ОӘК 042-33 105/03-2014 №1 басылым 10. 01. 2014

ОҚУ-МЕТОДИКАЛЫҚ МАТЕРИАЛДАР

Семей

Кез келген ақылы жарнама презентация формасы мен тауардың, қызметтің, ойдың алға жылжуын айтамыз. Ол латын тілінен «reclamare», немесе француз тілінен «reclame» аударғанда «қатты айғайлау» немесе «жарнамалау» деген мағынаны білдіреді.

Біздің жарнама дегенде білеріміз – бір топтың немесе бір фирма өнімінің жақсы жағын насихаттап, мақтайды деген үстірт түсінік. Алайда жарнама құрылымының сипаттамасына тереңірек зер салып, үңіле түссек, бұл құрылымның бастауында оның қалыптасу тарихы мен өзіндік кезеңдері бар екенін аңғарамыз. Ал, сонымен жарнама дегеніміз не? Осыған тоқталсақ.

«Жарнама – спектакль, концерт, дәріс немесе көрермендерге арналған басқа да мәдени шаралар, спорттық жарыстар, ойын-сауықтар туралы хабарландырудың бір түрі». Немесе: «Жарнама дегеніміз – белгілі бір фирма, тауар немесе қызмет түрі жайлы мағлұматтардың бұқаралық ақпарат құралдары арқылы жариялануы»,- деген жалпыға ортақ анықтама бере отырып, таралуына қарай жарнама ақылы және жанама болып бөлінеді. Газет бетін сатып алып, жарнамалау ақылы деп аталады. Ал өнімді ұсынушы адамның немесе фирманың көпшілік қауым мен бұқаралық ақпарат құралы арасында болатын әртүрлі байланыстар жанама жарнамаға тән. Оның тиімді тәсілі мектепте, қарттар үйінде, тағы басқа мекемелерде фирманың өз өнімдерін тегін таратуы. Жанама жарнаманың басты үш қызметі бар. Олар:

- нарық кеңістігінде әйгілі болу;

- фирманың беделін арттыру;

- тығырыққа тірелген кезде өз беделін сақтап қалу мақсатында жарнамалауды жүзеге асыру.

Жарнаманың жеке адамдарға арналған хабарландыру, құлақтандыру, сақтандыру секілді түрлері де болады. Мәселен: жекелеген адамдардың жоғалған, ұрланған құнды заттарын, құжаттарын жарнамалайды. Бұл дегеніміз жарнаманың сақтандыру немесе құжаттандыру түрі болып табылады. Бүгінгі таңда белгілі бір кәсіпорынның өнімін жарнамалау кеңінен тарап кетті. Мұндай бағыттағы жарнаманы жүзеге асыру үшін мейлінше өнімнің жақсы қасиеттерін көрсетуге тырысады. Яғни, бұл ақпараттық сипаттағы жарнамаға жатады. Құрылымдық жағынан жарнама суреттер арқылы безендірілетін және тек сөздерден тұратын жарнама болып бөлінеді. Жарнама БАҚ-тың барлық түрінде кездеседі.

Жарнамаға әйгілі маркетолог Филип Коттлер былай анықтама береді: «Жарнама – нақты қаржыландырудың қайнар көзі көрсетілген, ақпаратты таратудың ақылы құралдары көмегімен жүзеге асатын коммуникацияның өзіндік нысаны». Ал Американдық маркетинг ассоциациясының берген анықтамасы бойынша: «Жарнама - бұл тапсырыс берушінің нақтылы төлемімен тауарларды және қызмет көрсетудің кез-келген формасы және ол тиімді әдіс-тәсілдерді қолдана отырып тұтынушыларға қызмет көрсететін және маркетингтің құрамдас бөлігі болып табылады»,- деп тұжырымдайды.

1996 жылы шыққан «Сауда туралы жарнама» кітабының авторлары В.Беклешев және С.Вороновтың жарнамаға берген анықтамасы АҚШ-тағы «Эдвертайзинг Эйдж» журналында өткізілген конкурс барысында мақұлдауын алғаны белгілі. Бұл жерде жарнамаға жалпы сипаттама бере келе, «Жарнама – ол жарнама беруші қарамағынан шығатын бұқараның мақұлдауын, дауыстарын алуы, тұтынушылар мен тұтынушылар санын көбейту және табысты көбейту мақсатында алдын-ала ақысы төленген тауар, қызмет, қоғамдық қозғалыс немесе тұлға туралы баспа, қолмен жазылған, ауызша немесе бейнелік хабарлама»,- деп нақтылы тұжырымға келген.

Ұраншылар институты мемлекеттік билік орнатудағы ежелгілерінің бірі болып саналғандықтан, мұндай қызмет барлық ежелгі мемлекеттерде тіркелген. Еуропа территориясында ұраншылар хабарландырулары б.з.б. ХІҮ ғ. жатқан Крит-Микендік мәдениетінің орталықтарында қазба жұмыстары кезінде табылды. Ұраншылар ежелгі ірі қалаларда адамдардың көп шоғырланған жерлерде күнделікті ақпарат беру үшін қызмет еткен. Негізінен бұл ақпарат мемлекеттік бұйрық түрінде саяси мәнде болған, бірақ көп жағдайда ұраншылар тұрғылықты халыққа жалпылай маңызды ақпаратты беріп отырды. Әйгілі қолбасшыларды ұрандау, елшілердің келуі туралы алдын-ала айту, нан тарату немесе жақында цирктің көрсетілуі туралы хабарды тарату түрлері ертеде жиі кездесіп отырған.

Мәдениеттанушылардың пікірінше, ежелгі және ортағасыр заманында қоғамдық-рухани өмір салты ауызша формада көрініс тауып, жалғасып отырған. Мұны жарнамалық мәтіндердің ауызша нұсқалары дәлелдейді. Саудагерлердің айқайлары жарнаманың ерекше жанрын қалыптастырды, бұл жарнамалар:

• 
  тауар мен қызмет көрсетуді ұсыну түрінде;
  
• 
  жаяу қолөнершілердің делдалдарының шақырулары;
  
• 
  жарнама құралдары кешені (ауызша - сөз түрінде, әртүрлі бейнелік
  

Сол кездің өзінде жарнаманы өткізетін ыңғайлы уақыт пен орын таңдауды ұйымдастыру аса маңызды болған. Ал бейнелік жарнаманың бастаулары адамзаттың ою-өрнек, сурет пен мүсіндерді игеруімен тығыз байланысты.

Ежелгі Грекияда көркемөнер мен қолөнершілердің жасаған бұйымдарын фирмалық таңбамен белгілеу дәстүрі қалыптасқан. Осылайша қазір жарнаманың әдіс-тәсілдері болып табылатын таңбалық құралдар меңгерілуі ежелден бастау алған. Мәдениет дамуының бастапқы кезеңдерінде-ақ жарнама жазбаша мәтін түрінде шыға бастады. Әрине, бұл жазудың пайда болуымен сипатталады. Антика кезеңіндегі жазбаша жарнама өмірдің барлық салаларын қамтыды. «Фаустин табыстарына монша өзінің барлық қызметтерін ұсынады» -деп Рим азаматтарының сүйікті антикалық моншалары жарнамаланған. Осындай сипатқа ие болған жарнама антикалық қалаларда адамдардың көбірек шоғырланған аудандарында арнайы бөлінген орындарда жүзеге асып отырды. Жарнамалық мәтіндер бүгінгі заманның өнертабысы емес, олардың бастаулары ежелгі замандардан көрінеді, яғни, антикалық заманда жарнамалық қызмет қалыптаса бастады деп тарихи жәдігерлерге көз жүгірте отырып нақты айта аламыз. Демек, афиша, плакат, сауда маркасы, жарнамалық акция сияқты құбылыстардың бастапқы түрлері антика заманында қалыптасты деуге толық негіз бар.
2-дәріс

Тақырып: Батыс Еуропадағы ортағасырлық жарнама

Ортағасырлар дәуірі 476 жылдан, яғни, Ұлы империяның күйреуіне себеп болған Рим варварларының жаулап алуынан басталып, Қайта өрлеу дәуіріне дейін созылғаны белгілі. Мәдениет сахнасында рухани дүниетаным, христиандық идеология, шіркеу институттары қалыптасты. Осының арқасында халық көбінесе уағыздау, рухани насихаттау мен ілімдердің рухани әсерін қабылдауға қабілетті болды. Осындай мәтіндердің әрқайсысы діни жарнама сипатында болған.

Қауымға ауызша түрде шіркеу қызметкерлері ғана емес, сонымен бірге әкімшілік өкілдері мен саудагерлер де ықпал етіп отырған. Ұраншылар институты антикалық заманнан ортағасырлық мәдениетке өткен.

Жарнамаға деген сұраныстың артуы Х-ХІ ғғ. ортағасырлық қалалардың өсуімен байланыстырылады. Урбанизация бұқаралық ақпараттандырудың, оның ішінде жарнаманың көп түрлерінің пайда болуына себеп болды.

Ұраншылар әртүрлі сауда гильдияларын өткізу үшін қызмет еткен. Ағымдық әкімшілік бұйрықтарды хабарлайтын патшалық және рыцарлық геральд-ұраншылары және қалалық ұраншылар болған. Ұраншылар тарататын ақпарат «жоғарыдан төменге» бағытталған түрде ғана болған жоқ. Кейбір ұраншылар халыққа қажетті нәрселерді сату, сатып алу туралы хабарламалар жинаған. Гильом де Вильнев құрастырған «Париж ұрандары» жинағы ХІІІ ғасырда жазылғандығын ескерсек, бұл жинақта жарнамалар бұқаралық байланыстың ерекше түрі және қызметі ретінде бағаланған. 1608 жылы жарық көрген «Лондон ұрандары» кітабында алғашқы ауызша жарнаманың мысалдары келтірілді. Бұл жерде: «Әйелдер мен еркектердің назарына! 24 жастағы келіншек жөнінде хабарыңыз болса, ұраншыға хабарлаңыз, Сізге еңбегіңіз үшін көп алғыс айтамыз...» деп жазылған. Мұның өзі ауызша жарнаманың мазмұнды әрі айқын түрі.

Ортағасырлық жарнама әлемі ауызша мәтіндермен ғана шектелген жоқ. Суретшілер, мүсіншілер шеберлігі жарнамалық қызметтің белсенді жұмыс атқарылуына әрқашан көмектесіп отырды. ХІ-ХІІ ғғ. геральдика – таңбалар жүйесі қалыптасты. Партолло де Сассоферрато «Белгілер мен елтаңбалар жөнінде» трактатында суреттерді дұрыс қолданудың ережелері мен принциптері туралы жазған.

Көріп отырғанымыздай, жарнама әсер етудің жаңа түрлерін уақыт өте келе өзіне сіңіріп отырды. Күнделікті болып жатқан оқиғалар туралы ақпаратты қоғамның үнемі талап етуі жаңа мамандарды қалыптастырды. Англияда олар «newsmen», Францияда – «нувелисттер», Италияда – «новелланти», яғни «жаңалықтарды жинаушылар мен таратушылар» деп аталды. Олар кездесу орындары мен ақпараттың қайнар көздерін іздестіре отырып, осының негізінде кейінірек ақпараттық бюро қалыптастырады. Жарнаманың әрі қарай дамуына Иоганн Гуттенберг ойлап тапқан баспа станогының пайда болуы көп себтігін тигізді. Бұл кезден бастап-ақ жарнама сипатында болған парақшалар таралымы мың данаға дейін өскен.

ХV ғасырдан бастап Батыс Еуропада ірі баспа нарығы қалыптаса келе, әртүрлі баспалардың бәсекесі туындағаны тарихтан мәлім. XVIII ғасырдың өзінде жарнамалық ақпарат газеттердің едәуір көп бөлігінде жарияланып отырған. Кейін журналистиканың дамуымен газеттердің сыртқы келбеті мен жарнама беру әдісі біршама өзгеріске ұшырады. Нарықтағы жарнама жасаушылар осы өнім адамдардың талғамына әсер ету мүмкіндігіне ие болды.

Жарнама зеттеушісі Бил Бернбах «Жарнама бұл ғылым емес, бұл сендіру. Ал сендіре білудің өзі үлкен өнер» деп баға берген екен. Келесі бір анықтамаға сүйенсек, «жарнама» сөзі ағылшынша «эдвертисмент», яғни «коммерциялық хабарландыру» деген мағынаны береді. Демек, жарнама дегеніміз өзін танытуды және айналымын көздеген фирма, тауар немесе қызмет көрсету түрлері туралы мәліметтердің ақылы түрде БАҚ-тан орын алуы деп тұжырымдасақ та орынды секілді. Кез келген ұғымның анықтамасын белгілеп алғаннан кейін міндетті түрде құбылыс ретінде қарап оның қалыптасу тарихына көз жүгіртпей болмайды.

Жарнаманың алғашқы қадамы сонау ертеден, Греция мемлекетінен басталады. Билеушілердің аты мен оларды мадақтайтын жазбалар ойылып, ірі құрылыстар нысандарын безіндіру үшін қолданылған. Бұл жарнаманың ең алғашқы белгілері болып табылады. Қыш құмыраларға салған шебердің белгісі бүгінгі тауар белгісімен сай. Жарнамалық жазуларға, сол кездегі үкім, бұйрық, ресми мәліметтер және жекелеген хабарлар жатқан, олар тасқа қашалып, ағаш пен сүйектерге салынған, сондай-ақ шығыс елдеріндегі таңертең ерте «Тыңдаңыздар! ...» деген ұранын жарнаманың алғашқы белгісіне жатқызуға болады.

Ағартушылық, мәдениет, ғылыми білімнің ілгерілеуіне ықпал еткен 1448 жылы Иогон Гутенбергтің ойлап тапқан баспа станогы жаңа қадамдар жасағаны белгілі. Бұл жаңалық баспа жарнамасының пайда болып, ілгерілеуіне оң ықпал тигізді. Ең алғашқы баспа жарнамалары Англияда Гутенберг жаңалығынан кейін 30 жыл өткен соң пайда болды.

Ал Францияда жарнама 1612 жылдан бастап дамыды. Сан ғасырға созылған жарнама құрылымының жетілуі ақыр-соңында теледидардың, радионың пайда болуына байланысты бұл салаға да сіңісіп кетті. Алғашқы радиожарнама 1920 жылы Питтсбургте радиотаратудың іске қосылуымен эфирде берілді. Тележарнамалар АҚШ-та 1941 жылы экранға шықты. Осылайша қоғамның дамуымен бірге жарнаманың берілу стилі, ауқымы кеңейе түсті. Жарнама жасау үшін жоғары білім мен біліктілік қажеттілігін уақыттың өзі дәлелдеп отыр.

ХІХ ғасыр бойы Ресейдегі жарнама эволюциясы Батыс Еуропада дамыған формада қалыптасты. ХІХ ғасырдың 40-ыншы жылдарынан бастап еуропалық мемлекеттерде түрлі-түсті плакаттар арқылы басылымдарда табысты бәсекені көрсете алды. ХХ ғасыр басында бейнелік жарнама түрлері: пошталық, ашық хаттар, әдемі безендірілген мәзірлер және театрлық репертуар, этикеткалар мен орауыш материалдары пайда болды.

Ал кино мен теледидардың пайда болуы жарнамаға жаңа мүмкіндіктер алып келді. Сонымен, жарнама бүгінгі күннің жарқын құбылысы болса да ол ежелде пайда болған байланыс құралдарының талай ғасырлық эволюциясы болып табылады.

Біз, күн сайын ақпараттың үлкен ағынымен кезігеміз. Оның белгілі бір бөлігін қабылдаймыз және соған сәйкес өзіміздің іс-әрекетімізді ойластырамыз, ал қалған бөлігін, керісінше, мүлде қабылдамаймыз. Жарнама да солай. Ол біздің күнделікті тіршілігімізде үнемі кездесіп отырады, әрі бізге көптеген эмоция, сезім, ақпарат легін бағыттайды. Тұтынушылар жарнаманың кейбіреуіне қызығушылық танытып жатса, енді бірі көп көңіл бөлмеуге тырысады. Біздің жарнама дегенде бар білеріміз – ол бір топтың немесе бір фирманың өнімінің жақсы жағын насихаттап, мақтайды деген үстірт түсінік қана. Егер тереңірек зер салып, үңіле түссек, жарнама тарихының да өзіндік кезеңдері мен түрлері бар екеніне куә боламыз.

Жарнамаға берілген көптеген анықтамалар бар. Біріншіден, жарнама – коммуникацияның ақылы түрі. Алайда жарнаманың кейбір түрлері, мысалы, әлеуметтік жарнама бұқаралық ақпарат құралдарында тегін жарияланады. Екіншіден, жарнамада берілетін хабарламаға ақыны демеуші төлеп қана қоймай, оны теңдестіреді. Үшіншіден, көп жағдайда жарнама сатып алушыны бір нәрсеге иландыруға немесе оның таңдау жасауына әсер етуге тырысады, алайда, кейде жарнама тұтынушыны тауар немесе қызмет түрімен таныстыруға бағытталады. Төртіншіден, жарнамалық хабарлама болашақ сатып алушылар аудиториясын кеңейту мақсатында әр түрлі бұқаралық ақпарат құралдары арқылы жүзеге асырылады.

Жоғарыда аталған сипаттамаларды ескермей, жарнамаға толық анықтама беру мүмкін емес. Жалпы, жарнамаға берген ғалым-зерттеушілердің анықтамасы екі мыңға жуық пікірі бар. В.В. Маяковский «Үгіт және жарнама» мақаласында жарнама туралы өз ойын былай түйіндейді: «Жарнама – бұл зат атауы. Жарнама кез келген, тіпті, таңғажайып нәрсе туралы үнемі еске салуы керек». Жарнама саласындағы атақты маман Фэрфакс Коун жарнаманы әр тұтынушымен жеке талқылауға шама келмегенде қолданылатын тәсіл деп анықтайды. Жарнама зерттеушісі Бил Бернбах: «Жарнама – бұл ғылым емес. Бұл сендіру. Ал сендіре білудің өзі үлкен өнер», – деген екен.

Осы саланы зерттеп жүрген ғалым В.Г.Артеменконың жарнамаға берген анықтамасында: «Жарнама – жарнама беруші қарамағынан шығатын бұқаралық мақұлдауын, дауыстарын алуы, тұтынушылар мен клиенттер санын көбейту және шығынды көбейту мақсатында алдын-ала ақысы төленген тауар, қызмет, қоғамдық қозғалыс немесе тұлға туралы баспа, қолмен жазылған, ауызша немесе бейнелік хабарлама», -дейді. Сонымен қатар, сатылатын тауардың кірісін қамтамасыз ету мақсатында сатушының тұтынушыға бағыттайтын ақпараты, әлеуметтік-демографиялық негізде таңдалған мақсатты аудитория мен осы қызметтегі субъект арасындағы ерекше байланысты жиілететін коммуникация саласындағы мақсатты және дәйекті қызмет – жарнаманың анықтамасы болып табылады. Кеңестік кездегі жарнамаға келетін болсақ, бұл кезеңде жарнама деп тауар, қызмет түрі немесе мекемелер туралы шағын түрде көркемделіп жасалған ақпаратты тұтынушыға жеткізуге бағытталған іс-шаралар жүйесі деп танылды.

Егер Қазақстан Республикасының 2003 жылғы 19 желтоқсанда қабылданған «Жарнама туралы» Заңына жүгінетін болсақ, онда жарнамаға мынадай анықтама берілген: «Жарнама - адамдардың беймәлiм тобына арналған және жеке немесе заңды тұлғаларға, тауарларға, тауар белгiлерiне, жұмыстарға, көрсетiлетiн қызметтерге қызығушылықты қалыптастыруға немесе қолдауға арналған және оларды өткiзуге жәрдемдесетiн кез келген нысанда, кез келген құралдардың көмегiмен таратылатын және орналастырылатын ақпарат. Сонымен, жарнамаға берілген осы анықтамаларды қорыта отырып, мынадай қорытынды жасауға болады. Жарнама – теңдестірілген (идентифицированным) демеушімен жүзеге асатын және аудиторияны бір нәрсеге көндіру, сендіру немесе оған әсер ету мақсатында бұқаралық ақпарат құралдарын пайдаланатын ақылы, жеке коммуникация түрі.

Жарнама – өзін танытуды және айналымды өсіруді көздеген фирма, тауар немесе қызмет көрсету түрлері туралы мәліметтердің ақылы түрде бұқаралық ақпарат құралдарынан орын алуына жатқызамыз. Кез келген ұғымның анықтамасын белгілеп алғаннан кейін оның қалыптасу тарихына да көз жүгіртіп өттік. Сол себепті жарнаманың даму эволюциясына қатысты қызық мәліметтер беру артық болмайды.

Телевизия мен радионың пайда болуы жарнама ісін одан әрі кеңейте түсті. Ең алғашқы радиожарнамалар 1920 жылы Питтсбургте радиотаратудың пайда болуымен байланысты эфирде берілді. Алғаш тележарнамалар Америкада 1941 жылы экранға шықты.

Жарнама күрделі ақпарат болып табылады. Себебі, бір біріне ұқсамайтын көптеген жарнама берушілер бір уақытта әр түрлі аудиторияға өз өнімін немесе қызмет түрін ұсынуға тырысып бағады. Жарнаманың негізгі тоғыз типі бар, оларға қысқаша тоқталып өтейік:

1. 
   Сауда маркасының жарнамасында - марканың ұзақ уақыт есте сақталуын қамтамасыз етуге баса назар аударылады. Бұл жарнама түріне «Билайн» ұялы байланысының жарнамаларын мысалға келтіруге болады.
   
2. 
   Жекелеген сауда жарнамасы - жергілікті сипатқа ие және әртүрлі өнімдер сатылып, белгілі бір қызмет түрі ұсынылатын нақты бір сауда нүктесіне немесе қызмет ету саласындағы мекемеге бағытталады.
   
3. 
   Саяси жарнама – соңғы уақытта мұндай жарнамалар депутаттыққа, президенттікке үміткерлер арасындағы таласты сұрақтардан гөрі, саясаткердің оң имиджін қалыптастыруға ыңғайластырылып жасалып жүр. Саяси жарнамаға халық көбіне Президент сайлауы, депуттатарды сайлау қарсаңында куә болады.
   
4. 
   Анықтамалықтағы жарнама – қандай да бір тауарды қалай сатып алуға немесе қажетті қызмет түрін қайдан табуға болатындығын білгісі келетіндерге арналады.
   
5. 
   Тікелей үн қататын жарнама кез келген жарнамалық ортаны, оның ішінде пошта арқылы жөнелтуді пайдалана алады. Сатып алушы тек телефон немесе пошта арқылы тапсырыс берсе болады, тауар белгіленген уақытта қолайлы тәсілмен жеткізіледі.
   
6. 
   Іскерлік жарнамаға жекелеген саудагерлерге, көтерме сауда жасайтындарға және дистрибюторларға, сонымен қатар, өнеркәсіп мекемелеріндегі сатып алушылар мен кәсіпқой мамандарға (мысалы, адвокат пен дәрігерлерге) арналған хабарламалар жатады.
   
7. 
   Институционалды жарнаманы корпоративті деп те атайды. Мұндай жарнама мекеменің танымалдылығын арттыруға немесе ұйымның қызметіне қоғамның көңілін аудартуға бағытталады. Мысалы «Нұрбанктің» жарнамасы осы түрге жатады.
   
8. 
   Әлеуметтік жарнама белгілі бір жағымды, оң іс-әрекетті насихаттауға бағытталады. Мысалы, көлік жүргізу кезінде спирттік ішімдіктен бас тартуға немесе кішкентай балаларға жақсы күтім жасауға шақыру.
   
9. 
   Интерактивті жарнама – компьютермен қамтылған және нтернетке шығу мүмкіндігі бар дара тұтынушыға жеткізіледі. Жарнама Wed-беттерде, баннерде т.б. орналастырылады. Бұл жағдайда тұтынушы жарнамаға көңіл аударып, оны толықтай ашып, түрлендіре алады немесе керісінше, оған ден қоймауы да мүмкін.
   

Насихаттық жарнама – фирманың алдында таңдамалы сұранысты қалыптастыру міндеті тұрғанда үлкен маңызға ие болады.

Тұтынушыға күнделікті өте көп көлемде жарнама бағытталатынын ескерсек, жарнама үнемі тауар маркасының атауын, оның ерекшеліктері мен бағасын еске салып отыруы тиіс.

Хабарламаны жариялау тәсілдері (арналар, құралдар, медиатасушылар т.б.) әр түрлі, ал жарнамада оның классикалық жарнама хабарламасы мен плакаттардан бастап, салпыншақ (брелок), заттанба (этикетка) және жапсырмалы ленталар секілді ондаған, тіпті, жүздеген түрлері кездеседі. Сондықтан осы құралдарды топтастырып, жүйелеу, әдетте, біраз қиыншылықтарға әкеп соқтырады.

Жарнама құралдарын жүйелеудің алғашқы әрекеттері ХХ ғасырдың басында жасалды. Алайда, бүгінгі күнге дейін жарнама құралдарының бірыңғай жүйесі жоқ. Әдебиеттерде жүйелеудің бірнеше түрлері кездеседі, олар жарнама құралдарын үлкен және шағын топтарға, түрлерге бөлетін негізгі белгілер (критерий) бойынша жіктейді. Сонымен, жарнамаға қойылатын негізгі талаптарға тоқталайық:

Біріншіден, демеуші мен коммуникация субъектіне байланысты жарнаманы өнім шығарушы, сауда делдалдары, жеке тұлға, үкімет және басқа да қоғамдық институттардың атынан ерекшелеп қарастыруға болады. Өнім шығарушылар мен сауда делдалдарының атынан шығатын жарнама көп жағдайда коммерциялық сипатқа ие және ортақ мақсатқа жету үшін бірлесе немесе өз алдына жеке түрде жүзеге асырады. Жеке тұлғалардан түсетін жарнама маңызды оқиғалар немесе сату-сатып алу туралы хабарлама түрінде беріледі. Қоғамдық институттардың жарнамасы коммерциялық емес. Ол қоғамдық өмір саласында белгілі мақсатқа жетуге, сонымен қатар, белгілі бір саяси идеяны, қызметті, партияны т.б. насихаттауға мүмкіндік туғызады.

Екіншіден, техникалық белгілері бойынша жарнамалық құралдар бірнеше топқа бөлінеді:

• 
  баспа (плакаттар, құлақтандыру, афиша), каталогтар, хабарландырулар, газеттер мен журналдардағы мақала, буып-түйілетін материалдар және басқалары;
  
• 
  радиожарнама (радиодан берілетін жарнамалық бағдарламалар);
  
• 
  кино, бейне және тележарнама (қысқаметражды жарнамалық фильмдер), жарықтандырылған (световая) жарнама (жарықтанған көрсеткіштер, көрсеткіш тақта, сауда компаниясының жарықтанған маңдайшалары және т.б.);
  
• 
  көркем-графикалық құралдар (панно, плакаттар, көше транспаранттары, көрсеткіштер, дүкендердегі маңдайшалар және т.б.);
  

Төртіншіден, адресатқа әсер ету сипаты бойынша жарнамалық құралдар жекеше (газеттегі қыстырма, каталогтардың кейбір түрлері, кітапша т.б.) және жалпы (хабарландыру, парақшалар, телефильмдер және т.б.) болуы мүмкін.

Бесіншіден, жарнамалық қызметтің қамту аясына байланысты: жергілікті жарнама (нақты сатылым орнынан бастап, жеке тұрғылықты елді-мекен аумағына дейін); аймақтық жарнама (елдің белгілі бір бөлігін қамтиды), жалпыұлттық жарнама (мемлекет масштабы көлемінде) және халықаралық жарнама болып бөлінеді.

Алтыншыдан, жарнаманың нысанына байланысты тауар (қызмет) жарнамасы және кәсіпорын жарнамасы деп бөлінеді. Тәжірибеде бір уақытта тауар, қызмет және тауар белгісі немесе фирма таңбасы жарнамаланады.

Жетіншіден, жарнама құралдарын жарнама компаниясы кезіндегі міндеттеріне байланысты сұранысты ынталандыратын жарнамалық құрал және тауарға немесе қызметке сұранысты құрайтын жарнамалық құрал деп бөлуге болады.

Бұл жүйелеу шартты түрде ғана. Сондықтан жарнамалық компаниясын жоспарлау кезінде жарнама құралдарын таңдағанда алға қойылған мақсаттарды басшылыққа алған жөн. Егер жарнама компаниясының міндеті фирманың, тауар немесе қызметтің оң сипатын, тұтынушы мен іскер әріптестері тарапынан тілектес қарым-қатынасты қалыптастыруға бағытталса, онда мұндай жарнаманың міндеті тұтынушыны тауар немесе қызмет түрімен, олардың сипаттарымен таныстыруға негізделеді. Жарнаманың мұндай түрі болашақтағы нәтижеге бағытталып, көпшіліктің санасында тауар немесе фирманың оң сипатын орнықтыруға мүмкіндік береді. Имиджді қалыптастыру үшін телевизия мен кинолардағы жарнамалық роликтер, мерзімді басылымдағы, көліктегі жарнамалар пайдаланылуы мүмкін.

Сегізіншіден, компания тұтынушыға белгілі бір тауар немесе қызмет түрі жөнінде мәліметті жеткізіп, дәл сол тауарды сатып алуға итермелесе немесе тауар айналымының көлемін көбейтуді көздесе, онда бұл міндеттер жұртшылықтың қызығушылығын туғызатын құралдар арқылы жүзеге асады.

Ынталандыру жарнамасы имидж-жарнаманың құрама бөлігі болып табылады. Ынталандыру жарнамасының тиімділігін қамтамасыз ететін жарнама құралы ретінде теле және радиожарнама, мерзімді басылымдардағы жарнама, тікелей пошта арқылы таратылатын жарнама және т.б. пайдаланылады.

Егер фирма жарнама құралдарының көмегімен тауарды өткізуде тұрақтылықты сақтауды мақсат етсе, онда бұл үшін әріптестерге фирманың жылдық қызметі туралы есепті тікелей пошта қызметі арқылы жіберу, көрме ұйымдастыру, тауар және фирма қызметі туралы баспасөзде мақала түріндегі жасырын жарнама қолданылады. Жарнаманы тарату түрін таңдағанда, жаңа ақпаратты қабылдау талаптарын да ескерген жөн.