Как работать в  такой ситуации?

Министерство по антимонопольной политике провело ряд слушаний по делу о 
нарушении закона «О рекламе» 13 российскими газетами. МАП вынес предписания с 
требованием прекратить публикацию платной рекламы под видом редакционных статей. 
Акция, проведенная агентством Promaco, впервые открыто продемонстрировала 
общественности то, как выглядит российский «черный PR» и то, что он существует не 
только в политике, но и в бизнесе. И отныне это не голословное заявление, а 
документально засвидетельствованный факт. Проблема была обозначена. Что дальше?
Бесстрашный поступок PR-Агентства вызвал массу эмоций, но, к сожалению, не стал 
поводом для конструктивного обсуждения и выработки стратегии лечения хронической 
«болезни» масс-медиа. Как шутили в кулуарах, создается впечатление, что больной, 
вырвавшись из рук хирурга, сбежал с операционного стола… 
Тем не менее, сегодня практически невозможно встретить специалиста по PR, 
который считал бы размещение статей или сюжетов за деньги эффективным 
инструментом. Во-первых, заказной материал достаточно сложно сделать качественным. 
Как заметил Александр Шумский, гендиректор агентства "Артефакт", материал за деньги 
и будет выглядеть как материал за деньги, что не будет соответствовать целям заказчика. 
Во-вторых, оплатив материал один раз, заказчик, как правило, вынужден платить всегда - 
даже если информационный повод, которые он инициирует, интересны объективно… 
…Есть и пятая причина. Самая, на наш взгляд, серьезная. Среди российских 
специалистов в области связей с общественностью существует две противоположные 
позиции. Одну из них можно назвать «концепцией управляющего воздействия»: согласно 
ей главной функцией PR является воздействие на сознание и поведение людей. Для 
реализации функции важное место отводится манипулятивным технологиям. 
В качестве иллюстрации - популярный пример: комедия Барри Левинсона «Хвост 
машет собакой» (в отечественном прокате – «Плутовство»). В фильме специалист по 
нештатным ситуациям (Роберт Де Ниро) и голливудский продюсер (Дастин Хоффман) 
инсценируют небольшую войну в Албании, чтобы на короткий срок, оставшийся до 
выборов, отвлечь общественное внимание от разгорающегося сексуального скандала, 
связанного с кандидатом на пост президента США. Фильм со специфически 
американским юмором. Но он точно диагностирует особенности социальной психологии - 
американской, российской, вненациональной. Фильм обнажает тему, которая до сих пор 
была предметом изучения достаточно узкой группы специалистов. Общественное мнение
совсем не так самостоятельно и свободно, как принято думать. Оно напрямую зависит от 

предложенной информации, ее упаковки, сроков ее подачи. Невидимые информационные 
дирижеры в современном мире обладают огромным влиянием на общественность. 
А если исполняется произведение под названием «дезинформация»? 
В последние годы российское общество неоднократно сталкивалось с различными 
современными 
приемами 
управления 
общественным 
мнением 
с 
помощью 
информационного 
плутовства, 
начиная 
от 
финансовых 
пирамид, 
заканчивая 
избирательными кампаниями. 
И некоторые называющие себя PR-специалистами, внесли сюда свой вклад. Или, как 
сказал однажды Ю. Олеша, положили в эту повозку свой грязный хвост… 
В январе 2002г. произошел первый в России случай привлечения к уголовной 
ответственности за «черный PR». 
…«Натурально дизентерия, мужики!» - и молодые люди отдали нам в руки злосчастные 
бутылки из-под пива «Толстяк», после которого им пару дней пришлось бороться с 
острой кишечной инфекцией» - так начиналась заметка «Толстяк» заражен дизентерией» в 
неожиданно появившейся в Перми газете «Уездная Пермь». 
Как потом было установлено, факты не соответствовали действительности, но сумели 
взбудоражить город и окрестности. «Противотолстячная акция» уверенно набирала 
обороты, когда руководителю Пермской пивоваренной компании Сергею Митереву 
позвонили и предложили сделку: 15 тысяч долларов в обмен на прекращение акции. Как 
говорят опытные спецы, классическая двухходовка: «наезд», потом предложение 
«откатить». 
Но на этот раз не получилось. Организатора акции взяли с поличным во время 
встречи с представителем пивоваров. Им оказался екатеринбуржец Дмитрий Михайлов, 
подрабатывавший на местных выборах. При нем была Аналитическая записка, 
раскрывающая содержание PR-акции против «Толстяка», а позднее обнаружены 
документы, содержащие стратегию масштабной антикампании с подробной сметой 
расходов. В планах Д.Михайлова были «PR-кампании» против пива «Толстяк» в Перми, 
Екатеринбурге, Челябинске и Омске - со спецвыпусками газет и «организацией 
пострадавших». Против Михайлова было возбуждено уголовное дело. 
Убытки Пермской пивоваренной компании составили 16 млн. рублей, включая 
потери от чистых продаж и деньги, затраченные на дополнительный маркетинг. 

Проблема привлекла внимание депутата Госдумы Валерия Воротникова, сподвигнув 
его на запрос в Генпрокуратуру. Газета «Известия» опубликовала копию депутатского 
запроса, где, в частности, было сказано: «Нечасто удается установить организаторов и 
исполнителей таких акций и привлечь к ответственности. Безнаказанность способствует 
росту преступности в этой сфере. Случай в Перми - хорошее исключение…»[11] 
Многие сомневались, что дело вообще дойдет до суда - по причине несовершенства 
федерального законодательства. Тем не менее, Д. Михайлову были предъявлены 
обвинения, правда, не по статье 182 УК РФ - о «заведомо ложной рекламе», а по статье 
163, ч. 3 УК РФ - «вымогательство в особо крупных размерах». В конце 2002г. суд города 
Перми приговорил «черного пиарщика» к 4 годам лишения свободы условно с 
испытательным сроком на 2 года. 
Итак, методы, отработанные в политических битвах, применены в потребительском 
секторе. Пока неудачно… 
Резюме у этой главы покажется кому-то парадоксальным. Мы долго рассуждали о 
«черном PR» и причинах появления и распространения этого термина. Но автор 
совершенно уверен, что никакого «черного PR» нет и никогда не было. Ни одна из 
рассказанных выше историй не имеет к PR ни малейшего отношения. Мифический 
«черный PR» - это лишь лукавый эвфемизм, благозвучное выражение, употребляемое 
вместо отлично знакомых всем слов – пропаганда и агитация. Маска, одетая на
манипулятивные технологии, обман, информационные провокации. Ворона в павлиньих 
перьях. 
Относительно утешает, что не только PR у нас так не повезло. Девальвации подверглись 
многие понятия, взятые у западной цивилизации и пока с трудом приживающиеся на 
российской почве. 
Но и на Западе у PR-специалистов дела с имиджем обстоят далеко не так 
безоблачно. 
В 1999г. американское обществом по связям с общественностью (PRSA) вместе с 
Фондом Рокфеллера провело исследование «Индекс доверия» с целью определить 
рейтинг тех, кого принято называть лидерами общественного мнения, из 44 
предложенных специальностей. Во главе списка оказались члены Верховного Суда США, 
учителя и известные национальные эксперты. Специалисты по PR заняли 42 место, 
обойдя лишь шоу-менов и телерадиоведущих развлекательных программ. Главный рупор 

американского PR-сообщества журнал «Стратег» в связи с этим признал: «PR не 
ассоциируется с объективностью». 
По мнению Гарольда Берсона, основателя одного из крупнейших мировых PR-
агентств Burson-Marsteller, репутация американских специалистов по связям с 
общественностью сильно пострадала после уотергейтского скандала, когда достоянием 
гласности стали записи разговора президента Никсона с членами его администрации, где 
он предлагал позвать пиарщиков, чтобы они «отпиарили» инцидент. Фактически под 
пиаром стали понимать откровенную ложь. Из-за этого многие компании решили 
поменять в названиях должностей своих сотрудников слово «PR» на слово 
«коммуникация» [12]. 
Хотелось бы надеяться, что придет время и на вопрос о «черном PR» мы будем отвечать 
примерно так, как побывавший в 1998г. в Н.Новгороде профессор флоридского 
университета 70-летний Джон Дэтуайлер. Любознательные студенты-PR-щики НГЛУ 
спросили профессора: есть ли в Америке «черный PR»? Тот долго собирался с мыслями и, 
наконец, совершенно серьезно сказал: «Немало афро-американцев в Америке занимаются 
этим бизнесом»!.. 
Надежда есть. Потому что и сегодня профессионалов, отстаивающих иную, прямо 
противоположную «черному PR» позицию – большинство. Эта позиция противостоит 
концепции манипулирования общественным мнением и базируется на гуманистической 
философии партнерских взаимодействий. Идеи этой концепции легли в основу данной 
книги. На наш взгляд, именно она реально отражает новую социальную дисциплину - 
связи с общественностью. 

жүктеу/скачать 1,4 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: