Iбөлім. Жарнама психологиясының жалпы теориялық мәселелері
жүктеу/скачать 0,64 Mb.
|
Дип.-Жарнаманы-қолданудың-психологиялық-аспектілерін-анықтау
| Бірінші дәлелдеу тобына даусыз шындыққа негізделген, жекелік тәжірибеде кімді сендіреді сол кіреді. Екінші топ тауардың пайдасына позитивті дәлелдемені көрсетеді. Үшінші негативті ақпаратты, пайдаланушыны қиындықтан және қауіптен алдын ала сақтау, егер ол тауарды қаламаса. Әрине әрбір жарнамалық үндеуде бұл дәлелдеудің үш түрі қатыспайды. Негативті дәлелдеу тек төтенше жағдайда қолданылады. Жарнамалаушы қашан негативті шағымға сүйену керек және қашан сүйенбену керек екенін білу керек. Сендіру процесі туралы әңгімені жалғастыра келе, жарнамадағы дәлелдеудің екі тәсілін белгілейміз логикалық психологиялық. Олардың айырмашылығы неде? Логикалық тәсіл біздің санамыздың рационалды сферасына қатысуға рұхсат береді. Бұл тәсілді қолдана жарнамалаушы пайдаланушыға таныс әйтеуір бір мәселені көрсетеді. Дәлелдеудің психологиялық тәсілі- адамға пікірге кімді сендіруге тырысады жарнама солардың сезімінде қызығушылығында болады. Мұнда жарнама біздің санамыздағы эмоциялық сфераға қатысты. Оның ұсыныстары сіздің өзіндік қызығушылықтарыңызды қанағаттандырады деп пайдаланушыны сендіруге тырысады. Психологиялық дәлелдеудің жарнамада тағы да өте әсершіл тәсілі бар «халыққа». Жарнамалық практикада бұл дәлелдеу мынадай түрде, бұл тауарды барлығы қолданады, ал сіз ше? Мұнда конформизм механизмі жақсы орындалады. Пайдаланушы тауар туралы өзінің пікіріне емес, көп адамның пікіріне сенеді. «Барлығы сияқты болу-осы конформистің ұраны». Ол көп адамдардың тәжірибесінің сенімділігінде расталды. Әрине бұл, логикалық тәсілдің тауар пайдасының дәлелдеу ұсыныстарын елемеу деген сөз емес. Жарнамалық үндеуде үлкен тиіділікке логикалық психологиялық дәлелдер жетеді. Жарнамалық сенімге жарнаманың қайталануы себепші болады, біріші рет сендіре алмайды, жиырмасында сендіреді. Ми қарсы тұруға шаршайды немесе тауар расында ұнайды.
Көптеген авторлар жарнамада ықпал ету мәселесін қарастыра отырып негізгі зейінді саналы бейсаналы ықпалға аударады. Сонымен қатар логикалық және сендіру аргументтеріне негізделген рационалды ықпал ету мен эмоция мен сезімге негізделген рационалды ықпал ету арасындағы айырмашылықты қарастырады. Атақты неміс психологы өзінің жұмыстарын жарнаманың түрлі аспектілеріне арнаған Г.Мюнстерберг тиімдісі эмоционалды ықпал ету деп есептеді. Ресейлік жарнаманы зерттеуші М.А.Мануйлов 1925жылы былай жазды. «Жарнаманың мақсаты- бұл адамдардың ойына әсер етеді, оларда қызығушылық тудырады және тауарды сатып алуға иландырады. Олай болса, жарнама адамдардың ойын оқиды демек, оның негізі ойлау заңдылықтарын анықтайтын және таныммен айналысатын ғылымда. Психологиядағы аталған бұл ғылым өмірді түсінуге үйретеді және сатушы өзінің жарнамасымен әсер еткісі келетін топ сезімін түсінеді». /70/ Жарнама ықпалын зерттеу мүмкіндігі ғылыми, технологиялық, этикалық мәселелер қатарын шешуді болжайды. Олардың шешімі тауар өнімінің іске асуын және бизнесте жарнама мерекесін ұйымдастырудың психологиялық ерекшелігін анықтайды. Бұл сұраққа кәсіпкерлердің қатынасы бір жақты емес. Бұл жағдайда оларды екі үлкен топқа бөлуге болады. Біріншісі адамдардың пікірі толығымен жарнамаға тәуелді. Мұндай кәсіпорындар көп қаражатын жарнамалық компанияларға өткізеді, ал өзінің өнімінің бәсекеге қабілетті сапасына аз зейін бөледі. Екіншісі керісінше жарнама психологиялық қамтамасыз етуді керек етпейді және ол пайдаланушыға жай тиімді ақпарат түрінде таралу керек деп есептейді. Егер бизнесмен біріншіде психологиялық мүмкіндіктерді бағаласа екіншісінде оны бағаламайды. Психологиялық ықпал мәселесі, жарнама психологиясының ғылыми білім саласы ретінде өзекті, ол толығымен этикалық ерекшелікке байланысты. Кез-келген ықпал не әсер адам санасының өзгеруін болжайды және таңдау еркіне кейбір кедергілер ұсынуы мүмкін. Көптеген авторлар мысалы, атақты психолог Б.Ф. Скиннердің пайымдауынша біз бәріміз бір-бірімізге тәуелді боламыз еркін ойлау мүлде жоқ. Сондықтан бұл мәселе талқыланбауы мүмкін. Атақты философ және психолог Э.Фроммның дәлелдеуінше, еркіндік болған сайын адам онымен не істейтінін білмейді, өйткені ол адам бейсаналы қашуға тырысатын жауапкершілікпен байланысты. Бұған байланысты жарнама зертеушілері түрлі пікір айтады. Мысалы, егер ұсынылған тауар жарнамадағы көрсетілген және айтылғанмен сәйкес келмесе онда ықпал етуді жалған деп қарап тиім салу керек. Егер жарнама сенімді жарнамалаушы тауардың ерекшеліктерін қасиеттерін шынайы бейнелесе, ал тауарлар адамға өте керек, онда оның адамға таңдау, сатып алу кезінде ықпал ету қабілеті жарнаманың құқы бола бастайды және ол қоғаммен талқыланбау керек. Көптеген авторлардың пікірінше, тұтынушы өз бетінше ешуақытта ешнәрсе таңдамайды. Атақты «символикалық интеракционизм» теориясы негізіне сүйенсек адам үшін әрқашан «басқа» шешім қабылдайды, ол субъектінің өмір сүру барысында әлеуметтік қатынас мүмкіндігін жинақтау болып табылады. Дәл осы «басқа» жарнама ұсыныстарын бағалайды және әсер етуден ұсынылған аргументтерден шешім қабылдайды. Жарнамаға кез-келген ықпал жөнді. Олай болса, жарнамада ықпал ету мәселесі, таңдау мәселесімен тығыз байланысты. Бизнесмендер жарнамалаушылар жарнама компанияларының ұйымдастыру тәсілін таңдайды. Ықпал етудің арнайы технологиясын қолдану не қолданбауға пайдаланушы өз бетінше шешім қабылдағанда жолығады. Адамдардың санасына бейсанасына ықпал ете отырып коммерциялық жарнама, жарнамалаушы тауарға қажеттілік тудыруға қабілетті. Бұл көзқарастар қазіргі ғылыми психологиялық әдебиеттерде жанжалға жақын, олар қажеттілік қалыптастыру процесінде жарнаманың қатысуы жанама. Неліктен және қандай жағдайда адамдар өзіне мүлде керек емес тауарды алады? Бұл қазірге дейін ашық сұрақ болуда. Сондықтан жарнамада психологиялық ықпал ету әдісінің тиімділігін білу және ықпал ету мен қажеттіліктің сәйкестігі жарнама психологиясында негізгі мәселе болуда. Адамдарды психологиялық ықпал ету әдісімен басқару мүмкіндігі саясаткерлерді, менеджерлерді, психотерапевтерді қызықтырды. Көп авторлар бұл әдісті ескі деп есептейді. Олай болса, жарнама шараларының ішінде адам бірінші теледидарды есінде жақсы сақтайды, өйткені онда адамдар рол ойнайды ол өзіне адамды бейсаналы қызықтырады оның маңызы ол видеоклипті онда түрлі-түсті қолдануында, оның кемшіліктері де бар ол қызықты бағдарлама кезінде көп беріліп адамдарды жалықтырады. Сосын көшедегі жарнама, үшінші журнал өзінің суреттерді көп қолдануымен адамның есінде көп сақталады, сосын радио оны қазір жастар көп тыңдауда бірақ ондағы жарнаманы есте сақтау көрсеткіші төмен, ең соңғысы ол газет оған көбіне қарттар көңіл аударады. жүктеу/скачать 0,64 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|