Лекция 12-13. Понятие и планирование страхового маркетинга

1. 
   Разработка маркетинговых программ в страховании
   
2. 
   Направление деятельности страхового маркетинга
   

а) разработкой принципиально новых видов страховых услуг;

б) модификацией действующих правил страхования;

в) усовершенствованием действующих правил;

г) внедрением новых видов страховых услуг по приобретенным лицензиям.

Выбрав конкретный приоритет, приступает к разработке программы.

Для каждого вида страховой продукции разрабатывается своя программа, в которой делается попытка предусмотреть все нюансы самого продукта, его ожидаемую востребованность, задействование смежных отделов страховой организации, организационные мероприятия при создании, лицензировании и продвижении продукта до потребителя, затраты на создание и рекламу, меры, обеспечивающие конкурентоспособность нового продукта и целый ряд других.

Приступая к разработке маркетинговой программы под новый и действующий страховой продукт, страховая компания проводит комплексное маркетинговое исследование страхового рынка с широким использованием источников информации.

Программа маркетинга является основополагающим документом, который устанавливает конкретно кто, что, когда, где и каким образом должен делать.

Программа разрабатывается как на используемый в деятельности страховой компании страховой продукт, так и на вновь создаваемый. Целью программы маркетинга по продукту является разработка на основе полученной информации оптимальных условий и экономических показателей страхового продукта, проведение многовариантных расчетов на предмет ее эффективности при различных условиях реализации этой продукции для принятия управленческих решений и планирования деятельности страховой компании. Конечная цель программы маркетинга по новой страховой продукции состоит в определении ее востребованности и рентабельности и принятия решения о целесообразности ее разработки.

На основе программы маркетинга ведется постоянный поиск новых потребителей и новых видов страхового продукта, расширение страхового поля.

При разработке оптимальных вариантов программы маркетинга необходимо учитывать число и важность переменных (факторов). В то же время необходимо давать допуски на непредвиденные факторы и ситуации, которые порой невозможно учесть.

Поэтому на первый план всегда выдвигается степень приспособленности, возможность адаптации страховой компании к меняющимся внешним экономическим и политическим условиям, что в конечном счете обеспечивает устойчивость ее функционирования и достижения относительно стабильных конечных результатов.

Разработка программы маркетинга предполагает, с одной стороны, обоснованный выбор наиболее пользующихся спросом страховых услуг, а, с другой, определение ресурсов для выполнения намеченных программ: денежных, людских, материальных.

Программа маркетинга средних и региональных страховых компаний предусматривает следующие цели:

- определение приоритетных видов страховых услуг, их реализация в количественном и денежном выражении. Принятие решений о целесообразности разработки новых страховых продуктов; модернизации и усовершенствования действующих залицензированных правил страхования; прекращение страхования отдельных видов и объектов страхования (из-за несовершенства залицензированных правил, высокого риска, приводящего к превышению выплат по отношению к поступившим страховым платежам, и другим причинам); пересмотр тарифов по отдельным видам страхования;

- определение структуры предоставляемых страховых услуг (доли отдельных видов страхования в общей массе страховых услуг).

- определение доли затрат на создание нового вида страхового продукта, рекламу, обучение персонала, по его продвижению до потребителя;

- выбор методов и способов реализации страхового продукта, обеспечение его значимости и наглядности через средства массовой информации и индивидуальную работу агентов, брокеров, разработка политики в отношении обеспечения материальными ресурсами, создание дочерних филиалов.

Программа маркетинга страховой компании - это базовый документ, составленный на основе анализа всех показателей хозяйственной деятельности компании за истекший плановый период, содержащий оптимальный вариант показателей, предназначенных для планирования деятельности страховой компании. Программа содержит разработку политики, средств и методов для достижения стратегических целей и задач стоящих перед страховой компанией.

План производственной деятельности страховой компании включает количественные и объемные показатели, различного рода инструкции и методические рекомендации, обеспечивающие деятельность страховой компании в соответствии с действующими законодательными и нормативными документами.

Плановые расчеты по реализации страхового продукта ведутся по минимально допустимым лицензированным страховым тарифам и сложившимся уровнем выплат по страховым событиям.

На основе программы маркетинга составляется проект плана страховой компании на предстоящий календарный период. После утверждения план приобретает директивный характер, его выполнение находится под постоянным контролем. В зависимости от внутренних и внешних факторов он может подвергаться корректировке. Обратная связь всех функций управления с маркетинговой деятельностью имеет целью определение эффективности маркетинговой деятельности по результатам деятельности страховой компании за отчетный период.

2.Маркетинг в страховании означает систему организации деятельности страхового общества, основанную на предварительном изучении состояния страхового рынка и перспектив спроса на страховые услуги, определении задач по улучшению организации работы по реализации имеющихся в распоряжении общества услуг и разработке новых видов страховых операций.

Сегодняшнее место маркетинга в страховом деле можно выразить схемой, представленной ниже.

Разработка страховой продукции
Сбыт страховой продукции		Маркетинг
Клиент (рынок)

Рис 8. Современное место маркетинга в страховании

Маркетинг предполагает разработку стратегии и тактики поведения страховщика на страховом рынке. Страховой маркетинг, как и маркетинг вообще, включает:

- исследование рынков и собственного страхового портфеля;

- разработку требований к страховым продуктам (услугам);

- продвижение страховых продуктов на рынок.

Исследование рынков - это изучение потенциальной клиентуры с целью выделения таких потребительских групп, привлечение которых в страховую компанию в качестве страхователей принесет страховщику наибольшую прибыль. Исследование страхового рынка подразумевает его сегментацию, выделение целевых (наиболее предпочтительных) сегментов и осуществляется с учетом свойств потенциальной клиентуры, а именно:

- ее страховые потребности;

- географическое и социально- экономическое распределение;

- платежеспособность потребителей;

- возможность воздействия на клиентуру при помощи рекламы и иным способом с целью убедить ее приобрести страховой продукт;

- стоимость привлечения клиентуры в компанию;

- возможные направления эволюции страховых потребностей и предпочтений клиентов;

- конкурентность страховых рынков и возможные действия конкурентов;

- оценка уровня риска наступления страховых случаев для различных типов страхователей;

- оценка средней стоимости страхового события для различных групп потенциальных страхователей.

Исследование страхового портфеля - это анализ вероятностей наступления страховых событий и стоимости страховых случаев для компании в зависимости от различных характеристик клиентуры (страхователей): географического положения; профессии; характера деятельности; пола; возраста; характера застрахованных рисков и взятого на страхование имущества или иных интересов и т.д.

Разработка требований к страховым продуктам - это процесс определения их свойств, в наибольшей степени удовлетворяющих потребности страхователей и соответствующих потребительским предпочтениям, в плане формы организации страхового продукта. В этот перечень входят:

- принимаемые на страхование интересы (объекты страхования);

- страхуемые риски (страховое покрытие);

- цена страхового продукта;

- дополнительные услуги, предоставляемые страховщиком, помимо возмещения ущерба (юридическое обслуживание, ремонт пострадавшего имущества и т.д.);

- качество и полнота обслуживания клиента на стадия прохождения страхового договора.

Общепризнанной в западной практике страхового менеджмента является модель «РРРР» (МИКС), которая состоит из четырех уровней управления:

- страхователи - увеличение их числа является целью усилий маркетинга страховщика. Любая страховая компания в условиях рынка существует только тогда, когда имеется спрос на страховые услуги, которые она предлагает;

- страховые услуги - перечень видов договоров страхования, по которым работает данный страховщик;

- цена страхового обслуживания - тарифная ставка, применяемая при заключении конкретного вида договора страхования. Соизмеряется с величиной страхового риска; расходами страховщика на ведение дела и др. факторами;

- рынок - физическая и юридическая возможность приобретения страховой услуги конкретным страхователем. Она обусловлена наличием развитой инфраструктуры страхового сервиса, информационным обслуживанием, гибкостью деловой стратегии страховщика и др. факторами.

Опыт зарубежных страховых компаний показывает, что процесс маркетинга включает в себя целый ряд действий, которые могут быть сведены к двум основным функциям: формирование спроса на страховые услуги и удовлетворение страховых интересов клиентуры.

С точки зрения экономической теории, формирование спроса -это целенаправленное воздействие на потенциальных покупателей в целях повышения существующего уровня спроса до желаемого уровня, приближающегося к уровню предложения данной компании. С точки зрения маркетинга, применительно к страховому рынку эта функция в первую очередь включает в себя целый ряд мероприятий по привлечению клиентуры как потенциальных страхователей к услугам данного страхового общества. Данная функция находит реализацию в использовании ряда методов и средств влияния на потенциальных страхователей, влияние и убеждение с помощью целенаправленной рекламы, широкий комплекс организационных мероприятий по заключению договоров страхования, дифференциация тарифов на страховые услуги, сочетание страховых услуг с различными формами торгового и юридического обслуживания. Задача планирования стратегии и тактики маркетинга состоит не только в том, чтобы завладеть страховым рынком, но и в осуществлении постоянного контроля за формированием спроса, чтобы в нужный момент перестроить стратегические программы и тактику конкурентной борьбы в соответствующем направлении.

Вторая основная функция маркетинга заключается в удовлетворении страховых интересов. Реализация этой функции с помощью высокой культуры страхового обслуживания - залог нового спроса на страховые услуги. Страховые компании расходуют большие средства на совершенствование организации продаж страховых полюсов, улучшение обслуживания клиентов и поддержание своего имиджа.

Удовлетворение страховых интересов страхователя осуществляется через заключение договора. Процесс этот достаточно длительный и его результативность зависит от целого ряда факторов среди которых: интерьер и обстановка в офисе, отношение к нему персонала компании, их квалификация и культура общения, реклама и художественное оформление дизайна офиса, рекламных проектов, полисов, представление необходимой информации и целый ряд других факторов.

Страховое обслуживание клиентуры - одно из основных слагаемых функции удовлетворения страховых интересов. Уровень страхового обслуживания прямо влияет на спрос. Чем выше уровень сервиса, оказываемого данным страховщиком, тем больше спрос на его страховые услуги. Однако повышение уровня сервиса и его мотивация требует увеличения затрат. Поэтому руководство страхового общества должно найти оптимальное соотношение между уровнем обслуживания и экономическими факторами, связанными с обслуживанием. Задача службы маркетинга страховщика состоит в определении закономерности соотношения экономических факторов обслуживания и спроса на страховые услуги. Критерием качества обслуживания страхователей принято считать отсутствие жалоб с их стороны, а также привлекательность страхового продукта.

Если спрос на страховые услуги начинает падать, руководство службы маркетинга страховщика должно выявить причины падения и принять соответствующие меры, направленные на их устранение. Такими конкретными мерами могут быть улучшение имиджа компании, повышение качества обслуживания, пересмотр тарифов и т.д.

Выработка страховой компанией решении по маркетингу изображена на рисунке .

Конечная цель маркетинга в страховании в его более узкой трактовке можно выразить следующей формулой: «найти таких страхователей, которые приносят компании больше, чем стоит их привлечение и удовлетворение имеющихся у них страховых потребностей. Это искусство угодить клиенту, удовлетворив при этом и хозяев страховой компании». Поэтому маркетинг в страховании не может быть эффективным, если он не основывается на анализе потенциальных и имеющихся страховых рынков (клиентуры), т.е. страховой маркетинг в основном представляет собой предварительный анализ доходности клиентуры и рынков, методологию их завоевания и удержания.