Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара

Утверждаю

«___» ______________ 2018 г.

Дисциплина Основы маркетиннга

Курс 2, группа МР-17

Дата проведения занятия «___ » _________ 2018г.

Преподаватель Алишева Манат Шахановна

ТЕМА: Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара

ЦЕЛИ:

Образовательные: сформировать у студентов представление о рынке, выбор целевых сегментов и позиционирование товара, рыночной экономики. Показать роль маркетинга как основной направляющей в профессии менеджера.

Развивающие: (нужное подчеркнуть)

развитие аналитического мышления; развитие умений применять знания на практике; развитие умений частично-поисковой познавательной деятельности; развитие инициативы; развитие настойчивости, развитие умений действовать самостоятельно.

организации учебно-познавательной деятельности; стимулирования и мотивации; самостоятельной познавательной деятельности учащихся; контроля и самоконтроля; программированного обучения.

1. 
   Организационный момент (проверка посещаемости, готовности к уроку учащихся) преподаватель делает проверку присутствующих – 2 минуты.
   
2. 
   Проверка знаний учащихся (методы проверки): вопрос ответ по домашнему заданию: (20 минут)
   

Классификация товаров производственного назначения;

Основные различия между типами потребителей;

3. Изложение новой темы: Опорный конспект прилагается (30 минут)

4.Закрепление новой темы: (30)

1. 
   Какие цели достигает предприятие с помощью сег­ментации рынка?
   
2. 
   Каковы основные критерии сегментации рынка?
   
3. 
   Каковы основные признаки сегментации рынка и в чем заключается содержание каждого ?
   
4. 
   Что представляет собой целевой рынок ?
   
5. 
   В чем отличие рыночной ниши от сегмента рынка?
   
6. 
   Что понимается под позиционированием товара? Назовите приемы позиционирования товара.
   
7. 
   Онлайн викторин, тестов кахут.
   

6. Оценка знании студентов Комментарий по оценкам. (5 мин)

7. Домашнее задание: 3 минуты

Опорный конспект учителя:
Тема: «Сегментирование рынка»

1. 
   Понятие сегментации рынка, ее значение
   
2. 
   Критерии сегментации рынка
   
3. 
   Выбор целевого рынка
   
4. 
   Позиционирование товара
   

Любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям и потребностям. Очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары. Для того чтобы удовлетворить различные потребности, организации-производители и организации-продавцы стремятся выявить группы потребителей, которые скорее всего положительно отреагируют на предлагаемые продукты, и ориентируют свою маркетинговую деятельность прежде всего на эти группы потребителей.

Здесь уместно вспомнить известный закон Парето, основанный на статистических исследованиях и согласно которому 20% потребителей покупают 80% товаров определенной марки, представляя обобщенную группу целевых потребителей, ориентированных на данный товар.

Остальные 80% потребителей приобретают 20% товара данной марки и не имеют четкого выбора, они скорее всего совершают случайные покупки. Производители стремятся ориентировать свои продукты и марке­тинговую деятельность на эти 20% потребителей, а не на весь рынок в целом. Таким образом, не стоит пытаться завоевать сразу весь рынок, разумнее выделить только ту его часть, которую именно это предприятие, именно в это время и в этом месте способно эффективно обслужить, т. е. провести его сегментацию.

Сегментация имеет огромное значение для товаропроизводителя, так как позволяет:

• 
  повысить конкурентоспособность товара и его производителя, эффективность хозяйственной де­ятельности;
  
• 
  лучше удовлетворять нужды и потребности людей путем большего соответствия товаров желаниям и предпочтениям потребителя;
  
• 
  более четко и направленно осуществлять маркетинговую политику.
  

После проведения сегментации рынка предприятие должно оценить привлекательность и выбрать один или несколько сегментов для освоения. При оценке сегментов рынка необходимо учитывать общую привлекательность сегмента, а также цели и ресурсы осваивающего его предприятия. Проблема выбора всегда сложна. Чтобы не оказаться в положении буриданова осла, который умер от голода, находясь между двумя охапками сена, так и не решив, с которой начать, следует определить степень привлекательности потенциального рынка: его размер, темпы роста, доступность и существен­ность, прибыльность, степень риска.

Далее предприятие должно решить, какие из проанализированных рыночных сегментов оно должно выб­рать в качестве целевых рынков. Возможны пять вариантов действий:

1. 
   сосредоточить усилия на одном сегменте;
   
2. 
   удовлетворять какую-то одну потребность всех групп потребителей;
   
3. 
   удовлетворять все потребности одной группы потребителей;
   
4. 
   выборочная специализация на различных сегментах;
   
5. 
   обслуживание всего рынка.
   

• 
  недифференцированный маркетинг;
  
• 
  дифференцированный маркетинг;
  
• 
  концентрированный маркетинг.
  

Товар должен удовлетворять как можно большее количество покупателей, поэтому здесь используется мас­совый маркетинг, так как рынок однороден и насыщен.

2. 
   Дифференцированный маркетинг. Он используется для товаров, имеющих много конструктивных отличий. При такой стратегии маркетинга выделяется и обслуживается как можно большее количество сегментов рынка.
   
3. 
   Концентрированный маркетинг. Он предполагает направленную работу только на одном сегменте рынка с одной группой потребителей. Благодаря данному под­ходу производитель обеспечивает себе сильную рыночную позицию на обслуживаемом сегменте, что особен­но привлекательно для молодых предприятий.
   

Очень часто при сегментации рынка оказывается, что существует часть рынка, которой пренебрегли как производители, так и торговцы. Например, японцы нашли такую часть рынка на множительную технику для небольших контор, отделов и т.д., когда все остальные производители увлеклись созданием большой дорогой техники, и имели успех.

Коммерческий успех предопределяется не только нахождением своего рынка, но и удачным поиском на нем незанятого или не полностью занятого места (рыночной ниши).

Рыночная ниша — ограниченная по масштабам, с резко очерченным числом потребителей сфера деятельности, которая позволяет предприятию проявить свои луч­шие качества и преимущества перед конкурентами.

Какие различия между понятиями «ниша» и «сегмент» рынка? Сегмент рынка обычно выделяется в пределах одной отрасли. Ниша может охватывать продукцию сразу не­скольких отраслей. Как правило, рыночная ниша находится на стыке между разными рыночными сегментами.

Если предприятие выпускает персональные компь­ютеры определенной модели и реализует их через собственную сбытовую сеть, то оно работает на определенном сегменте рынка. Если же, кроме того, предприятие занимается сбытом уникального программного обеспечения (собственного или других предприятий), которое можно эффективно использовать на производимом компьютере, то предприятие работает в рыночной нише.

Емкость ниши всегда меньше емкости целевого сегмента на рынке. Работа с сегментом предполагает наличие конкурентов. В нише конкурентов обычно не бывает.

Компании, обслуживающие ниши, обычно прекрасно понимают запросы покупателей и стремятся полнее удовлетворить их, зная, что за это «понимание» потребители охотно заплатят немалые деньги. Например,Реггап, имея лояльных покупателей, устанавливает очень высокие цены на свои автомобили, так как уверена, что никто другой не в состоянии предложить им такое сочетание благ в виде товара, обслуживания, членства в клубе «Реггап» и т. п.. Нельзя ни в коем случае недооцени­вать возможности ниши. Сегодня завоевание ниши на рынке становится первостепенным занятием.

Рыночные ниши могут быть вертикальными и горизонтальными. Маркетинг, ориентированный на вертикальную нишу, заключается в удовлетворении потребностей разных групп потребителей данным товаром или группой схожих товаров.

Примером может служить современный мировой компьютерный бизнес. Значительно дешевле выпускать машины общего назначения, умеющие выполнять различные задачи в зависимости от сферы их применения за счет разнообразия процедур и программного обеспечения. Образуется своеобразная вертикальная ниша, в которой действуют торговые и сбытовые посредники.

Маркетинг, ориентированный на поиск горизонтальной ниши, заключается в удовлетворении потребности потребителя целым набором разных товаров, в которых они испытывает нужду. Это предполагает расширение ассортимента товаров, предложенных изготовителем, или набора услуг для потребителя независимо от того, существует ли между этими товарами или услугами тесная связь.

Удачная находка рыночной ниши еще не означает, что она найдена навсегда. Рано или поздно появится конкурент или конкуренты, которые будут пытаться втиснуться в эту нишу. Поэтому (!) всегда надо искать следующую нишу, пока действует имеющаяся.

4. Позиционирование товара

Сегментация рынка тесно связана с позиционирова­нием товара, так как является базой для проведения по­зиционирования товаров.

Маркетинг, ориентированный на вертикальную нишу, заключается в удовлетворении потребностей разных групп потребителей данным товаром или группой схожих товаров.

Примером может служить современный мировой компьютерный бизнес. Значительно дешевле выпускать машины общего назначения, умеющие выполнять различные задачи в зависимости от сферы их применения за счет разнообразия процедур и программного обеспечения. Образуется своеобразная вертикальная ниша, в которой действуют торговые и сбытовые посредники.

Маркетинг, ориентированный на поиск горизонтальной ниши, заключается в удовлетворении потребности потребителя целым набором разных товаров, в которых они испытывает нужду. Это предполагает расширение ассортимента товаров, предложенных изготовителем, или набора услуг для потребителя независимо от того, существует ли между этими товарами или услугами тесная связь.