PR, маркетинг, реклама - этажи одного дома

Спустя тридцать лет Эл Райс констатировал: маркетинг изменил свою «ориентацию». 
Войны остались в прошлом. Рекламе доверяют все меньше. Да и как доверять голосу 
самой компании, которая требует покупать ее товары!.. Доверяют PR: качественному, 
креативному, профессиональному. Потому что PR умеет сообщать потребителям нужные 
сведения не напрямую, а как бы из третьих рук: через средства массовой информации, с 
помощью экспертов или лидеров общественного мнения, подключая эмоционально 
насыщенные события. 
Разумеется, Эл.Райс не отвергает рекламу, но он видит в ней, в первую очередь, механизм 
продвижения уже существующих брендов. PR – это то, что создает новые бренды, на что 
опирается «кризисный менеджмент». И, самое важное, то, что содействует созданию 
важнейшего нематериального актива любой компании – ее репутации. 
…В сентябре 1998 года в Москве проходила международная конференция 
"Маркетинг в России: мировая практика и российский опыт". В конференции участвовал 
автор самых, пожалуй, популярных в нашей стране книг по маркетингу - американец 
Филип Котлер. Одна участница задала ему вопрос по поводу его знаменитого 
маркетингового комплекса (marketing mix), включающего в себя 4”P”: товар (product), 
цена (price), место (place) и продвижение (promotion). “Какое место вы отводите public 
relations в системе маркетинга?”- спросила любознательная девушка. Мэтр ответил, что 
считает возможным включить в маркетинг также общественное мнение (public opinion) и
политику (policy). Кстати, в последних книгах Ф.Котлера «Основы маркетинга» 
маркетинговый комплекс выглядит так: товар, цена, продвижение и распространение 
товара. 
…«Эпоха потребления» (50-60-е гг.) в западных странах обнаружила, что основной 
проблемой управления стало не производство, а организация сбыта. В условиях рынка 
оказалось, что самое главное не произвести, а продать выпущенное. При этом мало 
довести товар до прилавка, надо еще убедить потребителя купить его в условиях 
огромного выбора. Возник маркетинг, который поначалу многие путали с коммерческими 
усилиями по сбыту. Пространство маркетинга включало в себя разнообразные виды 
деятельности: исследования, разработку товара, присвоение марочных названий, рекламу, 
организацию распространения, установление цен, стимулирование сбыта и т.д. 
Ориентировочно в середине 70-х гг. возникла концепция «включающая» PR в сферу 
маркетинга. В различных руководствах по маркетингу и бизнесу, включая книги 

Ф.Котлера, PR стал рассматриваться как одна из маркетинговых коммуникаций, наряду с 
рекламой, sales promotion, direct marketing. 
Против подчинения PR маркетингу решительно высказались ведущие специалисты в 
области связей с общественностью. Они выступили против слияния функций маркетинга и 
PR. Связи с общественностью были позиционированы как самостоятельная область 
деятельности, которая на управленческом уровне определяет общую стратегию 
организации. 
Объективности ради необходимо отметить, что у PR и маркетинга много общего. 
Они используют одинаковые инструменты – методы анализа и прогноза, обработки 
данных, стратегию сегментирования и т.д. И PR и маркетинг сопровождают все процессы 
управления: исследование и анализ, планирование, реализацию плана, контроль и оценку 
результатов. И PR и маркетинг признают важность работы с людьми и содействуют этому. 
Цели PR и маркетинга во многом похожи: они стремятся к достижению 
взаимопонимания между компанией и клиентами; заботятся о качестве товаров, образе и 
репутации компании. 
Тем не менее, вполне можно выделить ряд фундаментальных отличий. 
Воспользуемся авторитетом американских специалистов в области PR У.Элинга,Дж.Уайта 
и Дж.Грюнига и кратко сформулируем разницу. 
Теоретические основы PR находятся в социальной психологии и социологии, 
маркетинга – в экономике и в “узкой сфере” психологии – психологии потребительского 
поведения. Социальный фокус PR – многочисленные целевые аудитории, маркетинг в 
центр внимания ставит потребителя. PR стремится поддерживать сбалансированные связи, 
откликается на требования социальной среды, организует диалог. Маркетинг решает 
задачи изучения интересов и потребностей людей в товаре (или услуге) и возможности 
воздействия на них рекламными и другими средствами. Стратегию маркетинга можно 
свести к стремлению подчинить потребителя товару. Стратегию PR – к созданию 
благоприятной среды для работы компании. 
Основное средство маркетинга - убеждающее воздействие. Основное средство PR -
коммуникация в форме диалога. С помощью PR организация отслеживает интересы 
клиентов, служащих, акционеров, жителей, чиновников и т.д. Специалисты PR выявляют 
назревающие проблемы и угрозы - признаки ухудшающихся связей с общественностью. 
Их задача – помогать руководству средствами коммуникации разрешать конфликты и 
налаживать двусторонние связи. 

Одним словом, маркетинг ориентирован на рынок и сбыт, PR - на общественное 
мнение.
 
Маркетинг дает возможность ответить на вопросы: что продавать? почем 
продавать? для кого продавать? в какой форме продавать? Миссия маркетинга – 
продвижение, стимулирование сбыта товаров и возбуждение мотивов покупки. 
Public relations отвечает, прежде всего, на два вопроса: какой быть организации? и
как это сделать? Миссия PR - создание и сохранение взаимопонимания между 
организацией и общественностью. 
Зависит ли маркетинг от связей с общественностью? 
В 1907 г. «исторический отец PR», будущий советник династии Рокфеллеров Айви 
Ли опубликовал в американских газетах «Декларацию о принципах» - первый моральный 
кодекс будущей профессии. В ней было сказано: «…Наша цель заключается в том, чтобы 
откровенно и открыто… предоставлять прессе и общественности США своевременную и 
точную информацию по вопросам, представляющим для общественности ценность и 
интерес»[19]. Для определения своей деятельности Айви Ли пользовался термином
«publicity» и главную задачу новой деятельности он сводил, в первую очередь, к работе с 
прессой (mass media relations) с целью promotion. С позиций этого подхода основной 
функцией PR являлся обмен и продвижение информации, различные формы 
рекламирования. 
Со временем специалисты расширили и углубили представление о связях с 
общественностью, выделив PR из ряда коммуникативных дисциплин и отнеся его к 
разряду управленческих. Но именно эти два «кита» -

жүктеу/скачать 1,4 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: