– дәріс Тақырып: Жарнаманың түрлері

Жарнама хабарламаларының типтерінде төмендегідей айырмашылықтар

бар:

• 
  сатып алушыға әсер ету тәсілі бойынша;
  
• 
  көрсету тәсілі бойынша;
  
• 
  негізгі мақсаты мен мәні жағынан;
  
• 
  жарнаманы тұтынушымен болатын кері байланысы жағынан.
  

• 
  рационалды;
  
• 
  эмоционалды.
  

Эмоционалды (ассоциативті) жарнама - бір нәрсені еске түсіру арқылы жасалады. Ол терең ойды қозғауы тиіс. Санаға, сезімге, эмоцияға көңіл бөледі. Оның ең әсерлісі – сурет, өңі, түсі және аз деңгейдегі әуені.

Кейбір жарнамалар тек рационалды немесе тек эмоционалды болып келеді. Бірақ, жарнама хабарламаларының көпшілігінде, көп жағдайда екі түрлі комбинациядан құралатын жарнамалар кездеседі.

Жарнама қойылымы жағынан «қатты» және «жұмсақ» деп екі түрге бөлінеді.

«Қатты» жарнама өз рухы жағынан өткізуге жігер беруге жақын. Мұндай жарнамалардың аз мерзімді мақсаты бар. Олар: хабарландырудың сыртқы бейнесіне әр беретін, сатып алушы объектіге дауыстап айғайлау арқылы тезірек сатылуына ықпал етеді.

«Жұмсақ» жарнаманың мақсаты тауар туралы және оның маркасы туралы хабарлап қана қоймай, осы тауардың маңайында қолайлы орта тудырады. Әдетте бұлар терең мотивтегі символкада ойнайтын эмоциялы жарнама. Ол ақырындап тұрақты сатып алушының тауарға деген ынтасын жоғарлатады. Оның ішкі сатып алу қызығушылығын арттырады.

• 
  өнеркәсіптің қоғамдағы мүддесін, беделін көтеру мақсатындағы жарнама немесе «имидж-жарнама» деп аталады;
  
• 
  жігерлендіретін жарнама;
  
• 
  тұрақтылық жарнамасы;
  
• 
  фирма ішіндегі жарнама;
  
• 
  өнімді өткізуді көбейту мақсатындағы жарнама;
  
• 
  жадыда сақталатын жарнама;
  
• 
  салыстырмалы жарнама;
  
• 
  есте қалатын жарнама;
  
• 
  бекітетін немесе үстеме жарнама;
  
• 
  хабарлау жарнамасы;
  
• 
  превентивті жарнама.
  

• 
  фирма газеті;
  
• 
  басшылар мен қызметкерлер арасындағы жақсы қарым-қатынас;
  
• 
  қызметкерлер үшін көптеген әлеуметтік жеңілдіктер.
  

• 
  жарнама құралымен кері байланыс;
  
• 
  жарнама құралымен кері емес байланыс.
  

Жарнаманың жасалып, бұқара арасында таралуы барысында оған негізгі төрт тарап қатысады:

• 
  жарнама беруші;
  
• 
  жарнама агенттіктері;
  
• 
  жарнама таратушы;
  
• 
  жарнаманы тұтынушы.
  

Барлық жарнама агенттіктерін негізгі жіктеу бойынша үш түрге бөлінеді:

• 
  мамандандырылған және ұсынылатын жарнамалық қызмет;
  
• 
  жеке өнеркәсіптік базаның болмауы немесе болуы;
  
• 
  жарнама арнасының болуы немесе болмауы.
  

• 
  тапсырыс берушілер мен ұйымдардың менеджметтермен қарым қатынасын жақсарту;
  
• 
  жарнама өнімдерін жасау және өңдеу: суретшілердің, сценаристердің, фотографтардың, режиссерлердің шығармашылығы;
  
• 
  жарнама өнімінің өндірісі: полиграфия, таралым саны;
  
• 
  жарнаманы газетте, журналда, эфирде немесе көшеде орналастыру.
  

Жарнаманы байқау және оны есте қалдыру үшін терең ой, мазмұнды

идея қажет. Онсыз жарнама елеусіз қалады. Жарқ етер идея тек жүздеген жарнамалардың біреуінде ғана болады. Кәсіпқой мамандар жарнамашыға идеяның құндылығын түсінуі үшін мынадай мәтінге жауап беруді ұсынады.

• 
  іске асқан идеяны алғаш көргенде таң қалдым ба?
  
• 
  осыны мен ойлап таппағаныма өкінемін бе?
  
• 
  ол 30 күн бойы өміршең бола ала ма?
  
• 
  идеяның өзі ерекше ме?
  

мынадай нақты қадамдар ұсынады.

Бірінші қадам «бірінші заңдылық, яғни тауарға деген махаббат»

жолымен басталады. Өндіруші үшін өз тауарының әдеттегі күші мен қызметін, тұтынушының назарын аударатын қасиетін және негізгі жарнама компаниясы болуды естен шығарып алады. Сондықтан бірінші қадам - өндіруші тұтынушыға ұсынатын барлық тауарлардың тізімін жасап алуы қажет.

Екінші қадам - тізім жасалғаннан кейін пайдалы немесе түрткі

болатын, тұтынушыны тауар сатып алуға итермелейтін, дәлелді талдау жасау қажет.

Үшінші қадам - дәлелді талдау жасалғаннан кейін, нарық талабы

тарапынан сатып алушы себебі мен фирманың артықшылығын бағалау керек.

Осы үш қадам - жарнамалық-коммерциялық тақырыптың

қалыптасуына мүмкіндік береді. Соның өзінде қатаң түрде «тауарға деген сүйіспеншілік заңын» сақтау қажет. Егер өндіруші тұрақты өз тауарымен бірге және оның әрбір ерекшелігіне масаттанатын болса, онда орта әлеуетті тұтынушы осы тауардың жағымды жағын сезінбеуі мүмкін. Осы заңға сүйене отырып, тұтынушы тауардың атауын және тауардың басты сапасымен байланыстыра және сатып алу үшін негізі себебін есінде сақтау қажет. Негізгі коммерциялық жарнама тақырыбын қалыптастыра отырып, жарнаманың басты екі қағидасын есте ұстау қажет.

тақырыбын, ұранын және келбетін ауыстыруға болмайды;

қалады және мақсатқа жетеді;

Кейде жарнама хабарламаларында түсініксіз тұстар көп кездеседі.

Негізінен бұл жарнама мәтінін қабылдауға кедергі келтіреді.

Өнім не үшін қажет?

Ол тұтынушыға не үшін қажет пе?

Тауарды қайдан сатып алға болады?

Бағасы қанша? ( бөлшек бағасы, егер мүмкін болса, безендіру, шрифтің көлемі, ерекше элементтер жиынтығы арқылы «тұспалдау» керек).
6 – дәріс
Тақырып: Жарнама дизайны

Визуалды жарнама материалдарды жасаған кезде маркетинг синтезі, психология, креатив және дизайн ол өте қажетті бөлігі болып табылады.

Егер дизайн – ол әдемі суретті ойлап шығару, онда жарнама дизайны – ол әдемі суретті ойлап шығарған адамға ақша әкеледі.

Жарнама жұмыс жасау үшін – бір идея болу керек, бұл ой тек қана дизайнерлермен тапсырушыларға емес, біріншіден клиентерге әсер ету керек.

Жақсы идеялар ешқашан жай келмейді. Идеяның пайда болу үшін біріншіден клиентің бизнесін білу керек, анализ жүргізіледі, конкуреттердің жарнамасын қарау және т.б. Басты нүкте ол аудитория, яғни олар үшін осы проект істелінеді ғой.

«Қандай жарнама приемдармен осы аудиторияға әсер ету?» деген сұраққа жауап берген соң және идеялардың сұраныстарын қойып, сонда ғана шығармашылық ізденістерге көшеміз.....

«Дизайн» түсінігінің этимологиясы

Дизайн (ағыл. design) – ой, идея, жоспар, міндет, шығармашылық ой, жоба, сызба, конструкция, нобай, сурет, ою, композиция, композиция өнері, өнер шығармасы.

Дизайн объектілері

Дизайн объектісі жаңа тәжірибе техникалық өндірістің өнімі (комплект, ансамбль, комплекс, системалар) болуы мүмкін.

Дизайн жарнамасы

Біреулер айтады, жарнама – ол теледидар арқылы сату, тағы біреулер – теледидар арқылы әсер ету. Сондай – сондай жарнаманың көп түсініктері бар. Осы түсініктер дұрыс, бірақта олардың барлығы толық емес өйткені олар жарнама жұмыс істеу сферасын ашпайды. Бірақ дизайн проблемаларын түсіну үшін басында айтылған сөз жетеді.

Нобай ол сурет, бас жазудың, жазудың, фотосуреттің, суреттің және басқа типографикалық нәрселердін орнын көрсетеді. Ол болатың жарнаманың қандай болатының көрсетеді. Эскиз клиенттерге және жарнаманы жасаушыларға: жазумен жұмыс істейтін кісілерге, суретшілерге, типография жұмысшыларға арналып жасалынады. Тәжірибелік дизайнмен барлық жарнамашылар шұғылданады. Эскиз – жарнама процессін құраған кезде ол ең басты бөлігі болып табылады, оны тек қана мамандар жасайды: суретші немесе нобайшы. Олар жарнаманы өте жақсы білу керек, әр түрлі білімдері болу керек және де өздерінің мамандығын.

Нағыз нобайшының осындай қасиеттері болу керек:

• 
  нобойды дұрыс жасау, яғни ол клиентке ұғынықты болу керек
  
• 
  шрифттерді білу керек
  
• 
  дизайн принциптерді білу, дұрыс және әдемі компоновканы жасау.
  
• 
  типографиялық процесстін спецификасын білу
  
• 
  жарнама беретін кісілердің ойларын жақсы білу керек
  

Жарнама дизайнның процессі ізденістермен байланысты, жаңа материалдармен, олар арқалы оқырманның көңілін жаулап алу.

Дизайн — шығармашылық процессі.

Жарнама міндеті – клиенттерге товарды сатып бер. Ол ең бастысы жарнама идеясын жасаған кезде.

Жарнама жұмысын бастаған кезде дизайнер көптеген проблемалармен кездеседі. Ең бастысы ол білу керек, жарнама нені көрсету керек: өнімді, идеяны. Ол келесі сұрақтарға жауап білу керек:

- жарнама берушінің мақсаты қандай: бар клиенттерді ұстау немесе басқа да клиенттерді өздіріне қарату?

- қандай міндеттері бар?

- жарнама жалғыз немесе үлкен серияның бір бөлігі бола ма?

- оның тақырыбы?

- оның мотивтері?

- жарнама қандай аудиторияға ұсынылады?

- осы аудиторияға қандай жолдармен жету?

- қандай материалдарды қолдану: газет, жорнал, хат жәшігі?

- қолданған материалдардың жетістіктер?

- қандай баспа технологиясын таңдау?

- жарнаманың бюджеті қандай?

- жарнама қандай жылдың кезенінде шығады?

- қандай жұмыстарды ол өзі жасайды және де қандай жұмыстарды мамандарға береді?

Дизайнердің ой жұмысы

Дизайнер біріншіден ойлау керек: ол жарнаманы ойда елестетіп және оны қағаз беттінде нобай сияқты жасау керек. Елестету, ойлау шығармашылық жарнама ең басты процессі.

Бір идея басқа да идеяларды тұғызады.

Доктор Ирвинг Тейлор, психолог және социолог, адам шығармашылықтың бес кезеңін көрсетеді:

1. 
   Экспрессивті кезең, өнер маңызды емес, мысалы, балалардың суреттерінде. Суретші өз ойына бостандық береді.
   
2. 
   Продуктивті кезең, суретші өнер қабілетіне ие болады, бірақ та «реализм» ешенде.
   
3. 
   Ізденіс кезең, суретші- ойлап табушы, ескі идеяларды қолдана отырып жаңа шешімдерді жасайды.
   
4. 
   Новатор кезең, суретші өзінді идея облысында көрсетеді. Бір мектептін оқушысы болып шығады,
   
5. 
   Жаңа кезең, суретші жаңа принциптермен жұмыс істейді. Ондай суретші үлкен өнерші және жаңа мектептін атасы болуы мүмкін.
   

Дизайн – ол конструктивті ой, идеяларды іске асыру, оны көрсету. Дизайнер ол біріншіден өнерлі адам, ол суретші де болуы мүмкін.

Дизайнер көп суреттен, жазудан, басты жазудан және ақ жазықтықтан әдемі жарнаманы жасайды. Адамға осы жарнама ұғынықты болу керек. Әдемілік адамға қуаныш сыйлайды. Әдемілік ол жай болуы керек, бірақта әр түрлі.

Біріншіден дизайн бөлшектері туралы сөз айта кету керек, содан кейін оның принциптері. Дизайн осы бөлшектерден тұрады:

1. 
   Сызық. Олар түзу және қыйсық, толық және жіңішке, көрінгенжәне т.б.
   
2. 
   Рең. Басты жазықтықты графикалық конструкцияның қара немесе сұр тонмен боялған.
   
3. 
   Түс. Жарнамада түс басқа бөлшектерден қарағанда көңіл күйін көтереді.
   
4. 
   Текстура. Тон үстінде сурет көрінсе, онда дизайнерге текстурамен жұмыс істеу керек. Жарнама басылған қағазда өзі текстура болып келеді. Ол жылтыр және қатты, қатты және түзу емес және т.б. болуы мүмкін.
   
5. 
   Тұлға. Біріктірген, сынық немесе қисық сызықтар, жарнаманың жалпы өлшемдері дизайнға тұлғаны құрастырады.
   
6. 
   Өлшем. Жарнама бөлшектері әр түрлі өлшемді болуы мүмкін, бірақта үлкен өлшемді бөлшектер әсер етеді.
   
7. 
   Бағыт. Сызықтар және олармен жасалынған тұлғалар өз бағыттары бар екенін білу керек, жылжыйтын елесті туғызады, дизайнердің мақсаты осы бағытты байқау.
   

Жарнама жағынан ең универсалды және толық осы принциптер болуы мүмкін:

1. 
   Конструкция теңді болуы керек
   
2. 
   Жарнама ішіндегі кеңістік пропорцияға бөліну керек
   
3. 
   Бағыт белгілі болу керек
   
4. 
   Бөлшектердің бірлігі болу керек
   
5. 
   Жарнамада бір жақ немесе бөлшек көріну керек
   
6. 
   Принциптерді мынандай сөздермен айтуға болады: теңдік, пропорция, бірлік, акцент.
   

Жарнама (Advertising) – ол сатыпалушыларға товарларды өткізуге арналған хабарлама. Жарнама түсінігі көп.

Жарнама – ол товарлар туралы информация, сатыпалушы мен товарлардың арасындағы контакт, сатыпалушыны сол товарға көңілін аудару және сатып алуына арналған.

Сату жарнамасы – ол қысқа, эмоционалды хабарландыру, бір товардың сатушылардың көңілдерін аудару және оларға сол товарды сатуға арналған.

Өз ролін дұрыс атқару үшін жарнама келесі мақсаттарды орындау керек:

ассортименте бар товарлар туралы информация беру, олардың құрамдарын және қолдануын, жаңа товарлар туралы айту (сатушыларды сол товарға дайындау), сатушылардың көңілін осы товарға аудару, распродажа туралы хабар беру, сату орындар туралы информация беру.

Жарнаманың басты принциптері

1. 
   Сатушылардың көңілін аудару, суреттерді қолдана отырып, иллюстрацияларды және т.б. жарнама түрлерін.
   
2. 
   Әрқашанда қызықтыра отырып, өз ұсыныстарыңыздың қолайлығын көрсету.
   
3. 
   Клиенттін арман немесе ассоциация сезімін оятуы керек.
   
4. 
   Жетістіктерді көрсету: сату арзан бағамен байланысты емес, ол жақсы сервистан, жоғарғы сападан;
   
5. 
   Сатып алу организациясы (жеңілдету): клиенттерге дұрыс хабарлама беру керек, қайда керекті затты сатып алуға және ол туралы хабарландыру алуға болады.
   
6. 
   Сигнал беру: «Уақытынды кетірме», «бақытты кезен», яғни клиенттерді қызықтыру өзінің жарнамамен.
   

Дизайнды жасау технологиясы

Өнімнің өндірішісі немесе қызмет (Заказчик) дизайн жасауған кезде специалистке барғанда нені тілейді? Әдемі сурет, ереже бойынша құралған дизайн және автордың көркем талғамы? Жоқ. Ол өз өнімін сату арқылы пайдасын алғысы келеді.

Егер дизайнер жарнама облысында жұмыс істегісі келетің болса, яғни коммерциялық дизайнда ол «Уақыт – ақша» деген мақалды ескеру керек.

Дизайн студиясы осылай жұмыс істеу керек. Дизайнды жасау технологиясы болу керек, аз уақыт ішінде керемет нәтиженің болатына уәде бере алады. Тек сонда студияда қиын уақытта да клиенттер болады, жаңа және тұрақты.

Қандай технология? Басты бөлімшелерді айтып кетуге болады:

• 
  маркетинг
  
• 
  креатив
  
• 
  нобай
  
• 
  баспаға дейін дайындық
  

Жарнама компанияның типін, рыноктағы жағдайын, жаңа марканың дәрежесін аңықтау керек.

Осы заманда дизайнермен маман дизайн арасындағы – креатор үлкен айырмашылығы пайда болды. Дизайнер – арнайы көркем мәліметтермен және компьютерлік білімдермен болған маман, ал маманда дизайнер – ол басқаша айтқанда креатор, бұл маркетингті жүзеге асырады, товар идеологиясын құрайды және визуалды образға келтіреді. Ақырғысының басты мақсаты – жарнаманың визуалды құралы арқылы товардың немесе қызметтің жағымдылығын қалыптастыру және оны сатып алудың мотивациясын негіздеу.

Қарастырылған және маман жасалынған дизайн тұтынушыға максималды әсер етуі керек. Креатив образын құрастырған кезде басты элементтердің бірі, ол фирмалық стильді жасау. Товар белгіні, логотипті, визитканы, бланкіні және т.б. өзіне кірістіреді.

Дұрыс таңдаған графикалық шешім өзіне құрмет пен сенімділікті қратады, ол іскерлік контактарды орнату үшін қажет.

Ой болған кезде, іске дизайн заңы күшке кіреді. Тек қана ол мес. Осы этапта макет жасау техникалық жағын көрсету керек және оның келешек өңдеуін.

Жұмыстарды үшөлшемді графикамен істеуге болады – жеке заттарды жасау, элементтерді немесе сахналарды.

Ең бастысы түсіну, қандай нәрселерді Photoshop-та жасау және де қандай нәрселерді 3D Max та жасау. Сонда уақыт аз кетеді және де нәтиже болады. Заказды 1 жұма немесе 1 ай істеуге болады, бірақ бір жұма жасайтың кісінің ақысы – 4 есе көп болады. Жарнама облысында дизайның жасау – 50% ол технология.

Бүгінде баспасөз бүкіл әлемде ұсынылатын қызмет түрлері бойынша басқа жарнама тасушылармен қарқынды бәсекелесуде. Баспасөз арсеналында ірі немесе шағын, ұлттық немесе жергілікті, талғампаз немесе талғампаз емес кез келген жарнама беруші үшін қажетті ыңғайлы қызмет түрі болып табылады.

Әрбір қызмет түрі басылым аудиториясына маркетингтік мақсатқа, стратегияға, жарнама берушінің қаражатына сай жауап беретін жарнамалық ықпал етудің жолдары мен түрлі дәрежелерін білдіреді.

Газет пен журналда жарнама берушілер модульді және жолма-жол хабарландыруларды жариялап, айдарлы, көп бетті, демеушілік, салымдық, аймақтық, визуалды емес, электронды жарнама түрлерін пайдаланып, түпнұсқа-макет және әртүрлі жарнамалық мәтіндерді дайындап, маркетингтік зерттеулер өткізіп, поштамен таратуды жүзеге асыра алады.

Жарнама безендірілуіне байланысты мынадай болып бөлінеді: ақ-қара, көп түсті, мәтіндік, фото иллюстрациялармен безендірілген, стандартты емес.

Қазіргі таңда газеттегі жарнаманың орналасу аумағына байланысты 70%- модульді, 30% - айдарға топтастырылған.

Жарнама беруші газетке жарнама жариялау кезінде мынадай факторларды ескеруі қажет:

- мақсатты аудиторияны анықтау;

- баспасөзді зерттеу;

- жарнама орналасатын орынның құнын білу;

- жарнаманың жарияланатын орнын белгілеу;

- жарнаманың түрін, түсін, көлемін т.б анықтау.

Баспасөзге жарнаманы жариялау кезіндегі ең маңызды мәселелердің бірі – қызықты, ерекше идея ойлап табу. Көп жағдайларда жарнаманың ұтымды, тартымды шығуына оның жаңа идеялылығы көп мүмкіндік береді. Басты жарнамалық-коммерциялық тақырыпты дұрыс жеткізу – келешектегі қомақты табыстың кепілі. Жарнама оқырманның көңілін бірден өзіне аударып алуы қажет. Бұл үшін көптеген амал-тәсілдер қолданылады. Баспасөздегі жарнаманың оқырманға әсер ету психологиясын қарастыратын арнаулы зерттеулер бар. Соларға сүйенсек, жарнаманы газет бетінің жоғарғы және соңғы жолдарында жариялау тиімдірек болады. Егер жарнама беттің жоғарғы оң жағында орналасса, онда оған назар аудару коэффициенті төменгі сол жақ тұста жарияланатын жарнамадан екі есе жоғары болмақ. Баспасөздегі жарнаманың ең басты аспектісі – дұрыс, сәтті жазылған мәтін. Сонымен қатар жарнама мәтінінің стилін анықтап, ұрандарды, иллюстрацияларды орынды пайдалана білу өте маңызды.

Бүгінгі таңда газет пен журналдар көбіне модульді жарнамаларды жариялау қызметін пайдаланады. Бұл біздің түсінігіміздегі дәстүрлі жарнама – хабарлама, белгілі стандартты орынды алып тұратын – модуль. Модульді жарнама бір мезетте тауардың барлық қажетті сипаттамасын - техникалық деректерін, ұтымды тұстарын, кіріс бағасын және т.б келтіре отырып көрсетуге мүмкіндік береді. Ол оқырмандар үшін дағдылы және пайдалы ақпараттың түрі болып табылады, басылым оның белгілі бір дәрежеде сапасына кепілдік бере алады. Кейде модульді жарнамамен қатар газет пен журналдар бір жолдық хабарландырулар бере алады. Бұл – тек сөздерден құралып, бір жолға орналастырылатын жарнама. Әдетте редакциялық материалдан бағана енінің ұзындығымен және арнайы қаріптермен ерекшелінеді. Әртүрлі басылымдарда таңба, сөз және жол санына байланысты түрлі төлеммен қабылданады. Модульді жарнамалар көбіне жарнама берушінің тапсырысына орай газеттегі жарнама агентінің келісімімен белгілі бір бетке орналастырылады. Жарнаманың бұл түрін біз кез-келген газеттен кездестіре аламыз. Мәселен, «Астана ақшамы» газетінің бірінші не соңғы беттерінде беріліп тұратын «Темірбанктің» жарнамасы үнемі белгілі бір орында, яғни, беттің төменгі оң жақ бұрышында жарияланады. Жоғарыда айтып кеткеніміздей, жарнамада ұран, иллюстрация дұрыс таңдалуы керек. Сөз етіп отырған «Темірбанктің» жарнамасына зер салсақ, бірден «Көлік мінгіңіз келе ме – жинаған ақшаңызды әкеліңіз!» деген жарнама ұраны көзге түседі. Ұран жарнама тақырыбына сай ойластырылған. Себебі, жарнама берушілер оқырман назарын «Бәйге» акциясына аударуды көздейді. Сонымен қатар, қолында қамшысы бар көлік үстінде отырған қыздың суреті де жарнама мәтінінің мәнін аша түсетіндей етіп ұтымды берілген. Келесі бір мысалды «Ана тілі» газетінен келтірейік. Бұл газетте жарнама көп беріле қоймайды. Содан да болар, соңғы бетінде тұрақты түрде жарияланып келген «Квартал» үй кешеніннің жарнамасы бірден көзге түседі. Нақтырақ айтсақ, үй кешенінің түрлі-түсті сипаттағы макеті. Себебі, жарнама мәтіні өте қысқа, әрі, майда шрифтермен терілген. Сондықтан оқырман бұл жарнамада тек суретке көз салып, мәтінге мүлдем назар аудармауы әбден мүмкін.

Қазіргі қазақ басылымдарында әртүрлі көрмелерге «шақыру билеті» түріндегі жарнамаларды кездестіруге болады. Әсіресе, мұндай әдіс «Айқын» газетінде жиі қолданылады. Оқырман газеттен шақыру қағазын қиып алып, сол арқылы көрмеге кіре алады. Мұндай тапқырлық жарнама беруші мен жарнама таратушыға тиімді.

Бүгінгі таңда кейбір басылымдар сол газетке жарнама орналастыруға шақыратын «ішінара» жарнаманы қолданады. Мысалы, «Нұр - Астана» газеті соңғы бетінде «Жарнама – табысқа бастар жол» деген тақырыппен өз басылымын жариялайды. Мәтіннен үзінді келтірейік: «Егер бізге жарнама немесе хабарландыру беретін болсаңыз, онда сіздің бизнесіңіз туралы не шығарып жатқан өніміңіз жайында ай сайын 120000 мың адам оқып-біліп, құлағдар болады. Бұл – үлкен аудитория. Бұл жақсы мүмкіндікті ұтымды пайдаланған еселеп ұтады. Бұған көзіміз әбден жетіп отыр. Біздің басылымды мыңдаған мұнайшы мен мемлекеттік қызметкерлер, мыңдаған мұғалім мен дәрігер, сан мың кәсіпкер мен іскер адам, көптеген құрылысшы мен теміржолшы, жүздеген банкир мен қаржыгер және тағы да басқа мамандық иелері оқиды, жаздыртып алады, танысады. Бізбен байланыс – бизнесіңізге үлкен айналыс! Бізбен байланыс – кәсібіңізге тұрақты ұмтылыс!». Мұндай тәсіл газетке жарнама берушілерді көптеп тартуға әсерін тигізеді.

Тауарлар мен қызметті өткізуге ынталандыруда, сонымен қатар барынша тиімділікке жету үшін жарнама берушілер арнайы жарнаманың түрі – көп бетті жарнамаға жүгінеді. Бұл жарнаманың айқын көрінісін біздер «Егемен Қазақстан» газетінен көре аламыз. Газетте көбіне мемлекет тарапынан қаржыландырылатын аукцион, тендер туралы жариялауға бағытталған жарнамалар басылады. Басылымдағы жарнамалардың дені, тіпті, барлығы десек те болады, ортаңғы беттерден бастап соңғы бетке дейін орналастырылып келеді.

Көп жағдайда көп бетті жарнаманы жылтыр журналға («глянц») жариялайды. Әдетте, көп бетті жарнама дәстүрлі жарнамаға қарағанда қымбатқа түседі, бірақ жарнама әсерлілігі жоғары болады. Көп бетті жарнама өзінің мазмұнымен бейресми байланыста болады.

Жалпы отандық бұқаралық-медиа саласының қазіргі жай-күйі туралы ақпаратқа жүгінсек, бүгінгі күні Қазақстан Республикасында 7092 бұқаралық ақпарат құралы (2466 баспасөз БАҚ белсенді қызмет етуде), 212 электрондық бұқаралық ақпарат құралдары тіркелген, шет мемлекеттердің 2392 бұқаралық ақпарат құралдары таратылады, сондай-ақ 2005 жылы KZ доменінде 8556 домендер аты тіркелген. БАҚ-тың тақырыптық жіктелуі – Қазақстанның ақпараттық нарығын дамытудың оңтайлы үрдістерінің бірі. Республикада қоғамдық-саяси басылымдармен қатар ақпараттық, жарнамалық, ғылыми, әйелдерге арналған, балаларға арналған, жастарға арналған, діни, кәсіби мамандандырылған және басқа басылымдар кеңінен тараған.

Республикалық БАҚ нарығында тұрақты түрде 2243 мерзімді басылым шығарылады, олардың 1593 газет және 650 журнал. Барлық басылымдардың 50%-ын ақпараттық БАҚ, қоғамдық-саяси басылымдар – 16%-ды, ғылым басылымдар – 9 %-ды, жарнамалық басылымдар – 10,5%-ға, балаларға, жастарға, әйелдерге арналған және діни басылымдар – әрқайсысы 2%-ды құрайды.

Ағымдағы жылдың бірінші тоқсанындағы жағдай бойынша республикадағы мемлекеттік және мемлекеттік емес БАҚ-ның ара қатынасы өзгерген жоқ. Мысалы, жұмыс істейтін бұқаралық-медиа кәсіпорындарындағы жалпы санының 80%-ын үкіметтік емес БАҚ құрайды [6].

Ақпараттық салада мемлекеттік сектор негізінен ведомстволық БАҚ  (орталық және жергілікті билік органдары, оқу орындары) арқылы көрініс тапқан. Өңірлер бойынша мерзімді басылымдарының таралымы 1000- 3600 дана аралығында өзгеріп отырады [7].

Бүгiнде Қазақстанның ақпараттық кеңiстiгiндегi басылымдар өзiне қажеттi қаржының көп бөлігiн жарнама арқылы тауып отыр. Алайда, табатын табыстарына қызыға ма, әлде жауапкершiлiк жоқ па, бүгiнгi жарнамалардың көпшiлiгiнiң сапасы сын көтермейдi. Қазіргі таңда біздің газеттердегі жарнамаларда шығармашылық идея жоқ десе де болады. Жарнаманың мазмұны мен композициялық формасы неғұрлым стандартты емес, қалыптан тыс, ерекше болса, соғұрлым оның оқырманға әсер ету тиімділігі артатындығы белгілі. Ал, біздің басылымдарда кездесетін жарнамалық мәтіндердің композициялық құрылымында түрлену аз. Қазақ басылымдарының жарнама нарығында бірде-бір қазақ тілінде жарық көретін жарнамалық газет жоқ. Жарнамалық газеттердің арасында көш бастап келе жатқан «Плюс», «Из рук в руки», «Инфо-Цес» басылымдары халық арасында үлкен сұранысқа ие болып отырған жайы бар. Осыған байланысты олардың көретін пайдасы қазақ басылымдарына қарағанда едәуір көп болып отырғаны белгілі. Бүгінгі таңда жарнаманың жаңа түрлері пайда болуда. Олар қазақ басылымдарында көп кездесе қоймайды.

Солардың бірі – адветориал (advertorial). Ол - жарнаманың редакциялық мақаламен қосарлануы, қоғамдық өмірдің даулы мәселесі жөніндегі жарнамалық хабарлама.

Жарнамалық бөлімдер жиегінен шыға отырып, адветориал мынадай артықшылықтарымен ерекшелінеді:

- жарнамалық материалды көптеген жарнамалардың ішінен бөліп тұрады; - ол ақпараттық жарнаманы ұсынылатын тауар көмегімен белгілі бір проблеманы талқыға салуға болатын жерге орналастырылады;

- бұрын-соңды қандай да бір себеппен жарнама бермегендерге, немесе тұтынушы ол туралы аз білетін немесе тіпті мүлде білмейтін жарнама берушілерге қолайлы сәт туғызады;

- жарнама маңызды тақырыпқа арналғандықтан, «ғұмыры» ұзақ болады және оқырманға пайдалы ақпаратты сақтауға тырысады.

Адветориалды жарнаманың өзіндік шектеулері болады. Ол белгілі бір тұтынушылар үшін немесе белгілі аймаққа арналып, тұтастай қоғам игілігі үшін шешімі бар мәселе болған жағдайда ғана жарнамаланады. Ұсынылатын тауар сол проблеманы шешуге мүмкіндік береді.

Адветориал әдеттегі мақала секілді басталады, онда белгілі бір мәселе көтеріліп, оның себеп-салдары талданады. Кейін бұл мәселе қалай, кім арқылы шешілді және қорытындысы қандай болғандығы туралы тұтынушыны ақпараттандырады.

Қыстырмалы жарнама (вкладываемая) – газет пен журналдардың ішіне қоса салынатын жарнамалық парақтар, жарнама түріндегі анықтамалық басылым, буклеттер, плакаттар, сонымен қатар, тауарлардың нұсқасы мен нобайлары. Қыстырмалы жарнама екі түрде болады. 1. Шығарылымның жолағындағы ілеспелі хабарландырумен және ілеспесіз хабарландырулармен қатар қыстырылған. Дұрыс пайдаланылған жағдайда жарнаманың бұл түрі өте тиімді. Егер қыстырмалы жарнама тапсырыс берушінің көздеген мақсатты аудиториясына дәл жетсе, онда ол нақты директ-мейлдің –тиімділігіне сәйкес келеді.

2. Тиімділігі бойынша қызықтысы сол, нөмірде берілетін жарнаманың қасында орналасқан буклет өз жарнамасының аудиториясын көбейте түсуі мүмкін. Себебі, буклет екі беттің ішінде оқырмандардың көзін ұзаққа кідірте түседі.

Тауардың көлемді моделін қыстыру да тиімді. Оқырман, басылымнан (қатырма қағаз) тегіс қалыпты алып, (видео-аудиотехника, көлікке т.б. қатысты) оны модельге оңай айналдыра алады. Сонымен қатар, жарнамаға жапсырылып берілетін – сусабын, кремдер, әтірлер, сағыздар, т.б. тауарлардың үлгілері жарнаманы қабылдаудың тиімділігін арттырады. Үлгілер тұтынушыға едәуір маңызды әсер қалдырады. Бекітілмеген жарнамалар көбіне газетте кездеседі. Ал, техникалық себептерге сай жапсырылған жарнаманы журналдарда қолданады. Өкініштісі, қазақ журналдарында мұндай әдісті қолдану мүлде кездеспейді.

Журналда қыстырмалы жарнама әдетте қымбат тауарлар – парфюмерия және косметикалық заттардың, ал газетте күнделікті тауарлардың сатылуына септігін тигізеді. Бірақ басылымның бетіне еш көрнекіліксіз орналасқан жарнамалар тұтынушыға ықпал етуі мүмкін. Оған типографиялық бояуға арнайы қоспалар қосу арқылы жасалатын хош иісті жарнамаларды жатқызуға болады. Мұндай жарнамалық хабарландырулар өзінің мазмұнына сай орман, кофе, цитруспен т.б. иістеніп тұрады. Әуенді жарнамалар да болады. Мәселен, жарнама орналасқан бетті келесі бетке аударғанда жарнама мазмұнына сәйкес музыкалық әуеннен үзінді ойналуы мүмкін.

Әлбетте, басқа сезімдерге әсер ету жарнаманың тиімділігін арттырады. Алайда мұндай жарнамалар қымбатқа түседі, сондықтан кез келген жарнама беруішінің қалтасы көтермейді және барлық басылымдар оның техникалық орындалуын қамтамасыз ете алмайды. Осыған орай жарнаманың бұл түрлері тек біздің елімізде ғана емес, көршілес мемлекеттер мен дамыған елдердің өзінде көп тарала қоймаған.

Жарнама берушілер жарнама материалдарын өз мүмкіндіктерімен қатар, жарнама агенттіктерінің күшімен де дайындай алады. Кейде түпнұсқа-макетті, үндеулерді, арнайы шығарылымдарды, басылымның техникалық базасындағы жарнамалық қызметтің көмегімен ойластыру және әзірлеу тиімді. Себебі, суретке түсірушілер мен редакторлар, терімшілер мен корректорлар, макетшілер, газет пен журнал қызметкерлерінің жанынан табылады. Сонымен қатар олар өздерінің басылымында орналастырылатын жарнама мәтінінің техникалық талаптарын жақсы біледі. Яғни, жарнаманы жариялауда қателік болмайды. Демек, қосымша шығын және қайта түзетуге уақыт кетпейді. Басылым базасында жарнамалық мәтіндерді дайындауда жарнама қызметінің қызметкерлері газет және журналға жарнаманы орналастыруда қосымша жеңілдік беретіні маңызды. Көп жағдайда басылым таралу аумағына орай оқырмандар аудиториясын, нарық жағдайын анықтауда өз күшімен зерттеулер жүргізеді. Бұл іске жарнама агенттері мен телефон операторлары тартылып, басылымның жеке базасы қарастырылады. Газет пен журналдағы жарнаманы қызмет деңгейіне тәуелді емес жарнама берушілер пайдаланады.

Жарнама беруші баспасөздің көмегімен әртүрлі тапсырманы орындауға, жарнаманы әдеттегідей ұсыныс, имидждік беделін көтеру, салыстыру, әшкерелеу, өзгерту, ауыстыру түрінде орналастыра алады. Газет-журналдардың қызметін жарнама берушілердің 90%-ын пайдаланады. «Теледидар, радио, сыртқы жарнама, директ-маркетинг т.б. жарнама тасушылардың түрлеріне басымдық беретін жарнама берушілер, бизнестің негізгі мәселелерін (тауарлар мен қызметті сатып алу, сату) болмаса да, қызметкерлерді қабылдау, серіктестік іздеу, ескірген жабдықтарды сату, акционерлік жиналыс туралы хабарлама, ресми тұлғаларға ашық хат т.б. сияқты жарнама сұрақтарды шешу үшін кейде баспасөз жарнамасына иек артады» [8,34-б].

Бүгінде Қазақстандағы баспасөз ұсынатын жарнамалық қызметтің саны мен сапасы дамыған елдермен салыстырғанда деңгейі төмен. Бұл бір жағынан баспасөз қызметкерлерінің жарнаманың қыр-сырынан хабарсыздығынан және газет-журналдардың техникалық базасының артта қалғанынан болып отыр. Газет-журналдар қандай қызметті ықтималды түрде көрсете алады, бірақ оны істемейді. Өйткені, ол туралы баспасөздің қызметкерлері, жарнама берушілер біле бермейді. Бүгінде газет пен журнал саласындағы қызметтердің көпшілігі жарнама берушілер тарапынан барынша қолданылмайды.

Бүгінде қазақ тіліндегі басылымдар таралымының аздығынан жарнамадан қағылуда. Бұл табыс табудың үлкен мүмкіндігінен айырылу деген сөз. Алдағы уақытта осы қалыппен жүре беретін болсақ, қазақ басылымдарын қаржы жоқшылығынан құтқара алмасымыз айдан анық. Газет редакцияларындағы жарнамалық қызметтің жайы қандай болу керек деген сауалға тоқталып өтейік. Әрбір жарнама берушіде өзіндік мақсат-мүддесі мен көкейкесті проблемасы болады. Жарнамаға жауаптанған қызметкер өз газетінің артық тұстарын дұрыс түсіндіріп, сенім туғыза білетін болуы керек. АҚШ-тың белді газеттерінің жарнама жауаптанушылардың мынадай қасиетті табысқа жетудің кілті деп есептейді.

Біріншіден, шын ниетпен беріліп жұмыс істейтін намысқойлық. Екіншіден, ерік, күш-жігер бәрінен өзекті. Жарнама табуды басқа күнделікті күйбіңмен ешқашан айырбастамау керек. Үшіншіден, жауаптанған ісіне деген адалдық пен шын пейіл болуы шарт.

Тәжірибелі мамандар жарнамадан мол табыс табуы үшін мынадай сұраныстарды ұстанады:

- өз газетін және оның нарқын жетік біледі;

- клиенттерді, олардың мақсатын, ізденіс-сұраныстарынан толық хабардар болады;

- өз бәсекелестерін жетік біледі;

- қызметін дәйекті жоспарлайды;

- қажетті адамдармен тұрақты хабарласып, ақпарат алып тұрады;

- жұмысы үшін жалықпай жүгіре алатын біртоға адамдарды жинау;

- клиенттерден жарнама мен хабарландыруларды алдын ала қабылдап әдеттенуі;

- клиенттердің тілегі бойынша әртүрлі қосымша қызметтер көрсете алу, уәдеде тұру.

АҚШ мен Канада газеттерінің жарнамадан табатын таза пайдасының үштен бірі ұсақ хабарландырулардан түседі екен. Сонымен қатар, мұндай «ұсақ-түйектер» газет таралымын ұлғайтуға игі ықпал ететін негізгі фактор. Үнемі хабарландыру оқитын адамдар үшін қажетті ақпараттарды жедел табуыға, жарнама берушілер үшін қарым-қатынастарын кеңейтуге мүмкіндік береді. Ұсақ хабарландыруларды және жалпы жарнаманы жүйелеп, дұрыс ұйымдастырудың нәтижесінде өзімізде «Караван», жергілікті аумақ бойынша «Авиатрек» апталығы бүгінгі таңда алға шықты. Жарнамалық материалдардың саны көп, әртүрлі тақырыптарға, яғни, мазмұндық шеңбері кең болған сайын оқырмандардың ақпараттық қажеттіліктерін өтеуге тигізер көмегі зор. Сондықтан оларды іздеген адам тұрақты бір бағанадан, арнайы беттен тез таба аларлықтай етіп макет жасауды газеттің жауапты хатшылары ұмытпағаны абзал.

Жалпы редакцияларда жарнамалық насихатқа жауаптанған дербес бөлім жұмыс істеуі қажет. Бұл уақыт талабы. Қазір әрбір қазақ газет редакцияларында «жарнама, коммерция бөлімі» деген бар. Бірақ, олардың іс қызметі талапқа сай келмейді. Енді осы бөлімдер қалай жұмыс істеуі керек, атқаратын міндеттердің негізгі бағыты қандай деген сауал туындайды.

Ірі фирмалар, компаниялар, шетел инвесторларымен қарым-қатынас жасау арқылы олардан жарнама, хабарландырулар алып, табыс көзін ашуға болады. Олардың төлемақылары ірі сомада болары сөзсіз. Баспасөздегі жарнаманың қаражат бойынша айналымы тележарнамамен салыстыруға әбден лайық десек те, агенттіктер басылымға материал көп бере бермейді. Сондықтан, бұл нарықта айқын көшбасшылар, дәлірек айтсақ, клиенттеріне жарнама берудің ең тиімді жағдайын ұсына алатын компаниялар жоқ. Бір-екі, ең көп дегенде, он шақты операторларға өзара бөлінген сыртқы жарнама мен тележарнама нарығына қарағанда, баспасөзге жарнама жариялаудан бес-он пайыздық пайда көрсе де, көпшілік оған тапсырыс беріп жатады.

Бүгінгі таңда жарнама агенттігі мен жарнама берушілер үшін баспасөздегі жарнама радиоға қарағанда, сәл ғана артық қызығушылықты тудыруда. Бұл баспасөзде қазіргі кезде белсенді түрде жарнамаланатын ұзақ пайдалануға жарамды тауарлар, яғни, автокөліктер, тұрмыстық және кеңсе тауарлары, сондай-ақ, сақтандыру, банк ұсыныстары секілді қызмет түрлері туралы жарнамалардың тиімділігімен байланысты. Неғұрлым тауар күрделі, ал бағытталған аудитория аз болса, соғұрлым тауар жарнамасы үшін баспасөзді пайдалану ыңғайлы болады.

«Кейбір зерттеулерде білімі мен қаржы кірісі орташа деңгейден асатын 30 бен 45 жас аралығындағы адамдар үшін тауарды баспасөзде жарнамалау қажет деген мағлұматтар келтіріледі. Ал қалған тұтынушылар көңілін тарту үшін телеарнаны таңдаған ыңғайлы» [8,49-б],- дейді зерттеуші Т.Плотникова. Жалпы алғанда, газет-журналдағы жарнаманың беделі өзге бірде-бір жарнама құралынан асып түсе алмайды. Соңғы онжылдықта баспасөздегі жарнама шығынының жалпы үлесі біршама төмендеген. Жарнама таратушының бұл түрі жарнама берушілердің арасында әлі де үлкен танымалдылыққа ие болып, теледидармен тең дәрежеде жарнама нарығының көшбасшы болып қала беретіні сөзсіз.