Учебно-методический комплекс дисциплины (умкд) По дисциплине: "Банковское дело" Алматы, 2020
Таблица - Схема банковского менеджмента
жүктеу/скачать 1,07 Mb.
|
7 УМКД Банковское дело
Таблица - Схема банковского менеджмента
Для того, что дать определение понятия «банковский маркетинг», необходимо дать определение понятию «маркетинг». Дж.Х.Бак дает следующее определение «маркетинг – это планирование и осуществление всесторонней деятельности, связанной с продукцией, в целях оказания оптимального влияния на потребителя для обеспечения максимального потребления при оптимальной цене и получения в результате этого максимальной долгосрочной прибыли». В широком смысле маркетинг – это человеческая деятельность, имеющая отношение к рынку. Ф. Котлер определяет рынок как «совокупность существующих и потенциальных покупателей». В узком смысле маркетинг – это ведущее направление управленческой деятельности, включающее изучение, анализ, планирование, осуществление и контроль за выполнением программ по изучению потребительского спроса и созданию оперативного управления производством для реализации продукции и стоимостей, которые максимально удовлетворяют требованиям потребителей и производителей. У банка, как у института, производящего банковские продукты и оказывающего услуги на финансовых рынках, также имеется потребность в изучении и анализе рынка, определении на основе этого своей стратегии по реализации своих продуктов и услуг. Создание и развитие широкого спектра услуг банков, оказываемых клиентам базируется на ряде основных предпосылок: формирование стратегии банка, определение эффективности, концепция, продажа услуг, исследование рынка, кадровая политика. Специфика банковской продукции обуславливает особенности маркетинга в банковской сфере. Банковский маркетинг – это философия и стратегия банка, позволяющая выявить потребности рынка и направить свою деятельность на достижение поставленных целей. Основные принципы банковского маркетинга сводятся к следующему: Направленность действий сотрудников банка на достижение конкретных рыночных целей. Комплексность процесса функционирования маркетинга, включающего планирование, анализ, регулирование и контроль. Единство текущего и перспективного планирования маркетинга. Контроль за принимаемыми маркетинговыми решениями в качестве основы их практического воплощения. Разностороннее и масштабное стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника банка. Обеспечение заинтересованности работников банка в постоянном повышении своей квалификации. Создание благоприятного психологического климата в коллективе. К основным задачам банковского маркетинга можно отнести: Создание эффективной системы стратегического и оперативного планирования банковской деятельности. Проведение постоянных маркетинговых исследований, анализ конкурентной среды и выявление возможностей банка в опережении конкурентов. Обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся условиях денежного рынка. Гарантирование ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание общественного имиджа банка. Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком. Это создает условия для устойчивости деловых отношений. Комплексное решение коммерческих, организационных и социальных проблем коллектива. Развитие коммуникационной политики банка, разработка стратегии по развитию и поддержанию имиджа банка. Получение прибыли в установленных временных границах с учетом своих возможностей, завоевание запланированной доли рынка, а в дальнейшем её удержание и расширение. Проведение контроля эффективности маркетинговой стратегии банка. В отношении функций маркетинга часто выделяют четыре блока функций: 1 - Аналитическая функция: 2 - Производственная функция: 3 - Сбытовая функция (функция продвижения продуктов и услуг на рынке): 4 - Функция управления и контроля: Все отношения, возникающие между банком и клиентом, как правило, возникают по поводу предлагаемых банковских продуктов. Для банковских услуг присущи следующие характерные черты: 1 – Неосязаемость банковских услуг, 2 –Неотделимость услуги от источника её предоставления, это означает что производство и сбыт услуги происходит одновременно, 3 – Изменчивость или непостоянство качества услуг, 4 – Стандарт обслуживания 5 – Несохраняемость услуг, 6 – Оказание услуг связано с использованием денег в различных качествах и формах. Стратегия развития банковских продуктов осуществляется в два этапа:на первом этапе – производится оптимизация структур банковских услуг с точки зрения их принадлежности к различным этапам жизненного цикла продукта, на втором этапе разрабатываются продукты-новинки, с учетом потребностей потребителей банковских услуг. Жизненный цикл банковского продукта включает 4 этапа: 1 – выведение продукта на рынок, 2 - рост, 3 – зрелость, 4 – спад. На первом этапе жизненного цикла характерно изучение банковского продукта со стороны потребителей, что влечет за собой медленные темпы сбыта продукции и низкую прибыль, либо её отсутствие. Данный этап характеризуется высокими затратами на маркетинг, рекламу, на продукт изначально имеется высокая цена, из-за высокого уровня издержек. Но также на этом этапе есть и положительные моменты, во-первых, у банка практически нет конкурентов, возможно расширение рынков сбыта, появляются новые потребители услуг. Длительность этапа зависит от качества продукта, выбранной стратегии, и последовательности её осуществления. Для второго этапа (рост) характерны быстрый рост сбыта, максимизация прибыли, а также усиление конкуренции. На данном этапе банки расширяют сферу сбыта продукции, стараются проникнуть новые сегменты рынка и продлить этап роста. Замедление роста сбыта или даже его сокращение характерно для стадии зрелости продукта. Это объясняется изменением нужд потребителей, появление более совершенных, качественных и более дешевых услуг, усиление конкуренции, низкая рентабельность продукта для данного банка. На этой стадии банки стремятся удержать свои позиции на рынке совершенствуя продукт, применяют новые стратегии комплексного маркетинга, и новое позиционирование услуги на рынке. Для спада характерно снижение объемов сбыта продукта и, соответственно, прибыли. Банки пытаются оптимизировать структуру продуктового ряда, меняют ценовую политику, совершенствовать продукт, но какие бы усилия не прилагались, банкам необходимо разрабатывать новые продукты. Конкуренция на рынке банковских услуг заставляет банки постоянно совершенствовать продуктовый ряд и разрабатывать новые банковские продукты. Процесс создания новых продуктов проходит 5 стадий: 1 – поиск идей, 2 – анализ маркетинговых возможностей, 3 – разработка продукта, 4 – испытание продукта на рынке, 5 – выведение продукта на рынок для широкого круга пользователей. Разработка нового продукта требует тщательного подхода, так как нужно учесть то, что стоимость услуги не должна выходить за рамки намеченного лимита себестоимости, предполагаемые доходы от нового продукта, целевой сегмент рынка и скорость принятия нового продукта, скорость появления аналогичных продуктов конкурирующих банков. Оценка перспективности нового продукта предполагает учесть следующие факторы: - анализ внешних условий для сравнения новых и старых продуктов; - оценка поступлений средств от продаж данного продукта и его себестоимость минимум на ближайшие 3 года; - поступления, полученные благодаря внедрению новых продуктов. Позиционирование продукта на рынке требует определить её особенности, характерные черты, отличающие данный продукт от аналогичных услуг или услуг-заменителей. Позиционирование позволяет усилить позиции услуги на определенном рыночном сегменте и повышает соответствие услуги потребностям определенных клиентов. Ассортиментная политика представляет собой оптимальный набор предоставляемых услуг для успешной работы на рынке и обеспечивающих эффективность деятельности банка на рынке. Вторым элементом комплекса маркетинга является цена продукта. Политика ценообразования является одним из важнейших средств борьбы за клиента. Данная политика представляет собой политику установления цен на различные продукты банка и изменение цены в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры. Объектами ценовой политики являются процентные ставки по депозитам и кредитам, премии, скидки, комиссионные и тарифы на банковские услуги. Цена на услуги и продукты позволяет согласовать интересы клиентов и банка. В процессе изучения рынка и потребительских запросов банки могут пойти на определенные ценовые скидки и уступки для клиентов. Характерной чертой ценообразования в банке является отсутствие четкой взаимосвязи потребительной стоимости банковской услуги и её цены, что позволяет банку маневрировать ценами, проводить разную ценовую политику для различных групп клиентов, привлекать клиентов, продвигать услуги на рынке. По мере развития рынка цена как основа покупательского выбора снижается и уступает место неценовым факторам, таким как репутация банка, реклама, сервис. Основными внешними факторами, влияющими на ценообразование являются: - регулирование со стороны государства; - уровень и особенности налогообложения; - уровень цен на рынке; - спрос на рынке; - маркетинговая политика конкурентов; - ценовая эластичность спроса со стороны потребителей. К внутренним факторам, влияющим на ценообразование относят: - цели по завоеванию рынка; максимизации прибыли; сохранения лидерства на рынке банковских услуг; - использование различных методов ценообразования, например таких как затратный, на основе спроса и конкурентный. К общим факторам, определяющим ценообразование в банке относятся: - ценовую дискриминацию; - стимулирование использования определенных видов услуг; - уравновешивающее ценообразование; - предназначение услуги. Существуют несколько этапов установления цены на банковские услуги и продукты: установление целей ценообразования; оценка спроса; анализ структуры затрат; изучение цен на услуги конкурентов; выбор метода ценообразования; учет факторов, влияющих на ценообразование; окончательное установление цены. жүктеу/скачать 1,07 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
| ||||||||||||||||||||||