Мемлекеттік басқару және менеджмент кафедрасында қарастырылды

	І.Жансүгіров атындағы Жетісу мемлекеттік университеті	СМЖ ЖМУ Е/ОӘК.09-2012 2 басылым
	САПА МЕНЕДЖМЕНТ ЖҮЙЕСІ
	Оқу-әдістемелік кешені	Ф.4.09-40
		01.09.2012 ж.

______________ Еркінбаева Л.К.

«____»___________2015 ж.
Туризмдегі менеджмент

ОҚУ - ӘДІСТЕМЕЛІК КЕШЕНІ

Мамандық: 5В090200-Туризм

Оқыту формасы: қашықтықтан оқыту технологиялары бойынша сырттай

Талдықорған 2015ж

Оқу - әдістемелік кешені оқу бағдарламасына сәйкес және ҚР ГОСО негізінде 5В090200-Туризм мамандығы үшін аға оқытушы Оралова Салтанат Шорабековна құрастырған ________________

(оқытушының қолы)
Мемлекеттік басқару және менеджмент кафедрасында қарастырылды.
«___» _____________________2015 жыл. №_________ хаттама
Кафедра меңгерушісі ___________ Төреғожина М.Б.

«___» _____________________2015 жыл. №_________ хаттама

Қаржы - экономикалық факультетінің әдістемелік бюросымен расталған

Әдістемелік бюроның төрайымы _____________ Габдуллина Р.Ж.

	І.Жансүгіров атындағы Жетісу мемлекеттік университеті	СМЖ ЖМУ Е/ОӘК.09-2015 2 басылым
	САПА МЕНЕДЖМЕНТ ЖҮЙЕСІ
	Силлабус	Ф.4.09-28
		27.05.2015 ж.

Мамандық: 5В090200- Туризм

қашықтықтан оқыту технологиялары бойынша
Курс 1

Семестр 2

Кредит саны 3

Барлық сағат саны: 135

Контакті сағаты 2

Консультация on-line 2

Консультациялар Of-line 41

СӨЖ: 90

Емтихан 2 семестр

Талдықорған 2015ж.

Оқытушы туралы мәліметтер: Оралова Салтанат Шорабековна – «Экономика» кафедрасының аға оқытушысы, электрондық поштаның адресі –saltanat_oralova@ mail, жұмыс телефоны 25-54-64 (1141), сот. 87472469002, №1 корпус, 328 кабинет

Сабақ уақыты- кесте бойынша

• 
  менеджменттің теориялық негіздерін білу;
  
• 
  менеджменттің пайда болуы мен дамуын қарастыру
  
• 
  ҚР-да туризмдегі менеджменттік пайда болуы мен дамуына сипаттама;
  
• 
  маркетингтің теориялық негіздерімен концепциялары, маркетингтік ортаны білу;
  
• 
  маркетингтік зертеулер мен маркетингтік ақпарат жүйесі;
  
• 
  товар және қызмет нарықтарындағы тұтынушылар мінез - құлқы теориясының негіздері;
  
• 
  товарды позициялау мен нарықты сегментациялаудың әдістемелік негіздері;
  
• 
  маркетинг жүйесіндегі товар саясаты;
  
• 
  баға белгілеу және бағалық стратегиялар;
  
• 
  тарату және жылжыту жүйелері;
  
• 
  маркетингтегі басқару, жоспарлау, бақылау процессі;
  
• 
  қызмет көрсету маркетингімен халықаралық маркетинг ерекшеліктері.
  

Туризмдегі менеджмент пәнін оқып үйренгеннен кейін әрбір студент мына жағдайларды меңгеруі тиіс: маркетинг мәні, зерттеулері, тұтынушы мінез-құлқы, туар саясаты, баға саясаты, өткізу саясаты. Нақты келсек, студенттерге келесі міндеттер жіктеледі: маркетингтік зерттеулерді іске асыру, тауар,баға,өткізу саясаттарын қалыптастыруды үйрену,теориялық сабақтарда алған білімдерін тәжірибеде пайдалануға дағдылану.

• 
  туристік индустриядағы жобаларды іске асыруға дайындық;
  

• 
  өндірістік технологиялық қызмет, жаңа технологиялар негізінде туристік өнімді даярлауға дайындық;
  

• 
  ақпараттық және коммуникативтік технологияларды пайдалану арқылы туристік өнімді іске асыруға қабілеттілік;
  
• 
  туристік қызметтер нарығын бақылау әдістерін пайдалану қабілеттілігі;
  
• 
  туристік әрекетте инновациялық технологияларды пайдалануға дайындық .
  

Кредиттік технология бойынша студенттердің білімін тексеру үшін рейтингтік бақылау қолданылады. Рейтингі бойынша, яғни жыл бойы оқу жұмысының жоспары бойынша 100 ұпаймен бағаланады. Осы пән бойынша келесі бақылау түрлері қолданылады: ағымды, аралық, 2 қорытынды бақылаулар (7-апта, 15-апта).

Өздік оқудың мақсаты студенттердің өзбетінше оқып білім жүйесін кеңейту болып табылады. Ол олардың білім деңгейіне байланысты орын алады.

1. 
   Аудиторияда алған білімді кеңейту, тереңірек бекіту.
   
2. 
   Жаңа білімді белсене қабылдау.
   
3. 
   Проблемалардың шешімін табу.
   
4. 
   Студенттің жеке өзіндік ой-пікірін қалыптастыру.
   
5. 
   Ситуациялық жағдайда практикалық тәсілдерді қалыптастыру.
   

СӨЖ тапсырмасын орындауда міндетті түрде әдебиеттерге сілтемелер жасалыну керек.

• 
  Жобаны қорғау. Бұл топтық жұмыс, әр топта 5-7 студент.
  
• 
  Жоба тақырыбы бойынша мәліметтер жинау (көлемі 50 бет), қысқаша баяндама (көлемі 5 бет) және презентация әзірлеу.
  
• 
  мәліметтер және талдау соңғы үш жылға
  
• 
  қолданылған әдебиеттерге сілтеме жасау
  

Студенттердің өздік жұмысы әрбір студенттің қажетті ақпаратты талдауына, өзбетінше даярлануға, қажетті тапсырманы өз уақтысында тиімді қолдануға көмектеседі.

Өздік оқудың мақсаты студенттердің өзбетінше оқып білім жүйесін кеңейту болып табылады. Ол олардың білім деңгейіне байланысты орын алады.

6. 
   Аудиторияда алған білімді кеңейту, тереңірек бекіту.
   
7. 
   Жаңа білімді белсене қабылдау.
   
8. 
   Проблемалардың шешімін табуға.
   
9. 
   Студенттің жеке өзіндік ой-пікірін қалыптастырады.
   
10. 
    Ситуациялық жағдайда практикалық тәсілдерді қалыптастыру.
    

Туристік кәсіпорын жұмыстан бос уақытты, рекреацияны, демалысты ұйымдастыруға және халықты емдеуге; олардың таныстары мен туысқандарына баруға және заңмен рұқсат етілген және жарғыға сәйкес өзге де мақсаттарға бағытталған қызмет түрін жүзеге асырады.

Туризмнің ұйымдық нысаны - халықаралық және ішкі туризм.

Халықаралық туризмге:

келу туризмi - Қазақстан Республикасының аумағында тұрақты тұрмайтын адамдардың Қазақстан Республикасы шегiндегi саяхаты;

шығу туризмі - Қазақстан Республикасының азаматтары мен Қазақстан Рес-публикасында тұрақты тұратын адамдардың басқа елге саяхатын қамтиды.

ішкi туризм - Қазақстан Республикасының азаматтары мен оның аумағында тұрақты тұратын адамдардың Қазақстан Республикасының шегiндегi саяхаты кіреді.
Туристік қызметтер бағасы

Бағалардың өзгеруі туралы ақпараттарды жинау республика астанасында, Алматы қаласында, барлық облыс орталықтарында және қалалар мен аудан орталықтарының іріктелген шеңберінде жүзеге асырылады. Сауда және қызмет көрсету саласының базалық кәсіпорындарын таңдау сол орында жүзеге асырылады. Сауда және қызмет көрсету түрлерінің барлық объектілері іріктеледі, яғни ол зерттеуге ұсынылатын әртүрлі деңгейдегі сауда орындары мен көпшіліктің сұранысындағы тауарларды (қызметтерді) тұрақты өткізетін сауда кәсіпорындары үшін қажет.

Бағалар туралы ақпарат жинау тікелей тауарларды (қызметтерді) өткізу орындарында баға тіркеушілермен жүргізіледі. Зерттеу жүргізілген күні қолма-қол төленген бағалар, салықтарды қоса, бірақ оларды жеткізу үшін қосымша алымдарды қоспай тіркеледі. Республика бойынша орташа бағаның деңгейі жекелеген өңірлердегі баға деңгейінің орташа арифметикалық салмақтағы шамасымен анықталады.

Үй шаруашылығы - бірге тұратын, өз табыстары мен мүлкін біріктіретін (толық немесе ішінара) және тауарлар мен қызметтердің белгілі бір түрлерін, ең бастысы тұрғын үй мен тамақ өнімдерін бірлесіп тұтынатын адамдардың шағын тобы. Үй шаруашылығы бір адамнан да тұруы мүмкін.

Тұтыну шығыстары - халықтың тұтыну тауарлары мен көрсетілетін қызметтерге бағытталған ақшалай шығыстарының бөлігі. Бұған тамақ өнімдерін сатып алу, үйден тыс тамақтану, алкогольді ішімдіктер, темекі өнімдерін, азық-түлік емес тауарлары мен ақылы қызметтер сатып алу шығыстары кіреді.
«Сапарлар» бабы бойынша халықаралық қызмет көрсету экспорты мен импортын бағалаудың әдістемелік қағидаттары

Төлем балансының әдіснамасына сәйкес “Сапарлар” бабы, ең алдымен, келушілер (Қазақстандағы резидент еместер, шет елдердегі резиденттер), егер олардың келу мерзімі бір жылдан аспаса, осы елде сатып алған сол тауарлар мен қызмет көрсетулерді қамтиды. Төлем балансында осы бап бойынша тіркелетін сома келушілердің келген елінде тауарларды және қызмет көрсетуді сатып алуға арналған шығыстарының құнын бағалауды білдіреді. Бұл топқа есебі "Жолаушылар тасымалдау" бабы бойынша жүргізілетін халықаралық қатынас жолаушыларын (билеттің құны) тасымалдау кірмейді.

«Сапарлар» бабы бойынша қызмет көрсету экспорты/импорты бір сапарға жұмсалатын орташа шығыс нормасы мен барушылар/келушілер санының көбейтіндісі ретінде есептеледі.

Бір сапарға орташа шығыс нормасы Қазақстанның шекарасынан өтетін жеке тұлғаларды бару/келу елдері және мақсаттары (қызмет бабымен, туризм, жеке мақсатпен) бөлігінде зерттеу нәтижелері бойынша айқындалды.

Азаматтығы, сапар мақсаттары және елдер бойынша барушылардың/келушілердің саны жөніндегі бастапқы ақпарат Қазақстан Республикасының ҰҚК Шекара Қызметінің және Ресей Федерациясының Федералдық Шекара Қызметінің деректері болып табылады.

Бұл нормативтер «Сапарлар» бабын есептеу үшін 2001 жылдың 1-тоқсанынан бастап қолданылуда.

Туристерді орналастыру орындары - қонақ үйлер, мотельдер, кемпингтер, туристік базалар, қонақтарға арналған үйлер, демалыс үйлері, пансионаттар және туристердің тұруы және оларға қызмет көрсету үшін пайдаланылатын басқа үйлер мен ғимараттар.

Қонақ үй кәсіпорындарының бір жолғы сыйымдылығы барлық нөмірлерде қойылған тұрақты кереует саны бойынша анықталады.

Қонақ үй кәсіпорындарының түнеуді (тәуліктік төсек-орын) ұсынуы нөмірлер мен орындарды сақтап қоюмен қоса тұрақты және уақытша орындардың пайдаланылған санын көрсетеді және тұрушылардың тіркеу кітабы негізінде анықталады.

Нөмірлік қорды (бар орындарды) пайдалану коэффициенті түнеу санын бір жолғы сыйымдылық пен жыл ішіндегі күндер санының көбейтіндісіне бөлу арқылы есептеледі.

Бөлімде мамандандырылған орналастыру құралдары - санаторий-курорттық мекемелердің қызметі туралы ақпараттар жарияланған.

Бұл ішкі сыныпқа кіреді:

- санаторийлердің, санаторий-профилакторийлердің, курорттық емдік пансионаттардың, курорттық емханалардың, бальнеологиялық емханалардың, балшықпен емдеу орындарының қызметі;

- тәулік бойғы мамандандырылған санаторлық балалар лагерлерінің қызметі.

Емдік санаторийлер мен пансионаттар - төсектермен жабдықталған және табиғи емдік факторлардың (климат, минералды сулар, емдік балшық және т.б.) шипалық қасиеттері негізінде нақты мерзім ішінде науқасты еңбекке жарамды ету емімен қамтамасыз ететін емдеу - алдын алу ұйымдары. Олардың барлығы мамандандырылған және бір немесе көп профильді, әдетте курорттар мен емдік сауықтыру орындары шегінде орналасқан. Жинақта бірлік саны туралы, науқастарды қабылдауға дайын, олардың саны ең көп айдағы, төсектер (орындар) туралы және емделіп демалған адамдар саны туралы деректер көрсетілген.

Санаторий-профилакторийлер - төсектермен жабдықталған, қызметкерлерді жұмыстан бос уақытында, өндірістен үзіліссіз, емдік-сауықтыру шараларымен қамтамасыз ететін ұйымдар жанында қызмет атқарушы емдеу - алдын алу ұйымдары.

Демалыс үйлері, пансионаттар, базалар мен басқа демалыс ұйымдары, туристік базалар - демалыс үшін арналған, онда демалушыларға нақты мерзімге орналастыру мен тамақтандыру немесе тек орналастыру ұсынылады, сонымен қатар туристік - экскурсиялық қызмет көрсету, және, әдетте, курорттардың, емдеу-сауықтыру орындарының, қала маңындағы аймақтар-дың шегінде орналасқан. Мұндай ұйымдар жыл бойы (жылдық) немесе маусым бойы (маусымдық) жұмыс істей алады.
Сауда және қоғамдық тамақтандыру

Сауда және қоғамдық тамақтандыру бойынша сатылған тауарлар мен көрсетілген қызметтердің барлық көлемі кіреді, туризм саласында қарастырылып отырған көлемдерді қоса.

Менеджмент- кәсіпорынды ұйымдастырудың принциптері (заң жағынан) туралы, оны дамытудың стратегиясы (идеологиялық бөлігі) туралы, қызметкерлерді іріктеу туралы және олардың жұмысын оңтайландырудың тәсілдері туралы ілімдерді қамтитын кәсіпорынды тиімді басқару ғылымы.

Менеджментте басты нәрсе кез келген адамдық қарым-қатынастарға жарайтын баршаға ортақ басқару принциптерін іс-жүзінде бөлу, анықтау және қолдану болып табылады.

Менеджмент-нарықтық экономиканың қажеттіліктері мен жағдайына толығырақ жауап бере алатын басқару типі.

Менеджменттің жағдайы техника мен технологияның деңгейіне, жұмысшы күшінің сапасына әсер етеді. Осы заманғы менеджмент- бұл экономикалық қатынастардың ерекше саласы. Менеджмент анықтамасы менеджер қызметінің мазмұнымен тікелей байланысты. Танымал американдық менеджер Ли Якокка «Карьера менеджера» кітабында адамдармен қарым-қатынас жасай білу, олардың мінез-құлқын танып, жұмысқа ынталарын ояту, басқаларға тапсырма берудің тәсілдері сияқты оның негізгі элементтерін бөліп көрсетеді.

Басқару қызметінің әр түрлі салаларында пайдаланылатын менеджменттің сан алуан түрлері бар:

Ішкі менеджмент- ішкі мәселелердің басымдығын сыртқыдан айрықшалап көрсететін басқару типі. Ішкі менеджментті басқару қызметін бөлу процесінде пайда болатын басқарудың міндетті ісі ретінде қарастыруға болады.

Ұйымдастыру менеджменті:1) тар мағынасында- басқарудың жалпы міндетті істерінің бірі- ұйымдастыруды жүзеге асыруға бағытталған басқару әрекеттерінің, амалдарының және процедураларының жиынтығы; 2) менеджменттің бір бағыты жалпы ұйымдастырудың принциптері мен ұйымдастырудың мәселелерін шешуді алдыңғы орынға қоятын басқарудың тәжірибесі және теориялық тұжырымдамасы.

Ұйымды біртұтас организм ретінде қарастырған әрі жұмысты дұрыс ұйымдастыра білетін әрбір менеджер жетістікке жетеді деп сенген Анри Файоль (1841-1925 ж.ж.)

Тәжірибе менеджменті-менеджмент тұжырымдамасы. Ол осы тұжырымдаманың негізгі ережелері мен принциптерін нақты пайдалануға бағдарланған. Тәжірибе менеджментінің тұжырымдамасын жасайтын екі тәсілдеме бар: 1-прагматикалық, 2-ғылыми.

Өндірістік менеджмент- менеджмент типі. Оның негізгі сипаты әлеуметтік менеджменттен бір айырмашылығы- басқару объектісінің ерекшелігін, яғни өндіріспен анықталады.

Стратегиялық менеджмент-менеджменттің әр түрлілігі. Оның басты ерекшелігі- болжағыштық, мақсаткерлік, келешектігі, стратегиялық бағдарлама бойынша жұмыс істейді.

Инновациялық, қаржылық, экологиялық менеджмент, сондай-ақ адам ресурстарының менеджменті мен жасаушы менеджмент болады және басқалар.

2. Менеджмент эволюциясы

Ғылыми менеджмент мектебі

«Классикалық» («ғылыми менеджерлеу мектебі») кез келген ұйымды басқаруға жарайтын басқару принциптерін әзірлеуге ұмтылды.

Бұл мектеп ең алдымен Ф.Тейлордың есімімен байланыстырылып аталады (XX ғ. басында). Оның негізгі теориялық ережелері «Управление фабрикой» (1903 ж.); «Принципы научного управления» (1911 г.); «Показания перед специальной комиссией конгресса» (1912 ж.) еңбектерінде баяндалған.

Ол еңбек өнімділігін арттыру қожайынға да, жұмысшыға да мол өнім әкеледі деп ұйғарған. Бұл үшін оның да, басқалардың да санасын ояту, яғни олардың психикаларына төңкеріс жасау қажет.

Фредерик Уинслоу Тейлор (20.03.1856 - 21.03.1915 жж.), көрнекті өнертапқыш, ол өз өмірінде 100-ден аса патент алған. Ол басқару ғылымының негізін калаушы ретінде аталады. Оның құлпытасында былай деп жазылған: «Менеджмент ғылымының ағасы».

Ф. Тейлор әрбір операцияны элементарлы құрамдық бөліктерге бөлшектеудің және жұмсалған уақытты есептеудің көмегімен жұмыстың әлдеқайда озық тәсілдерін анықтаудың мүмкіндіктеріне сенді.

Ол өзінің «Общая и промышленная администрация» атты негізгі еңбегінде әкімшілік қызметін талдаудың жалпы тәсілдемесін жасауға талпынды.

Баскарудың «классикалық мектебі» одан әрі екі негізгі бағытта дамыды - өндірісті оңтайландыру, басқарудың жалпы мәселелерін зерттеу.

Ф. Херцберг, Рл. Ликарт, Дуглас Макгрегор, Фоллет Мэри Паркер және т.б. осы мектептің көрнекті өкілдері.

Осы мектептің өкілдері басқару жүйесіндегі қызметкерлердің еңбегін жетілдіру әдістерін іздестіруге айтарлықтай маңыз береді. Әрі-беріден соң оларға ұйымның формальдық құрылымын кайта кұру барысында бейформальды әлеуметтік құрылымдарды өзгертуге аса назар аударуына кеңес берілді.

Жаңа мектептің көрнекті өкілдерІ - Р. Акофф, Л. Берталан-фи, С. Бир, Л. Клейн т.б. Бұл мектептің қалыптасуы кибернетиканың пайда болуымен және операцияларды зерттеумен байланысты. Бастапқыда операцияларды зерттеу сандық талдаудың тәсілдерін әзірлеу ісіне тура келді.

Екінші бағыт жүйені зерделеуге көңіл бөлді. Бұл - «жүйе техникасын» кұруға алып келді.

Еліміздің туризм индустриясының материалдық-техникалық базасын дамыту бағытында:

- туристік объектілерді жаңарту мен салу үшін отандық және шет елдік инвестицияларды тарту жолымен туризмнің материалдық-техникалық базасын дамыту;

- әуе тасымалы қызмет көрсету нарығында бәсекелесу қабілетін көтеру, автомобиль және темір жол көліктерінде жолаушыларды тасымалдауды одан әрі дамыту жөнінде шаралар қабылдау;

- Қазақстан Республикасының аумағында туристік объектілерді перспективалық орналастырудың және туристік инфрақұрылымды дамытудың кестелерін әзірлеу;

- туризмді дамыту аудандарында жерді пайдалану және құрылыс салу нормаларының қолданылуын бақылау;

- қонақ-үй – сервистік кешенін әлемдік стандарттарға сай сәйкестендіру, туристік кешендердің, этнографиялық мұражайлардың және демалыс аймақтарының желісін құру;

- ілеспе инфрақұрылымды: сумен, электрмен жабдықтау, кәріз жнлісі мен қатты қалдықтарды жоюдың жүйесін, қолданыстағы және әлеуетті туристік аймақтарда телекоммуникацияны дамыту;

- аймақтық деңгейде туристерді орналастыру орындары мен қонақ үйлерді жаңғырту және халықаралық тәжірибеге сай стандарттауды енгізу;

- шетел инвестициясын тарту жолымен жүйе құраушы туристік объектілерді (халықаралық деңгйедегі туристік кешендер) дамыту;

- туристік объектілерді, оның ішінде орналастырудың орта және шағын құралдарының жобаларын әзірлеу және оның құрылысын салу шараларын олардың жыл бойы пайдаланылуын қамтамасыз етуді ескере отырып, қабылдау қажет.

Туристік бизнесті шектеуші елеулі факторлардың бірі туризм индустриясы материалдық базасының мүмкіндіктерінің төмендігі болып табылады. Қазіргі уақытта, республиканың қонақ үйлерінде, турбазаларында, кемпингтерінде және басқа орналастыру объектілерінде сыйымдылық жүктеменің 35%-ын құрады.

Туризм саласында көлік кешені де маңызды рөл атқарады. Соның ішінде қазіргі таңда тасымалдауда ең маңызды рөлді әуе жолы атқарады. Бүгінгі таңда Қазақстанның әуе желілерінің Германияға, Үндістанға, Біріккен Араб Әмірліктеріне, Түркияға, Италияға, Корея Республикасына, Венгрияға, Израильге, Қытайға, Тайландқа ұшуды жүзеге асыруға мүмкіндігі бар. Ішкі және халықаралық нарықта жұмыс істейтін «Эйр Қазақстан» ұлттық тасымалдаушысы және басқа әуе компаниялар әуе тасымалдарын жүзеге асырады. Туристердің көпшілігі сервис және қызмет көрсету сенімділігі жағынан отандық тасымалдаушыларға қарағанда әуе рейстерін жүргізетін шет елдік тасымалдаушылардың қызметін пайдаланғанды жөн көреді, мұның өзі отандық тасымалдаушылар жасайтын әуе рейстері жолаушылар ағынын азайтатыны сөзсіз. Оның үстіне, авивбилеттер құнының қымбаттығы Қазақстанның туристік өнімінің құнын өсіреді және тиісінше оның халықаралық нарықтағы бәсекелесу қабілетін төмендетеді. Автомобиль көлігі шекаралас мемлекеттерге шоп-туризмді ұйымдастыру және экскурсиялық бағыттарды ұйымдастыру үшін пайдаланылады. Алайда, оны дамыту тұтасымен алғанда, жолдардың жай-күйіне және туристік көлік құралдарына тиісті техникалық қызмет көрсетілуіне де байланысты болады. Республиканың автобус паркі қараусыз қалған, сонымен бірге қазіргі заманғы жайлы автобустар жоқтың қасы, бұл туристерге қызмет көрсетуді жоғары деңгейде ү\ұстауға мүмкіндік бермейді. Негізгі темір жол тасымалдаушысы «Қазақстан темір жолы» республикалық мемлекеттік кәсіпорны 14 бағыт бойынша жолаушылар тасымалдайды, яғни Қазақстанның темір жолдарымен транзитпен Қырғызстанның, Өзбекстанның, Ресейдің, Тәжікстанның, Қытайдың және Түрікменстанның жолаушылар пойыздары өтеді.

Алдағы уақытта туристік индустрияны дамыту қай саланың болмасын маңызды бөлігі болып табылады. Жақын келешек уақытта туризм индустриясының келесі бағыттарын болжауға болады: жаңа және дамыған туристік қызмет көрсету мен нарықтағы, соынмен қатар табиғи, мәдени және тарихи ресурстар. Туристер көп баратын мемлекеттің қалыптасуы; келушілер мен жергілікті халықты және муниципалды басқаруды туризмді дамыту жайлы, оның сақтандыруын да жоспарлау; туристік ұйымдар мен муниципалды жүйе арасында байланыс орнату.

Туризм елдің тұтас аудандарының экономикасына белсенді әсер етеді. Туризм саласындағы шаруашылық жүргізуші субъектілердің құрылуы және жұмыс істеуі жол көлігін, сауданы, коммуналдық – тұрмыстық, әмдени, медициналық қызмет көрсетуді дамытумен тығыз байланысты. Туризм жеке және ұжымдық жетілдіру құралы ретінде жоспарлануы және тәжірибеде іске асырылуы тиіс демалыспен, бос уақытты өткізумен. Спортпен, мәдениетпен және табиғатпен тікелей араласуға байланысты қызмет. Мұндай жағдайда, ол өз бетімен білім алудың, толеранттылық және халықтар мен олардың әр түрлі мәдениеттерінің арасындағы олардың өзгешеліктерін танып-білудің бірден бр факторы болып табылады.
2-тақырып. Ұйымдық үрдістер

1. Ұйым сипаттамалары мен түрлері

2. Ұйымның ішкі және сыртқы ортасы

3. Басқарушылық өкілеттіліктер

1. Ұйым сипаттамалары мен түрлері

Басқару объектісі- ұйым болып табылады, яғни жеке және мемлекеттік фирмалар, мемлекет мекемелері, қоғамдық бірлестіктер, мәдени және оқу ағарту мекемелері және т.б. қоғамдық әлеуметтік институттары.

«Ұйым» термині әдетте екі мағынада қолданылады:

1 Ұйым – белгілі бір объектінің бар элементтерін кеңістікте және уақыт бойынша рационалды үйлестіру. Бұл үйлестіру барысында әр элемент тұтас объектіні табысқа жетуге итеру керек.

2 Ұйымның өзі күрделі, белгілі бір реттелген ішкі құрылымға ие болатын объект ретінде қарастырылады.

Ұйым дегеніміз – біртұтас байланысты бірлікті құратын элементтер жиынтығынан тұратын қүрделі динамикалық әлеуметтік – экономикалық жүйе.

Ұйым ұғымы құрылымдық және жүріс – тұрыс саласында қарастырылады. Ұйым ұғымы бүтіндігі мен ұқсастығын, әр түрлі ішкі және сыртқы өзгерулердің негізгі ерекшеліктерін сақтауды, объектілердің тұрақты байланысын қамтамасыз етеді.

Ұйымдық құрылым – алға қойған мақсаттарға тиімді жету үшін жұмыс істейтін адамдардан арнайы құрылған тұтастық жүйе. Ұйым деп көбінесе біріңғай, тұтас организм болып саналатын, өндірістік бірлігі ретінде бөлек фирманы атайды, өйткені, ұйымда бір мақсаттағы команда болып саналаты бір идеологияны қолданатындар (экономикалық, техникалық, технологиялық) жұмыс істейді.

Ұйым – кем дегенде екі адамнан тұратын топты айтамыз. Ұйым сипаттамалары: кем дегенде екі адамның болуы, ортақ мақсаттың болуы, біріге қызмет атқару.

2. Ұйымның ішкі және сыртқы ортасы

Ұйым байланысын сипаттау үшін жүйенің кірістері мен шығыстарын айқын анықтау қажет, сонымен қатар жүйеге айтарлықтай әсерін тигізуші компоненттердің сипатталуы қажет. Бұл жерде ұйымның ішкі ортасына оның айналасы көп әсерін тигізетіндігін ескеру қажет. Ұйым ішінле оның жеке қосалқы жүйелері өзара сыртқы ортамен өз бетімен байланыс құруы мүмкін. Ұйымды жүйе ретінде оның іс - әрекет ету және даму бағыты сипаттайды. Ол жүйенің даму және іс әрекетінің себепті- салдарлық қатынастарын айқындау сипаты қызметін атқара отырып, іс әрекетінің тиімді реттелуіне жету мақсатында айқындалады. Ұйым күрделілігі оның көп мақсатты екенін көрсетеді.

Ішкі айнымалылар – бұл ұйым ішіндегі оқиғалық факторлар. Көбінесе ішкі фактор жетекші, өз жұмысында жеңетіндей «мәлімет» болып табылады.

Конвеерден бас тартудың орнына жетекші оның жұмысшыларға жайсыз ықпалын мойындайды және өнімділігін төмендететін шаралар қолданады. Жетекшінің назар аударуын талап ететін ұйым ішіндегі басты айналымдар – мақсаттар, құрылым, міндеттер және адамдар, сонымен катар капитал. Алдымен біз олардың негізгі сипаттамаларын, содан кейін олардың байланысын қарастырамыз.

Менеджерге фирманың ішкі ортасы туралы ақпарат ішкі мүмкіндіктерді қойылган мақсаттарға жету үшін фирма бәсеке күресінде сүйене алатын потенциалын анықтауы қажет.

Мақсаттар. Мақсат – тәжірибеге қызмет ету барысында ойдағы нәтижеге жетудің соңғы сатысы.

Ұйымда әр түрлі мақсат болуы мүмкін. Біріншіден, бұл ұйымның әр түрлі типтеріне байланысты. Екіншіден, егер ұйымдар ірі болса онда көп мақсаттар болады.

Ұйым құрылымы – бұл ұйымның мақсаттарына неғұрлым тиімді жетуіне көмектесетін формадағы деңгейлердің, басқару және функционалды аймақтардың логикалық өзара байланыстары. Басқару көлемі – бір жетекшіге бағынушылар саны бақылау сферасын құрайды:

• 
  Егер бір жетекшіге адамның көп көлемі бағынса бақылаудың кең сферасын құрайды.
  
• 
  Бақылаудың тар сферасында жетекшіге адамдардың аз көлемі бағынады.
  

Технология – төртінші маңызды ішкі айнымалы, құрылымды жүзеге асыруға көмектесетін амал болып табылады.

Адамдар – бұл адамдар тобы, қызметші ұйымдар, басқарушылар, бағынушылар, құрылым, потенциал, біліктілік т.б. қызығушылықтар мен тұтынушылар. Өндірістік ұйымды басқару жүйесін қалыптастыру – ең алдымен, ұйым алдындағы мақсаттарға жетуге қажетті өндірістік және басқарушы операцияларды орындайтын адамдардың қатынастары мен өзара байланыстарын орнату. Әлеуметтік жүйе ретінде ұйымның ерекшелігі басқару процесінің бар этаптарында адам және оның топтағы арақатынасы шешуші роль атқаратындығында. Әлеуметтік жүйелерде мақсаттар – адамдар қажеттіліктерінің бейнеленуі. Бұл қажеттіліктер санадан өткізіліп мүдделерге айналады, ал одан соң нақтылы іс әрекетке нұсқау түріне айналады. Бұл қажеттіліктер мен мүдделер үзіліссіз дамып отырады.

Мақсаттарға жету және орындау жолдарын іздеуде айнымалы болып табылатын адам мінез– құлқы, жүріс – тұрысы үлкен рөл атқарады.

Міндет – алдын - ала бекітілген амал мен, алдын - ала келісілген мерзімде орындалуға тиіс жұмыстың бөлігі немесе жұмыстың сериясы. Егер жұмыс осы амал мен, осы мерзімге ұйғарылғандай орындалса, ұйым сәтті қызмет етеді. Міндеттің сипаттамалары міндет адамдармен, ақпаратпен байланысты болуға тиіс анықталады.

Міндеттер-бұл басқару шешімдері белгілі бір кезең шiгінде арнайы бір уақытта жету үшін көзделген мақсаттар.

Ұйымның сыртқы ортасы ұйымның ішіндегі қабылданатын шешімдерден немесе ұйым қызметінің нәтижелерін тұтынушысы болып табылатын топтар. Сыртқы ортаға ұйымнан тыс бола отырып, оған маңызды әсер ететiннiң бәрі жатады. Ұйымға жүйелі баппен қарау оны сыртқы ортамен байланыстыратын кірістер мен шығыстарды айқындауды талап етеді Ол үшін сыртқы ортаның жүйелі әсер ететін маңызды компоненттерін айқындау қажет. Ұйымға әсет ететін факторларды екі топқа бөлуге болады:

тура әсер ету факторлары және жанама әсер ету факторлары.

Тура әсер ету факторларға: жабдықтаушылар, тұтынушылар, бәсекешілер, заң және мемлекеттік пен қоғамдық органдар жатады.

Жанама әсет ету факторларына: саяси, экономикалық, әлеуметтік –мәдени, ғылыми – техникалық, табиғи, халықаралық және т.б. факторлар жатады. Экономиканы түбегейлі өзгерту заманында ұйым дамуының стратегиялық беталысын анықтайтын экономикалық және саяси факторлар үлкен роль атқарады. Нарықты экономика құру басты міндет болғандықтан сыртқы ортамен өзара қатынасын, іс әрекетін құруда ұйымның шешуші ролін атап өткеніміз жөн. Ұйымның сыртқы ортасына байланысты міндеттер:

• 
  Ұйым ашық жүйе ретінде сыртқы ортаға ресурстар, кадрлар, энергия, тұтынушылар мен жабдықтаушылар бойынша тәуелді болғандықтан, менеджерлерге ұйымнан тыс факторлар қозғалысын ескеру қажет;
  
• 
  Менеджерлерге ұйымына әсер ететін айналадағы факторларды анықтап алуы және сыртқы ықпалға бейімділік амалдары мен әдістерін таңдай алу керек;
  
• 
  Ұйым өміршеңдігі үшін және тиімділігін сақтау үшін ортаға бейімделуге мәжбүр.
  

Сыртқы ортаның келесі бір сипаты оның қозғалымдығы, яғни ұйым айналасындағы болатын өзгерістер жылдамдығы. Сыртқы ортаның қозғалымдығына, ең алдымен ғылым және техника жетістіктері ең күшті әсер етеді.

Соңғы бір сипаты – оның анықсыздығы. Анықсыздық дегеніміз қоршаған ортанын информация саны мен оның сенімділігінің функциясы ретінде қарауға болады. Ұйымның сыртқы орта жайлы информациясы неғұрлым аз және дәлдігі төмен болса, соғұрлым сыртқы орта анықсыздығы жоғары және неғұрлым сыртқы орта анық емес, соғұрлым тиімді дұрыс шешім қабылдау қиын

Барлық аталған сыртқы орта сипаттамалары тура және жанама әсер ету факторларын бейнелеуге қатысады.

Менеджмент классиктерінің бірі Мэри Паркер Фоллет басқарудың мәні «жұмысты басқалардың орындауына жете» білуден тұратыну өте маңызды деп байқаған болатын. Сондықтан табыстау (делегирование) сөзі шын мағынасында адамды басшыға айналдыратын акт болып табылады.

Табыстау дегеніміз: тапсырма, билік, жауапкершілік беру; біреудің алдына мақсат қою және сонымен бір уақытта оған қорытынды сапасына жауапкершілік, мақсатқа жету үшін құралдар ұсыну; басқару жүйесінде міндеттерді ұзақ уақытқа бөлу үшін негіз; басқарушыны артық жұмыстан құтқару; басқарылу ушін қосымша жұмысты зорлап міңдеттемеу.

Жауапкершілікті табыстау бағыныштыларға белгілі бір мәселелерді шешуге арналған құқықты немесе белгілі бір шешімді қабылдау құқығын беруді білдіреді. (Менеджер осы мәселені зерттеуді және оны шешу жөнінде ұсыныстар енгізуді тапсырады. Осындай бұйрық бере отырып, ол бағыныштысына мәселені шешу жауапкершілігін табыстайды).

Өкілеттіктерді табыстау бағыныштыларға шешім қабылдау мен қандай да бір іс-әрекеттерді жүзеге асыруда билік беруді білдіреді.

Өкілеттіктерді табыстау мынадай болады:

• 
  толық - бағынышты жұмысты орындайды және ол үшін жауапкершілік арқалайды. Бастық бұл жұмысқа тартылмайды;
  
• 
  шектеулі - бағынышты жұмысты бастықпен бірлесіп орындайды және ол үшін жауапкершілік арқалайды;
  
• 
  нөлдік - бағынышты жұмысты орындайды, бірақ ол үшін жауалкершілікті бастық көтереді;
  
• 
  керісінше табыстау - бағынышты жұмысты бастыққа қарай ауыстырады.
  

Өкілеттіктер - ұйымның ресурсын пайдалану құқығын шектеу және кейбір қызметкерлердің күш-жігерін белгілі бір міндетті орындауға батыттау болып табылады.

Өкілеттіктер дәл сол сәтте орын алып отырған жеке тұлғаға емес, қызмет орнына тапсырылады. Жеке тұлга (индивид) жұмысын ауыстырса, ескі қызмет орнының өкілеттіктерін жоғалтады және жаңасының өкілеттіктерін алады.

Басшылар заңдарға немесе мәдени құндылықтарға қайшы келетін өкілетгіктерді ұзақ уакытқа тапсыра алмайды.

Жоспарлау - кез келген шаруашылық қызметі жетістігінің маңызды белігі. Оны елемеу кәсіпкерге қымбатқа түседі: өйткені фирма істері бойынша ол байланысқандардың барлығы жабдықтаушылар, тұтынушылар, бәсекелестер, банктердің өз жоспарлары бар және кәсіпкер оларды ескеруге міндетті; сонымен қатар өз қызметін жоспарлауы тиіс. Жоспар, сондай-ақ қызметкерлерге жеке өзіне қойылатын талаптар туралы, фирманың мақсаттары мен міндеттері жайлы айқын түсінігі болуы үшін де керек. Егер жоспарлы жүйе принциптерінен бас тартылса, егер меншік штюрализмі (дүниенін негізі бірімен-бірі байланыссыз, белгілі бір бастамасы жоқ рухани мәндерден тұрады деп санайтын ғылымға жататын философиялық концепция) жағдайында қандай да болсын жоспарлау өткенге оралу деген қатып қалған қағиданы (догматизм) пікірді ұстанса, алға қарай жылжу өте қиын болады. Мұндай пікір көптеген экономикалық жағынан дамыған елдерде жосларлауды қолданумен оп-оңай теріске шығарылады. Сөз индикативті жоспарлауды тиімді қолдану жайында.

Индикативті жоспарлау әкімшілік тәсіл болып саналмайды. Егер индикативті жоспарлаудың рөлі әкімшілік ету деп түсінілсе, бұл - жаңылысу. Ол ойластырылған стратегияның бар болуы сияқты, макро-, мего- және микродеңгейде жүріп жатқан әр түрлі процестердің қиысуы ретінде қарастырылуы тиіс. Директивті жоспарға қарағанда индикативті жоспарда шаруашылық жүргізуші субъектілер орындауға міндетті тапсырмалар болмауы керек және басқарудың көптеген буындарының қатысуымен жасалады. Олар шаруашылық жүргізуші субьектілердің еркін, дербес жұмыс істеуіне кедергі келтіреді және алда қалаған келешектегі жұмыс үшін бағдар болып табылады.

Индикативті жоспарлау мынадай түрлерді қиыстыру (үйлестіру) рәсімдерінің (процедураларының) жиынтығы ретінде шығады.

Макроэкономикалық жоспарлау - өндірістің біріккен тәсілі немесе жаңа уақыттың экономикалық шындықты бейнелейтін қазіргі заманғы ғылыми категориясы. Барлық фазалары (өндіріс, беліс, айырбас, тұтыну) біртұтас деп алынатын кеңейтілген өндіріс макроэкономикалық жоспарлаудың ерекшелікті көлемі болып табылады. Макрожоспарлау мемлекет жасайтын болжамдарды, бюджеттік жоспарларды, макробағдарламаларды қамтиды. Бюджеттік-жоспарлық реттеу мен елдің әлеуметтік-экономикалық дамуьш мемлекеттіқ болжау макрожоспарлаудың дамуын мемлекеттік болжау макрожоспарлаудың құрамдастары болып табылады.

Жоспарлаудың осы деңгейіндегі субъект болып макроэкономикалық меншік иесі шығады, оның стратегиялық мақсаты -дамудың тұрақтылығы мен бәсекеге қабілеттілік белгілеріне сай беретін экономикалық өсуі.

Аумақтық жоспарлау индикативті жоспарлаудың түрі ретінде мемлекет деңгейіндегі (макрожоспарлау), бірақ аймақтық және жергілікті билік деңгейінде жүзеге асырылатын процестерді камтиды. Оньің негізгі айырмашылығы - аумақ пен халықтың ерекшеліктерін ең көп шамада ескеруге тиісті жергілікті өзін-өзі басқару тұжырымдамасына негізделеді.

Индикативті жоспарлаудың әр қилы түрлерінің мәні жайлы айтқанда, олар экономиканың мемлекеттік бағдарлануының маңызды элементі екендігін түйіндеуге болады. Мемлекет - экономикалық өмірдің басты дирижері.

Жоспарлы қызмет барысында даму стратегиясы, ұзақ мерзімді болжаулар, орташа мерзімдік және ағымдағы жоспарлар жасалады. Жоспарлаусыз дамудың үйлесімділігі қамтамасыз етілмейді. Ал үйлесімді салалардың, қызмет өрістерінің мынадай арақатынастарына жетуді білдіреді: олардың өндірісінде мыналар: ұзақ келешектегі макроэкономикалық дамудың ең тез қарқыны; елде, аймақтарда өнім мен көрсетілетін қызметті өндіру мен тұтынудың тепе-теңдігіне жету, еңбек нарығы, капитал, жердің дамуы қамтамасыз етіледі.

Стратегиялык жоспар келешек пен жеке тұлға тұрғысынан жасалады; көлемді зерттеулер мен іс жүзіндегі нақты мәліметтерге негізделуі тиіс. Ол фирмаға анықтық, даралық дарытады, бұл қызметкерлердің белгілі бір типтерін тартуға мүмкіндік береді, ұйым үшін келешекке жол ашады.

Стратегиялық жоспарлар ұзақ уақытқа созылған кезең бойы тұтастығын сақтап қана қоймай, қажетті жағдайларда жаңғыртып, жетілдіру мен қайта бағдарлануды жүзеге асыра алатындай жеткілікті икемді болуы керек.

Стратегиялық жоспарды қалыптастыру дегеніміз - болашаққа мұқият, жүйелі дайындалу. Схемалы түрде былайша: миссияны тандау (ұйымның негізгі жалпы мақсаты); мақсатты қалыптастыру (ұзақ мерзімді, орта мерзімді, қысқа мерзімді); қамтамасыз ету жоспарларын әзірлеу (саясат, стратегия, рәсім, (процедура), ережелер, бюджеттер).

Стратегиялық жоспарлау төңірегінде басқару қызметін төрт негізгі түрге бөлуге болады: ресурстарды бөлу, сыртқы ортаға бейімделу, ішкі үйлестіру мен ұйымдастырушы стратегиялық алдын ала болжау.

Ресурстарды бөлуге тапшы басқарушы таланттар мен технологиялық тәжірибе қорлары сияқты шектеулі ұйымдастырушылық ресурстарды бөлу кіреді.

Жоспарлау басқарудың функциясы ретінде микродеңгейде ең улкен мәнге ие болады. Нарыктық экономика жағдайында микроэкономикалық деңгейде жоспарлауды нығайту, өндірістік және фирмалық жоспарлау туралы ұлттық бағдарлама мақсаттарын жүзеге асырудың негізгі тетігі ретінде сөз қозғалуы тиіс. Қай қоғамның да әлеуметтік-экономикалык даму мақсаттарына жетуі экономиканы басқарудың бастапқы буыны қалыпты жұмыс істейтін өндіріс саласында басталады.

Фирмаішілік жоспарлаудың мақсаттары: фирманың жұмыс істеуіндегі белгісіздік пен құбылмалылықтың теріс әсерін жою; назарды басты мінездемелерге баса аудару; үнемді жұмыс істеуге жету мен бақылауды жеңілдету.

Фирмаішілік жоспарлауға мыналар кіреді:

• 
  фирманың сыртқы төңірегінің даму келешегін айқындау;
  
• 
  мақсаттар мен ықтимал стратегияларды тұжырымдау;
  
• 
  бірінші кезектегі міндеттер мен оларға жету жолындағы іс-әрекетті айқындау.
  

Фирмаішілік жоспарлау басқарудың құрамдас бөлігі ретінде ұйымдастыру формаларының әр түрлілігімен айрықшаланады. Фирманың жоғары әкімшілігінде тікелей президентке немесе вице-президентке бағынатын және корпорация құралына кіретін кәсіпорындарға "арналған келешектегі және ағымдағы жоспар-ларды жасаумен айналысатын орталық жоспарлау кызметі бар. Кәсіпорындарда мұндай жағдайда жоспарлау қызметі болмайды. Мұндай үлгі, әдетте, бірдей және жуық өндірістік бейінедегі кәсіпорындардың біразында қолданылады.

Ірі корпорацияларда (концерндерде) келешектік жоспарлау бойынша жұмыс өндірістік топтарда шоғырланған. Бөлімшелердің жоспарлы қызметінің жұмысын үйлестіру мен бақылауды жоспарлаудың орталық қызметі іске асырады. Әрбір кәсіпорында өндірістік жоспарлау мен бақылау бөлімі болады, ол іскер шұғыл жоспарлардың жағдайымен шүғылданып, оларды орындауға бақылау жүргізеді.

Фирма деңгейінде жоспарлау - қажетті мәліметтер алғаннан кейінгі болашақтағы қызметтің жобасынын жасау:

• 
  айналадағы жағдай жайында. Бір мәліметтер фирманың кызметіне ықпал ететін (заңнама, тұрмыс деңгейі, баға деңгейі, халық саны және т.б.) саяси, мәдени, әлеуметтік факторлардың жиынтығын қамтиды;
  
• 
  бәсеке туралы. Бұл орайда экономикалық және іскер жағдай, сондай-ақ дайындаушы мен тұтынушы арасындағы қатынастар назарға алынады;
  
• 
  ішкі ұйымдастыру туралы. Бұған басқару құрылымы, стратегия, мақсат, кадрлар, қаржылық жағдай, өндірістің даму деңгейі және т.б. жайлы мәліметтер кіреді.
  

• 
  мүмкіндіктерді (ресурстарды, өндірісті, қуаттылықты) анықтау;
  
• 
  нақты жоспарлардың мақсатын - түпкі нәтижені белгілеу;
  
• 
  жоспардың негізгі параметрлерін белгілеу (шектеулер - ішкі және сыртқы);
  
• 
  іс-әрекеттін баламалы (неғұрлым жақсырақ) бағыттарын анықтау;
  
• 
  іс-әрекеттің баламалы бағыттарын бағалау;
  
• 
  баламалы бағыттардың бірін талдау;
  
• 
  жоспардың орындалуын ұйымдастыру.
  

Қабылданған шешімдерді жузеге асыру үшін менеджерлер тәжірибе жүзінде себепкерлік (мотивация) принцилтерін қабыл алады.

• 
  Табиғи (органикалық) себептер: ашығу; шөлдеу; жыныстық кұмарлық; аналық сезім; ауруды сезіну; суықты сезіну; ыстықты сезіну; дәрет (денеден бөлініп шығатындар); тыныс алу қажеттілігі.
  
• 
  Эмоциональдық себептер: қорқыныш немесе қауіпсіздікке ұмтылу; агрессивті немесе ежет қасиеттер.
  
• 
  Әлеуметтік себепітер: қарым-қатынасқа ұмтылу; билік құмарлық
  

• 
  Әрекет ету себептері:тәжірибеге қажетгілік; дене қимылына қажеттілік;
  

Қажеттілік - сұраныс басқаратын жасырын себептерді бейнелеу. Сондықтан қажеттілік пен сұраныс - бірдей нәрсе емес.

Қажеттілік сұранысқа қалай ықпал ететінін түсіну бизнесте қажетті және міндетті қажет. Қазіргі заманғы менеджментке қызығушылық сұраныс басқаратын қажетгілік құрылымдарына деген зор және шынайы қызығушылық тән. Кәсіпкерліктің табысқа жетуінің сыры да осында.

Барлық көптеген қажеттіліктерді бастапқы және екінші реттегі дәл жіктеуге болады. Бастапқы қажеттіліктер табиғаты жағынан физиологиялық, әдетте туа бітті болады. Тамаққа, суға деген қажеттілік, тыныс алуға, ұйықтауға қажеттілік және т.б. мысал бола алады. Екінші реттегі кажеттіліктер жаратылуы бойынша психологиялық. Мысалы, табысқа, сыйластыққа, бауыр басып үйренісуге, билікке деген қажеттілік және біреуге немесе бір нәрсеге қатысты қатарында болу, тиістілік қажеттілігі. Бастапқы қажеттіліктерге генетикалық жағынан негіз қаланған, ал қайталама әдетте тәжірибе арқылы сіңеді, білінеді. Адам қажеттілікті сезінсе, сол сезім оны алға жетелейді. Қажеттілік адамды соны қанағаттандыруға шақыратын болғандықтан, менеджерлер адамдарға ұйымның мақсаттарына жетуге жетелейтін мінез-құлық түрі арқылы өз қажеттіліктерін қанағаттандыра алатынын сезінуге мүмкіндік беретін жағдайлар жасауы тиіс.

Екінші ұғым - сыйақы. Адам өзі үшін не қылды деп санағанның бәрі соңдай. Ішкі және сыртқы жақ сыйақылары болады.

Ішкі сыйақыны жұмыстың өзі береді, Мысалы, бұл - нәтижеге жету сезімі, орындалған жұмыстың мағыналылығы мен елеулілігі, өзін-өзі құрметтеу сезімі.

Сыртқы жақ сыйақысы жұмыстың өзінен емес, ұйымнан беріледі. Сыртқы жақ сыйақысына мысалдар - еңбекақы, қызмет бойынша жоғарылау, мақтау және өзгелердің мойындауы.

Бұл теориялар адамдарды, әсіресе жұмыстың көлемі мен мағынасын анықтағанда, іс-әрекетке жұмылдыруға түрткі болатын кажеттіліктерді айқындауға тырысады.

Себепкерліктің қазіргі заманғы тұжырымдамасы негізінде Абрахам Маслоудың, Фредерик Герцбергтің және Дэвид Мак Клелландтың идеялары мен жұмысы жатыр. Соңғысы кәсіпкерлік іс-әрекеттің, адамдардағы кәсіпкерлік қасиетгерді тестілеу мен дамыту әдістерін жасап шығарды. Бір нәрсеге қатысты болуға деген тілектері бар адамдар таныстар ортасында болуға құмар, достық қатынастар орнатуға басқаларға көмектесуге кепіл. Басшы олардың тілектерін қанағаттандыруы, көп уақыт бөлуге және жеке топпен оқтын-оқтын жинап тұруы тиіс.

Менеджмент себепкерліктің үш негізгі процессуалдық теориясымен: үміттену (күту) теориясы, әділеттілік теориясы және Портер-Лаулер үлгісімен байланысты.

• 
  болуы мүмкін нәтижені күту;
  
• 
  осы нәтижеден сыйақы күту;
  
• 
  сыйакының құндылығынан үміт ету.
  

Үміттену теориясының тәжірибелік маңызы басқару тәжірибесінде жұмыс күшін ұмтылдыру себепкерлігін күшейтуге тырысудан байқалады. Тиімді себепкерлік үшін менеджердің жеткен жетістігі мен сыйақысы арасында тығыз арақатынас орнауы тиіс. Осыған байланысты сыйақыны тек тиімді жұмыс үшін ғана беру керек.

Менеджерлер бағыныштыларынан күтетін нәтижелердің жоғары, бірақ нақты, шынайы деңгейін жасауы тиіс және олар күш-жігер жұмсаса, жететіндігіне сендіріп көз жеткізуі керек.

Себепкерлік жүйесінде әділеттілік теориясының мәні бар. Ол былай дейді: адамдар алынған сыйақынын жұмсалған күш-жігерге қатынасын субъективті анықтайды және оларды ұқсас жұмыс орындаған адамдардың сыйақысымен арақатынасын белгілейді. Егер бұл салыстыруда тепе-теңдік болмаса немесе әді-летсіздік байқалса, яғни адам езінің әріптесі дәл сондай жұмыс үшін көп сыйақы алды деп есептелсе, онда психологиялық шиеленіс пайда болады.

Адамдар тепе-теңдікті немесе туралықты, жұмсалатын күш-жігер деңгейін өзгертіп, не болмаса алынатын сыйақы деңгейін өзгертуге талаптанып, қалпына келтіруі мүмкін.

Портер-Лоулер теориясында сыйақы мен нәтижелер арасындағы арақатынас орнайды, яғни адам өзінің тілектерін жеткен нәтижелері үшін сыйақы алу арқылы қанағатгандырады.

Кәсіпорындағы бақылау барлығы да қабылданған бағдарламаға, берілген бұ-йрықтарға және белгіленген принциптерге сәйкес екендігін тексеру болып табылады.

Бақылау әр турлі тұрғыдан бағаланады.

Сақтандыру тұрғысынан мүлік пен адамды қорғау шаралары дұрыс жүргізіліп жатқандығына көз жеткізу қажет.

Басқару тұрақты түрде болып тұратын тағы бір фактор - кез келген ұйымдағы жұмыстың көбін атқаратын адамдар. Адам компьютер емес. Оларды мүлтіксіз дәлме-дәл орындалатын міндетке бағдарлауға болмайды.

Ағымдағы бақылауды жүзеге асыру үшін басқару аппаратына кері байланыс қажет.

1. 
   Мақсаттың болуы.
   
2. 
   Сыртқы ресурстарды пайдалану.
   
3. 
   Сыртқы ресурстарды ішкі пайдалану үшін өзгерту,
   түрлендіру.
   
4. 
   Белгіленген мақсаттардан едәуір ауытқуларды тексеру.
   
5. 
   Мақсатқа жетуді камтамасыз ету үшін бұл бұрмалауларды түзеу.
   

• 
  стандарттар мен белгі-өлшемдерді (нақты мақсаттарды) жасау;
  
• 
  жеткен нәтижелерді белгіленген стандарттармен салыстыру (болуға болатындай ауытқулар ауқымын болдырмау жүйесі - бақылау жүйесі стандарттардан айтарлықтай ауытқу болғанда ғана жұмыс істеуі тиіс);
  
• 
  қажетті түзету іс-әрекетін жасау.
  

• 
  стратегиялық бағытталу (ұйымның жалпы басым бағыттарын көрсету мен оларды қолдау);
  
• 
  нәтижелерге орай бағдарлану (ақпарат жинау, стандарттар белгілеу мен кемелді мәселелерді анықтау);
  
• 
  іске сәйкес болу (бақыланатын қызмет түріне сәйкес болу);
  
• 
  бақылаудың уақтылығы;
  
• 
  бақылаудың икемділігі;
  
• 
  бақылаудың қарапайымдылығы;
  
• 
  бақылаудың үнемділігі;
  
• 
  халықаралық деңгейдегі бақылау (шет елдерде өзінің бизнесін жасаған кезде).
  

Билік – адамның мінез-құлығына ықпал ету қабілеті. Ол ұйымда орын алып, бірақ қолданбауы да мүмкін. Мысалы, қызметкер жұмысты ережелерді бұзбай істегенде, билікті беделмен шатастырмау керек. Билік жоғарыдан беріледі, ал бедел төменнен пайда болады. Биліктің пайда болу көздерін жіктеуде көптеген ықпалдар бар. Алғашқысы биліктің пайда болу көздерін 5 –ке бөліп қарастырған. Олар: мәжбүрлеу, экспертиза (сараптау), заң немесе шешім қабылдау құқығы, үлгі немесе харизма, сыйақы беру.

Билік көздері екі топқа бөлінген. Ол жеке даралық негізінен пайда болған: эксперттық билік, үлгі билігі, билік құқығы, ақпарат құқығы, билікте қажеттілік. Ұйымдық негізінде пайда болған: шешім қабылдау, сыйақы беру, мәжбүрлеу, ресурстарға билік ету, байланыстар билігі.

Эксперттік билік маманданған білім, тәжірибе мен өнер, дағдылар, дайындық пен білім деңгейі арқылы басшының бағыныштыларға ықпал ету мүмкіндігі. Үлгі билігі тартымдылық, даналық арқылы басшының ықпал ету қабілетімен байланысты. Билік құқығына әрбір басшы ие, бірақ әрбір басшы оны әр түрлі пайдаланады. Бұл билік басшыға берілген құқық пен жауапкершілік шенберімен шектеледі. Ақпарат билігі қажет және маңызды ақпаратқа қол жеткізу мүмкіндігіне және соның арқасында бағыныштыларға ықпал ету дағдысына негізделеді.

Билікте қажеттілік Д.Мак Клелланд теориясына сай басқаларға ықпал ету қажеттілігімен байланысты. Ол  кеңестерді беру, көмек беруге ұмтылу, өз атағын орнықтыруда көрінеді.

Шешім қабылдау билік көзі ретінде, оны тасымалдаушы нақты шешімді қабылдау процесіне ықпал етуінде көрінеді. Сыйақы беру билігі – марапаттау, алғыс айту, жоғарылату, қосымша демалыс беру нысандарында көрінеді.

Мәжбүрлеу билік көзі ретінде жазалау, сөгіс беру, айыптау, лауазымын төмендету нысандары арқылы көрінеді. Ресурстар арқылы билік ету шикізат, адам ресурстары, қаржы, құралдармен қондырғыларды бөлуге жауапты басшыларда пайда болады.

Байланыстар билігі ұйым ішінде және одан тыс беделді адамдармен жеке дараның байланысын қабылдау арқылы ықпал ету мүмкіндігіне негізделеді.

Басшы ұйымда 3 типті жеке даралық байланысына ие: тікелей екі жақты, тікелей көпжақты, олардың үйлесімі. Біріншісі- басшымен нақты бағынышты арасындағы қарым-қатынасы. Екіншісі – басшының екі немесе одан да көп бағынышты арасындағы қарым-қатынастары. Үшіншісі – бағыныштылар арасындағы қарым-қатынастар.

Басқарудың тиімді көлемін анықтауда көп зерттеулер өткізілді. Қазіргі жағдайда оны белгілеу үшін жағдайлық ықпал қолданылады. Көп мамандар жоғарғы басшыда бағыныштылардын саны 7 ден аспау керек деп айтады. Ал төменгі басшыда бұл көрсеткіш 20-30-ға бару мүмкін. Басқару көлемін анықтауға келесі факторлар әсер етеді:

• 
  жұмыстардың ұқсастығы;
  
• 
  жұмыстың территориалдық қашықтығы;
  
• 
  жұмыстардың қүрделілігі;
  
• 
  бағыныштылардың даярлық деңгейі;
  
• 
  басшының кәсіби денгейі;
  
• 
  құқық және жауапкершілікті тапсыруда анықтық дәрежесі;
  
• 
  мақсат қоюда дәлдік;
  
• 
  ұйымда тұрақтылықтың дәрежесі;
  
• 
  жұмыс нәтижесін өлшеу объективтілігі;
  
• 
  коммуникация техникасы;
  
• 
  ұйымдағы иерархиялық деңгейі;
  
• 
  бағыныштылармен тікелей қарым-қатынастардағы қажеттілік деңгейі.
  

Ұйымға басшылық ету процесінде, әлеуметтік-экономикалықтан басқа, әлеуметтік-психологиялық қатынас та қалыптасады. Бұл ең алдымен ұйымның әр түрлі статустары, иерархиялық құрылымдары (бір жұмыскердің екіншісіне бағынуы арқылы көрінетін)және жеке адамдар арасындағы қарым-қатынас, олардың әлеуметтік-психологиялық мазмұны, бірін-бірі мойындау, ықпал ету, стиль, мүдделік т.б. болып саналады.

Басқару қызметіндегі әрбір басшы тек өзіне ғана тән стильде қызмет міндетін орындайды. Адамдардың қарым-қатынасында, соның ішінде басқару қызметін жүзеге асыруда стильге ерекше мән беріледі. Честерфольд «стиль-ой дүниесі» десе, Бьюфурон «стиль – адамның өзі» деп тұжырымдайды.

Басшы жұмысының стилі – оның басқару процесінде пайдаланатын тәсілдердің, амалдардың іс-әрекеттерінің жиынтығы. Басшының стилі – бұл шешім қабылдау және қызметкерлерге тапсырма

Басқару ісін жүзеге асырудың жиынтық әдістері, амалдары, жұмыскерлер мен еңбек ұжымына ықпал ету, басқару қызметін орындау процесінде олардың іс-әрекеттерін үйлестіруді қамтамасыз ету.

Басшының дербес стилі алуан түрлі объективтік факторлардың ықпалымен қалыптасады:

• 
  Іс-әрекет сипаты;
  
• 
  Басшы мен бағыныштылар арасындағы өзара байланыс;
  
• 
  Психологиялық қасиеті;
  
• 
  Орындау тәртібінің жағдайы т.б.
  

Х.Кох (Германия) басшы стилін былайша бөледі:

1) Бір жақты автократтық стиль;

2) Билікті біркелкі қолдана отырып басқару стилі;

3) Өндіріс процесіне немесе тұтастай жұмыс процесіне біркелкі қатыса отырып басқару стилі;

4) Парламенттік сипаттағы басқару стилі;

5) Бағыныштылар негізінен дербес, жоғарғы басшылардың тікелей қатысуынсыз-ақ әрекет ететін басқару стилі.

6) Қызметті беру стилі;

7) Міндетті бөлісіп басқару;

8) Ерекшелеу тәсілімен басқару;

9) Жүйені ретке келтіру арқылы басқару.

Әрбір қызметкерге, өзі басқара алатын нақты істі тапсыруды көздейді. Бұл қызметкер өзіне бекітілген іске толық жауап береді, ал оның бастығы басқару жауапкершілігін саналы түрде шектейді.

Басшы мен бағыныштылар алдағы міндеттерді бірлесіп қарастырады да, әрбір адамның міндет аясы белгіленіп, нәтижесіне орай жауапкершілігі айқындалады.

Басшының міндеті өз қызметкерлерінің мүмкіндікті тиімді пайдалануына қолайлы жағдай туғызу болып саналады. Төменгі лауазымдағы қызметкерлер белгіленген еңбек нормасына және жұмыс нәтижесін бағалау межелеуіштеріне сәйкес көмек қажеттігін хабарлайды, ал көмек қажет бола қалса, қай уақытта екендігін мәлімдейді.

Белгіленген тәртіпті қатаң басшылыққа алу, жұмыс процестері мен еңбек тәсілдерінің шаруашылық-экономикалық қызметін жеңілдету көзделеді.

Басқару стилінің үш негізгі түрі бар:

Либералдық. Мұндай жұмыс стилінде басшы ерекше белсенділік танытпайды, іс-әрекетінде кездейсоқтық басым, жүйелілік болмайды. Мұндай типтегі басшылар принципсіз мәселелердің өзінде, өзінен жоғары қызметтегілерге қарайлайды.

Авторитарлық. Авторитарлық стильдің негізі макиавелизм деп аталады. Бұл стиль Николо Макиавеллидің құрметіне қойылған. 1532 жылы ол «Принц» кітабында билеушіге ақырғы нәтижеге жету үшін амал таңдаудың қажеті жоқ, өйткені «мақсат тәсілді өтейді» деген идея ұсынады. Авторитарлық стильде шешімді бір адам қабылдайды, ол жарлық, бұйрық түрінде келеді. Бұйрық талқыланбайды, күдіктенуге хақың жоқ.

Демократтық. Демократтық стильде (Батыста кооперативтік стиль деп аталады) мәселенің көпшілігі ұжымда талқыланып, сонда шешіледі, бұйрықтар осындай талқылаудан кейін беріледі. Проблеманың көпшілігі ұжымда шешіліп, сонан кейін бекітіледі (мадақтау және жазалау, қоғамдық өмір мәселелері, жұмысқа қабылдау және жұмыстан шығару т.б.).

3. Басқару жүйесіндегі келіспеушіліктер және оларды шешу әдістері

Ең алдымен шиеленіс ұғымын анықтап алған жөн. Ойға келетін бірінші жол бұл танымалы әдебиеттерді қарастыру. Шиеленіс дегеніміз екі немесе одан да көп тараптардын (тұлға немесе топтар) арасында әрқайсысы өз көзқарасын немесе мақсаттарын жақтап және басқалардың осылайша әрекет етуіне жол бермеушілігі.

Шиеленіс – бұл (латын тілінен аударғанда conflictus - қақтығыс), тараптардың, көзқарастардың, күштердің қақтығысы.

Конфликтология – бұл адамдар арсындағы қатынасты реттеу және қарама-қайшылықтың эскалациясын (күшеюін) болдырмау мақсатымен, күрделі жағдайларда адамдардың іс-әрекеттерін басқару туралы ғылым.

Қарама-қайшылықтың дамуының бірнеше сатыларын атап өтсе болады:

• 
  Келіспеушілік – бір сұраққа байланысты пікірлердің айырмашылығы;
  
• 
  Дау-жан-жал - проблеманың және оның шешілуіне байланысты әр түрлі көзқарасты талқылау;
  
• 
  Қауырттылық - шешімді қабылдауға ықпал ету мақсатында қысым жасалуын сезіну;
  
• 
  Байқаусыздық - бір жақ екінші жақтың мүдделерін анықтауы;
  
• 
  Қақтығысулар - байқаусыздықтан туындайтын ұсақ қақтығусулар;
  
• 
  Қақтығыс - маңызды проблемалар мен олардың шешу әдістеріне байланысты нақты қарсы тұру;
  
• 
  Шиеленістер - бұл бір топтың тек өзінің көзқарастары мен мақсаттарының қабылдануы және қарсы топтың сондай іс-әрекетіне бөгет жасау, яғни бір немесе бірнеше жақтардың арасындағы келіспеушілік;
  
• 
  Ұрыс - бұл шешілмеген проблемалардан басқа, бір-бірлерінің арасында туындайтын жеке қарама-қайшылық, яғни жеке ренжітулермен байланысты шиеленістер;
  
• 
  Дұшпандылық - ұрыстың салдары сияқты бір-біріне деген жеке шыдамсыздық.
  

Нақтылы шиеленістер – белгілі нәтижеге жету мақсатында, бір немесе екі топтың ойынша, олардың арасындағы кейбір артықшылықтарды әділетсіз бөлгенімен немесе олардың белгілі қажеттіліктерінің қанағаттандырылмағандығымен байланысты. Егер шиеленістер негізделген шешімдердің қабылдануына және қатынастың дамуына жағымды әсер етсе, онда ол шиеленістерді функционалды (конструкторлы) деп атайды. Ал егерде шиеленістер тиімді қатынастар мен шешімдердің қабылдануына кері әсер ететін болса, онда дисфункционалды (деструкторлы) деп атайды. Шиеленістерді анализдеу білу керек және оның себептері мен салдарын түсіне білу керек.

Нақты емес шиеленістер - бұндағы шиеленістер белгілі шешімдерге қол жеткізу үшін емес, өз мақсаты үшін қолданылады.

Нақты емес шиеленістер әрқашан дисфункционалды болып табылады. Оларды бағыттап отыру өте күрделі. Шиеленістердің бес негізгі типтері: жеке тұлға ішілік; тұлғаарлық; тұлға мен топ арасындағы шиеленістер; топтар арасындағы шиеленістер және әлеуметтік шиеленістер.

Менеджер деген сөздің өзі бізге ағылшын тілінен келген: бір нәрсені реттеу, меңгеру, басшылық ету деген сөз.

Менеджер- ең көп тараған кәсіптің бірі. Бұл-басқарумен, экономикамен шұғылданатын, заң және басқа да мәселелерді жақсы білетін кез келген адам.

Менеджер табиғатына П. Друкер сипаттама береді. Оның пікірінше, менеджер арнайы екі міндетті атқарады және бұл міндеттер іскер кәсіпорын жұмыскерлерінің ешқайсысында жоқ.

Менеджердің бірінші міндеті-қолда бар ресурстармен «нағыз тұтас» өндірістік бірлік құру. Бүкіл әлсіз буындарды жою, барынша дамуды қамтамасыз ету. Екінші міндеті-кез келген шешімді қабылдап, іс-әрекетке кіріскенде бүгінгі талапты ескерумен қоса кәсіпорынның болашағы туралы да ойланып-толғануы жатады.

Менеджер алдында тұрған барлық проблемаларды біле бермейді, сондықтан да «бесаспап данышпан» болуы да мүмкін емес. Оның арнайы еңбек құралы, ақпараты болады. Менеджер адамдарды жұмысқа бағыттайды, ынталандырады және де ұйымдастырады. Нарық жағдайында менеджер нартәуекелділікке бел бууы және оны басқара білуі керек.

Менеджер  деген сөздің өзі бізге ағылшын тілінен келген: бір нәрсені реттеу, бір нәрсені меңгеру, басшылық ету деген сөз. Мәселен, тек ғылыми ізденістермен шұғылданатын зерттеуші менеджер емес. Алайда,  егер ол зерттеуді ұйымдастыруға қатысатын болса, онда ол әрине, менеджер. Ауруды тек емдеп қана қоймай, клиниканы меңгеретін дәрігер жөнінде де осыны айтуға болады.

Менеджер-ең көп тараған кәсіптің бірі. Бұл-басқарумен, экономикамен шұғылданатын, заң және басқа да мәселелерді жақсы білетін кез келген адам. Шаруашылықтың түйінді орнында жұмыс істейтін кез келген адам да менеджер.

Барлық менеджерлер үшін, олардың қызмет орнына қарамастан, ортақ қызмет міндеті болады.

Біріншіден, менеджер іскер кәсіпорынның мақсатын орындайды, сол мақсатын орындау үшін не істеу керектігін ойластырады, адамдарға нақты міндеттер жүктей отырып, оны жүзеге асыруды қамтамасыз етеді.

Екіншіден, менеджер ұйымдастырушы. Ол жұмыстарды жүйелеп, бөледі, қажетті ұйымдық құрылымды құрады, басшы жұмыскерлердің тиісті құрамын іріктейді т.б.

Үшіншіден, менеджер көтермелеу шараларын қамтамасыз етіп, адамдармен тығыз байланыс орнатады. Ол ұжымды (коллективті) өз ісіне жауапкершілікпен қарайтын адамдармен құрады: бұл үшін қолда бар барлық мүмкіндікті-сыйлық беру, наградтау, жоғары қызметке тағайындау шараларын пайдаланады. Менеджер ұжымдағы барлық адамдармен тіл табысып, тұрақты байланыс орнатады.

Төртіншіден, менеджер ұйымның іс-әрекетін талдайды, нормалауды белгілейді, кәсіпорында жұмыс істейтін барлық адамдардың жұмысын бағалайды.

Бесіншіден, менеджер адамдардың қызмет жағынан кемелденіп, жоғарылауын қамтамасыз етеді. Адамдардың мамандығының жетілдірілуі де, қызмет жағынан жоғарылап, не төмендеуі де, ұжым бірлігінің нығаюы, не берекесізденуі де менеджер жұмысына байланысты.

Менеджер алдында тұрған барлық проблемаларды біле бермейді, сондықтанда ол «бесаспап данышпан» болуы да мүмкін емес. Оның арнайы еңбек құралы, атап айтқанда ақпараты (информациясы) болады. Менеджер адамдарды жұмысқа ынталандырады, бағыттайды, ұйымдастырады. Оның бірден-бір құралы-жазбаша немесе ауызша сөзі; немесе цифр тілі. Менеджердің жұмысы техникаға, есептеу операцияларына немесе өнім сатуға қатысты болғанына қарамастан, оның жұмысының тиімділігі тыңдау және оқу, айту және жазу қабілеттеріне байланысты. Ол өз ойын басқа біреулердің санасына жеткізе білуі, сондай-ақ басқа адамдардың да пікірін айқындай алуы тиіс.

Менеджерлік шеберліктің маңызды жақтарының бірі-келіссөз жүргізе білуі-әріптесінің мүддесін өз мүддесіне сәйкестендіре білетін өнері болуы тиіс. Мұның өзі әсіресе қарамағындағы адамдарға әкімшілік билік жүргізе алмайтын басшылар үшін де, сондай-ақ сырттан шикізат жеткізушілермен қарым-қатынас орнату үшін де аса қажетті жағдай. Келесі онжылдықтарда нағыз компаниялар көп жағдайда маклерлік фирмаға ұқсайтын болады.

Менеджерлер жұмысын ұйымдастырудың мынадай принциптері бар.

• 
  төңірегіңе жақсы жандарды топтастыр, интелегенттерге және қабілетті адамдарға сүйен;
  
• 
  өзінің бірінші кезектегі мүддеңді айқында, күнделікті іс-әректіңнің жазбасын жүргіз, ең күрделі проблемаларды текстің бірінші бетіне жазып қой;
  
• 
  нақты іс жөнінде айт, қалай айтсаң, солай жазба біл, жүргізілген талдаулар мен қорытындылар материалдарына негізделсін, әрі нақты, қысқа, кімге арналғаны белгілі; ал ұсынылатын шешімдер варианты –шағын болсын;
  
• 
  басшы штаб мен өндірістік сала аралығындағы кикілжің қымбат уақыт пен күш-жігерді бос жіберу екендігін ұмытпа. Басшы екі жақтың да жауапкершілігін дұрыс шектей білуі тиіс. Штабтың бірінші кезектегі міндеті-басшыға жәрдемдесу, әрі өндіріс учаскесіне дұрыс ықпал ете білу;
  
• 
  әркімнің билік аясын нақты айқында, адамдардың дербес жұмыс істеуіне мүмкіндік бер;
  
• 
  сын-ескертпелерді, әр түрлі көзқарастарды ескер, оларды дұрыс пайдалан;
  
• 
  пайда болған өзгерістерге көңіл аудар, әрбір күннің түйінді мақсаты-барынша пайда табуға қамқорлық жасау екендігін есте сақта;
  
• 
  өз жұмыс стиліңді тап, әрі соны қолдан.
  

Европалық менеджерлер қазіргі кезде қатал талапты, өзгерістерді және қауіп-қатерді бастан өткізуде. Басқару жөніндегі ағылшын консультанттары М.Вудкок пен Д.Френсистің «Басыбайлықтан босанған менеджер» кітабында алдағы онжылдықта басқару үшін менеджердің мынадай дағдылары мен қабілеттері болуы тиіс: өзін меңгере білу; жеке басының бағалы қасиеттері; жеке өзінің айқын жоспарлары; жеке басын үнемі жетілдіріп отыру; проблемаларды шешуге дағдылану; өнертапқыштық және инновацияға қабілеттілік; маңайындағы адамдарға ерекше ықпал ете білетін қабілет; қазіргі басқару әдіс-тәсілдерін білу; басшылық ету қабілетін; қол астындағы адамдарды баулып, жетілдіре білу тиімді жұмысшы топтарын қалыптастыру және дамыту қабілеті.

Мотивация концепциясы психология және адамдық қатынастар мектебінің көрнекті өкілі, Мичиган университетінің менеджмент мектебінің профессоры Дуглас Макгрегормен (1906-1964) неғұрлым толық кезектілікпен дамытылған. 1960 жылы ол көпке ұзамай әйгілі болып кеткен өзінің «Кәсіпорынның адами жағы» еңбегін жариялады.

Макгрегор адами ресурстар теориясы мазмұнының дамуына елеулі үлес қосып, өзінің назарын лидерлік, басшылықтың стилі, адамдардың ұйымдағы мінез-құлықтары сұрақтарына қадады.

Ол менеджерлердің қалыптасуына көңіл бөліп, жақсы қойылған менеджерлерден тәжирибедегі қайта беру мөлшері сонша зор еместігін айтты. Ол қалыптасқан жағдайдың бірнеше себептерін көрсетті:

• 
  менеджментің нашар дамуы, оның өзінің саясаты мен практикасын, оның алдында тұрған мәселелердің табиғатын түсінбеуі;
  
• 
  адами ресурстардың потенциалды мүмкіндіктерін түсінбеу;
  
• 
   ұйымдағы адамның өсуін қалыптастыруға бағытталған ұйымдастырушылық ауа-райының болмауы.
  

Макгрегор айтқандай, «менеджменттің табысы ... адами мінез-құлықтың алдын болжау мен бақылау қабілетінен елеулі дәрежеде тәуелді». Оның пікірінше, қоғамның даму тарихында ұйымдағы адамдардың мінез-құлқын бақылау құралдарында екі басты кезең айрықша көрінеді. Көп ғасырға созылған бірінші этап физикалық күштеуді қолданудан ресми билікті пайдалануға өтуде болды. Соңғы жүзжылдықта байқалған екінші этап өзінің тамырын сонау алыстағы заманнан алып келе жатқанымен ресми биліктен лидерлікке өтумен сипатталады. Бұған қоса Макгрегор билікті өте жиі қолдану алдағы мақсаттарға жетуге, пайда болған проблемаларды шешуге әкеле бермейді, керісінше, кейде жаңа жанжалдық ситуация мен проблемаларды туындатады деп айтқан болатын. Лидерліктің құралы ретінде билікті «басқа амал жоқ болған жағдайда» ғана пайдаланған жөн. Билік адамдарға ықпал ету құралын ойластырып таңдауы керек.

Макгрегор лидерлікті  төмендегі төрт айнымалы анықтайтын белгілі бір әлеуметтік қатынас ретінде қарастырады:

1. Лидер мінездемесі.

2. Оның ізбасарларының мінездемесі (қажеттіліктері, ұстанымдары және т.б.).

3. Ол жұмыс істейтін ұйымның мінездемесі (мақсат-мүдделері, ұйым құрылымы).

4. Саяси, экономикалық және әлеуметтік орта.

Лидерлікті сипаттай отырып, Макгрегор мынаны бөліп көрсетеді: «Лидерлік пендеге тән қасиет емес, бұл аталған айнымалылардың күрделі қатынасы».

Өз концепциясын дамыта отырып, Макгрегор біртіндеп жаңа теория мен практиканы жасау қажеттілігі жөнінде тұжырымға келді. Ол теориялар дихотомиясын әзірлеп, оларды шартты түрде Х (Х) және У (У) теориялары деп белгіледі. Бұл – жетекшілердің мінез-құлқының екі үлгісі. Бірінші үлгі (Х теориясы) әлеуметтік басқару проблемаларына деген көзқарастарға сай келсе; екінші үлгі (У теориясы) басқару үрдісіндегі жеке және ұйымдық мақсаттардың бірігуіне негізделді.

Х теориясы  мәжбүрлеу және мақтау («қамшы мен тоқаш», «сәбіз бен таяқ») әдістерін қолдануға негізделген; бұл әдістерді өз еркін бағыныштыларға зорлап орындатуды мақсат еткен автократ басшы пайдаланады. Бұл теорияның негізгі ережелері мыналарда жинақталады:

1. Адамдар еңбектенуді сүймейді және мүмкіндігінше одан қашқақтайды.

Макгрегор бұл ережені мына аргументпен бекітеді: «Бұл мәлімдеудің тамыры тереңде жатыр.  Ақиқатты тану ағашынан жемісті татқан Адам ата мен Хауа ананың алған жазалары жұмақтан тозаққа қудалануларына барып саяды; ал  жерде өмір сүру үшін еңбек ету қажет».

2. Адамдарды еңбек етуге иландыру үшін мәжбүрлеу, үрей салу, жазалаумен қорқыту және бақылауды қолдану қажет.

Макгрегор - жұмысқа деген жиіркеніш тым күшті, жұмысқа ақы төлеуге берген уәденің өзі жиіркеніш сезімін жеңуде әлсіз болып шығады ... Тек жазамен қорқыту ғана бар істі орнына қояды  - деп жазады.

3. Адамдар оларды біреу басқарғанды, «бағыттап отыруды» қалайды да тұрады; олар қандай да болсын жауапкершіліктен бас тартады, олардың «талаптану дәрежесі төмен».

4. Адамдар қорғалған болуды тілейді, «тірліктерінің қауіпсіз болуын қажетсінеді».

Х теориясына  сәйкес келетін «сәбіз бен таяқ» принципі белгілі бір жайларда өз қолданысын толық табады. Менеджмент физиологиялық қажеттіліктер (белгілі бір шектерде) мен тіршілік етудегі қауіпсіздік қажеттіліктерін қанағаттандырудың жағдайларын қамтамасыз ете алады. Бұларға жататындар: жұмыспен қамту, жалақы, еңбек жағдайлары, сыйақы. Осы құралдардың көмегімен пендені өз тіршілігі үшін күресіп жатқанға шейін бақылауда ұстап тұруға болады... Алайда, адам тіршілік етудің сәйкес деңгейіне жеткенде және оның мінез-құлқы мотивтері болып неғұрлым жоғарғы ретті қажеттіліктер табылғанда «сәбіз бен таяқ» принципі тиімді болудан қалады.

Сөйтіп, Х теориясы мазмұнында кәсіпорынды басқарудың дәстүрлі келісі көрінеді, яғни басшы билік пен бақылауды бағыныштыларға ықпал ету мақсатында қолданады. Жұмыскердің ешқандай құқығы болмайды, ол осы ықпалдың объектісі ретінде қарастырылады.

Макгрегормен ұсынылған У теориясының  позициялары қарама-қайшы. У теориясы  «Маслоудың қажеттіліктер иерархиясына» негізделеді.

У теориясы  ұйым мақсаттарына қол жеткізуде жұмыскерлерге олардың инициативасын, өнертапқыштық пен өз бетімен жұмыс істеуді максималды түрде көрсетуге, оларды ынталандырушы  игі жайларды құруға ден қояды. У теориясының  негізгі ережелерін демократияшыл лидерлері басшылыққа алады. У теориясының  концепциялары мынада жинақталады:

1. Адамдар үшін еңбек табиғи үрдіс болып табылады, олар түрлі функцияларды орындаған кезде өз мойындарына жауапкершілікті де жүктейді. «Қарапайым адамға еңбекке жиіркенішпен қарау жат нәрсе». «Қалыпты адам қалыпты жайларда жауапкершілікті алып қана қоймай, оны іздейді де».

2. Адамдар пайда болатын проблемаларды творчестволық келісіммен шешуге ұмтылыс танытады, алайда, олардың бұл потенциалы толық емес, тек ішінара ғана пайдаланылады.

3. Қойылған мақсаттарға жетуге ұмтыла отырып адамдар өзін-өзі басқаруды және өзін-өзін бақылауды пайдаланады.

4. Қойылған мақсаттарға араласу мүмкіндігін иелене отырып адамдар бұны марапаттау ретінде қабылдайды. Мысалға, өзін-өзін таныту жұмыскердің нақты бір ұйымның мақсаттарына жету үшін бағытталған күш-жігерінің нәтижесі болып табылады.

У теориясының негізіне Макгрегор «интеграцияны» қалады, яғни ұйымда адамдық тұлғаның дамуы үшін олар өздерінің жеке дара мақсат-мүдделеріне жету мүмкіндігін ала отырып, өзінің бар күшін тұтас ұйым қызметінің тиімділігін жоғарылатуға бағыттай алатын жағдайларды тудыру. Дегенмен, ұйымда адамдар арасындағы іскерлік қатынастың дамуына кедергі болатын бөгеттер туындауы мүмкін. Макгрегор оларды адам табиғатымен байланыста қарастырмайды, менеджменттің адам ресурстарын жүзеге асыруға мүмкін еместігімен түсіндірді.

Алғашқы қажеттіліктермен қатар (тамақ, киім, баспана, т.б.) Макгрегор әр адам үшін маңызды болып табылатын «мәртебелі» (өзімшіл) қажеттіліктерді де (оның өзі екі шағын түрге бөлінеді) бөліп көрсеткен:

1. Өзін-өзі бағалау қажеттіліктері (өз күшіне сену, ұқыптылық, өзін-өзі құрметтеу, дербестік, қадір-қасиет сезімі, сенімді материалдық әл-ауқат және т.б.).

2. Жоғары әлеуметтік мәртебеге, тануға, жақсы атаққа ілігу және т.б. деген қажеттіліктер.

Алғашқы қажеттіліктерден өзгеше «мәртебелі» қажеттіліктер әр уақытта қанағаттандырыла бермейді. Макгрегор «басқару үрдісінде физиологиялық қажеттіліктер қанағаттандырылған сайын, әлеуметтік және мәртебелі қажеттіліктерге ауысу байқалады» деп айтқан болатын. Оның ойынша адам үшін басты қажеттіліктер – бұл әлеуметтік және эгоистік қажеттіліктер болып табылады.

Макгрегор концепциясымен Р.Лайкерттің басшылардың екі типі  (жұмысқа бағдар жасайтындар мен адамдарға бағдар жасайтындар) туралы ережесі тығыз байланысты. Макгрегор бұл басшыларды Х&У теорияларымен сипаттап берді. Х теориясы жұмысқа бағдар жасайтынды, ал У теориясы адамдарға бағдар жасайтын басшыларды бейнелеген.

Х теориясы басшылықтың автократиялық стиліне бағдар жасайды. Автократ басшы орындаушылардың қабілеттіліктерін есепке алмайды. Ол құзырет пен құқықты орталықтандырып, бағыныштыларды шешім қабылдау үрдісіне қатыстырмайды. Автократ бағыныштыларға жиі түрде психологиялық қысым көрсетіп, олардың жұмыстарын тікелей қадағалайды.

Алайда, Макгрегор бағыныштылардың көңіл-күйі мен әл-ауқатына көңіл бөлетін, кей кезде оларды жұмыстарды жоспарлауға қатысуға тартатын жақсы ниетті автократ-басшының болатынын да жоққа шығармайды. Бірақ та бұндай жібулерге қарамастан, автократ-басшы бағыныштыларға тапсырмаларды тағайындайтын, олардың орындалуын бақылайтын және қызметкерлер мінез-құлқы мен түрлі операциялар мен процедураларды орындаудың ережелерін қатаң регламенттейтін  жеке дара басшы болып қала береді.

У теориясы басшылықтың демократиялық стиліне бағдар жасайды. Демократ басшы өз еркін бағыныштыларға жапсырмайды, ол неғұрлым жоғары деңгейлі: қатыстылық қажеттілігі, биік мақсат, автономия мен өзін-өзі таныту сияқты қажеттіліктер арқылы оларға ықпал еткісі келеді.

Басшылықтың демократиялық стилін қолданатын ұйымдар құзыреттердің орталықсызданудың жоғары деңгейімен сипатталады. Бағыныштылар шешім қабылдау үрдісіне қатыстырылады, тапсырмаларды орындауда оларға еркіндік беріледі; олардың қызметіне қадағалау жүргізу жиілігі төмендейді. Жұмысшыға жалпы мақсатты ұзақ мерзімді уақытқа қоюға болады.

Х теориясының негізінде «тік принцип» (вертикалды принцип)  құрылған болатын, оның мағынасы келесіде: ұйымдағы билік пен басқару тұтқалары басшыларға тиесілі. У теориясының басты принципі – «интеграция». Макгрегор пікірінше, У теориясы жаңалық жасауға (новаторлыққа) шақырады... ол «болашақтағы өнертабыстар мен мүмкін болатын жаңа ашулардың көзі». У теориясын тәжірибеде қолдану көрсеткендей, адамға бағдар жасайтын басшылық стилі әр жағдайда дерлік еңбек өнімділігінің жоғарылауына  себеп болады.

У теориясына сүйене отырып Макгрегор менеджерлерді даярлаудың жаңа әдістерін ұсынған болатын. Оның айтуынша менеджер болып тумайды. Менеджерлерді дайындаудың дәстүрлі, «техникалық» әдістерінің (курстар, бағдарламалар, іскерлік ойындар және т.б.)  орнына Макгрегор «тұқымдар» (басқаруға деген жасырын талант) неғұрлым жемісті дами алатын сәйкес «топырақ, температура, климат және тыңайтқыштарды» қолдануға негізделген жаңа «ауылшаруашылық» келісті қолдануды ұсынған.

Басқару кадрларын басқару жүйесінде істейтін және белгілі бір басқару қызметін орындайтын немесе соны жүзеге асыруға ықпал ететін жұмыскерлер, яғни басқару процессіне іскерлікпен қатысатын, әрі басқару аппаратына енетін жұмыскерлер жатады.

Басқару кадрларын алуан түрлі белгілері бойынша бағалауға болады: басқару деңгейі бойынша – жоғарғы, орташа және төменгі буындар; кәсіптік құрылымы бойынша – инженерлер, қызмет түрі бойынша – ауыл шаруашылығы, өнеркәсіп кадрлары; басқару еңбегін мамандандыру түрі бойынша – әкімшілік, экономикалық; білімі бойынша – жоғарғы және арнайы орта білімді адамдар, практиктер; орындайтын жұмысының күрделілігі және жауапкершілігі бойынша.

Басшыларды қызметтегі ролі бойынша мамандар және қосалқы қызметшілер (қызмет көрсетушілер, техникалық қызметшілер) болып бөлінеді. Басқару жүйесіндегі қызметшілердің бұл әрбір категориясы еңбек әрекетінің ерекшеліктеріне, кәсіптік даярланғына және даярлықтан қайтадан өтуіне қарай сипатталады.

Басшылар – бұлар тиісті ұжымға басшылық етушілер, басқару аппаратының немесе оның жекелеген буындарының жұмысын үйлестірушілер, қойылған міндетті орындау үшін ұжым қызметін бағалауды және реттеуді жүзеге асырушылар.

Шаруашылық жүйесінің басшыларына алуан түрлі, бірін бірі толықтыратын қызметтерді (әкімшілік, ұйымдастырушылық, мамандық, қоғамдық қызмат, тәрбиеші) орындауына тура келеді.

Басшы әкімшілік рөлінде өз билігін пайдалана отырып, қолданып жүрген нормативтік актілерге сәйкес жүйедегі қозғалысты қамтамассыз етеді, ұйымда тиесінше тәртіп орнатады. Өзіндегі қызметкерлермен бірлесе отырып кадр саясатын ойластырады және жүзеге асырады, штатты жинақтайды, кадрларды іріктеуді, бағалауды, орналастыруды және ауыстыруды жүзеге асырады.

Басшы ұйымдастырушылық қызметті орындай отырып, бірлесе жемісті еңбек ету үшін қажетті жағдай жасайды, басқару процессінде және өндірісте жұмыс істейтіндерге бағыт сілтеп, іс-әрекеттерін үйлестіреді.

Басшы кәсіби даярлықтан ойдағыдай өткен, өзі істейтін сала бойынша білімі мен тәжірибесі жеткілікті маман ретінде өз қызметін орындағанда – мақсатты дұрыс қоя білуі, оның жүзеге асырылуы барысын жан-жақты талдауы және тиімді бақылауы, білікті нұсқау бере білуі тиіс. Басқадай жетістіктерімен қоса, арнайы білімі бар басшылар өз міндетін ойдағыдай әрі нәтижелі шеше біледі.

Басшылық қызметі жүзеге асыруда оқшау шаруашылық бөлімшасіне жетекшілік ететін сызықтық басшылықтың айрықшы рөлі бар. Олардың әрқайсысы өзіне бекітілген басшылық аппараты арқылы қарамағағындағы адамдардың жұмысын үйлестіріп қана қоймай, тиісті әлеуметтік экономикалық, ұйымдық, техникалық және адамгаршілік алғы шарттарды қалыптастыруға қатысты шешімдер қабылдап, өзі басқаратын барлық бөлімшедегі жұмыстың тиімділігін қамтамасыз етеді.

Қызметтік басшылық – бұл қызметтік басқарма, қызмет, бөлімдер мен басқарудың барлық деңгейіндегі басқа да бөлімшелерге (мәселен, бас инженер, жоспарлау бөлімінің бастығы)басшылық ету. Оның міндетіне басқарылатын объектілердегі параметрлерді өзгерту үшін линиялық басшылыққа ұсыныс әзірлеу жатады. Қызметтік басшы өзі басқаратын бөлімшелерге линиялық басшы болып та саналады.

Мамандар – бұлар, әдетте, өндірістік немесе басқару сипатындағы жекелеген, нақты қазмет мәселелеріне қатысты арнайы шешім варианттарын әзірлейтін қызметкерлер. Басқарма мамандары басқару қызметіне және олардың кәсіптік әзірлігне қарай жіктеледі. Мамандар тобына агрономдар, зоотехниктер, инженерлер, экономистер, бухгалерлер, заңгерлер (юристер), технологтар т.б. жатады.

Техникалық қызметшілер – басшылар мен мамандарға қызмет көрсететін жұмыскерлер. Олар, әдетте, басқарудың жекелеген операциялары бойынша жіктеледі. Бұған жататындар – хатшылар, машинистикалар, лаборанттар, архивариустар, т.б. жатады.

2. Басқару кадрларының жұмыс принциптері

Кадр саясаты – бұл халық шаруашылығының, ондағы салаларды іскерлік қабілеті бар қызметшілермен қамтамассыз етуге бағытталған маңызды қағидалар, принциптер және осылардан туындайтын факторлар, әдістер жиынтығы.

Өндірістің барлық жүйесінде, барлық буындарында басқаруды кадрлар жүзеге асырады.

Кадр жұмысы дегеніміз, кадр саясатының мақсаты мен принциптерін жүзеге асыруды қамтамасыз етудің нышандары, тәсілдері, бағыттары мен шарттары.

Кадрлармен жұмыс істеу жүйесіне кадрларды даярлау, орналастыру, пайдалану, мамандығын жетілдіру, орын ауысуын жоспарлау және резерв құру, аттестициялау, іскерлікпен жұмыс істеуін қамтамасыз ету т.б. жатады. Оны ұйымдастырудың нышандары мен тәсілдері басқару кадрлары категориясының ерекшеліктеріне қарай құрылады.

Өндірісті басқару кадрлармен жұмыс жүйесі бірнеше негізгі элементтерден құралады. Әрбір органға, буынға жүктелетін, басқару қызметінің көлемі мен сипатына қарай жалпы қызметшілер саны, олардың кәсіптік және лауазымдық құрамы айқындалады. Басқару кадрларымен жұмыс істеудің екінші элементі басқарма қызметшілерінің жекелеген катигорияларының жауап беруге, тиісті талаптарын, яғни нені білу, нені істеу алуын және сол лауазымдылығы қызметкерлер қандай істі меңге алатындығын айқындау болып саналады. Бұл үшін басшы мамандардың біліктілік моделін құру қажет. Осыдан кейін өндірістің басқару жүйесіндегі кадрларды іріктеу, орналастыру және орын ауыстыруын ұйымдастыру шаралары басталады.

Кадрларды іріктеу – бұл негізгі қызмет талаптарына сай келетін адамдарды іздестіру және зерттеу процесі. Кадрларды іріктеу процесі белгілі бір элементтерден тұрады: бос қызметтердің сипаттамасы (правосы мен міндеттері, қатар бағыну, сол қызметке тән қажетті сапаның болуы); бар кандидаттар туралы мәліметтер жинау; кандидаттарды іріктеу жүйесін ойластыру (олардың қолайлы және қолайсыз сапаларын салыстыру); неғұрлым қолайлы үміткерлерді таңдау; кандидаттарды соңғы рет бағалау және таңдау; қызметке орналасатын кандидатты атау.

3. Мансапты және қызметте жоғарылауды басқару

Басқару аппаратын жинақтау басшысы мансабын (карьера) реттеп отыруға байланысты. Қазақ тілінің түсіндірме сөздігінде мансап сөзін «қол жеткен лауазым, қызмет, атақ, дәреже» деп түсіндіреді.

Мансапты басқару ісін қолданатын болсақ – бұл шаруашылық жүйесінде жоғарылау, сөйтіп, қоғамдық мүддені қанағаттандыру және де сонымен қоса жеке адамдардың мұқтажын ескеру.

Мансап пен мансапқорлық арасында елеулі айырмашылық бар. Мансапқорлық – бұл шенқұмарлық, әкімшілікке үйір болушылық. Егер мансап, ең алдымен, адамның өз ісіне берілгендігін көрсететін, өз күш-жігерін жүзеге асыруға тырысатын, әрі қоғам үшін пайда келтіруді ойлайтын болса, мансапқорлық нағыз бақ құмарлық, қара басының қамын ойлаушылық, ондай адамдар өз қара басына қолайлы болған жағдайда ғана қоғамдық іске көңіл бөледі.

Басшы мансабын реттеу кадрлардың орнын ауыстыру арқылы жүзеге асырылады. Орын ауыстыру – бұл қолынан іс келетін адамдардың тиісті басшы жұмысқа жоғарылатып отыруды жоспарды түрде ұйымдастыру. Кадрларды қызмет бабында ауыстырудың мынандай түрлері бар:

• 
  кәсібіне қарай – қызметін төмендеті, жоғарлату немесе басқа кәсіптегі жұмысқа ауыстыру;
  
• 
  социологиялық – еңбек жағдайы қанағаттандырылмағанда, Жұмыс түрі сай келмегенде, қалыптасқан қарым-қатынасы өзгергенде, жұмыс перспективасы болмағанда т.б. жағдайда орын ауыстыру;
  
• 
  сала аралық – басшылардың халық шаруашылығының басқа саласына ауысуы;
  
• 
  демографиялық – жасына, ауруына және басқадай себептермен зейнеткерлікке шығуы.
  

«Маркетинг» ұғымы ағылшынның «market» (нарық) сөзінен шыққан, ал «инг» жалғауы нарық жасаушы немесе нарық аумағындағы қызмет дегенді сипаттайды. Маркетинг ірі ауқымды өндірістің қалыптасуы және бәсекелестің күрт шиеленіскен жағдайында өнімді өндіру мен өткізуді басқарудың әдісі ретінде бөлініп шықты.

Маркетингтің эволюциялық даму кезеңі ғасырдан астам уақытқа созылып келеді. Ірі ауқымды өндіріс қалыптасып, бәсекелестіктің күрт шиеленіскен жағдайларында өндірісті басқару және өнімді өткізу әдісі ретінде ол, ең алғаш АҚШ-та, содан кейін Еуропа елдерінде де пайдаланыла бастады. ХХ ғасырдың 60-жылдары маркетинг ғылыми негізделді және толысқан нарық жағдайында өнімді сатудың тиімді әдісі ретінде кең қолданылады, 70-жылдары өнеркәсіпте белсенді пайдаланылды, ал 80-жылдары қызмет көрсету саласына және коммерциялық емес іс-әрекетке де енгізіле бастады.

Маркетингтің теориясы мен тәжірбиесінде мынадай тұжырымдамалар белгілі:

• 
  өндірістік;
  
• 
  тауарлық;
  
• 
  өткізу немесе саудалық;
  
• 
  маркетингтік;
  
• 
  қоғамдық немесе әлеуметтік-этикалық маркетинг тұжырымдамасы.
  

1. Тұтынушылардың мінез-құлқын және талаптарын үнемі зерттеу. Бұл қағида кәсіпорынның өндірістік бағдарламасын қалыптастырудың негізі болып табылатын тұтынушылардың мінез-құлқы мен қажеттіліктері туралы ақпаратты жинау және маркетингтік зерттеулерді жүйелі түрде жүргізуді көздейді.

2. Сұраныс пен қажеттіліктің өзгермелісерпініне өндірістің тәуелділігі немесе өндірістің тұтынушылық сұранысқа бейімделуі. Өндірістің қызмет етуі сұранысқа байланысты, сондықтан ол кәсіпорынның қаржылық-өндірістік мүмкіндіктеріне сәйкес сатып алушылардың қажеттіліктері мен олардың даму тенденциялары туралы нақты білімге сүйеніп, жүзеге асырылуы тиіс. Бұл қағиданы экономикалық әдебиетте қанатты сөз болып кеткен мынадай сөздермен бейнеленеді: «Өндірілген затты сату шарт емес, сатылған затты өндіру керек». Бұл қағиданы жүзеге асыру нарықтағы өзгеріп тұратын талаптар мен тұтынушы сұранысын, сұраныс пен ұсыныстың икемділігін ескеретін, өндірістің ұтқырлығы мен тиімділігін көздейді.

3. Сұраныста қалыптастыру және ынталандыру. Тауарды жасай отырып, белсенді түрде тұтынушылық сұранысты қалыптастыру, нарыққа және қажеттілікке әсер ету қажет. Нарықта жаңа тауарлардың сәтті маңызды проблема болып табылады. Мұны әлеуетті сатып алушыларды ақпараттандырып, оларға маркетинг әдістері мен құралдары арқылы ықпал ету негізінде шешу керек.

• 
  туристік іс-әрекетті жоспарлағанда ең алдымен туристердің мүдделерін, қажетін және тілектерін ойластыру керек;
  
• 
  туристік қызметтің бірінші қажеттілік еместігі. Туристік өнім тіршілік үшін ең бірінші қажетті зат болған емес және жақын арада ондай болуы да мүмкін емес. Мұны былайша түсінуге болады: қазіргі әлемде сауықтыру және даму құралы ретінде туризмнің маңызы өте зор болғанымен, ол экономика, экология, саясат конъюктурасына өте тәуелді;
  
• 
  туристік салада маркетингтің маңызы едәуір жоғары. Оның себебі, туристік қызмет көрсетуші өз тауарының үлгісін туристің көз алдына келтіре алмайды, сондықтан да ол өзінің тауары туралы дәлел табуы керек. Бұны тек жақсы жүйеге қойылған маркетинг ғана орындай алады;
  
• 
  туристік қызмет мәні жағынан өзінің ешбір аспектісінде қайталанбайды. Тіптен бір фирманың екі турының өзі бір маршрутпен өтетін қызметтерінің мәні жағынан бір-біріне ұқсамайды.
  

• 
  сатып алушылардың тауарларға деген қажеттіліктерін қанағаттандыруға;
  
• 
  кәсіпорынның тауарларды шығару және өткізу шығындарын оңтайландыруға;
  
• 
  маркетингтің тиімді стратегиялық бағдарламасын жасап шығаруға;
  
• 
  толтырылмаған нарық кеңістіктерін табуға;
  
• 
  сатып алушылардың мінез-құлқы туралы ақпараттарға сүйене отырып, шешім қабылдау деңгейінің жоғарылауына;
  
• 
  кәсіпорын және оның тауарларының бәсекедегі артықшылықтарын көбейтуге.
  

Егер фирма өзінің зерттеулері мен бақылаулары негізінде сегменттеудің жаңа тәсіддерін тапса, турфирма өзіне бәсекелік артықшылықты қамтамасыз етеді. Макросегменттеудің міндеті таңдалған нарықтың ішінде қажеттіліктерге жете талдау жасаудан тұрады. Туризм индустриясында макросегменттеудің кейбір элементтерін қолдану тән.

Нарықты сегменттеу үш кезенде жүргізіледі: сұрау, талдау және сегмент профилін анықтау.

Сұрау. Өндіруші тұтынушының мінез-кұлқын, қызметке қатынасын, негізін түсіну керек. Ол үшін әлеуетті тұтынушыдан сұрау, ал одан кейін фокус-топта талқылау жүргізіледі. Алынған мәліметтер негізінде респонденттердің негізгі сипаттамаларын және олардың мәнділігінің дәрежесін анықтау мен марка рейтингісі және сауда маркасы туралы хабардар болу деңгейін анықтау үшін формальды түрде сауалнама жүргізіледі.

Талдау. Зерттеуші корреляциялық айнымалыларды анықтау үшін факторлық талдау жүргізеді. Кейіннен сегменттердің нақты санын анықтау үшін әр топқа кластерлік талдау жасалады.

Сегмент профилін анықтау. Бұл кезеңде таңдалған сегменттердің жалпы сипаттамасы құрылады. Онда оның профилі, тұтынушылардың мінез-құлық ерекшеліктері, олардың демографиялық және психографиялық сипаттамалары беріледі.

3. Туристік өнімді нарықта позициялау

Туризмде сегменттеу белгілерінің өзіндік ерекшеліктері бар.

Географиялық белгілер. Климаттық жағдай, мекенжай, аймақ, мемлекеттік реттеуге және халық тығыздығына тәуелді сұраныстағы айырмашылығы. Туризмде оған «географиялық мақсаттағы» сапарлар толықтырады.

Демографиялық белгілер. Жас ерекшеліктері, отбасындағы адамдар саны және отбасы жағдайы, ұлты, әлеуметтік жағдайы, діни нанымдары, білім деңгейі, табыс деңгейі, кәсібі, өмір сүру циклінің кезеңі, жынысы, ұрпақ, нәсілі, сонымен бірге саяхатқа тапсырыс берген адамға қоса баратын отбасындағы адамдар саны, бір адамға шаққандағы табыс, отбасында өзіндік көлік құралдарының бар немесе жоқ болуы, отбасы қожасының мамандығы. Бұл сегменттеудің жанама әдісі, ол келесі гипотезаға негізделеді: демографиялық профильдегі айырмашылықтар тұтынушылардың қажеттіліктері мен арақатынастар арасындағы ерекшеліктері анықталады.

Мінез-құлық белгілері - сатып алулар үшін себеп: күнделікті сатып алулар, арнайы сатып алулар; керекті пайда: қызмет сапасы, үнемдеу, жылдамдылық; тұтынушы дәрежесі: қызметті қолданған және қолданбаған тұтынушылар, әлеуетті тұтынушылар, жаңадан қолданатын тұтынушылар, тұрақты тұтынушылар; тұтыну қарқындылығы: сатып алудағы белсенділіктің төмендігі, орташа және жоғары; адалдылық дәрежесі: жоқ, орташа, жоғары және абсолютті; сатып алуға дайындық дәрежесі: бейхабар, хабардар, білетін, қызығушылығы бар, тілек білдіретін, сатып алуды мақсат қойған; тауарға деген көзқарас: оң, теріс, талғаусыз және дұшпандық.

Бұған келесі аспектілер қосылады: саяхат түрі (топтық немесе жеке), қолданылатын көлік түрлері, саяхат ұзақтығы, сатып алу туралы шешім қабылдаудағы делдалдар және кеңес берушілер, саяхат мақсаты (рекреациялық, іскерлік, спорттық, танымдық, коммуникативті), маусымдық, саяхатты ұйымдастырушылық (дербестік, турфирмалар арқьшы, делдалдар арқылы), турсаяхатты қаржыландыру көздері (әлеуметтік, белсенді тур, отбасьшық бюджет).

• 
  Тұтынушыға сатып алу туралы ой келгенде жағдайға сәйкес сегменттеу. Оған мысал ретінде, жұмысқа тікұшақпен бару, отбасы жағдайына байланысты демалыс.
  

• 
  Тұтынушылардың дәрежесі бойынша сегменттеуде нарықты келесідей бөлуге болады: әлеуетті тұтынушылар; қолданбайтындар; жаңадан келген тұтынушылар; тұрақты және тұрақсыз тұтынушылар; бұрынғы тұтынушылар.
  

• 
  Қызметті қолдану деңгейі бойынша сегменттеу. Көпжағдайда тұтынушылардың аз бөлігі (20%) компанияға сатулардың 70-80%-ына дейін әкеледі. Үлкен дәрежедегі тұтынушылар өздеріне жоғарғы деңгейде көңіл бөлуді талап етеді, сонымен бірге фирма өз қызметтерін кіші және орта топ тұтынушылардың қажеттіліктеріне де дағдыланулар керек.
  

• 
  Адалдық дәрежесі бойынша сегменттеу: адалдығы, біркелкі адалдығы, адал еместігі. Маркетологтар әр туристі саяхатқа әр түрлі арнайы стратегиялар әзірлейді.
  

• 
  Сатып алуға дайындық дәрежесі бойынша сегменттеу Мәселе тұтынушылардың әр түрлі кезеңде сол немесе басқа турды сатып алу дайындығында болып тұр. Дайындықтың өзі қызмет көрсету туралы қандай ақпараттың және оның қандай ниетте болуына байланысты болып отыр. Маркетинг бағдарламасын әзірлеген кезде адамдар санының қатынасын сол немесе басқа кезеңдегі дайындықта білу маңызды.
  

• 
  Адамдардың құндылықтар жүйесіндегі ерекшелігіне негізделіп табыс бойынша сегменттеу жүргізіледі. Бұл сегменттеу түрінде тұтынушы тауар немесе қызметтен іздейтін құндылықты анықтау қажет.
  

Тұтынушылар түпкі тұтынушылар және тұтынушы ұйымдар деп екі топқа бөлінеді.

Түпкі тұтынушылар – тауарларды өздері жеке қолдануы үшін алатын тұтынушылар, яғни жеке тұлғалар, отбасылар, неке немесе қаны бір туыстыққа негізднлген шағын қауым, үй шаруашылықтары (бір немесе ортақ шарушылыққа біріккен бірнеше отбасы).

Тұтынушы ұйымдар – тауарларды өндіріс процесінде пайдалану үшің сондай – ақ, қайта сату үшін алатын көтерме тұтынушылар.

Тұтынушы нені, қашан, қай жерден сатып алу керектігі туралы шешім қабылдай отырып, қандай тауар өндіру керектігін анықтайды. Қазіргі кезде сатып алушылардың тауар таңдау еркіндігі жарнама, БАҚ, Интернет желісі көмегі арқылы жақсы ақпараттануының арқасында күшейе түсті . Нарықты зерттеушілер сатып алу туралы шешім қабылдау кезіндегі тұтынушылардың мінез – құлқына әсер ететін көптеген факторлады зерттейді.

Қазіргі кезеңде қоғамның әлеуметтік құрылымы қарқынды дамуда, әлеуметтік топтар саны үнемі өсу үстінде. Бұл тұтынушылардың жаңа сұраныстарының пайда болуына әсер етеді. Адамдар бір – бірінен жасы, жынысы, табыс деңгейі мен мәдениеті, қалыптасқан салт-дәстүр, әдет – ғұрпы, өмір сүру қалпы жағынан ерекшеленеді. Осы сипаттамалар негізінде олардың әр түрлі тауарларға деген ықтимал реакциясын анықтауға болады. Бұл тауарды сатып алу процесіндегі тұтынушының мінез – құлқын зерттеуді керек етеді. Өндірушілер адамдардың сатып алу себептерін білуі қажет, оларда тауар, оның бағасы, ынталандыру формалары және жарнама туралы ақпарат болуы керек. Сатушы тауарды түйсікпен қабылдауға ғана әсер етпей, сатып алу туралы шешімге де ықпал етеді. Сондықтан да сатып алу актісіне жағымды әсер ету үшін тұтынушының тауарды қалай қабылдауын зерттеу қажет.

Сатып алушының мінез – құлқының кеңейтілген үлгісінде негізгі ынталандырулар мен сатып алушының қайтаратын жауабы туралы толық сипаттама беріледі. Маркетингтің түрткі болатын факторлары ретінде 4 Р элементтері алынады. Ал басқа да әсер етушілер ретінде экономикалық, ғылыми – техникалық, саяси және мәдени секілді маркетингті қоршаған орта факторлары болып табылады.

Сатып алушы санасының «қара жәшәгінің» маркетингтік ынталандырулар және басқа да факторлар ықпалымен тауарды сатып алу туралы шешім қабылданады.

Қажеттіліктер адам санасы арқылы өтіп, саналы түрдегі қажеттіліктер болып шығады. Олар тауарлар мен қызметтер арқылы айқындалған болғандықтан заттай түрде ғана емес, сонымен қатар абстрактілі де. Мысалы, әлеуметтік немесе психологиялық факторлар да ( махаббат, мәртебе) қажеттіліктер түрінде өрінеді.

2. Тұтынушы мінез-құлқына ықпал ететін факторлар

Маркетинг- микс факторлары сатып алу туралы шешімге әсер ететін күшті ынталандырушы болғанымен , тұтынушының соңғы таңдау жасауына жеткіліксіз болып табылады. Бұдан басқа оған психологиялық , әлеуметтік- мәдени , жеке тұлғалық және жағдайлық факторлар әсер етеді.

Психологиялық факторға- мотивация, тұлға типі, қабылдау , құндылықтар , наным , қатынас жатады.

Сатып алушының себептерін (мотивтерін) түсінуге оның нарықтағы мінез – құлқын сипаттауға мүмкіндік береді.Психологтар адам мотивациясын әр түрлі теориялар арқылы түсіндіреді. Олардың ішіндегі ең танымалы – З. Фрейдтің және А. Маслоудың мотивация теориялары.

З.Фрейдтің мотивация теориясы адам мінез – құлқын қалыптастыратын , бірақ кейде өздеріне байқалмайтын белгілі бір психологиялық күштердің әрекетін мойындауға негізделген. Ол психика өз бетінще днрбес, материалдық процестермен қатар жүретін және де санадан тыс жатқан ерекше психологиялық күштермен басқарылады деп қарастырады. Яғни, З. Фрейдтің айтуынша, сатып алу кезінде адам өзінің мінез – құлқын жеткілікті түсінбейді, көп жағдайда ойланбай әрекет жасайды. Өз әдісінің қарама- қайшылығына қарамастан, Фрейд адам мінез – құлқының әлеуметтік- психологиялық механизмдерінің бірқатарына талдау жүргізді. Осының негізінде маркетингтің көптеген стратегиялық бағдарламалары жасалды.

Тұтынушылық мінез – құлқының тағы бір теориясы – бихевиоризм, (ағылш. Behavior- мінез – құлық) бұл АҚШ- та XX ғасырдың басында пайда болған психологияның зерттеу пәні ретінде сананы емес, мінез – құлықты қарастыратын психологиялық бағыт. Маркетингте пайдаланылатын бихевиоризм тұтынушылардың тауарды таңдау және сатып алу процесінде олардың дәлелдерін айқындауға және мінез – құлқының психологиялық аспектілерін зерттеуге негізделген. Бихевиоризмнің басты міндеті – бақыланатын адамды тікелей «ынталандыру- реакция» ( S- R ) қатаң сызбасы бойынша зерттеу. Бихевиоризм мотивацияның негізі ретінде тиісті ынталандыруға шартты рефлекстердің құрылуын қарастырады. Алғашқы бихевиористердің бірі – Авраам Маслоу 40 – жылдары адам қажеттіліктерін қанағаттандыру сатысы негізінде құрылған мотивация тоериясы жасады.

Сатып алушының мінез – құлқына әсер ететін барлық факторларды ( сатып алу себебі, тауарды бағалау) зерттеу маркетологтарға сатып алу туралы шешім қабылдау процесін талдауға көмектеседі. Осының негізінде адам қажеттіліктерін түсіну, ақпараттарды іздеу, баламаларды бағалау, сатып алу туралы шешім қабылдау, тұтынушының сатып алғаннан кейінгі мінез – құлқын анықтау сияқты қадамдар қарастырылады.

Маркетингте адамдардың белгілі бір тауарға қажеттілігін табу және пайда болуы зерттеледі.

Қажеттілікті түсінуге сыртқы факторлар (макроорта және 4 P элементтері) мен құрамына адамдардың тілегі мен қажеттілігі, мінез – құлық себептері кіретін ішкі ынталандыру әсер етеді.

Сатып алу туралы шешім қабылдаудың келесі қадамы – ақпаратты іздеу. Бұл жүйеленген ақпаратты қажет етеді. Оның барлығы сатып алумен байланысты қабылданатын тәуекелдің мәнділігіне байланысты қабылданатын тәуекелдің мәнділігіне байланысты. Тәуекелдің 4 түрі бар- қаржылық шығындар, тауар іздеуге кеткен уақыт және адам денсаулығы мен қоршаған ортаға қауіп тудыратын тауарларды тұтынуда болатын физикалық тәуекел. Сонымен қатар сатушының көңілінен шықпаған тауарды сатып алу оның беделін түсіріп, психологиялық тәуекелді тудырады.

Сатып алу туралы шешім қабылдауға дейінгі тәуекелді азайту үшін тұтынушы ақпараттың бірнеше түрін қолданады. Оларға – жеке адамдардың бір ауыз сөзі ( отбасы, достары, көршілері, таныстары) коммерциялық (жарнама, сатушы, каталогтар, сауда өкілеттілігі және т.б.), бұқаралық (БАҚ, әр түрлі жарияланымдар, өсек – аяңдар), эмпирикалық (тәжірибе) ақпараттар жатады.

Қабылданатын тәуекел жоғары болған сайын ақпаратты іздеу ұлғая түседі. Баламаларды бағалау кезеңінде әр түрлі тауарлар баламасының варианты оларды сатып алу мақсатымен талданады. Бағалаудың ең танымал критерийлеріне баға, маркалық атау, сапа, өнімді шығарған ел атауы жатады. Ең күрделісі, тұтынушылар өз талғамы бар баламалардың қайсысына беретінін анықтау болып табылады. Тұтынушылардың тауарға деген көзқарасын талдай келе, фирмалар өздерінің маркетингтік стратегиясын өзгертуі мүмкін, бірінші жағдайда тауар сапасын жоғарылатса, екінші жағдайда сұранысты және өткізуді ынталандыру керек.

Автомобиль, компьютер, тұрғын үй, тұрмыс жабдықтары сияқты ұзақ қолданылатын қымбат заттар бойынша баламаны бағалау процесі өте күрделі.

Тауардың баламасын бағалау процесінен кейін сатып алу туралы шешім қабылдау процесі жүргізіледі. Сптып алу туралы шешім қабылдауды үлгілеу кезінде тұтынушы санасындағы «қара жәшік» түсінігі белгілі ынталандыруларды таңдау ретінде ойластырады. Осы ынталандырулар әсерінен сатып алу туралы шешім қабылданады.

Сатып алу процесінің соңғы кезеңі – тұтынушылардың тауарды дұрыс таңдауын бағалау. Маркетингтің жұмысы тауарды сату актісімен бітпейді, таңдап алынған тауардың қажеттілікті қанағаттандыруын анықтау қажет. Тұтынушылар тауарды бірінші рет сатып алғанда қанағаттанатын болса, кейіннен осы тауарды тағы да сатып алуға ұмтылады. Ал егер бұл алынған тауармен қанағаттанбаса, екінші рет ол тауарды қайтып сатып алмайды. Тұтынушының көңілінен шығу үшін, тауар мен қызмет көрсету сапасын көтеру қажет.

Сатып алу процесі кезеңдерін талдау нәтижелері фирмаға маркетинг іс - әрекетін түзетін ақпараттық базаны дайындауға көмектеседі.

Дамыған елдерде тұтынушылар құқығы абсолютті және қолсұқпаушылыққа ие. Бұл өз құқығын қорғаудағы тұтынушылар қозғалысының дамуымен байланысты.

Республикамызда қоршаған ортаның ластануы, тауар сапасы мен қауіпсіздігінің төмендеуі сияқты сан түрлі себептерге байланысты консъюмеризм дами бастады.

ҚР – да өз құқығын қорғайтын тұтынушылар қозғалысы дамуда. Импортты ырықтандыру, экономиканың жеке секторының дамуы, нарықтың сапасыз тауарларға толуы, іскерлік практикаға көптеген кәсіпкерлердің дайын болмауы, тауар қауіпсіздігі мен сапасын қамтамасыз ету проблемаларын тудырып отыр . Осыған байланысты Қазақстанда тұтынушы құқығын қорғау бірлестіктері мен қоғамдары құрылып, жұмыс істеуде. Олардың ең басты мақсаты – тұтынушылардың сапалы тауарларды тұтынудағы мүддесін қорғау болып табылады. Тұтынушылар қоғамдары өнім туралы толық және нақты ақпарат алудағы өз мүддесінде мемлекет тұрғысынан қолдау туып отыр.

Қазіргі таңда тұтынушылар құқығын қорғайтын 100 – ден аса қоғамдық ұйымдар қалыптасқан.
12-тақырып. Өнім және өнімнің өмірлік циклы

1. Туристік өнім және оның деңгейлерінің құрылымы

2. Туристік өнімді жобалау

3. Туристік өнім маркасы мен имиджі

1. Туристік өнім және оның деңгейлерінің құрылымы

Тауар және оның жіктелуі: 1.Пайдалану мерзімі бойынша тауарлар қысқа мерзімде және ұзақ мерзімде қолданылатын тауарлар деп бөлінеді. Қысқа мерзімдегі тауарларды бір немесе бірнеше рет пайдалануға болады. Оған материалдық бұйымдарды (сабын, нан, сыра,т.б.)жатқызуға болады. Ал ұзақ мерзімдік тауарлар бірнеше жылдар бойына (тоңазытқыш,автомобиль, кір жуғыш машиналар т.б.)қолданылады.

Түпкі тұтынылуына байланысты тауарлар тұтыну тауарлары және өндіріске арналған тауарлар деп бөлінеді. Тұтыну тауарларына негізгі тұтынушының қолдануы үшін сатып алатын тауарлар жатады. Олар-күнделікті сұранымдағы,алдын-ала таңдалынатын,ерекше сұраныстағы және пассивті сұраныстағы тауарлар деп бөлінеді. Күнделікті сұраныстағы тауарлар-бұл тұтынушылар ойланбай-ақ, әрі еш қиындықсыз, жиі сатып алатын кең тұтынудағы тауарлар мен қызметтер. Оларға нан, сабын, тіс пастасы сияқты тауарларды жатқызуға болады. Әдетте бұл тауарлар арзан әрі оларды күнделікті сатып алуға болады.Алдын ала таңдалынатын тауарлар күнделікті сұранымдағы тауарларға қарағанда жиі сатып алынбайды, тұтынушы тауарды таңдау және сатып алу процесінде олардың безендірілуіне басты назар аударып, қасиеттерінің өзара үйлесімділігін салыстыра қарайды. Мұндай тауарларға жиһаздар, киімдер, электроника түрлері және т.б.жатады. Ерекше сұраныстағы тауарлар аса сирек сипатқа ие және тұтынушылар бұл тауарларды сатып алу үшін айтарлықтай күш жұмсайды.Оларға кейбір автомобиль маркаларын, электрондық, электрлі-тұрмыстық техникалар жатады. Ал пассивті (бәсең) сұранымдағы тауарлар-тұтынушы білмейтін, білсе де, әдетте оны сатып алу туралы әрқашан ойлана бермейтін кең тұтынудағы тауарлар (жаңа енгізулер, сақтандыру түрлері, күзет жүйесі және т.б.).

Өндірістік мақсатқа арналған тауарлар-кейін қайта өңдеуге немесе өндіріске пайдалану үшін алынатын тауарлар, яғни, шикізат, материалдар, жабдықтар, қосалқы бөлшектер және тағы басқа заттар.

Тауарлық ассортимент дегеніміз функционалды және тұтынушылық сипаттамасы, сондай-ақ бөлу арналары бойынша ұқсас тауарлардың тобы. Мысалы, «ФудМастер» компаниясы әрқайсысы өзіндік маркетинг стратегиясын талап ететін сүт өнімдерінің ассортиментін өндіреді.

Тауар ассортиментінің кеңдігін және тереңдігін бөліп көрсетуге болады.

Тауар саясаты дегеніміз-тауар ассортиментін қалыптастыру бойынша олардың жаңа түрлерін жасау, сана және бәсекеге қабілеттілігін жоғарылату, өмірлік циклін талдау, тауарлық белгілерді пайдалану, буып-түю, орау, таңбалау және сервистік қызмет көрсету бойынша шешім қабылдауды қажет ететін фирманың көп факторлы қызмет көрсету аумағы .

Тауардың ұзақ пайдалану мерзімі. Ол-тауар қызмет ету мерзімінің тиімділігі.

Сервис-тауардың сатуға дейінгі және сатылғаннан кейінгі қызмет тиімділігі мен жылдамдығы.

Өнімнің эстетикалық қасиеттері: дизайны, түрі, түсі, дәмі және т.б.

Тауар имиджі.

Тауар сапасын көтеру бұрын өндірген өнімдердің ескеруіне әкеліп соғады. Кейбір жағдайда өндірушілер тауарды жасанды түрде ескіртеді.

Тауар сапасы, көбінесе «өнім өзегіне», яғни оның физикалық және химиялық қасиеттеріне, дайындалған материалдар құрамына, салмағына, дәміне, иісіне, икемділігіне, құрастырылуына, қуаттылығына, өнімділігне байланысты болады. Өнімнің қызметі көбінесе оның белгілеуімен байланыстырып түсіндіріледі.

Өнімнің сыртқы түрі тұтынушының тауарды сатып алуына әсер ететін маңызды фактор болып саналады. Ол өнім түрінің, түсінің, дизайнының, мөлшері мен буып-түюінің сәтті қисындастыруына байланысты.

Тауар формасының түрі шексіз болуы мүмкін. Оларды пирамида, куб, шар сияқты геометриялық фигуралар көмегімен қиыстыруға болады. Көзге жайлы және аз іс-қимылмен қамтылатын өнім формасы айтарлықтай тартымды екенін физиологтар растайды.

Түс өнімді түрлендіру үшін қолданылатын қарапайым құрал. Әлемде 7,5 млн-ға жуық түс және 2800-ге жуық олардың аталуы белгілі.

Түстер адам психикасына, оның көңіл-күйіне әсер етеді. Кейде олар әлеуметтік символ рөлінде болады. Мысалы, қара түс-өкімет қызметкерлерінің көлігінің түсі. Кейбір түстердің қосындысы патентермен қорғалады. Мысалға, McDonald`s компаниясы сары және қызыл, Coca-Cola-қызыл, ал Pepsi компаниясы-көк түсті өздерінің фирмалық стилі ретінде қолданады.

Дизайн-нарықта тауарды саралауға қолданатын негізгі мықты құралдардың бірі. Сәтті дизайн бұйым формасы мен тауар функциясының сәйкестігін бейнелейді.

Ассортимент саясаты тұтынушы талабына сай тиімді ассортиментті тауар құрылымын, бір уақытта ТӨЦ-тің әр кезеңінде болатын өнімнің жаңғыртып , жетілдіруі мен жаңа тауарды шығару проблемасын топшылайды.

Уақыт ағымына қарай тұтынушылардың талғамы мен сұранысы өзгереді. Өнім ұзақ уақыт бойы нарықта қалуы үшін фирма тауарының ассортиментін жаңалап, тұтынушы талаптарына сай олардың сапасын жақсартып отыруы қажет.

«Жаңа тауар» түсінігінің бірнеше ондаған түрлері бар. Жаңа тауарға жаңа принципті қажеттілікиерді қанағаттандыратын фирманың қайта шығарған бұйымдары жатады.

Жаңа өнім-бұл өнімнің модификациясы, жаңалық енгізу және жаңартпасы.

Жаңғыртып, жетілдіру (модификация)-бұл тауарлар сипаттамасының сапалық немесе физикалық өзгерісі. Өнімді жаңғыртып, жетілдіруге мынадай жағдайлар жатады:

• 
  Тауардың химиялық, физикалық және функционалдық сипаттамасының (атериал түрі, тұтыну мерзімі, қауіпсіздігі, жайлылығы, әмбебаптылығы) өзгеруі;
  
• 
  Тауардың эстетикалық сипаттамасының (сыртқы түрі, дизайны, түсі, қорабы) өзгеруі;
  
• 
  Тауарды таңбалаудағы (тауар белгісінің, символының) өзгерістер.
  

Инновациялық тауар-бұл нарықта бұрын болмаған, алғашқы түп нұсқадағы тауарлар. Нарыққа бірінші рет шыққан кезінде видеокамералар, дербес компьютерлер инновациялық тауарлар есебінде болды. Инновациялық тауарларды кейде «әлемдік» немесе «нарықтық» жаңа тауарлар деп атайды. Жаңа тауарлардың тек 10%-ын ғана «әлемдік» деп атауға болады.

Жаңа тауарларды шығару туралы шешім қабылдау күрделі болып есептеледі, алайда олар фирманың дамуына үлкен үлес қосады. Американдық Тауарлар менеджменті мен тауар жасау ассоциациясының мәліметтеріне жүгінсек, дамыған елдердегі фирма пайдасының 46%-ын жаңа тауарлар құрайды. Ал «А.С. Нильсен» фирмасының бағалау мәліметтері бойынша, жаңа тауарлар табыстылығының деңгейі жылдан-жылға өсіп отыр, қазір ол 50-60%-ға дейін жетеді. Жаңа тауарларды шығару көп шығындарды қажет етеді. Тұтыну тауарларын шығаратын ірі компаниялардың бірінде 64 ұсынылған идеялардың ішінде жаңа тауарды енгізу шығындары шамамен 14 млн доллар құрады.

Жүйелік бағалау процедурасын қолдана отырып, жаңа тауар енгізудегі тәуекелділікті төмендетуге болады. Батыс елдерінің ірі фирмаларында жалпы инновация процесін бағыттайтын арнайы құрылымдар құрылады. «Нестле», «Джонсон & Джонсон», «Дженерал Фудз» фирмаларында жаңа тауар шығарумен айналысатын менеджмент бөлімдері бар. Кейде нақты тауарды жасау үшін немесе жаңа қызмет бағытына жауап беретін «венчурлік топтар» құрылады.

Өндірілген тауарды тұтынушыға міндетті түрде жеткізу керек. Өндірушілер осы қызметте екі әдіспен жүзеге жүзеге асырады. Ол өзіндік өткізу бөлімшелері арқылы немесе дербес делдалдар арқылы. Тауарды тікелей өткізу әрқашан да тиімді емес, сондықтан өндірушілер делдалдардың қызметін қажет етеді. Өзінің байланыстары, тәжірибесі және мамандануы арқасында делдалдар бірқатар қызметтер ұсынып, фирманың өз бетінше ала алатыншамадан көбірек пайда табуға жәрдемдеседі. Дистрибьюторлармен, бөлшек сауда дүкендерімен, тәуелсіз делдалдармен келісім негізінде құрылған арналарды қажет кезде өзгерту өте қиын. Сондықтан, басқарушы қызметкерлер өткізу арналарын құруға байсалды, байыпты қарауға тиіс.

Өткізу – өнімді кеңістік пен уақыт ішінде жылжытып ауыстыру жөніндегі іс-әркет түрлерінің жиынтығы, сондай-ақ меншік құқығын өндірушіден тұтынушыға беру. Қысқаша айтқанда: өнім мен қызметтерді тұтынушыға жеткізу.

Өткізу арнасына қатысушылардың міндетті қызмет аясы:

• 
  Ақпараттық – маркетингтік зерттеулер жүргізу. Ақпаратты жинау және оларды тарату.
  
• 
  Коммуникациялық – жарнамалық ақпаратты жасау және тарату.
  
• 
  Тауарларды бейімдеу – тауарларды сатып алушының талабына сай ыңғайлау (өндіріс, іріктеу, құрастыру және орау).
  
• 
  Байланыстарды орнату – мүмкін болатын сатып алушылармен байланысты орнату және қолдап отыру.
  
• 
  Келіссөздер жүргізу – тауар меншігін иемденуге беру әрекетін жүзеге асыру үшін бағаны және басқа да шарттар туралы кліссөздер жүргізу.
  
• 
  Тауар қозғалысын ұйымдастыру – тауарды тасымалдау және қоймаға қою.
  
• 
  Қаржыландыру – арнаның қызмет атқаруына қажетті шығындарды жабатын қаржыны іздеу және пайдалану.
  
• 
  Тәуекелге бару – өткізу арнасының жауапкершілігін өз міндетіне алу.
  
• 
  Төлем жасау – тауарды өндірушіден алуға және тұтынушыға сатуға байланысты операциялар.
  
• 
  Меншік құқығын табыстау – тауарларды иемдену құқығын бір жеке немесе заңды тұлғадан екінші бір тұлғаға табыстау.
  
• 
  Арнаның өткізу қызметтерін тек өндірушілер де, делдалдар да жүзеге асыруы мүмкін. Өткізу процестерін жалпы сипаттай келе, оның арналар, деңгейлер, жүйелер және өткізу нысандары деген құрамдастарын бөліп атайды.
  

• 
  Жалпы нарық операторлары, турлардың ең көп бөлігін сатады және чартерлік әуе рейстерін қолданады;
  
• 
  Мамандандырылған операторлар, туристік нарықтың белгілі бір сегментіне ғана маманданады;
  
• 
  Жергілікті операторлар турпакеттерді өздері тұратын мемлекет ішінде сатады;
  
• 
  Сыртқы туроператорлар турпакеттер құрып және оларды әр түрлі мемлекеттерге сатады.
  

• 
  туроператордың табысы сатып алу мен сату бағаларының арасындағы қатынастың нәтижесіне байланысты, ал турагенттің табысы комиссиялық сомаға байланысты;
  
• 
  туроператор - көтерме саудагер, турагент - бөлшек саудагер;
  
• 
  туроператор сатуға арналған туристік өнімнің белгілі бір қорына ие, ал турагент клиенттері сатып алуға қызығушылық танытқанда ғана белгілі бір туристік өнімді сұрай алады.
  

Жалпы ұйымдастырылған туризмнің дамуына байланысты халықаралық туризмді ұйымдастыру формалары өзгерді. Сонымен қатар, бұл үдеріс әр түрлі ұлттық дәстүрлері, ресурс мүмкіндіктері бар экономикалық және саяси бағыттары әр түрлі мемлекеттерде де болды.

Туристік нарық - бұл туристік тауарлар мен қызметтерді өндіру және сату бойынша жүйелер арақатынасы. Туристік қызмет нарығы, оның үздіксіз және тиімді жұмыс істеуін тежейтін, айрықша бір ерекшеліктер тізбегіне ие. Бұндай ерекшеліктерге мыналар жатады:

1. 
   Туристік қызметтер сұранысының маусымдық құбылуы.
   
2. 
   Туристік қызметті өндірушілер мен тұтынушылардың арасындағы келісімнің жоқтығы, сатып алушы өзін турөнім мен соңғы тұтынушы орнын бөлетін арақашықтықты жеңеді.
   
3. 
   Туристік қызметті сату фактісі мен сатып алу фактісі уақытының арасындағы үзілісі.
   
4. 
   Кіру туризмі сегментін құруда белгілі бір қиындықтар тудыратын туристік индустрияның жоғары капитал сыйымдылығы.
   
5. 
   Туристік қызметтің алдын ала көрінбеуі, тұтынушының турөнімді көре алмауы, тұтыну міндетті түрде туристік өнімді өндіру орнында іске асырылады.
   
6. 
   Туристік қызметтерді жинақтауға және сақтауға болмайды, оларды тауарлық үлгі ретінде ұсынуға болмайды. Туристік қызметті бағалауда өлшеу мөлшері жоқ.
   
7. 
   Туристік қызметтер сапасына табиғи, саяси, экономика-льщ, климаттық және басқа да сыртқы факторлар салыс-тырмалы түрде эсер етеді.
   

Өткізу арнасы – ол өндірушіден тұтынушыға дейін тауарды жылжыту процесіне қатысатын фирмалар мен жеке тұлғалар жиынтығы. Маркетингтік әдебиеттерде кездесетін тарату арналары, тауар қозғалысының арналары, өткізу арналары немесе маркетингтік арналар деген терминдердің мағынасы бірдей.

Өткізу арналарын таңдау кезінде мынадай факторлар ескеріледі:

• 
  Өндіруші фирманың мінез – құлқы, оның мақсаттары, пайдамен табатын өткізу процесін бақылау мүмкіндігі; ресурстары, өндіріс көлемі және мерзімділігі, жүк жөнелту жиілігі, тәжірибесі, әдістері, өткізу жүйесі.
  
• 
  Тұтынушылар, олардың саны, территориялық орналасуы, сатып алудың орташа мөлшері, сұраныс деңгейі, тұтынушылардың мінез-құлқы, нарық сегменттері, төлем тәсілдері (қолма-қол төлеу, несие алу, қарызға алу), сатып алу орындарының нысанадары (супермаркет, пошта арқылы тапсырыс және т.б.).
  

• 
  Тауар немесе қызмет көрсетудің сипаты, ассортименті және сапасы. Тауарларды өткізу кезінде сапалық қасиеттері, оны жасау күрделілігі, жаңалығы, құны және басқа да параметрлері ескеріледі. Қызмет көрсетуді сатып-өткізу кезінде – оның материалдық еместігі, сапасының өзгергіштігі, ұзақ уақыт сақталмайтындығы, өндіру мен тұтынудың бөлінбейтіндігі қарастырылады.
  

Сату көлемін ұлғайту және пайда табу үшін сапалытауарлар мен қызметтерді иелену жеткіліксіз, ол үшін тұтынушылардың осы тауарлардан алатын олардың санасына жеикізе білу керек. Бәсекенің күшеюі мен нарықтың тауарлармен толығуына байланысты қазіргі кезде маркетингтік коммуникацияның (МК) рөлі мен маңыздылығы өсуде.

Маркетингткік коммуникация – тұтынушыларға ықпал ету мақсатында тауарлар мен көрсетілетін қызметтерге сұранысты қалыптастыру мен ынталандыруға бағытталған шаралар жүйесі. Экономикалық әдебиеттерде маркетингтік коммуникация ұғымының «тауарды жылжыту» деген синонимі жиі кездеседі.

Маркетингтік коммуникацияның мынадай түрлері бар: жарнама; өткізуді ынталандыру; жеке (дербес, персональные) сату; қоғаммен байланыс – паблик рилейшнз (PR).

Қоғаммен авторлар коммунмкация түрлеріне тікелей маркетингті, сонымен қатар көрмелер мен жәрмеңкелерді жатқызады. Қазіргі жағдайда тікелей маркетинг тауарларды тарату арнасы ретінде жеке мағынаға ие болып отыр.

Тауардың сырт пішіні, оның түрі, түсі, буып-түюі, орауы да коммуникациялық қызмет атқару мүмкін.

Коммуникациялардың жеке және жеке емес арналары бар. Жеке коммуникация арнасы (немесе дақпырт арнасы) – бұл адамдардың жүзбе-жүз, телефон және хат алысу арқылы өзара қатынасуы. Мұндай арнадағы қатынастар кеңес берушілер, достар, әріптестер, көршілер арқылы жүреді. Қымбат тауарларды сатып алу кезінде осындай арнаның маңызы зор. Жеке емес коммуникация арнасына БАҚ арқылы таратылатын хабарлар және арнайы шаралар (баспасөз-конференциясы, таныстыру рәсімі және т.б.) жатады. Осы екі кезеңдік коммуникация процесінде лидердің пікірі маңызды рөл атқарады, сондықтан да жарнаманы соларға бағыттау керек. Тиімді маркетингтік коммуникацияны құру үшін мақсатты аудиторияны, сонымен қатар тұтынушылардың біліктілігі мен тәжірибесін білу қажет. Мамандар қандай аудиторияны қызықтыру қажеттілігін және ондағы тұтынушылардың реакциясын біліп отыруы қажет. Тауардынарықта жылжытуға бөлінген қаражат анықталғаннан кейін фирма оны жылжыту нысандарына қалай бөлу керектігін шешіп, кешенді бағдарлама жасауы тиіс.

Жылжытудың түрлі нысандарын таңдауға тауардың түрі, жылжыту стратегиясы, сатып алушының сатып алуға дайындық деңгейі, тауардың өмірлік цикілінің кезеңдері әсер етеді.

Тұтыну тауарларын жылжытудың ең тиімді түрі – жарнама болып табылады, содан кейін өткізуді ынталандыру, дербес сату, паблик рилейшнз орын алады. Ал өндіріс тауарлары үшін ең маңызды – дербес сату, содан соң өткізуді ынталандыру, жарнама, паблик рилейшнз.

Жылжыту бағдарламасының стратегиясы компанияның алға қозғау (Push strategy) және тұтынушыларды тарту стратегияларымен байланысты. Алға қозғау стратегиясы – тауарларды өткізу арналары мен түпкі тұтынушыларға жеткізуге бағытталған. Тұтынушыларды үйіру стратегиясы түпкі тұтынушыларды ақпаратпен қамтамасыз етуді, ынталандыру және үйіруді мақсат етеді.

Жарнаманы жоспарлау процесі мынадай кезеңдерден тұрады:

• 
  Мақсатты аудиторияны таңдау;
  
• 
  Жарнама мақсатын анықтау;
  
• 
  Хабарлаудың стратегиясы мен тактикасые әзірлеу;
  
• 
  Жарнама құралдарын таңдау;
  
• 
  Жарнама тиімділігін бағалау.
  

Тұтынушыға жарнама әр түрлі құралдар арқылы жетеді,.

Жарнама түрлерін былайша жіктеуге болады: Мақсаттық белгілеуіне қарай:

• 
  Тауарлар мен қызметтер жарнамасы;
  
• 
  Идея-ойлар жарнамасы;
  
• 
  Пайда алу үшін бағытталған коммерциялық емес жарнама (қайырымдылық қоры, діни саяси ұйымдардың жарнамасы).
  

Имидж жарнамасының негізгі мақсаты – адамдар санасында тауардың немесе фирманың жағымды бейнесін жасау, ал ынталандырушы жарнаманың мақсаты – тауарлар мен қызметтердің өткізілуін ынталандыру.

Өткізуді ынталандыру – тауарлар мен қызметтерді сатуды ынталандыратын шаралардың кешені. Олар тауар орамасын, купондары, сыйақы беру, тауар бағасын арзандату, несие, байқаулар, таныстыру рәсімдерін өткізу, лоторея, сыйлықтар және тағы басқалардың қолдану арқылы жүзеге асырылады.

Жарнамаға қарағанда, өткізуді ынталандыру – нарыққа қысқа мерзімді әсер ету шарасы, басқа жылжыту түрлерімен салыстрғанда оның нәтижелері тез байқалады. Тауар өткізуді ынталандыру шарасын бастаудан бұрын оның жоспары құрылып, тұжырымдамасы, түрі, шарттары, өткізу мерзімдері, ұзақтығы анықталады, бюджетті есептеліп, өткізу арналары таңдалады.

Экономикалық әдебиеттерде оның синонимі ретінде өткізуді қолдау, сейлз промоушн сияқты түсініктер қолданылады.

Өткізуді ынталандыру әдістеріне мыналар жатады: өзінің сауда қызметкерлерін ынталандыру; делдалдарды ынталандыру; тұтынушыларды ынталандыру.

Сауда қызметкерлерін ынталандыру олардың жұмыс сапасын және кәсіптік шеберлігін көтеруге бағытталған. Ол үшін ақшалай сыйақылар, байқаулар, сауда қызметкерлерін оқыту, оларға қосымша демалыс беру пайдаланылады.

Делдалдарды ынталандыру мыналардан тұрады: тауарларды тегін беру; арнайы жеңілдіктер; өткізуді ұйымдастыру бойынша байқаулар;ақпаратпен қамтамасыз ету және сатушыларды оқыту; бірлесіп жарнама жүргізу.

Тауарды өткізуде түпкі тұтынушыларды ынталандыру маңызды орын алады, оны мынадай құралдармен жүзеге асыруға болады.

Сыйақылар – бұл тұтынушыға белгілі бір тауарды сатып алғанда ақысыз немесе төмен бағамен ұсынылатын сыйлықтар. Көбінесе «Кодак» компаниясы ұтымды түрде пайдаланады.

Купондар – тауарларды сатып алаған кезде берілетін жеңілдіктер мен шегерімдер сертификаттары. Олар газат, журнал, тауар орамасы, өткізу мамандары арқылы таратылады. Купондары «Coca-Cola», «Procter and Gamble» және т.б. компаниялар өз тәжірибесінде пайдаланады. АҚШ-та тұтынушыларды ынталандыру шығындарының 76 пайызы купондарға кетеді.

Жеңілдіктер – тұрақты клиенттердің тауарды қайтадан сатып алуын және жаңа клиенттердің жаңа тауарды сатып алуын ұлғайтуды ынталандыру мақсатындағы бағаның төмендетілуі.

Байқаулар – сыйлық таратуды көздейді, жастар немесе аға ұрпақ өкілдері бар сегменттерде әсері мол.

Несие – тауар сатып алушыға несиеге беріледі. Ол тауар құыны белгілі бір уақыт бойы бөліп төлейді. Несие ұзақ мерзімде пайдаланатын және қымбат тауарларды сату көлемін ұлғайтуды ынталандырады.

Тауарды таныстыру рәсімі (презинтация) – тауарды пайдаланудың нұсқауларын беретін іскерлік сұхбаттасумен қатар, салтанатты және мәдени бағдарламалардан тұратын көпшілікке ұсыну рәсімі. Тауарды таныстыру рәсімі кезінде аудиторияны қызықтыратын ынталандырудың әр түрлі құралдары қолданылады.

Ақшаны қайтару кепілдігі. Тауар сапасына тұтынушылардың көңілі толмаса, оны кері қайтарып береді. Мұндағы негізгі шарт – тауар сақталынған қалпында қайтарылуы керек.

Тауар орамасы – сатып алғаннан кейін басқа мақсаттарға пайдаланылатын буып-түю. Мысалы, конфеттің шыны қалбыры.

Лотореялар мен сыйлықтар. «Coca-Cola» сусындарының бөтелке қақпақтарында сыйлықтар ұтып алуға белгілер жасалған. «Fanta»-ның қақпақтарында жазылған километрлер арқылы «Шапшаң команда» девизімен туристік жолдаманы ұтып алуға болады.

Тегін үлгілер. Тұтынушыны қызықтыру үшін ақысыз ұсынылатын жаңа тауарлар.

Ынталандыру науқанын бастау алдыңда оның жоспары құрылады. Ол жоспарда тұжырымдамасы, ынталандыру нысаны, бюджеті, шарттары, мерзімдері, өткізілу ұзақтығы анықталуы керек.

Өткізуді ынталандырудың тұжырымдамаыс өзінің сауда қызметкерлерінің, сауда саласының және тұтынушылардың мақсаты мен бағытына байланысты құралады.

Өткізуді ынталандыру шарттары – бұл делдалға немесе сатып алушыға қойылатын талаптар. Мысалы, дистрибьютер тауарды сақтауы және жарнамалауы керек. Ынталандыру шарттары орындалмаған жағдайда оның мақсаты жүзеге аспайды.

Өткізуді ынталандырудың мерзімі жиі немесе қысқа болады, кейде ол маусым кезінде өткізіледі, сондықтан оның өткізу мерзімін дұрыс таңдау аса маңызды. Өткізуді ынталандыруды саудагерлер өндірушімен бірлесіп жүргізсе, оның шығындары да бірігіп төлегендіктен азаяды.

Жүргізілген ынталандыру түрінің тиімділігін бағалау өте маңызды орын алады. Ол үшін ынталандыруды өткізгенге дейінгі және оны өткізгеннен кейінгі сату көлемі мен өткізу шараларын ұйымдастыруға кеткен шығындарды талдау керек. Мысалы, купондарды пайдалану кезінде сату көлемінің қаншаға өскенін және купондардың өтелу дәрежесі талданады.

4. Жеке сату

Жеке сату – тауарды сату мақсатында тұтынушылармен жеке-дара байланыстың орнатылуы. Жеке сату – бұл тұтынушылармен кездесіп әңгімелесі барысында тауарды қолдану туралы кеңес беріп, оны ауызша ұсыну. Ол коммуникация түрлерінің ең тиімдісі, бірақ оны ұйымдастыру шығындары басқалармен салыстырғанда жоғары.

Ол – сауда қызметкерлерінің, коммивояжерлердің, агенттердің сатып алушымен жұмысы және тауардардың нақты жағдайы жаоияланып көрсетілуі.

Бұл коммуникация түрінің басты артықшылығы – сауда қызметкері әрбір сатып алушымен жеке жұмыс істейді. Клиент тауар бағасы, берілетін кепілдігі, қызмет істейді. Клиент тауар бағасы, берілетін кепілдігі, қызмет көрсету және тауарды жеткізу шарттары туралы кеңес ала алады. Сондықтан жеке сату – тұтынушы талаптарына бейімделетін маркетингтік коммуникацияның ең икемді түрі.

Сауда қызметкері сатып алушыға тікелей ықпал етіп, тапсырыс алады, ал жарнама ықпалы біршама уақыт өткен соң ғана білінеді. Осы тұрғыда жеке сату жарнамадан да тиімді.

Бірақ жеке сатудың бір тұтынушыға келетін шығындары жарнама шығындарынан асып түседі. Олар әсіресе өндірістік мақсатқа арналған тауарлар нарығында өте жоғары. Сонымен қатар, оның жалған мәліметтер пайдалану, тұтынушылардың шешім қабылдауға итермелеп, қысым жасайтын әдістерді қолдану сияқты кемшіліктері бар.

Тауарларды сату процесі мынадай кезеңдерден тұрады: әлеутті клиенттерді іздеу; оларды жіктеу; тауарды таныстыру рәсімін өткізу; сату; сатудан кейінгі шаралар.

Әлеуетті клиенттерді іздеу-жаңа клиенттерді көбейтудің толассыз процесі. Іздеу процнсінде анықтамалар, жарнама хабарландырулары, компьютерлік мәліметтер базасындағы барлық ақпараттар жиналады.

Клиенттерді жіктеудің мәні үлкен, өйткені келешегі жоқ клиенттер жекешеленеді. Жіктеу – бұл тауарды болашақта сатып алатын немесе сатып алғысы келетін клиенттре топтарын айқындау.

Тауармен таныстыру рәсімін өткізу – бұл сату процесінің шарықтау шегі (кульминация). Мұнда әлеуетті клиентпен жұмыс жүргізіліп, тауарлар сатылып, келісім-шартқа қол қойылуы үшін барынша күш жұмсалады.

Сатудан кейінгі қызмет – бұл сервис, кепілдік және тағы басқалары.

Сауда қызметкері мынадай міндеттерді атқарады:

• 
  әлеуетті клиенттерді айқындау, олардың қажеттілігін зерттеу, тауарларды сату шарттрын қарастыру және мәміле жасау;
  
• 
  клиенттерге қызмет көрсету, тауарды пайдалану туралы кеңес беру, сатудан кейінгі қызмет көрсету;
  
• 
  фирма үшін тұтынушы қажеттіліктері мен талғамдары, бәсекелестердің қызметі туралы ақпараттарды жинау. Осы міндетті атқара отырып, сауда қызметкері фирманың маркетингтік ақпарат жүйесінің маңызды мүшесі болады.
  

Жеке сатуға сонымен қатар желілі маркетинг деп аталатын көп деңгейлі сатуды да жатқызады. Бұл тәсіл қазақстандық нарықта косметика, медициналық, медициналық дәрі дәрмектер сатуда кең қолданыс тапты («Гербалайф», «Ин Рич»). Желілі маркетинг дәстүрлі өткізу арналарын бақылаушы фирмалар тарапынан болатын кедергілерден айналып өтуге мүмкіндік береді. Сондықтан ол тауарды нарыққа жылжытудың тиімді түрі болып табылады.

Паблик рилейшнз (PR) – бұл ұйым мен қоғам арасындағы өзара ұғысу, оң қарым-қатынасты құру және оны қолдануға бағытталған, жоспарланатын шаралар.

Қысқаша айтқанда , ол – фирманың жағымды бейнесін құру мақсатында жасалған көпшілікпен байланыс жүйесі.

Паблик рилейшнз қызметтеріне мыналар жатады:

• 
  Көпшілікке өзі туралы жағымды ақпарат тарату және оған нандыру:
  
• 
  Оның ой – пікіріне ықпал ету;
  
• 
  Ұйымның жұмысына қызметкерлердің жауапкершілігін қалыптастыру.
  

• 
  Паблисити (үгіт-насихат);
  
• 
  Демеушілік;
  
• 
  Фирмалық стиль.
  

1. 
   БАҚ-пен байланыс. Баспасөздерде мақалалар жариялау, радто, теледидардан материалдар беру;
   
2. 
   Баспасөз-конференцияларын ұйымдастыру. Баспасөз-конференциясы – жағымды көзқарасты жария ету, ресми мәлімдеу мен компания пікірлерін елге жариялау мақсатымен БАҚ өкілдерін шақыру;
   
3. 
   Баспа өнімдері (бланктер, визиткалар, шоттар);
   
4. 
   Кино және фотоқұралдар (деректі фильмдер, клиптер, фотосуреттер);
   
5. 
   Сөз сөйлеу. Ресми жиналыстар, кездесулерде, мәжілістерде, конференцияларда шығын сөйлей алу, адамдармен араласу білу, сену, түсіну – ізгі атмосфера тудырады;
   
6. 
   Жарнама. Жақсы жарнама фирма бейнесіне ықпал етеді;
   
7. 
   Тауарды таныстыру рәсімін өткізу;
   
8. 
   Демеушілік;
   
9. 
   Мүдделерді алға жылжыту (лоббирование). Фирмалардың кәсіпкерлік қызметіне әсер туғызу мақсатында мемлекеттік билік және басқару органдарымен қарым-қатынас орнатылады;
   
10. 
    Фирмалық стиль
    

Фирмалық стиль – ол тек фирма мен оның тауарларына ғана тәне бейне.

Брендинг – бәсекелес тауарлар арасындағы белгілі бір тауар маркасын деген тұтынушының талғамын ұзақ мерзімге қалыптастыру өнері. Ол АҚШ-та 30 жылдары пайда болған ұғым.

Паблик рилейшнзтің болашақта даму бағыттары – компания беделін, ұлттық брендті жасау. БАҚ-пен қарым-қатынас тетігін жетілдіру, клиенттерге қызмет көрсету мен сервистің деңгейін көтеру, фирманың мәдениеті мен стилін қалыптастыру, дағдарысқа қарсы басқару әрекеттін жасау.

Бедел (репутация) –компания табыстарының өсуіне тікелей әсер ететін компанияның баға жетпес капиталы Британдық «Интербрэнд» компаниясының есептеуі бойнша кейбір фирмалардың материалдық емес активтерінің үлесі материалды активтерінен жоғары. Мысалы, «Coca-Cola» компаниясының материалыдық активтер үлесі олардың барлық сомасының 4%-ын құраса, «IBM» компаниясыныкіні 17%-ын құрайды.

Теріс ниетті паблик рилейшнз деп – фирма тауары туралы сипаттаманың берілуін айтамыз.

Осыған орай, паблик рилейшнз мамандарының спиндоктор деп аталатын жаңа түрлері пайда болды. Спиндоктар – теріс аталатын паблик рилейшнз салдарынан туған жағдайда, ПР құралдары мен әдістерінің кешеңді жүйелерін қолдана отырып, емдейді.

Коммуникация түрлеріне жәрмеңкелер мен көрілімдер де жатқызады. Жәрмеңкенің басты мақсаты – көрсетілген тауарды сату.

Көптеген компаниялардың болашағы өндірістің ұлғаюы мен олардың сыртқы нарыққа шығу мүмкіндігіне байланысты. Бүгінгі таңда ішкі нарықтағы бәскелестік қатаң, ал халықаралық сауда либералды (ырықты) болуда. Байланыс және көліктің жаңа түрлерінің пайда болуы елдер арасындағы арақашықтықты қысқартты. Sony, Toyota, McDonalds, Nestle6 Coca-Cola, BMW, Mercedes-Bens сияқты және басқа да компания аттары бүкіл әлемге әйгілі.

Кейбір елдерде ішкі нарықты дамыту мақсаты мен оны қорғау шараларын қолданады, ал мұның нәтижесінде өмір сүру бағасы өсіп, қызметі тиімсіз жергілікті (локальді) фирмалардың одан әрі жұмыс істей беруіне жағдай туады.

Бүгінгі таңда әлем ғаламдағы нарыққа айналдыруда.

Ғаламдық фирма – бүкіл әлемді бір бүтін нарық ретінде қарастыратын және басқалармен салыстырғанда бәсекелестік артықшылығы бар фирма. Бұл фирма өндіріске капиталды сала отырып, пайда алуға болатын жерлерде өз тауарларын өндіріп сатады. Мысалы, Ford өз автомобильдері шанағын Еуропада, рамасын – Солтүстік Америкада өндіреді, ал Бразилияда автомобиль құрастырылып, әлемнің көптеген елдерінде сатылады.

Халықаралық маркетинг – шетелдердегі тұтынушылардың тауарлар мен қызметтерге сұранысын қанағаттандыруға арналған жергілікті компаниялардың маркетингтік іс-әрекеті. Ішкі және халықаралық маркетинг арасында түпкілікті айырмашылықтар жоқ, оларда қолданылатын сол қағидалар, мақсаттар және әдістер біртекті. Алайда, ішкі маркетингке қарағанда, халықаралық маркетинг кең мағыналы болып табылады. Сонымен бірге, халықаралық маркетингтің саяси және экономикалық саясат жағдайына, ұлттық валюта жүйелеріне, заң жүйесі, тіл, мәдениет, діни сияқты және басқа да ерекшеліктерге байланысты маңызды өзгешеліктері бар.

Халықаралық маркетингті кеңінен қолдану, әлбетте, ірі клмпанияларға тән, дегенмен орта және шағын компаниялар да кейде оның қағидаларына жүгінеді. Сoca-Cola тапқан пайдасының 80%-ға жуық өнімін әлемнің 155 еліне сату арқылы табады, Nestle компаниясының өз нарығында алатын пайдасы – небәрі 5% (11, 127-б). Халықаралық нарыққа шыққан компаниялар белгілі бір қиындықтармен қақтығысады. Оған жататындар:

1. Заңдағы, мәдениеттегі, экономикадағы және басқа салалардағы өзгешеліктер;

2. Мемлекеттердің экономикалық және саяси тұрақсыздығы;

3. Үкіметтердің заң шығарушыдағы, валюта айырбастау бағамының тұрақсыздығы;

4. Ақпаратты жинаудағы қиындықтар, тәуекелдің жоғары деңгейі;

5. Үкіметтер жағынан шектеулер. Бразилия, Мексика, Қытай, Индия өз нарығына кіруіне қатаң шарттар қояды, Жапонияда елге келетін тауарлар сапасының қойылатын талаптар қатаң;

6. Маркетинг-микеті ортаға бейімдеуге кететін шығындардың көптігі. Мысалы, Жапонияға экспортталатын тауарлар сапасына қойылатын талаптары, осы елдегі өткізудің күрделілігі, көп деңгейлілігі олардың нарығына шетел компанияларының енуіне айтарлықтай кедергі келтіреді;

7. Соғыс, терроризм, жемқорлық;

8. Шетелдік тұтынушылардың қажеттілігін дұрыс түсінбеу;

9. Шетелдегі бизнесті реттеу ережелерін және жүргізу мәдениетін білмеу, осыған байланысты ескерілмеген шығындар.

Кәсіпорын қатал шектелген санаулы ғана елде немесе көптеген елде жұмыс істеп, жаңа нарықтарды терең қамтығаны жөн бе, әлде өнімнің бейімделуіне өте мол шығын жұмсамай-ақ, клиенттердің жалпы қажеттіліктерін ғана қанағаттандыруды қалай ма, міне, алдымен осы мәселелерді шешу аса маңызды.

Халықаралық нарықтың сегменті ретінде нақты елді таңдау төмендегі факторларға байланысты:

• 
  Мемлекеттің жақын орналасуы және елдің тілін білу;
  
• 
  Нарықтың тартымдылық дәрежесі;
  
• 
  Бәсекелестік деңгейі;
  
• 
  Тәуекелді төмендету мүмкіндігі;
  
• 
  Салынған инвестициялардың болашақта қайту мүмкіндіктері.
  

Шетел нарығына шығудың мынадай стратегиялары болады. Әрбір стратегияда міндеттер, тәуекел және басқару мен табысқа қатысу деңгейі жоғарылайды.

1. Шетел нарығына шығудың ең көп тараған түрі – экспорт - өз елінде өндірілген тауарлар мен қызметтерді шетелге сату. 2002 ж. ҚР экспорт көлемі 9139,5 млн. доллар құрап, 120 елге шығарылады.

Экспортты қолдану факторлары: басқа елдер нарығына ену кедергілерінің болымсыздығы; шығатын нарықтардың жақын маңда орналасуы, көп шығынды қажет етпеуі және әлсіз болуы.

Экспорттың артықшылықтары: шетелге шығудағы басқа тәсілдермен салыстырғанда инвестицияларды көп керек етпейді; фирманың қызмет бағдарламасына енгізілетін өзгерістердің аз болуы.

Кемшіліктері: оны қолданғанда кейбір кедергілер туады; бұл стратегия маркетинг қызметін елеулі түрде қиындатады.

Экспортты ұйымдастыру әдістері:

Жанама экспорт – тәуелсіз делдалдар (сыртқы сауда фирмалары) арқылы тауарды экспорттау. Оны жүзеге асырудың әдістері:

• 
  отандық делдал-экспорттаушы өнімді өндірушіден сатып алып, оны шетелге сатады.
  
• 
  отандық агент сатып алушыларды шетелден іздеп, тауарды жеткізу туралы мәмілеседі.
  
• 
  кооперативті ұйым бірнеше өндірушілер атынан, олардың ішінара бақылауымен экспортты жүзеге асыруы.
  

• 
  компанияның шетелдегі немесе өз еліндегі экспорттық бөлімі;
  
• 
  шетелдік еншілес фирма немесе сату жөніндегі бөлім;
  
• 
  сауда өкілдері (өзінің);
  
• 
  шетелдік дитрбьюторы немесе агенттер арқылы, оларға өндіруші атынан қызмет етуге құқық бере отырып, келісім-шарттар жасау.
  

Лицензиялаудың түрлері:

а) Келісім-шарт бойынша басқару. Фирма тауарды емес, басқарушылық

қызметтерді экспорттайды. Капиталы бар, бірақ ноу-хау және білікті

жұмысшылары жоқ дамушы елдерде кең қолданылады.

2. Келісім-шарт бойынша өндіру. Өнім шетелдік фирмаларда өндіріледі. Қолданылу факторлары: 1) өндірістік қуаты жетіспегенде; 2) басқа елдердегі өндіріс шығындары төмен және жұмыс күші арзан болғанда.

ә) Ноу-хоу – заң жүзінде қорғалмаған өндірістің конструкциялық және техникалық құпиялары, коммерциялық және басқарушылық сипаттағы құпия мәліметтер, білім мен тәжірибе. Келісім-шарт бойынша басқару қонаүй кешендерінің қызмет көрсету жүйесінде кең тараған. Роялти - лицензианттың (лицензия алушының) лицензиярға (лицензия берушіге) есепі кезең аяқталған соң ли) лицензиялық келісімнің мерзімі ішіндегі төлейтін төлемі.

б) Франчайзинг (анықтамасын «Өткізу және тарату» тақырыбынан қараңыз). Франшизаны сатып алатындарға қойлатын талаптар: фирма атауын, тауарлық белгісін және т.б. пайдаланғаны үшін төленетін алғашқы жарнаны, оның айналымынан % - дық түрде алынатын тұрақты жарнаны төлеу, франчайзингті өткізудің жұмыс формалары мен әдістерін қатаң сақтау.

Халықаралық маркетингтік ортаның мәдени аспектілері салт-дәстүр, тыйым салулар мен талғам-қалауларды жоғары дәрежеде саралаумен ерекшеленеді. Сонымен қатар, бұл ортаның көрсеткіштері шетел компанияларын тіл, білім жүйесі, әлеуметтік нормалар мен ережелер, діни наным-сенімдер және т.б. сияқты аспектілерді зерттеуге мәжбүрлейді. Халықаралық маркетингтік қызметті жүзеге асыру барысында маркетологтар мәдени ортаны бірінщі орынға қояды.

Мәдениет – қоғамда қабылдаған әлеуметтік нормалар, құндылықтар, дәстүр мен діни-наным сенімдер. Әр елде мәдениеттің әр түрлі стандарттары бар. Ортаның мәдени аспектілері жарнама қабылдауға ерекеліктерді, ұнататын түстер мен талғамды, тамақтанудағы дәстүрлерді жатқызуға болады. Дамушы елдерде иерархиялық сатылардың ұзындығы, маскулинизмнің жоғарғы деңгейі және индивидуализмнің маңызды болмауы мен экономика жағдайларының екі ұштылығы анықталған. Мысалы, өз өнімін Скандинавия еліне сатқан кезде, біз орталықтанбаған ұйыммен кездесеміз, бұл кезде сатып алу туралы шешімді қарапайым сатып алу жөніндегі инженер шешеді. Оңтүстік Америкадан келген роман тілді клиентпен жағдай басқаша болады. Ұйымдастыру құрылымында біз негізгі билік оның жоғары деңгейінде шоғырланатын пирамидаға тап боламыз. Мұндай түпкілікті шешімді жоғары басқарушының біреуі қабылдайды.

Түстер мәдениет пен дәстүрдің ерекшелігін сипаттайды. Мәдениет ерекшеліктерге әр елдерде азаны білдіретін түстерді жатқызуға болады. Алайда кейбір мемлекеттерде аза символы ақ, Қызыл немесе сары түстерінде болады. Мысалы, Жапония мен Италияда аза белгісі – ақ түс. Тауарда осы елдерде өткізгенде, осы түсті ораманы, жарнаманы, этиканы қолданғанда, осы жайды көңілде ұстау керек. Малайзияда жасыл түс – ауру белгісін сипаттайды.

Тамақ. Біздің еліміз қонақжай. Әр елдің өзіндік тағам тұтыну ерекшеліктері бар. АҚШ-та сізді қонаққа шақырса, дастархандағы тғамға сіздің көңіліңіз көншімеуі мүмкін. Мысалы, Жапонияда –тірі балық, Қытайда – құрт-құмырсқа жесе, ал АҚШ-та көбінесе көкөністермен тамақтанады.

Тілді және жергілікті диалектиканы білу. Тіл – қатынас құралы. Жер бетінде 100-ге жуық ресми тіл мен 3 мың шамасында дербес диалектілер бар. Солардың ішінде басы көпшілігін ағылшын тілі құрайды, кем дегенде әлемдегі 2/3 іс жазбалары осы тілде жүргізіледі. Алайда көптеген ел өз тілдерін қолданға құлшынады. Мысалы, Францияны айтуға болады. Pepsi-Cola азиялық елдердің бірқатарында өзінің Come alive with Pepsi – Пепсимен бірге бол деген ұранын өзгертуге мәжбүр болды, өйткені оның сөзбе-сөз аудармасы Ата-бабаларынды тірілт деген мағына береді. Германияда скоч ағылшын тілінде ақымақ дегенді білдіреді.

ҰСЫНЫЛАТЫН ӘДЕБИЕТТЕР ТІЗІМІ

Негізгі әдебиет:

1. Сұрағанова С.Қ., Сабатаева Б.О. Туризм менеджменті: туризм мамандығына арналған оқулық. - Алматы: Полиграфкомбинат, 2012. - 254 б.

2. Новиков В.С. Менеджмент в туризме. - М.: Издательство Книгодел, 2012. - 166 с.

3. Бутко И. И. Маркетинг в туризме: учебное пособие / И. И. Бутко, В. А. Ситников, Е. А. Ситников. - М.: Дашков и Ко, 2012. - 416 с.

4. Менеджмент: электронный учебник/кол. авторов; Под ред. М.Л. Разу. –Электрон. дан. .-М.: КНОРУС.-2010.-121 с.

5. Дурович А.П., Кабушкин Н.И., Сергеева Т.М. Организация туризма. учеб. пособие. — Мн.: Новое знание, 2010. — 632 с.

6. Баранова А. Ю. Организация предпринимательской деятельности в сфере туризма: учебное пособие / А. Ю. Баранова. - М.: Инфра-М, 2012. - 180 с.

7. Безрутченко Ю. В. Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме: учебное пособие / Ю. В. Безрутченко. - М.: Дашков и Ко, 2012. - 232 с.

8. Дурович А. П. Маркетинг в туризме: учебное пособие / А. П. Дурович. - М.: Инфра-М, 2012. - 320 с.

9. Зайцева Н. А. Менеджмент в сервисе и туризме: учебное пособие / Н. А. Зайцева. - М.: Форум, 2012.- 368 с.
Қосымша әдебиет: