Связи с общественностью: основные понятия

Несколько лет назад - с сентября по декабрь - российское представительство компании 
Microsoft организовало PR- кампанию в поддержку легального пользователя. Целевой 
аудиторией компании стали, в первую очередь, руководители малого и среднего бизнеса. 
Проведенное исследование показало, что PR-кампания должна опереться на несколько 
характеристик целевой аудитории: чаще всего руководитель не отдает отчета о рисках, 
которые грозят ему и компании за использование пиратского ПО; зачастую,
руководитель не знает о потребностях компании в лицензионном ПО, не представляет, 
сколько реально придется вложить средств, чтобы легализовать информационную 
систему предприятия; нередко руководитель вообще не интересуется тем, какие 
программы установлены на рабочих компьютерах. 
Первой этап кампании начался с публикации. В ведущих деловых изданиях 
разместили статью: «Хотите избавить шефа от иллюзий о безнаказанности использования 
пиратского софта?» И далее телефоны, по которым призывали сообщать о случаях 
пиратства. Рекламу с телефонами разместили в рекрутерских отделах «Коммерсанта» и 
«Ведомостей». Психологический расчет очевиден – большая часть читателей рубрики 
ищут новую работу и недовольны своим руководством. Частью акции стала именная 
рассылка писем от компании Microsoft по Москве и области, убеждающих руководителей 
обратить внимание на проблему пиратства в своих организациях. 
Второй этап кампании сменил отрицательные психологические акценты на 
позитивные. В качестве приложения к газете «КоммерсантЪ-Дейли» была произведена 
прямая рассылка информационного пакета «С чего начинается Office 2000? С того, что он 
настоящий!» К адресной рассылке были приложены статьи из центральной прессы на 
тему пиратства. 
Рекламный макет вышел с текстом: «Хотите помочь шефу справиться с риском 
компьютерного пиратства?» и вновь – телефоны.В канун Нового года организаторы PR–
кампании отправили своим респондентам оригинальные поздравления: лист формата А4 
был разделен на две части, каждая – отдельный поздравительный текст. В первом 
компания Microsoft благодарила легальных пользователей за правильный выбор и 
выражала надежду на дальнейшее сотрудничество, во втором находился текст для пиратов 
- противоположной окраски. Получателю предлагалось выбрать адресованный лично ему! 
Обратная связь была установлена с помощью звонков. После первой публикации в 
«Коммерсанте» и первого этапа рассылки по 400 адресам, компания получила более 400 
звонков в течение первых трех недель. Первые звонившие, как правило, возмущались 
«столь грубыми методами» ведения бизнеса и требовали объяснений. Услышав вежливый 

вопрос: «А почему вы волнуетесь?», звонивший нередко изъявлял желание узнать о 
проблеме побольше и ему предлагался специальный комплект материалов от компании, 
посвященный проблеме пиратства в корпоративном секторе. 
Всего по указанным в газетах телефонам поступило более 7000 звонков, из которых, 
по словам организаторов кампании, откровенно «бесполезных» было не более 100. 
Несколько слов о продолжении этой кампании в Нижегородском регионе.
«Компьютерный Центр-НН» составил базу данных организаций среднего и крупного 
бизнеса (более чем 400 адресов) и предпринял персонифицированную почтовую рассылку, 
разъясняющую современное законодательство в вопросе интеллектуальной собственности 
и возможные решения этой проблемы на конкретных предприятиях; другая рассылка 
включала в себя сообщения о российских предприятиях, привлеченных к ответственности 
за использование нелегального ПО. Больше 80 звонков поступило в офис фирмы, около 
60% можно было, по отзывам руководителей, с уверенностью назвать потенциальными 
контактами. 
«Компьютерный Центр» организовал «круглый стол» для СМИ, посвященный 
проблеме «компьютерного пиратства». В течение месяца компания проводила необычную 
для города акцию под девизом: «Правильный выбор»: любой покупатель, пришедший с 
«пиратским» диском в магазин «Компьютерный Центр-НН», получал скидку от 5% на весь 
имевшийся в продаже ассортимент софта. Параллельно с акцией состоялась серия 
открытых семинаров по лицензионной политике крупнейших компаний-производителей 
ПО, объединенных под флагом Business Software Alliance. Акции освещались 
нижегородскими СМИ. 

жүктеу/скачать 1,4 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: