37. Что можно выиграть, утратив
23 апреля 1985 года
компания Coca-Cola приняла решение, которое
журнал Time позже назвал «маркетинговым фиаско десятилетия». Получив
информацию, что большое количество людей предпочитает более сладкий
вкус пепси, они решили снять с производства традиционную формулу
и заменить ее более сладкой Новой колой. Многие из нас помнят этот день.
Согласно одному газетному сообщению, «Компания Coca-Cola не могла
предвидеть разочарования и ярости, вызванных ее действиями. От Бангора
до Бербанка, от Детройта до Далласа десятки тысяч любителей кока-колы
как один принялись поносить вкус Новой колы и требовать свою старую
колу обратно».
Пожалуй, самым ярким примером этой комбинации ярости,
возмущения и тоски является история отставного инвестора из Сиэтла
по имени Гей Маллинз, который стал чем-то вроде национальной
знаменитости, создав общество под названием «Любители старой колы
Америки». Это была огромная группа людей, которые действовали без
устали, чтобы вернуть на рынок традиционную формулу с помощью всех
доступных гражданских, судебных и законодательных средств. Например,
Маллинз создал горячую линию, по которой граждане могли излить свой
гнев и выразить свои чувства. По ней было получено более шестидесяти
тысяч звонков. Он тысячами распространял значки и футболки,
направленные против Новой колы. Он даже пытался подать групповой иск
против компании Coca-Cola, который был быстро отклонен федеральным
судьей. Самое удивительное в поведении г-на Маллинза – что для него не
имели значения тесты вкуса: он предпочитал Новую колу оригинальной
либо не мог определить между ними разницы.
Обратите внимание, что для г-на Маллинза более ценным было не то,
что ему
больше нравилось
, а ощущение того, что
он теряет
. Через минуту
мы вернемся к этой мысли. А пока следует отметить: даже после того как,
уступив требованиям покупателей, руководство компании вернуло
оригинальную кока-колу обратно на полки, оно оставалось уязвлено
и потрясено тем, что на них свалилось. Дональд Кеог, в то время президент
компании Coca-Cola, высказываясь о твердолобой приверженности
покупателей к оригинальной коле, в числе прочего сказал: «Это
замечательная американская тайна, прекрасная американская загадка. И вы
можете измерить ее не больше, чем любовь, гордость или патриотизм».
Мы не согласны. Во-первых, никакой тайны, надо только знать
психологию
принципа
дефицита.
В
частности,
его
связь
с чувствительностью людей к потере того, что всегда у них было. Это
особенно касается такого продукта, как кока-кола, связанного с историей
и традициями людей и «всегда» существовавшего во всем мире.
Во-вторых, естественное стремление любителей кока-колы – не просто
то, что
можно
измерить, но и то, что, по нашему мнению, компания Coca-
Cola
измерила,
– в своем собственном исследовании рынка. Когда они
принимали печально известное решение об изменении формулы, этот
фактор встал прямо у них перед глазами. Но они не сопоставили
собственные данные с факторами социального влияния.
Поскольку речь шла об исследования рынка, сотрудники компании
Coca-Cola не считали пенсы; они были готовы потратить миллионы
долларов, чтобы убедиться, что правильно проанализировали рынок для
нового продукта. Перед тем как принять решение перейти на Новую колу,
они в течение трех лет, с 1981 по 1984 год, проводили тщательное
исследование новой и старой формул на почти 200 000 людей в 25 городах.
То, что они обнаружили с помощью вкусовых тестов, бо́льшая часть
из которых проводилась вслепую, свидетельствовало о явном предпочтении
(55 процентов 45) в пользу Новой колы. Однако некоторые тесты
проводились с маркированными образцами. В этих исследованиях
участникам заранее говорили, какая из кока-кол была старой, а какая новой.
В этих условиях предпочтение Новой колы дополнительно увеличивалось
на 6 процентов.
Как эти факты согласуются с тем, что, когда компания выпустила новую
формулу, люди выразили явное предпочтение
старой
кока-коле?
Единственным объяснением этой загадки является принцип дефицита: при
вкусовых тестах люди не могли купить именно Новую колу, поэтому, когда
они знали, что пробуют, то высказывали особенное предпочтение тому,
чего в противном случае не смогли бы иметь. Но позже, когда компания
заменила традиционный рецепт на новый, люди не смогли иметь старую
колу, и тогда предпочтительной стала
она
.
Информация о 6-процентном увеличении предпочтения Новой колы
была получена в ходе собственных исследований компании во время
изучения
разницы
между
слепым
вкусовым
тестом
и
тестом
с
идентификацией.
Проблема
в
том,
что
они
неправильно
интерпретировали результаты. Вероятно, они сказали себе: «О, хорошо,
значит, когда люди знают, что получают что-то новое, желание возрастает».
Однако на самом деле 6-процентное увеличение означало, что желание
резко возрастает, когда люди знают, что
Достарыңызбен бөлісу: |