Связи с общественностью: основные понятия
Формирование знаний и представлений потребителей о товаре
жүктеу/скачать 1,4 Mb. Pdf көрінісі
|
А ВЕКСЛЕР СВЯЗИ ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ ДЛЯ БИЗНЕСА
|
Формирование знаний и представлений потребителей о товаре - Хомячок, ну почему про меня говорят, что я гадкая, глаза злые, хвост облезлый, а про тебя - симпатичный, глаза как бусинки, хвостик шелковый? - Потому, Крыса, что у меня PR лучше! ( из разговоров) Эта деятельность направлена на обеспечение более глубокого понимания потребителем специфики и значения продукта. В 1927 году в США вышла книга Клода Хопкинса «Моя жизнь в рекламе». Один из рассказов знаменитого рекламного агента демонстрирует специфическую тактику не столько рекламщика, а скорее специалиста по PR и еще раз подтверждает как близки друг другу коммуникативные технологии, если они построены на понимании социальной психологии. В начале века американские домохозяйки предпочитали консервам еду приготовленную на собственной кухне. Коммивояжер Хопкинс получил задание от своей компании - увеличить объем продажи консервированных бобов. Он начал посещать своих клиенток и объяснять им, почему бобы невозможно хорошо приготовить дома. Он рассказывал, как на заводе выбирают сырье, какую воду используют, демонстрировал производственные технологии паровых печей, где бобы обрабатываются при температуре 245 градусов и, разумеется, предлагал бесплатный образец для сравнения домашних бобов с консервированными. Результат превзошел ожидания: клиенты стали охотно покупать бобы. Но приобретали консервы, можно сказать, у кого попало, а не у той компании, на которую работал искусный рассказчик. «В таких случаях никогда нельзя прибегать к прямой рекламе – дает совет К.Хопкинс. - Нельзя говорить: купите у меня, а не в соседнем магазине, то есть отдайте мне деньги, которые вы отдаете другим!» Компания Ван Кампс, заказ которой выполнял К.Хопкинс, оказалась достаточно мудрой, чтобы согласиться со своим сотрудником и понять, что в данной ситуации необходимо обнаружить настоящее преимущество их продукта. На беду, консервы компании ничем не отличались от аналогичной продукции - на дегустации никто не мог выделить торговую марку Ван Кампс. Тогда компания нашла оригинальный выход: выпустила информационно-рекламные материалы, в которых были изложены уникальные факты о том, что их бобы растут на специальной почве, только на той, на которой и должны расти бобы; при приготовлении используются помидоры только определенного сорта, каждая партия бобов подвергается тщательному анализу, а технология производства предусматривает использование мягкой воды. Покупатели не догадывались, что все это было нормой «консервной» практики. Компания первой догадалась преподнести свои производственные приемы как настоящее событие! «Мы сделали еще ряд акцентов. - сообщает К. Хопкинс. - Мы сравнили наши бобы и бобы домашнего приготовления и объяснили разницу с точки зрения технологии приготовления и даже пищеварения. Мы рассказали историю, которую мог бы рассказать любой производитель бобов, но другие думали, что рассказ слишком обычен и неинтересен, а мы так не думали» [7]. «Эта книга изменила курс всей моей жизни», - отозвался о книге Хопкинса один из создателей современной американской рекламы великий Дэвид Огилви. жүктеу/скачать 1,4 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|