. Генеральный директор Агентства В.Моисеева отметила, что итоги конкурса вновь подтвердили закономерность: «чем необычней событие - тем ярче и подробнее его освещение в СМИ и тем заметнее эффект увеличения продаж»… Еще один пример имеет отношение к поощрению бизнес-партнеров. Он достаточно типичен; интерес представляет, пожалуй, лишь то, что событие превращено в традицию. Начиная с 2000г. в Центральном универмаге Н.Новгорода проводится конкурс среди арендаторов. Вначале просто определяли победителей в трех номинациях: «Лучший партнер», «Лучший отдела» и «Лучший продавец»; готовясь к конкурсу, во всех торговых секциях старались сделать свою витрину оригинальной и впечатляющей; победители получали льготы по арендной плате, а лучшим продавцам вручались денежные премии. Затем возникла идея конкурса «Золотой Меркурий». Количество номинаций увеличили до 16. В качестве цели конкурса обозначили «повышение уровня обслуживания покупателей ». Итоги конкурса проводятся ежегодно на торжественном собрании в Нижегородском театра в присутствии почетных гостей: представителей городских и районных администраций, бизнес-элиты города, главных редакторов специализированных торговых журналов и т.д. Победителям вручается памятный диплом, цветы, сертификат на скидку в арендной плате от 10%. Выпускается специализированный буклет для арендаторов о результатах церемонии вручения премии «Золотой Меркурий». Здесь мы обнаруживаем, что средства стимулирования в PR нередко совпадают с теми, что используются в маркетинге. Но если мы признали, что у PR и маркетинга есть разные цели, то за внешним сходством, мы начинаем видеть отличия. Так у близнецов нередко разный цвет глаз, цвет волос и характеры. жүктеу/скачать 1,4 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|