Iбөлім. Жарнама психологиясының жалпы теориялық мәселелері
Балалар жарнамасының ғылыми
жүктеу/скачать 0,64 Mb.
|
Дип.-Жарнаманы-қолданудың-психологиялық-аспектілерін-анықтау
- Бұл бет үшін навигация:
- 3.3 «Жарнаманың адам санасына әсері» -атты психологиялық зерттеу бағдарламасы.
| 3.2 Балалар жарнамасының ғылыми - әдістемелік негізі.
Қазіргі кезде жарнама балаларды белсенді пайдалануына ешкім күмәнданбайды. Брэндаға қатысты «дұрыс» бағдарлар адамдарда ертерек қалыптасуға тырысады. Мұның өз логикасы бар. Барлық жаңаны жеңіл қабылдайтын, талғамы мен әдеті әлі тұрақталмаған, өмірлік стилі әлі қалыптаспаған жас аудиторияны өзіне қарату тиімдірек болады. Ұрпақ жастайынан брэнданың жолын қуушы ретінде тәрбиеленген ол өзінің барлық өмірінде байланыстылығын сақтайды. Олар өздерінің адалдығын жыл сайын білдіреді, ал жарнама ақшасы әлі қалыптаспаған тек сол адамдардың қызығушылығын қолдап отырады. Мұндай пікірді психология ғылымы да қолдайды. Қазіргі жаңарулар бойынша, адамның миына оның шынайылығын анықтайтын верификациялық ақпараттар процесі енуде. Кез-келген тірі организм үлкен әртүрлі кейде қарама-қарсы сигналдарға әруақытта қарсы шығады. Олар ішкі және сыртқы ортада болған ақпараттарды олар өзіне алады. Шынайлығы және маңыздылық көзқарас бойынша, адамда барлық ақпараттар логикалық (саналы) не автоматты (бейсаналы) болады. Осыған орай ол өзін жоқ не жалған ақпараттарға керек емес сигналмен әсер білдіріп өзін қоршайды. Ақпаратты оны қайта өңдеусіз қабылдау дәл кішкентай балаларға қатысты. Бұл шақта ол биологиялық мақсатталған. Адамның миы губка сияқты кез-келген ақпаратты сіңіреді ол оған болашақта керек болуы мүмкін. Кейін ол өмірлік тәжірибе жинағанда, логикалық ойы дамығанда, қабылдағандарын критикалы анализдей бастайды. Табиғат ақылды ол көп нәрсені қарастырады бірақ жарнама индустриясы және уағызын емес. Адам эволюциясының мыңжылдық бойында бұл мақсатты болды, қазір индивидке күнделікті қарсы тұратын ақпаратта санының кеңеюінен олай бола амауы да мүмкін. Бұған тележарнаманың тәжірибесінің қызықты фактісі байланысты. Үлкендердің көбісінің теледидардағы жарнаманы көргісі келмейтіндігі құпия емес. Бұл жарнаманы тоқтаусыз қайталау «перекорма» тиімділігіне әкеледі. Бұдан теледидардағы бағдарламаны біреуінен келесіне тез ауыстырады өйткені, жарнаманы көрмеу үшін қашады. 1980-90жылдары пульттің пайда болуынан бұл көрініс кең жайылды. Үлкен жастағы көрермендердің көпшілігі жарнаманы көрмеу үшін теледидарды өшіреді. Ал тоқтаусыз қайталанатын біртипті жарнамалық клиптерден кішкентай балалар мүлде жалықпайды. Бір теле роликті олар жалықпайтын қызығушылықпен көруге дайын, әсіресе 4-5жасқа дейін. 2003жылы «КОМКОН-Медиа» компаниясында өткізілген сауалнама нәтижесі бойынша көрермен аудиториясының жартыдан көбісін балалар құрайды (52,4) олар жарнамалаушыға сенеді. Бала үлкен болған сайын жарнаманы аз көреді. Алған мәліметтер бойынша егер 9 жастағы балалардың 44,8 телероикті аяғына дейін көрсе, ал 19 жаста тек 15,9 болады. 12 жасқа дейін балалар орташа есеппен жылына 25000-ға дейін жарнама көреді. 2-7 жас аралығындағы балалар күніне теледидар алдында 2-сағат отырады. Кішкетай балаларды бірінші кезекте жарнамалық мәліметтің мағынасы емес, экрандағы ашық катиналар, қимылдар өзіне тартады деп есептейді психологтар. Олар мағыналы ақпаратты бейсаналы қабылдайды. Бұл қабылдаудың физиологиялық ерекшеліктеріне негізделген: адамның зейіні өзгермегенге емес, айдаладағы кеңістіктің өзгеруіне көзі түседі. Қосымша ерік күшсіз адам станционарлы обьектіге көп шоғырлана алмайды. Шаршау туындап зейін өз еркінше тоқталады. Керісінше өзгерулер көп болған сайын оған зейін күштірек болады. Қазіргі жарнама динамикалықты сипаттайды. Бейнелерді бір-біріне ауыстыру қарқыны өте жоғары. Алайда үлкендердің еркі жеткілікті дамыған, критикалық ойлауы қалыптасқан, олар экранда жарнамалық картиналар көрсеткенде басқа бағдарламаға жеңіл ауысады. Бала толығымен жарнама билігіне түседі. Жарнама клиптерінде визуалды бейнелер тез ауысады, балалардың зейіні шаршауға үлгермей, оны көріп тыңдап отыра береді. Сондықтан да қай тауарды алсақта ол тездігімен ашық түстілігімен, көңіл көтеретінімен ерекшеленеді. Онда нағыз өнім туралы ақпарат таратпайды. Баланың қабылдауының физиологиялық ерекшелігі, әрқашан баланың әлеуметтену процесіне байланысты, басында мектепте оқи бастауымен сай келеді, балалар аз критикасыз үлкендерге сенеді, бірінші кезекте ата-ана және мұғалім. Сондықтан, әлеуметтенудің ерте этапында ақпараттың әсері индивидке өте маңызды. Балардың әсері өте күшті деп босқа айтпайды бүгінде ұлттық корпорациялар өзі мұны қолдануға асығуда. «Сіз осыған лайықсыз» деген әсермен өзіндік ойлауы қалыптаспаған жас қыздар мен балалар баруы керек. Азаннан кешке дейін құлақтың еститіні «сатып ал әйтпесе, жауынның астында қаласын». Жоғарыдағы бала психикасын ескере отырып сізді ерте жастан сендіруге болмайды. Мысалы, «Кока-кола» расында да «Пепсиден» күшті. Бұларды тек коммерциялық емес, сонымен қатар, саяси жарнамада кең қолдануда. АҚШ-та 4тен-12ке дейін жас аралығындағы балалар өз қалталарынан жыл сайын шамамен 4 миллиард доллар жұмсайды. Бұл халықтың әсерлі тобы. Бақылауға алынғаны шамамен 15 миллиард доллар ақшаларының барлығының сатып алуға кеткені осы мұнда балалардың ойыншығы, тәттісі, киімі, аяқ киімі сөз болуда емес. Жарнама әсерінің соншалықты күштілігі жанұяда қымбат тұратын затты сатып алушы 2жасар бала болған (авокөлік, тұрмыс техникасы). Жарнама мұндай балалар үшін олардың миына шешуші әсер ететін негізгі ақпарат көзі. Жарнама берушілер үшін жайлы аудитория ол жеткіншектер. Тинэйджерлер жыл сайын киімге, косметика, жеке заттарына, видео және аудиокасетаға және СD 30 миллиард доллар жұмсайды. Күнделікті үйге зат сатып алу жеткіншек қыздардың 60%, балалардың 40% құрайды. Балалардың бұл ата-аналарының қалтасына өте тиімді әсер ету тәсілі. Балалар өздерінің талпынысыда өте тұрақты болатыны барлығына аян. Балаларына ашық бірақ керексіз қымбат ойыншықтарды немесе компьютер ойындарын пайдаландырады және кінә сезімін сезінеді өйткені, олар бұның бәрі балаларға пайдасыз екеніне сенімді. Ал мүмкін балалары ата-аналары оларды сүймейді деп шешеді. Оларда барлық қыздар мен балаларда бар зат менде жоқ деп оның депрессиясы шығады және өзін кемісту комплексі туындайды. Балаларда мұндай комплекстердің қалыптасуы өзіндік жарнаманы белсенді жүргізеді. Америкалық жарнама агенстваларының бірінің жетекшісі былай деді: «Жақсы жарнама- бұл жарнамадағы затты қолданбағаны үшін өзін жолы болмайтын деп сезінуге мәжбүрлеу. Атақты болу мен сәттіліктің уәдесінде барлық өндірушілер өз тауарын дәстүрлі жарнамамен жабдықтайды, бұл алдаулар үлкендердің көпшілігіне таныс. Бірақ балар және жеткіншектер өте сезімтал. Егер олар оны сатып алмаса олармен ешкім достаспайды деп ойлайды. Батыста ойыншық шығаратын компаниялар үшін оларды сату отандық мерекелерде ғана болады. Олардың мәселесі келесі екі айда ойыншықтарды сату төмендейді. Адамдар сыйлық сатып алуға арналған ақшаларын жаратты, енді олар балаларын жаңа ойыншық алуға көндіреді. Балалар мультфилм көру кезінде теледидардан ашық жарнама роликтерінің берілуі жылдың қай мезгілде пайда болуын ескерместен, балаларда ата-аналарына қылқылдау туындайды. Мереке кезінде ақша жаратқанына қарамастан ата-аналары тағы да бірнеше сыйлықтар сатып алады, ол ойыншықтар балаларында көп болса да. Бағасының төмендігіне қарамастан мерекеден кейін ата-аналардың ойыншық сатып алуға көңілі болмайды. Кейбір ойыншық шығаратын компаниялар, жарнамаға көп шығынды талап етпейтін, жақсы шешім тапты. Бұл ата-аналар психологиясын түсінуге негізделген. Мереке адында теледидардан ойыншықтарды белсенді жарнамалай бастайды. Әрине балалар көрген нәрсесін алғысы келеді, олар ата-аналарынан мерекеде осы ойыншықтарды әперем деген уәдесін алады. Міне осыдан компанияның жоспары жүзеге асады. Олар дүкенге ата-аналары балаларына уәде берген ойыншықтарды аз қояды. Оларға керек ойыншықтардың сатылып кеткенін білген ата-аналар дәл сол бағадағы сыйлықпен алмастыруға мәжбүр болады. Әрине ойыншық шығаратындар көптеген түрлі орын ауыстыратынның дүкенге тоқтамай жабдықталуын қамтамасыз етеді. Сосын мерекеден кейін компания қайтадан «ерекше» ойыншықтарды жарнамалай бастайды. Бұл балаларда уәде берген ойыншықтарға әсіресе күшті қалауға мәжбүрлейді. Олар қайтадан ата-аналарына қылқылдай бастайды «Сіз уәде бердіңіз ғой деп» үлкендер сөз бергендерін бұзбау үшін дүкенге баруға тура келеді. Ата-аналардың көпшілігі жарнама берушілерге теріс қатынасты. Мұнда психологтар бір жақты жауап бере алмауда. Қазір психологтардың өзі жарнама индустриясында ізденіп жүр. Олар тауарды соғы сатып алуға мәжбүр етуге бағытталған, ықпал ету әдісін өңдеу үшін жарнама берушілерге белсенді көмектесуде. Психологтардың бұл тапсырманы жақсы орындауы күмән туғызбайды. Олардың қатысуымен құралған жарнама балаларды тек басқармайды, сонымен қатар жай ғана оларды алдайды, осыдан олар ұялу, қорқуды сезінеді ме екен? Мамандарда балалар жарнамасы туралы екі көзқарас бар. Бірінші жақтағылар былай дейді. Жарнама баланың психикасына ешқандай теріс әсер етпейді. Максимум ол неге жетуі мүмкін- бұл болашаққа мәдени посылка жібереді. «Көп жыл өтті. Бала өсті, балалар үшін ертегі жазылды. Басты ролдің аты Проктор, ал фамилиясы Гембл. Кейіпкердің аты Занусси (Бұл тауар маркасын көптен ұмытып кеткен делік). Өнерді зерттеушілер автордан сұрайды: батырлардың аты қайдан? Автор білмейді». Балаларға ешқандай жамандық болмайды. Психологтар да жарнама берушілер де тамақтанғысы келеді, оларда балаларын тамақтандыру керек. Онда ешқандай моральды мәселе жоқ, заңда рұқсат етілгендер шешілді, ал рұқсат берілмегендер жолын табуға болады. Жарнамада белсенді жұмыс істеуші психологтардың арасында мәселенің моральды аспектісі өте асырып айтылған деген пікір қалыптасқан. Ия, жарнама өтірік екенін олар мойындайды, сондықтан балалар ерте жастан бастап жарнаманы нағыз өмірден ажырата білуі қажет. Оны жарнама емес жанұя және мектеп үйрету қажет. Басқа сөзбен айтқанда-«бұл сіздердің мәселелеріңіз». Сонымен қатар қазіргі жарнама баланың әлеуметтену бөлігі болып табылады. Олар ерте жастан бастап, үлкендердің ақша тауар әлеміндегі қатынасқа бағдарлануға балаларды үйретеді. Екінші топ психологтар мұндай әдісті бірдестен талқылайды. Онда келесі аргументтер қарастырылады. Қазіргі жарнама беруші және жарнамалаушылар «материалдық» бағдарды ертерек бастауға тырысуда, бұл мына жағдайға әкелуі мүмкін, балалар өсе келе өзінің еркелік қасиеттерін емес, олар нені игере алады соны және өзінің ерекшелігін бағалайтын болады. Бұл болашақта есейген кезінде көптеген психологиялық комплекстердің туындауына әкеледі. Бұндай индивидумның сұрағына жауап тек мынадай болады: Мен қандайда бір машинаны айдайтын, қандайда бір үйде тұратын, қандайда бір киім киетін адаммын. Өзін теңестіру тек пайдаланылған брэндалардың тізімін құру арқылы болуы мүмкін. тізімнің барлығын меңгере алмау тотальды комплекске және өзін кемістуге әкелуі мүмкін. Көбіне жарнама пайдасыз, зиян заттарды, тауарды пайдалануға балаларды күштейді. Көптеген мамандар жарнамалық баспасөздер балалардың интеллектуалды дамуына кедергі асайды деп есептейді. Оларды критикалық ақпараттарды ұғыну процесі болмайды РИКАНН Ресейлік интеллектуалдық корпус зерттеуі бойынша, теледидарды 3-сағат көріп отыру, соның ішінде аса қанық жарнаманы көру оперативті есте сақтау көлемін төмендетеді және адамда ойлауын бояулатады. Бірінші екінші көзқарас бойынша кішкене шындық бары рас. Білесіздер ме, жалғыз өзі теледидар көріп отырған бала, жарнамаға ата-аналарымен көріп отырған балаларға қарағанда, олар алғырлы және ұққыш. Мұны британдық психологтар анықтады. Зерттеулерде анықтағандай күнделікті үзбей теледидар көретін балалардың арасында 41% ата-аналарына жарнамалаушы тауарды сатып алдырады. Психология саласындағы мамандардың пайымдауынша: толық емес, ата-анасының екеуі де жұмыс істейтін, ата-аналары 30 толғанда балалары дүниеге келген жанұяда балалары ерке көп ақша жұмсайды. Барлық Еуропалық елдердің ішінде Швецияда балалар жарнамасына өте қатал заңдылықпен қарайды. Швецияда 12-ден төмен жастағы балаларға жарнамаға рұқсат бермейді. Нағыз либеральды заңдар Британияда онда балалар жарнамсының шығынының көп бөлігі білім беру телебағдарламаның шығуына бағытталған. Зерттеушілер анықтағандай, ағылшын балаларының 25% Швеция балаларының қатары онда балаларға рұқсат етілмейді, олар ата-аналарынан тақты брэнда сыйлықтарының сапасы негізінде сатып алуды сұранады. Еуропада жарнама индустриясы өз өнімін мұқият қарауға қоғамдық қарсылық жоқ. Негізгі қағидалардың бірі жарнама потенциалын тәрбиелік мақсатта қолдану болып табылады. Қазір де жарнаманы осындай түрде басқаруға тырысуда. Балалар жарнамасы достықты, мейірімділікті, адалдықты, жанұялық байлықты қолдауды және сақтауды уағыздауға тырысуда. Кәмелетке толмағандардың өз ата-аналарын және жақындарын жарнамалаушы тауарды әперуге көндіру, тікелей иландыру дұрыс емес. Кәмелетке толмаған балаларың тауар алуға деген зейін аудару, басқа толғандардан артықшылығын көрсетеді. Сонымен қатар, тауардың болмауы қарсы эффект береді. Кәмелетке толмағандардың түсінігіне тауардың бағасы туралы мысалы, мына сөздерді қолдана отырып «тек», «сол ғана» деген тіке немесе жанама жолды көрсетумен жарнамалаушы тауар кез-келген жанұя бюджетіне тиімді деп түсіндіру. Бірақ жарнамалаушылар бұл тосқауылдарды әруақытта бұзады. Көп жағдайда жарнама тікелей емес, кәмілетке толмағандарға біржақты қорытынды жасауға мәжбүрлей отырып, тек жоғарыда айтқандай меңзейді. /63/ 3.3 «Жарнаманың адам санасына әсері» -атты психологиялық зерттеу бағдарламасы. жүктеу/скачать 0,64 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|