Е. В. Дмитриева

88 
marketing  mixes.  With  monopolistic  competition,  each  firm  has  its  own  down-
sloping  demand  curve.  But  the  shape  of  the  demand  curve  –  and  elasticity  of 
demand  –  depends  on  how  similar  competitors'  products  and  marketing  mixes 
are.  Most  marketing  managers  in  developed  economies  face  monopolistic 
competition.
 
In  monopolistic  competition,  marketing  managers  sometimes  try  to 
differentiate very similar products by relying on other elements of the marketing 
mix.  For  example,  Clorox  Bleach  uses  the  same  basic  chemicals  as  other 
bleaches. But marketing managers for Clorox may help to set it apart from other 
bleaches  by  offering  an  improved  pouring  spout,  by  producing  ads  that 
demonstrate  its  stain-killing  power,  or  by  getting  it  better  shelf  positions  in 
supermarkets. Yet such approaches may not work, especially if competitors can 
easily  imitate  the  new  ideas.  Efforts  to  promote  real  –  but  subtle  –  differences 
may  not do any  good either. If potential customers  view the  different offerings 
as essentially similar, the market will become more and more competitive – and 
firms will have to rely on lower costs to obtain a competitive advantage.
 
The  economist's  traditional  view  is  that  most  product-markets  head 
toward pure competition – or oligopoly – over the long-run. In these situations, a 
marketing  manager  competes  for  customers  against  competitors  who  are 
offering  very  similar  products.  Because  customers  see  the  different  available 
products (marketing  mixes) as close substitutes, competing firms must compete 
with  lower  and  lower  prices,  especially  in  pure  competition  where  there  are 
likely  to  be  large  numbers  of  competitors.  Profit  margins  shrink  until  they  are 
just  high  enough  to  keep  the  most  efficient  firms  in  business.  Avoiding  pure 
competition  is  sensible  –  and  certainly  fits  with  our  emphasis  on  target 
marketing.
 
Effective  target  marketing  is  fundamentally  different  than  effective 
decision  making  in  other  areas  of  business.  Accounting,  production,  and 
financial  managers  for  competing  firms  can  learn  about  and  use  the  same 
standardized  approaches  –  and  they  will  work  well  in  each  case.  By  contrast, 
marketing managers can't just learn about and adopt the same «good» marketing 
strategy being used by other firms. That just leads to head-on competition – and 
a  downward  spiral  in  prices  and  profits.  So  target  marketers  try  to  offer 
customers  a  marketing  mix  better  suited  to  their  needs  than  competitors' 
offerings.
 
Most marketing managers would like to have such a strong marketing mix 
that customers see it as uniquely able to meet their needs. This competition-free 
ideal guides the search for breakthrough opportunities. Yet monopoly situations, 
in  which  one  firm  completely  controls  a  broad  product-market,  are  rare  in 

89 
market-directed  economies.  Further,  governments  commonly  regulate 
monopolies.  For  example,  in  most  parts'  of  the  world  prices  set  by  utility 
companies  must  be  approved  by  a  government  agency.  Although  most 
marketing  managers  can't  expect  to  operate  with  complete  control  in  an 
unregulated monopoly, they can move away from head-on competition.

жүктеу/скачать 1,01 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: