Общая характеристика маркетинга. Подходы к организации маркетинга в фармации. Процесс управления маркетингом

маркетинга и может быть определен как процесс, посредством

которого обеспечивается оказание фармацевтической помощи.

Понятие «фармацевтический маркетинг» шире, чем понятие

«маркетинг лекарственных препаратов», так как

предусматривает работу с любыми товарами, услугами или идеями, нацеленными на предоставление фармацевтической помощи.

Оптимизация рынка фармацевтической помощи, под которой понимается анализ связи между нуждой, потребностью, спросом и предложением, а также учет влияний всех внутренних факторов системы лекарственного обеспечения населения.

Цель

• маркетинговое обеспечение разработки новых лекарственных препаратов;

• анализ, оценка состояния и прогнозирование развития

рынков, на которых оперирует или будет оперировать фирма

относительно фармацевтической продукции;

• разработка ценовой политики на лекарственные препараты;

• стимулирование сбыта лекарственных препаратов и других изделий медицинского назначения;

• коммуникации маркетинга: реклама и информация о лекарственных препаратах, фирмах, налаживание отношений

с врачами, больными, аптечными работниками;

• разработка мероприятий по совершенствованию управления и организации производства лекарственных средств.

• Аналитическая функция
• Производственная функция
• Сбытовая функция( функция продажи)
• Функция управления и контроля

• Основными понятиями сферы мар­кетинга являются: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.
• Нужда - ощущаемая человеком нехватка чего-либо (пищи, одежды, тепла, безопасности, лекарств). Если нужда не удовлетворена, человек чувствует се­бя обездоленным и несчастным.
• Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному ук­ладу данного общества.
• Запрос - потребность, подкрепленная покупательной способностью. Обще­ство могло бы планировать объем производства на следующий год, исходя из со­вокупности запросов предыдущего. Именно так поступают в стра­нах с централизованно планируемой экономикой. Человек выбирает товар, свойства которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за дан­ную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов. Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о существовании товаров для их удовлетворения.

• Товар - все, что может удовлетворить потребность как нужду. Предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребле­ния. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель.
• Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением че­го-либо взамен. Обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Основной единицей в сфере маркетинга является сделка.
• Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Класси­ческая денежная сделка предполагает получение товара за деньги.
• Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

• Производители
• Конечные потребители
• Организации-потребители
• Оптовая торговля
• Розничная торговля
• Специализированные компании и службы

• Управление маркетингом может осуществляться с позиций пяти разных под­ходов или концепций: совершенствования производства, совершенствование това­ра, интенсификации коммерческих усилий, маркетинга и социально-этичного мар­кетинга.
• Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители бу­дут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, следовательно, задача руководства - совершенствовать экономическую эф­фективность производства и снижать цены. Подходит в двух ситуациях: 1) спрос на товар превышает предложение (руководству следует сосредоточиться на изы­скании способов увеличения производства); 2) себестоимость товара слишком высо­ка, и ее следует снизить, для чего требуется повышение производительности.
• Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители предпочитают товары, предлагающие наивысшее качество, лучшие эксплуатаци­онные свойства и характеристики, поэтому организация должна сосредо­точиться на постоянном совершенствовании товара.

• Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потреби­тели не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет усилий в сфере сбыта и стимулирования (потратит много денег на теле- и радиорекламу, плакаты и т.д.).
• Концепция маркетинга строится на утверждении, что залогом достижения цели организации являются исследование нужд и запросов це­левого рынка и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Суть концепции определяет­ся выражениями типа: «отыщите потребности и удовлетворите их», «производите то, что можете продавать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести», «любите клиента, а не товар» и т.д.
• Концепция социально-этичного маркетинга провозглашает залогом достиже­ния целей организации ее способность обеспечить потребительский спрос и долговременное благополучие потребителя и общества. По­рождена ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, стремительным приростом населения, всемирной инфляцией, запущенным состоя­нием сферы социальных услуг. Социально-этичный маркетинг - это сбалансирование трех факторов: прибыли фирмы, покупательских потребностей и интересов общества.

Управление маркетингом — это анализ, планирование, воплощение в жизнь и контроль за осуществлением мероприятий, рассчитанных на установление, закрепление и поддержку выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т. п.

Управление маркетингом фармацевтического предприятия должно предусматривать соблюдение следующих принципов:

• создание, выпуск и реализация эффективных лекарственных средств;

• устранение или сведение к минимуму побочного действия лекарств;

Управление