покупателей к оригинальной коле, в числе прочего сказал: «Это
замечательная американская тайна, прекрасная американская загадка. И вы
можете измерить ее не больше, чем любовь, гордость или патриотизм».
Мы не согласны. Во-первых, никакой тайны, надо только знать
психологию
принципа
дефицита.
В
частности,
его
связь
с чувствительностью людей к потере того, что всегда у них было. Это
особенно
касается такого продукта, как кока-кола, связанного с историей
и традициями людей и «всегда» существовавшего во всем мире.
Во-вторых, естественное стремление любителей кока-колы – не просто
то, что
можно
измерить, но и то, что, по нашему мнению, компания Coca-
Cola
измерила,
– в своем собственном исследовании рынка. Когда они
принимали печально известное решение об изменении формулы, этот
фактор встал прямо у них перед глазами. Но они не сопоставили
собственные данные с факторами социального влияния.
Поскольку речь шла об исследования рынка, сотрудники компании
Coca-Cola не
считали пенсы; они были готовы потратить миллионы
долларов, чтобы убедиться, что правильно проанализировали рынок для
нового продукта. Перед тем как принять решение перейти на Новую колу,
они в течение трех лет, с 1981 по 1984 год, проводили тщательное
исследование новой и старой формул на почти 200 000 людей в 25 городах.
То, что они обнаружили с помощью вкусовых тестов, бо́льшая часть
из которых проводилась вслепую, свидетельствовало о явном предпочтении
(55 процентов 45) в пользу Новой колы.
Однако некоторые тесты
проводились с маркированными образцами. В этих исследованиях
участникам заранее говорили, какая из кока-кол была старой, а какая новой.
В этих условиях предпочтение Новой колы дополнительно увеличивалось
на 6 процентов.
Как эти факты согласуются с тем, что, когда компания выпустила новую
формулу, люди выразили явное предпочтение
старой
кока-коле?
Единственным объяснением этой загадки является принцип дефицита: при
вкусовых тестах люди не могли купить именно Новую колу, поэтому, когда
они знали, что пробуют, то высказывали особенное предпочтение тому,
чего в противном случае не смогли бы иметь. Но позже, когда компания
заменила
традиционный рецепт на новый, люди не смогли иметь старую
колу, и тогда предпочтительной стала
она
.
Информация о 6-процентном увеличении предпочтения Новой колы
была получена в ходе собственных исследований компании во время
изучения
разницы
между
слепым
вкусовым
тестом
и
тестом
с
идентификацией.
Проблема
в
том,
что
они
неправильно
интерпретировали результаты. Вероятно, они сказали себе: «О, хорошо,
значит, когда люди знают, что получают что-то новое, желание возрастает».
Однако на самом деле 6-процентное увеличение означало, что желание
резко возрастает, когда люди знают, что
Достарыңызбен бөлісу: