ДЕМОНСТРАТИВТІ ТҰТЫНУДЫ ЗЕРТТЕУДІҢ ТЕОРИЯЛЫҚ-ӘДІСНАМАЛЫҚ НЕГІЗДЕРІ

Бұл диссертацияда тұтынудың талдауына экономикалық-әлеуметтанулық спецификасы сипатталатын болады. Ең алдымен біз "тұтынуға" жалпы анықтама береміз. Кейін, тұтынушыны дәстүрлі экономикалық теория қалай көретінен шолу жасаймыз. Экономикалық-әлеуметтанулық концепцияларға ауыса отырып, тұтынуды әлеуметтік дифференциация мен өмір сүру стилін құрастыру құралы ретінде қарастырамыз, оның символикалық жағын ашамыз және бас тарту мен инновациялық тәжірибелерімен бірге заманауи тұтынушы қоғамның тенцияларын талдаумен тәмамдаймыз.

Тұтыну дегеніміз не. Бұл сұрақ қарапайым болып көрінеді, бірақ оның қарапайымдылығы алдамшы, сондықтан асығыстық танытып, оны аттап өте алмаймыз. Көп адамдар үшін тұтыну материалдық игіліктерді (мысалы, тамақтану) физикалық шығынмен (жоюмен) ассоциацияланады. Осыған орай, қазіргі уақытта тұтынылатын игіліктердің басым бөлігі заттармен қарастырылмайдkы, керісінше, заттық форманы қабылдамайтын, адамдар арасындағы қарым-қатынастан туатын қызметтермен сиппаталады. Сондықтан тұтыну процесінің физикалық жағы тәуелді сипатқа ие.

Тұтыну ретінде нәтижесінде игілік сипатына иеленетін заттарыдың немесе процестердің пайдалы құрамын пайдалану да түсіндіріледі. Бұл - сөзсіз дұрыс. Алайда, экономикалық көзқараспен анықталған тұтынуға барлық игіліктердің қолданылуын емес, тек шектелген, оған қоса таза табиғат өнімдерінен айырмашылығы бар адамның күші жұмсалған игіліктерді қолданылуын жатқызу керек. Бұл мәнде тазартылған ауызсуын тұтынуды айту дұрыс, ал атмосфералық ауаны тұтыну дұрыс емес екенін түсіну керек.

Игіліктерді тұтыну белгісі бізді тұтынудың негізгі мақсатын - адамның қажеттіліктерін қамтамасыз ету екенін көрсетеді. Бірақ бұл жерде де елеулі көңіл бөлетін жайт бар. Сөз барлық қажеттіліктер туралы болып отырған жоқ - мысалы, шығармашылық еңбек процесінде адам өзінің креативті қызметіндегі қажеттілігін өтейді, бірақ бұны біз тұтыну деп атамаймыз. Немесе, адам әдемі табиғи пейзажды бақылай отырып ляззат алуы мүмкін, бірақ бұны тұтыну ретінде есептеу дұрыс емес. Басқаша айтқанда, біз тұтынуға құнның қосылуына байланысты процестерді де, құндық қарым-қатынасты мүлдем қозғамайтын процестерді де жатқызбаймыз. Тұтыну құнның қайтарымсыз жұмсалуымен (бұл процесте заттық формадағы игіліктерге қатысы болса да маңызды емес) байланысты. Және осы ерекшелегімен тұтынудың басқа шаруашылық процестерінен - өндіріс, құн мен оның формасының ауысуын қалыптастыру мен скқтаумен байланысты бөлу және айырбастан айырмашылығы бар. Осы тұста, тұтынылатын зат болу үшін шығындалатын игіліктер ақша айырбасы қатынасымен келетін базардан сатылынып алуы міндентті емес. Игіліктердің өздерінің ақша айырбасына қабілеті бар, сәйкесінше олардың құнының бар екеніне және жұмсалынатынын айтып тұратын белгілі бір лигитимділікке ие болуы ғана жеткілікті.

Сонымен қатар, мәселе адамның жеке қажеттіліктері туралы екенін атап өту керек. Бұл мағынада, аралық өнімдерді енгізу ретінде пайдалану тұтынуға қолданылмайды. Басқаша айтқанда, біз үй шаруашылығындағы өнімдер мен қызметтерді соңғы тұтынуды білдіреді. Рас, тауарларды түпкілікті тұтыну мен олардың өндірісі арасындағы өзара қарым-қатынас туралы мәселе де өзінің саяси және экономикалық сипатына ие. Бір жағынан, мұндай тұтыну өндірістік процестен тыс жүзеге асырылады, ал екінші жағынан ол ең маңызды экономикалық ресурсты өндірудің және көбейтудің ішкі элементі ретінде сипатталады, дәлірек айтқанда, оның еңбекке қабілеттілігі, оның физиологиялық және адами капиталы. Бірақ біз осы саяси және экономикалық диалектикаға кіре алмаймыз. Бұл жағдайда біз макроэкономикалық ұғымдарды, мысалы, сұраныстың жиынтығын білдіретін «тұтынуға бейімділік» сияқты, квази-психологиялық терминологиямен «беті әрленген» ұғымдар пайдаланбайды. Тұтынушылық тұжырымдаманы микро деңгейде қарастырамыз, оны бірінші кезекте жеке тұлғалардың, үй шаруашылықтарының және шағын топтардың әрекеттерімен байланыстырады. Сонымен, «тұтыну» - бұл адамның жеке мұқтаждықтарын қанағаттандыруға және осы игіліктің құндылығын (жойылуына) байланысты бір немесе басқа тауардың пайдалы қасиеттерін пайдалану. Бұл ұғымда тұтыну халықтың экономикалық қарым-қатынастарының жиынтығы ретінде пайда болады, сондай-ақ халық арасындағы қарым-қатынас.

Экономикалық теориядағы тұтыну.

Классикалық саяси экономикада тұтыну проблемалары екінші емес, төртінші рөлдерде (өндірістен, таратудан және айырбастан кейін) қалды. Ең маңызды (негізгі) қатынастар өндіріс процесінде шоғырланған деп есептелді, ал тұтыну түпкі мақсат бола тұра - туынды болып табылады.

Тұтыну және әлеуметтік саралау. Айта кету керек, экономистер өздері тұтыну процесінің әлеуметтік элементтеріне қатысты кейбір балама көзқарастарды әзірледі. Дж.Дьюзенберри тұтыну көлемдері абсолютті мөлшерге тәуелді емес екенін, бірақ табыстың салыстырмалы деңгейінен тұтынушылардың тұтыну мүмкіндіктерін басқа да жақсы топтарды тұтынуымен салыстырады, және сол арқылы тұтыну көлемін ұлғайтуға мәжбүр ететін тұрақты мәдени қысым жасалынатынын көрсетеді [4]. Сонымен қатар, тұтыну процесінің маңызды бөлігі басқа адамдардың көзінше жүзеге асырылатындықтан, бірақ, мысалы, жинақ мөлшері көбінесе отбасылық құпия болып қалатындықтан тұтынушылық мінез-құлық жинақыдан гөрі әлдеқайда айтарлықтай қысым көрсетеді [5]. Жеке тұлғаның тұтынуына әлеуметтік әсер етуі Х.Лейбенстайнның көпшілікке қосылу деп аталатын ықпалында [bandwagon effect], басқа адамдармен сатып алынатындықтан, тауарға деген сұраныстың артуы және снобдық әсерінде [snob effect], керісінше, адам басқалардың дәл сол өнімді немесе қызметті сатып алғандықтан, тұтынғысы келмейтінін атап өткен. [6]. Х. Лейбенстайн игіліктің тартымдылығы азаймайтын, керісінше, бағасымен қатар өсетін және, сәйкесінше (тиісінше тең жағдайларда), таңдау арзан тауарға қарғанда қымбат өнімге жасалатын Веблен ықпалы деп аталатын эффектті көрсетті.

Бұл әсерлер қайдан пайда болады? Бұл сұраққа жауап сияқты халық тұтынатын тауарларды қажеттіліктерін қанағаттандыру саласының аясынан тыс жатыр. Өйткені, тұтыну ауқымы мен табиғаты қоғамдағы ресурстарды бөлудегі теңсіздікті ғана көрсетпейді. Тұтынушылық тәжірибелер осы әлеуметтік теңсіздікті белсенді түрде құруға мүмкіндік береді. Демек, тұтыну түпкі мақсат емес, тек топтар мен статустық дифференциацияны саралаудың күрделі әлеуметтік стратегияларын іске асыру құралы ғана болып қаласы.

Осы стратегиялардың екеуі Т. Вебленнің «Әл-ауқатты класс теориясы» классикалық еңбегінде келтірілген [7]. Біріншісі - жоғарғы классқа тән демонстрациялық әл-ауқаттылық стратегиясы – тек жұмыстан бас тарту ғана емес, еңбектенуге байланысты барлық нәрселерге беделді емес және елеуге тұрарлық емес қызмет деп немқұрайдылық танытуды білдіреді. Ақшыл түсті киім немесе еркін қозғалыстарға тыйым салатын киім пішіні, бозарыңқылық (немесе кейінгі тарихи кезеңде, керісінше, біркелкі қараю, күнге күю) жұмыстан тәуелсіздіктің демонстративті дәлелі және оны жасауға мәжбүр болған топтардан алыстауды көрсететін құралы болып табылады. Жоғарғы класс өкілдері қандай да бір іс-әрекетке тартылған болса, көбінесе әңгіме өнер, таза ғылым немесе қайырымдылықпен айналысуы туралы болады, бұл тек олардың ауқаттылтарының қосымша өрнегі болады, және осындай қызметтің беделіне байланысты олар нан өндіруге байланысты емес және осылайша қасақана утилитаризмді жоққа шығарады. Еңбек өздігінен ұят емес, тек кедейліктің дәлелі ретінде, яғни, адамның төмен әлеуметтік мәртебесінің белгісі ретінде танылады.

Уақыттың өте келе, Веблен атап көрсеткендей, демонстрациялық әл-ауқаттылық стратегиясы екінші жоғары деңгейлі классқа - көрнекі тұтынуға [conspicuous consumption] барынша жол ашады. Бұл ең қымбат тауарларды сатып алу немесе тауарларды сатып алу кезінде олардың саны жеке мұқтаждықтардан нақты асып түсетін игіліктерді тұтынумен көрінеді. Бір қарағанда, мұның бәрі шектеулі ресурстардың мүлдем ақылға қонымсыз пайдаланылуы, «артық» тұтыну және, сонымен бірге, ойланусыз шығын («ақшаны бекер құрту») ретінде көрінеді. Бірақ іс жүзінде мұндай тәжірибе (саналы немесе бейсаналық) төлем қабілеттілігінің жалпыға дәлелдерін қалыптастырады және жеке тұлғаның жоғары әлеуметтік статусының маркері рөлін атқарады.

Көрнекі тұтыну практикасы жоғарғы кластармен шектелмейді, олар қоғамның төменгі категорияларына да қолданылады. Отбасы мерекелерін ұйымдастыру немесе отбасылардың экономикалық мүмкіндіктерінен жиі асып кететін ресурстарды ысыраптаумен байланысты жерлеу рәсімі мысал бола алады. Мұндай тәжірибелер, аусарлық және албырттық болып көрінетін, іс жүзінде әлеуметтік мәртебені сақтаудың міндетті құралы болып табылады [8]. Бұл мәжбүрлі «белгіні сақтау» (немесе, Вебленнің сөзімен айтқанда «ысырапшылдық талабы») экономикалық тұрғыдан ауыртпалықты болуы мүмкін және қаржыны күйді статустық тұтыну пайдасына қайта бөлуге мәжбүр етеді. Сонымен, «аш, бірақ дұрыс киіну» халықтың көзінен жасырылған нәрселерді үнемдеуді және бюджетке нұқсан келтіруді, жақын мұқияттылық пен әлеуметтік бақылаудың объектісі болып табылатындығын білдіреді. Тек бір айтарлықтай қаражат жұмсау беделді тұтыну мақсатына жету жеткіліксіз екені маңызды. Қаражаттарды әлеуметтік қолайлы нысандарда өткізу керек, яғни, мақсатты топтардың және жергілікті қауымдастықтардың мәдени тәжірибесіне сәйкес болу. Олай болмаған жағдайда, төлем қабілеттілігін көрсету керек. дөрекілік немесе дұрыс емес нәрсе ретінде қабылданады (мысалға, кең таралған күлкіге алыпсатарлықпен байығандар, ал постсоветтік Ресейде - «жаңа орыстар»). Көп жағдайда мәртебелік шешімдер іс жүзіндегі тиімділік туралы утилитарлық пайымдаулармен танылмайды немесе масаланбайды (мысалы, қымбат тауарларды сатып алу өздерін олардың жақсы, қауіпсіз, қауіпсіз және сау болып табыладығымен ақтайды). Бірақ мұндай «ұялшақ» бұрмалау[misrecognition] бізден мәртебелік себептердің маңыздылығын жасырмауы керек. Олар тұтыну үлгілеріндегі айырмашылықтар көбінесе қаптар қалыңдығына тәуелді емес екенін түсіндіреді, немесе тұтынушы таңдауы белгілі бір «тұтыну қауымдастығы» жүйесіне қосылу құралы [9] және бір мезгілде басқа қауымдастықтардан алыстау құралы болады. Иелену объектілерінен тұтыну объектілері қауымдастық құралына (немесе, керісінше, ажырату құралына) айналады. Адамдар, олардың бағалауларына сәйкес, өздерінің референттік топ өкілдері сатып алатын заттарын алуға тырысады. Белгілі бір мағынада, сатып алынған тауарлардың сипатын сіздің кім екеніңізді емес, сіз болғыңыз келетінімен анықталады. Дегенмен, бәрі де адамның жеке қалауына байланысты емес. Оның мінез-құлқы өз тарапынан және, бір жағынан, тұтынушылардың белгілі бір тұтыну стандарттарын ұстап тұруға мәжбүрлейтін, екінші жағынан, топ мүшелерін қызғаныштың жойқын әсерінен және бәсекелестік қорғауға тырысып, олардың өзімшіл және қарсыластық импульстарын тоқтатады (мысалы, олардың табысын тану) [10]. Осылайша, мұндай тұтынуды ынталандыру оны максимизациялау ретінде түсіндірілмеуі керек, бірақ оның әлеуметтік бекітілген деңгейін сақтау (артық ысырапшылдық та сонымен бірге статустық шарттылықты елемеу сияқты айыптаудың объектісі болып табылады) сияқты түсіндіру керек.

Мәселен, тұтынушы өнімнің немесе қызмет көрсетудің бағасы мен сапасының қатынасы негізінде ғана емес, шешімдер қабылдайды. Ол сондай-ақ беделдің белгілі бір деңгейіне ие мәртебесін сақтау немесе жақсарту туралы ойларға басшылық етеді. Және мәртебе төлем қабілеттілігінің факторына елеулі әсерін тигізсе де, салыстырмалы тәуелсіздікке ие. Тұтыну көлемін ұлғайту кезінде автоматты түрде өсіп кетпейді (алыпсатарлықпен байығандардың байлығы жағдайында) және олардың азаюымен бірден түсіп кетпейді (кедей аристократтардың жағдайы).

Сонымен қатар, тұтынудың стратификация функциясы әртүрлі қауымдастықтарда уақыт бойынша өзгеріп отырады. Неге, мысалы, еуропалық елдердің сол дәуірінде адамның кәсіптік (кластық) тиесілігін киімі мен киім үлгісімен танылуы мүмкін және Америка Құрама Штаттарында мұны істеу әлдеқайда қиын болды [11]. Себебі, бұл елдердегі әлеуметтік-мәдени орта айтарлықтай ерекшеленеді. Бір ортада, миллионер көшеге тартымсыз киімдермен шығуға мүмкіндік бере алмайды (егер бұл тапсырма халықты соққыға алмаса) және басқа ортада - арзан футболка мен ескі джинсаларда тыныш жүре алады.

Тұтыну және өмір сүру стилі. Дәстүрлі экономикалық теорияның алдыңғы қатарына шығатын Homo economicus, өткен таңдаған шешіміне қарамастан, өз таңдауын әр жолы әр түрлі жасайды. Оның артықшылықтарының тұрақтылығы қайдан келеді? Ол адамның өз игілігіне ұмтылысы - іс-әрекеттерінің рационалдылығынан туады. Бізді қызықтыратын «экономикалық-әлеуметтанушы тұлға» өзінің ағымдағы таңдауы кезінде ұтымды есептеулерді қолдана алады, бірақ сонымен бірге ол өткен тәжірибеге сүйенеді. Біз бақылап отырған ұтынушылық практиканың осы тұрақтылығы П. Бурдьемен егжей-тегжейлі түсіндірілген. Ол «генераторлық схемалар жүйесімен сатып алынған» деп аталатын әдет-ғұрыппен, жіктеу практикасын өндірудің орнықтыруы және сонымен бірге оларды қабылдау және бағалау арқылы реттеледі [12]. Бұл ережелер атрибуттарды жіктеу принципі ғана емес, сонымен бірге олардың арнайы символдық мағынасын бөлу. Олар адамды сол тәжірибелермен және олардың өнімдерімен табысады және «талғам» [tastes] тудырады.

Габитус, өз кезегінде, экономикалық және мәдени капиталдың әртүрлі көлемдері мен құрылымымен ерекшеленетін әртүрлі класстардың бар болуының ерекше түрімен байланысты [13]. Бір кластағы әдеттердің гомогенділігі оның өкілдеріне тұтынушылардың тәжірибесін тануға, олардың мән-мағыналарын тануға мүмкіндік береді және мұны қиындықсыз және «экономикалық адамға» тән айқын стратегиялық есептеусыз орындауға мүмкіндік береді. Көбі габитуспен қалыптасқан «сау ой» деңгейінде қабылданады. Ал кейбір іс-әрекеттер инкорпорацияланған дене тәжірибесінде (өзін ұстау қабілеті, жүру, қимылдардың жиынтығы және т.б.) мәнер деңгейінде қалыптасады. Бурдье тамақтанудың немесе мәдени тұтынудың белгілі бір тәжірибесін тұрақты түрде жаңғырту стратегияға ұқсас және объективті түрде ұйымдастырылғандығына назар аударады, бірақ кез-келген стратегиялық ниеттің өнімі болмауы мүмкін. Тек қана іс-қимылдардың тұрақтылығы олардың мақсаттылығының елесін жасайды. Осылайша, талғамдар тұтынылатын тауарлардың физикалық қасиеттерін сыныптық позициялардың символикалық өрнектеріне айналдырады және әртүрлі өмір салтын қалыптастырудың генеративті формуласы - тұтыну және бос уақыт практикасының агрегаттары болады. Өмір стилі тұтыну масштабы мен құрылымы тұрғысынан ғана емес, сондай-ақ белгілі бір символдық мәнге ие және «игі» немесе «анайы», «пайдалы» немесе «зиянды», «дамытушы» немесе «деградацияға апарушы» болып есептелетін беделдің деңгейінде бағаланатын әр түрлі кластардың әрекет ету практикасында шартталған айырмашылықтар ретінде бір-біріне қатысты қатынастармен қалыптасады. Олар жалпыға бірдей қол жеткізу құралы ретінде ғана емес, сонымен қатар басқа кластардан әлеуметтік ауытқу құралы және оларды бағындыру үшін де қолданылады. Осылайша, жоғары кластар төменгі кластартан бөлініп, қатаң материализмін эстетикалық бейімділіктерге лайықсыз қалдырады, азық-түлікке аз ақша жұмсайды және мәдени тұтынуға көбірек жұмсайды. Ал мәдени тұтынуда (әсіресе өнер саласында) жоғары сынып өкілдері функционалдық және этикалық (морализационды) принциптерін таза пішінде ләззат алудың пайдасына азайтады. Олар сондай-ақ басқа кластардың өкілдеріне артық және талапты болып көрінетін этикеттің ережелері сияқты қосымша (кейде ауыртпалықты) ережелермен тұтыну тәжірибесін пайдаланады [14].

Тұтынудағы айырмашылықтар, әрине, кірістің деңгейіне байланысты, бірақ оның сызықты функциясы емес. Тұтыну мәдени капиталдың конституциялық әсерімен де сыналады  социализация үдерісінде жинақталған практикалық білім, ол адамға басқа адамдардың әрекеттерінің стратегиясы мен принциптерін тануға мүмкіндік береді [15]. Бұл нәтиже, мысалы, адамдар үшін экономикалық мүмкіндіктердің өсуімен, оларды тұтыну масштабы міндетті түрде арта бермейтіні көрінеді. Керісінше, жоғары кластарда өзіндік шектеулерге және әлеуметтік цензураға тән ерекше талғамдар пайда болады. Бұл ерікті аскетизм тамақтануда кез-келген шектеулерді ұстанумен (мысалы, әртүрлі диеталар үшін ынта) және т.б. барлық шектеулерді сақтай отырып, кез-келген дөрекі ләззаттан құтылумен көрінеді.

Сондай-ақ, әдеті пайда болған әдеттердің тұрақтылығы өмір сүру шарттары мен әрекеттесудің автоматты тәуелділікке қатынасын өзгертпейді. Бұл ережелер стратегиялық таңдау саласына түсетін кезде, жаңа проблемалық жағдайлармен және басқа да өмірлік стильдермен соқтығысулардың әсерінен өзгертілуі мүмкін. Дәстүрлі экономикалық теория сияқты, экономикалық әлеуметтанулық күнделікті тұтынушылық тәжірибеге негізделген артықшылықтардың тұрақтылық факторына назар аударады.

Бірақ экономистерге қарағанда экономосоциологтар үшін бұл артықшылықтар, сондай-ақ олардың рейтингісі ауқымы уақытында өзгеріссіз қалады. Олар әмбебап таңдаулар емес, әр түрлі көлемде және экономикалық және мәдени капитал құрылымымен ерекшеленеді. Ақырында, бұл таңдаулардың көбеюі ұтымды есептеулердің өнімі емес, ол өткен тәжірибеге (оның ішінде жаңғыртылмайтын) адамның тәжірибесіне, тұтынушылық мінез-құлықтың институттанған және қолданылатын тәжірибесіне сүйенеді

Экономолог тұтынушы практикасын нақты топтың (оның кіріс деңгейін қоса алғанда) болу шарттарымен маңызды байланыстыруын ешқашан бас тартпайды. Бірақ табыстың деңгейі мен тұтыну деңгейі арасындағы байланыстың оңай болмайтындығын қайталаймыз. Адамның экономикалық әлеуетінің өсуі тұтынудың тиісті өсуіне әкелуі мүмкін емес, біріншіден, оның талғамы оның табысының деңгейінен баяу өзгере алады, ал екіншіден, бұл талғамдардың өзгеруі, керісінше, белгілі бір тұтыну түрлерінен ерікті түрде шектелуіне әкелуі мүмкін. Бұған қоса, тұтынушылық мүмкіндіктерді анықтау үшін үздіксіз кіріс шкаласын қолдану арқылы экономикалық теория тұтыну көлемімен байланысты емес, сондай-ақ басқа кластарға қарсы келетін кластармен белгіленген және ажырататын тауарлардың сапасындағы айырмашылықты ескермей кетеді [16, 143 б.].

Осылайша, тауарлардың қызметі олардың пайдалы қасиеттерін пайдаланумен өлшенбейді, олар қоғамдағы әлеуметтік айырмашылықтың маңызды құралы болып табылады. Экономикалық капиталдың əсер етуі тұтынушылық тəжірибеге арнайы мән бере отырып, ал адамға – бұл тәжірибелерге қатысты ерекше түрдегі таңдау мүмкіндігін бере отырып мәдени капиталмен де түсіндіріледі. Бұдан әрі тауарлардың белгілер жүйесін қалыптастыратындығын ескере отыырп тіпті екі есе емес, кемінде үш рет тағайындалатынын көреміз.

Белгілерді тұтыну. Бүгінгі күні түпнұсқалық тұтынушылық қасиеттермен қатар кез-келген өнім немесе қызмет, әрине, рәміздермен жүктеледі - адамның экономикалық үдерістердің мәнін және олардың осы процестердегі орнын анықтайтын көп бағаланатын бейнелер. Символдар табысты немесе салауатты өмір салтын, идеологиялық қалаулар немесе этникалық топқа жататын көрсететін көптеген кодталған ақпараттарға ие.

Өнім немесе қызмет маркаланған «анықтамаларын» алады, оларды басқалардан (бірдей немесе ұқсас) ерекшелендіреді немесе керісінше, озық үлгілерге тартады. «Арзан, бірақ жоғары сапалы», «қымбат брэнд», «ең жақсы сәнді», «экологиялық таза», «жастық» немесе керісінше «классикалық» және т.б. Нәтижесінде, пайдалану құндылығымен және өнімнің бағасымен қатар, оның белгісінің мәнінінің [sign-value] құны қалыптасады. Тауарлар белгілерге, түсіндіру жүйесіне [signifiers], ал тұтыну - белгілермен манипуляциялауға айнала бастайды [17]. Олар тұтынушыға белгілі жеткілікті күрделі мәдениет кодтарын - нақты қоғамдастық жасайтын және түпкілікті түрде оның бүкіл тарихымен анықталатын ықтимал мағыналарын ашудың кілтін ұсынады.

Нәтижесінде, өнім тұтынушымен оқыла отырып, өзінің символдық қасиеттерімен дәлелдене бастайды. Тұтыну тауарларының материалдық мазмұнын есептеудің өзіндік түрі бар және олардың бағасы пайдалы қасиеттері немесе пайдалану құндылығы және жұмсалған ресурстардың құны бойынша анықталады [16, 67 б.].

Тауар таңбалары мен брендтер белгілі бір тұтыну стильдерінің символикалық бейнелері сияқты объектілердің пайдалы тұтынушылық қасиеттерімен ғана шектелмейді. Адамдар белгілі бір нәрсе мен қызметке ие болғысы келеді, себебі ол белгілі бір тұтыну стилімен байланысты атақты тұлғалармен (бұл танымал жұлдыздардың атамын аталады [sharing names]) пайдаланылуы ассоциацияланады.

Бұл процестер адамның қажеттілігіне қалай әсер етеді? Адамның физиологиялық қажеттіліктер өте шектеулі болса (тіпті зиянды құштарлық пен тәуелділік жағдайында) және статустық ұмтылыстары ақылға қонымсыз шекте болса, онда белгілермен манипуляциялау, Ж. Бодрийярдың пікірінше, сәйкес, шексіз игіліктерге қажеттігін, ал тұтынушылық ойынын шексіз жасайды.

Бұл процестің құрылымдық негізі қандай? Бір жағынан, мәдени мекемелердің прогрессивті коммерцияландыру процесінде олар іскерлік қызмет саласына айналады, олар ұсынатын мәдени өнімдер мен қызметтер сериялық ағынға түседі. Символ әлеміндегі бағыттаушылардың және әртүрлі символ түрлерін шығаратын салалар кеңеюде: бұқаралық ақпарат құралдары көп ақпарат жинайды; жарнамалық индустрия әлеуметтік кеңістікті өнімдер мен қызметтердің көпмәнді бейнелермен толтырады; қуатты ойын-сауық индустриясы тұтынушыларды сансыз жасанды әлемдерге шақырады - ойын, саяхат, кинематографиялық, виртуалды әлем.

Екінші жағынан, дәстүрлі өнімдер мен қызметтерді өндіру тек қана мәдени үлгілерді зерттеуге және дамытуға негізделмейді, бірақ көп жағдайда зерттеушілік және дизайн процесіне айналады, адам символдарды құруға және түсіндіруге салынған когнитивтік және эстетикалық рефлексиялық салаға айналады. Осы «белгілер мен кеңістік шаруашылығында», С. Лаш пен Дж. Урри тұрғысынан, капиталдың, еңбек пен тауарлардың жылдам ағымымен бірге ақпарат пен бейнелердің «рефлексиялық жинақтау» рөлі шексіз артады [16, 4-бет]. Экономикалық және символикалық элементтер бір-біріне ғана әсер етіп қана қоймай, бір тұтас біріктірілетін кезде экономика мен мәдениетті ауытқу процестері болады [18].

Бұл трансформацияның әлеуметтік салдары қандай? Тауар таңбалары - таза функционалдылықтың абстрактылы нұсқалары, оның адамдардың нақты өмір сүру жағдайымен қосылуы жиі қарастырғанда әлсіреген немесе сыртқы көрінісінен байқалмайды. Олар кластардың шекаралары бойынша қозғалады, ал физикалық шындықтан бөлек, тауар әлемін ірі әлеуметтік құрылымдармен тікелей байланыстыру да бұзылады. Тұтынылатын объектілердің табиғаты бойынша біз бұдан бұрынғыдай белгілі бір адамның қандай класына жататындығын анықтай алмаймыз. Әлеуметтік құрылымдар ақпараттық және коммуникациялық құрылымдарға жол ашады. Идеологияның орнына рационализацияланған мәндік жүйе ретінде сәйкестендіру белгілерінің внелогиялық жүйелерін ұсынатын жарнама келеді.

Дегенмен, Ж. Бодрийярдың айтуынша, бұл теңсіздікті жоюға алып келмейді, бұл ағартылған азшылық символдық белгілердің логикасын қайта қалпына келтіруге қабілетті болғанда, «түсінікке жету үшін» және мағыналарды белсенді түрде шығаруға қабілетті болғанда, ол тек неғұрлым нәзік мәдениет сегрегациясына ауысады, ал басым көпшілігі сиқырлы күштер мен тауардың фетишизмі (бұрынғыдай қоғамдарда болғандай) басқаруында қалады. Белгілермен белсенді түрде манипуляция жасау арқылы, көпшіліктің өзі манипуляция объектісіне айналады.

Тұтынушы қоғам. Тұтынушылық тәжірибенің әлеуметтік элементтерін анықтағаннан кейін, тұтыну саласын дамытудағы кейбір тарихи үрдістерге және оларды экономикалық және әлеуметтік ғылымдарда түсіндіруге назар аударайық. ХІХ ғасырдың классикалық саяси экономикасы тұтынушылық тауарлардың өткір жетіспеушілігінен басым болатын экономиканың суреттерін жасады. Өндірістік қуаттарды құруға өте шектеулі ресурстарды жұмылдыру бұл өндірістің болмауы кезеңіндегі басты мәселе болды.

ХХ ғасыр экономикалық тұрғыдан түбегейлі өзгерістерге ұшырады - өндірістің логикасы мен тапшылығын негізгі тұтынушылық тауарларды өндірудің логикасына ауысу, «қалай жасау керек» және «кімге таратуға» қатысты сұрақтардың орнына «қалай сату керек» және «не сатып алу керек» деген сұрақтар бірінші жоспарға ауысты. Бұл бай қоғамдағы [affluent society] басты мәселе - өндіріс факторларына емес, халықтың тұтынушылық сұранысына бақылау жасау [19].

Қорытындылай келе, экономикалық әлеуметтану үшін, әр адамның өз талғамы бар екендігі туралы мәлімдеме адамдар арасындағы дәмде елеулі айырмашылықтар жоқ екендігі туралы мәлімет сияқты абсолютті түрде дерексіз. Оның қызығушылығы адамдардың топтары арасындағы тұтынушылық қарым-қатынастардағы тұрақты, әлеуметтік және тарихи тұрғыдан келісілген айырмашылықтарды түсіндіруден тұрады.

Эконосоциологты өнімдер мен қызметтердің функционалдық қасиеттерін пайдалану мен тұтынушылық мотивтің байланысы да қанағаттандырмауы мүмкін. Мұндай мотивтердің шеңбері неғұрлым кең болып табылады, оның ішінде, басқалармен қатар, әлеуметтік мәртебесін сақтауға және нығайтуға, қоғамның қандай да бір түріне және басқа қауымдастықтардан алыстатуға ұмтылу [26].

Экономикалық әлеуметтанулық тауарлардың символикалық жүктелуімен туындаған проблемалардан өтуі мүмкін емес, бұл талдау қазіргі заманғы тұтынушылық үрдістердің сипатын ашуға болмайды. Нәтижесінде, әлеуметтік-экономикалық тұрғыдан тұтыну процесін талдай отырып, жеке қажеттіліктерді жинаудың утилиталық логикасынан жіктеу және саралаудың әлеуметтік логикасына, содан кейін символдық белгілер мен қарым-қатынас логикасына ауысамыз [27].

Өз кезегінде тұтыну әлеуметтануы белгілі бір мәдениеттанудан аулақ болу керек және осы тақырыптың экономикалық аспектілерін зерттеуге белсенді қатысады. Тұтынуды талдау үшін экономикалық және әлеуметтік-әлеуметтанулық көзқарасты жақындастыра отырып, тұтыну қоғамының қазіргі дамуы туралы - оның иеліктен және инновациялық тәжірибелерімен, қиындықтармен, қарама-қайшылықтармен және жаңа мүмкіндіктермен қамтамасыз етеді.

Тұтыну көлемі мен құрылымы әлеуметтік-экономикалық дамудың маңызды көрсеткіштері болып табылады, бұл әлеуметтік қайта өндірістің барлық салаларында ғана емес, әлеуметтік институттарда да орын алатын өзгерістерді көрсетеді. Тұтынушылық шығыстар экономиканың құрылымына, индустриалды нарықтарға, халықты жұмыспен қамту динамикасына және инфляция деңгейіне әсер етеді. Демонстративті тұтыну факторлары бойынша зерттеудің өзектілігі қазіргі уақытта тұтыну қоғамы Қазақстанда демонстрациялық тұтынумен қалыптасқан институтқа негізделген тұтыну қоғамының қалыптасуымен негізделеді. Дәлелді тұтынудың басты себебі - әлеуметтік-экономикалық жоғары әлеуметтік жағдайын көрсету, демек ол көрнекті, беделді (абыройға ие болу үшін тұтыну), мәртебелі (мақсаты - жоғары мәртебесін көрсету) ретінде сипатталады. Бүгінгі Қазақстан үшін демонстрациялық тұтыну - бұл соңғы 20 жылдағы реформа кезінде пайда болған тұтыну құрылымындағы айтарлықтай өзгерістерді көрсететін салыстырмалы жаңа құбылыс. Демонстративті тұтынуды қалыптастыру факторлары - халықтың кірістерінің өсуі, жарнама нарығы мен сән индустриясының дамуы қазақстандық тұтыну тәжірибесі дамыған нарықтық экономикасы бар елдерді тұтыну тәжірибесін көшіре бастады.

Қазіргі заманғы бәсекелестік нарығы тұтынушыларға таңдау еркіндігін берді, тұтыну процесінде жеке және символикалық компоненттерді нығайтты. Жаңа тұтыну сценарийлері постмодерн үрдістерінің өсуін көрсетеді, қазақстандық тұтынушылар дефициттік уақытты ұмытып, қымбат сәнді бұйымдар мен сәнді бұйымдарды сатып ала алады, бұл қоғамдағы жағдай мен жағдайды көрсете алады. Демонстративті тұтыну факторларын зерттеу әлеуметтік-экономикалық процестердің мәнін тереңірек түсінуге, әлеуметтік жаңғыртудың барлық кезеңдеріндегі құрылымдық өзгерістердің көрсеткіштерін анықтауға мүмкіндік береді.

Демонстративті тұтыну мәселесі антикалық дәуірден басталғанын айтып өту керек, ежелгі ғалымдардың «тұтынудың метафизикасы» туралы айтқан кезде, сонымен қатар ежелгі ғалымдар «жүгенсіз дүниеқорлыққа» қарағанда ұстамдылықты ерекше атап өткен. Экономикалық теорияда демонстративті тұтыну классикалық (А. Смит, К. Маркс) [28] және неоклассикалық бағыт (А. Маршалл, К. Менгер, Ф. Визер) шеңберінде, кейнсиандық (Дж. М. Кейнс) және посткейнсиандық (П. Сраффы, Н. Калдор, Дж. Робинсон) бағытта және де ерте және жаңа институционализмде (Т. Веблен, Р. Коуз, П. Бурдье, Т. Эгтерсон) зерттелді.

Заманауи экономикалық ойлау демонстративті тұтынуды анықтайтын факторларды жіктеу кезінде көп өзгерісті ұсынады. Қолданыстағы экономикалық мектептер мен зерттеу бағыттарын талдау көрсететін мінез-құлық факторларын жіктеуде келесі негізгі тәсілдерді сипаттауға мүмкіндік береді (1-кесте). Шетелдіктердің бірінші тобы (Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У., Энджел Дж. Ф., О'Шонесси Дж.) және ресейлік зерттеушілер (Алешина И.В., Наумов В.Н.) тұтынушылық мінез-құлықтың көптеген факторларын ішкі (жеке) және сыртқы (әлеуметтік) [29]. Зерттеушілердің екінші көзқарасы егжей-тегжейлі сипатталады (үшден бес топқа дейін), көбінесе олар мәдени, әлеуметтік, жеке және психологиялық факторларды ерекшелейді. Ғалымдардың үшінші тобы (Эриашвили Н.Д., Ховард К., Цыпкин Ю.А.) олардың жіктелуінде тұтынушылардың мінез-құлқына әсер ететін экономикалық және саяси факторларды анықтады [30].

Соңғы жылдарда әлеуметтік-экономикалық жүйелердің даму динамикасын анықтайтын экономикалық емес факторларды, соның ішінде демонстрациялық тұтыну көлеміне және құрылымына әсер ететін мәдени факторларды зерттеуге қызығушылықтың артуы байқалады. Мәдениетті тұтыну факторы ретінде зерттеу Ди Маджи П., Нейл Смелзер [31] еңбектеріне арналды. Мәдени факторлар  бұл қалаулар мен адамның мінез-құлқын анықтайтын құндылықтар жүйесі, бұл қоғамның немесе топтың өмір салты. Мәдени топқа кіру үшін тұтынушы жазбаша (ресми) және жазбаша емес (бейресми) мәдени нормалар мен ережелерді ұстануы керек.

Кесте 1  Демонстративті мінез-құлық факторларының көптігі