Изучение общественного мнения

работников), как-то написал, что вот уже 50 лет отказывается браться за проекты, в основе 
которых не лежат исследования.
В своей книге «Инжиниринг общественного согласия», изданной в 1955г., он 
писал о трех главных функциях PR: управленческой, конструкторско-технологической и 
исследовательской. То есть в первом случае речь идет об участии в управлении в системе 
«организация-среда», во втором – о воздействии и взаимодействии со средой, в третьем – 
об изучении среды.
Эволюция PR, его прогресс выражается, прежде всего, в смещении акцента от 
воздействия на среду к ее постоянному анализу, обеспечивающему PR-специалисту 
качество процессов выработки и принятия решений. Одной из задач службы по связям с 
общественностью является снабжение информацией отделов рекламы и маркетинга о
социальных ценностях и мнениях различных целевых групп.
На наш взгляд, один из законов PR-деятельности сформулировал профессор 
И.П.Яковлев: «взаимодействие организаций с общественностью осуществляется в двух 
направлениях: изучения и воздействия» [8] 
Хорошим началом PR - программы в области маркетинга может служить 
«инвентаризация», «аудит» или ревизия того, что было сделано, и насколько эффективно 
оно было для компании. Такой анализ дает возможность определить место компании среди 
конкурентов, понять целевую аудиторию, указывает на степень удовлетворенности 
клиентов качеством продукта или услуги, сроками поставки и т.д. Сумма этих показателей
составляет маркетинговый образ компании.
В практике PR большей частью используются качественные исследования 
(зондирующие представления и мнения, язык потребителей и т.д.). Качественные 
исследования помогают ответить на вопросы: как и почему. Они – необходимый 
инструмент решения проблем организации. 
Один из проектов нашего PR-агентства был связан с информационно-рекламным 
обслуживанием нижегородского коммерческого вуза. На региональном рынке 
образовательных услуг наш клиент появился в числе первых и завоевал репутацию 
успешного и добросовестного учебного заведения. Тем не менее, конкурентная ситуация 
не позволяла ему расслабляться: в Н.Новгороде вместе с филиалами в то время 
насчитывалось 11 негосударственных и 20 государственных вузов. 
Для уточнения стратегии продвижения вуза относительно двух основных целевых 
групп – студентов и их родителей – было решено провести социологический опрос.
Результаты опроса помогли выявить предпочитаемые СМИ и главные каналы, с 

помощью которых наши респонденты получают информацию об образовательных 
услугах. С учетом данных опроса был построен медиаплан рекламной кампании, где 
вместе с привычными модулями, в популярной городской газете были размещены статьи, 
написанные легким журналистским пером. Один из важных выводов исследования 
касался вопроса идентификации вуза – требовалось обновить фирменный стиль, привести 
его в соответствие с символикой головной организации. Был создан новый дизайн с 
привлекательной цветовой гаммой. Символ вуза, рисунок которого раньше напоминал 
лохматую табуретку, стал изящным деревцем, осыпанным зелеными листьями… 
...В год проекта «наш» институт более чем успешно завершил набор абитуриентов, 
невзирая на мощные рекламные кампании государственных и коммерческих вузов.
Сегодня он также чувствует себя отлично. 
Аналогичные исследования, но с более широким спектром исследовательских 
приемов агентство проводило для самых разных клиентов: клиники эстетической 
медицины, салона выездного декорирования, центра продажи ювелирных изделий и т.д. – 
и каждый раз, исследования открывали перед нами новые каналы для продвижения, 
рождали свежие идеи, служили источником необычных проектов. 
…Английский исследователь PR Р.Хэйвуд приводит пример выборочных 
исследований в связи с группой ремонтных мастерских в южной части Англии. 
Мастерские специализировались на продукции крупнейшего производителя автомобилей, 
хотя предлагали сервис подержанных автомобилей всех марок. Эта услуга пользовалась
невысоким спросом и поэтому у руководства фирмы возникли вопросы: не слишком ли 
они рекламируют собственную специализацию? знает ли целевая общественность об их 
возможностях по ремонту другой автотехники? Компания поручила консультантам по 
связям с общественностью провести на эти темы исследование. Было разослано 500 анкет, 
а получены ответы от менее чем 30%.
Вслед за предварительным опросом было проведено более широкое исследование 
отношений с общественностью, сложившейся у компании. Результаты исследования 
показали, что у многих автолюбителей существовали сомнения относительно 
компетентности работников мастерской в обслуживании других марок; была отмечена
очень низкая осведомленность о самой возможности такого обслуживания. В результате в 
программу по связям с общественностью были внесены изменения. Они включали 
регулярную рассылку проспектов, проведение Дня открытых дверей и выставок, создание 
специальных предложений по сервисному обслуживанию, также – перенос акцента в 

рекламе на обслуживание других марок автомобилей. Через год доля сервисного
обслуживания других марок автомобилей поднялся с 10 до 22% [9]. 
. 

жүктеу/скачать 1,4 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: