Тақырып 6 Баға саясаты: мәні, мақсаттары Баға саясатының түсінігі және мақсаттары Тауардың өмірлік циклындағы баға саясаты 1
жүктеу/скачать 28,06 Kb.
|
Тақырып 6
|
Тақырып 6 - Баға саясаты: мәні, мақсаттары 1.Баға саясатының түсінігі және мақсаттары 2. Тауардың өмірлік циклындағы баға саясаты 1. Кәсіпорынның баға саясатының мәні бұл бағаның ұтымды деңгейін және құрылымын қалыптастыру, қолдау, және нарық жағдайында мүмкін болатын мол табысқа қол жеткізу мақсатында, белгілі бір уақытта тауарлар және нарықтар бойынша баға деңгейін өзгерту болып табылады. Баға нарықтық экономика жағдайында – кәсіпорынның қызметін сипаттайтын маңызды экономикалық параметр. Баға өндірістің құрылымына, материалдардың толассыз қозғалысына, тауар массасының бөлінуіне, кәсіпорынның табыстылық деңгейіне шешуші ықпал етеді. Меншік формасына қатыссыз нарыққа қызмет көрсететін дербес тауар өндірушілер үшін баға мәселесі – бұл олардың тіршілік және жақсы тұрмыс халінің көзі. Нарықтық қатынастардың қатаң шарттары жағдайында, баға белгілеудің дұрыс әдістемесін, орынды баға тактикасын, терең негізделген баға стратегиясын біртіндеп жүзеге асыру – кез келген кәсіпорынның қажетті құрамдас бөліктері болып саналады. Баға кәсіпорынның табыстылығын, тиімділігін, пайдалылығын анықтайды, сондықтан да ол кәсіпорынның өміршеңдігін көрсете отырып, кәсіпорынның қаржы-қаражат тұрақтылығын сипаттайтын маңызды элемент болып саналады. Баға құрылуы – фирманың мақсаттарына жеткізетін құрал. Кәсіпорындарда белсенді және пассивті баға саясатын бөлінеді. Белсенді баға саясаты, өндірісте орташа шығындар деңгейін, өндіріс операцияларының мақсатты деңгейдегі табысын және неғұрлым пайдалы өткізу көлемін қамтамасыз ету мақсатында, тауарды өткізуді басқару саясаты шеңберінде баға белгілеу болып табылады. Белсенді баға саясаты, баға көмегімен нарықтың барлық мүмкіндіктерін пайдалана отырып өндірістің тиімділігін арттырады. Ол бәсекелестердегі баға өзгерісіне икемді болады. Сондықтан, бағаның көмегімен, кәсіпорын бәсекелестердің нарықтағы белгілі бір үлесін жаулап алу негізінде, табыс мөлшерін ұлғайта алады. Пассивті баға саясатын ұстанған кәсіпорындар, нарықтағы үлесіне ұзақ мерзімде келіседі және баға деңгейін көшбасшы бағасына сай қалыптастырады. Пассивті баға белгілеу – бұл баға деңгейін дәлме – дәл шығынға негізделген әдістер негізінде әлде бәсекелестердің баға шешімі негізінде қалыптастыру. Баға белгілеудің тәсілдері: 1. Шығынға негізделген тәсіл: Өнім→Технология→Шығындар→Бағалар→ Құндылық → Тұтынушылар. 2. Құндылыққа негізделген тәсіл: Тұтынушылар→Құндылық→Бағалар→Шығындар→Технология → Өнім. Баға белгілеудің шығынға негізделген тәсілі, бұл - фирманың тауарларды өндіру және өткізуге жұмсалған нақты шығындарын, баға белгілеу саясатында қолдануы. Құндылыққа негізделген баға белгілеу – бұл, «құндылық / шығындар» ұтымды ара қатынасы негізінде, неғұрлым мол пайданы қамтамасыз ететін баға деңгейін қалыптастыру. Баға белгілеу тәсілдері өзіндік құн негізіндегі баға белгілеу жүйесіндегі кемшіліктерді және құндылық бойынша баға белгілеудің жүйесін көрсетеді.Өзіндік құн негізінде баға белгілеуде өнімді басқарады. Конструкторлық және өндірістік бөлімдер өз ойларынша «жақсы» болып саналатын өнімді жасап, жарыққа шығарады. Одан кейін, олар тауардың қосымша сипаттамаларын қамтамасыз ету және оған қызмет көрсету үшін қосымша шығындар жұмсайды. Сонан соң ол шығындар сомасы мақсатты бағаны анықтау үшін қолданылады. Егер, өзіндік құн негізінде анықталған баға әділетсіз болса, аталған мәселені шешу үшін тауарлардың үстеме бағаларының деңгейін өзгеріске ұшыратады. Бұл тактика қысқа уақыт мерзімінде нарықта қажетсіз шығындар жасамауға сақтандырады, бірақ бұл ақырғы шешім емес. Өзіндік құн негізінде белгіленетін баға мәселесін шешу, тез шегерімдерді белгілеумен шешілмейді, ол үшін барлық баға белгілеу үдерісін толығымен қайта қарау қажет. Құндылық негізінде баға белгілеуде мақсатты баға деңгейін анықтау, тұтынушы үшін тауар құнын бағалауға негізделеді. Бұл мақсатты баға, одан кейін өндіріске қажет болатын шығындар туралы шешім қабылдауға әкеледі. Қазіргі кезеңде көптеген фирмалар өзіндік құнға негізделген әдістердің пайдаға қолайсыз әсер ететіндігін мойындайды. Олар нарықтық жағдайларды ескеретін баға белгілеуге мұқтаж екендіктерін жете түсінеді. Құндылық негізінде баға белгілеудің мақсаты –аса жоғарғы деңгейдегі құндылықты қамтамасыз ете отырып, неғұрлым мол пайданы қамтамасыз ететін баға белгілеу. Мұнда, өткізілетін өнім көлемін ұлғайту арқылы пайда табу көзделмейді. Егер де, көлем мен құндылық мәселелері алмасып кететін болса, бұл тауар іс жүзінде қаншама құнды болып табылады деп ойлаудың орнына, тұтынушылар тауарға қанша төлеуі мүмкін деп ойлайтын болсаңыз... баға белгілеудің тұзағына түскеніңіз... Дегенмен, аталған шешім қажетті өткізім көлемін мүмкін жасағанымен, ұзақ мерзімге рентабельділік деңгейіне зиян келтіруі мүмкін. Ұзақ мерзімде пайданың барынша мол деңгейін қамтамасыз ететін, пайда мен нарық үлесін қисындастыру жолын іздеу, баға белгілеудің негізгі мақсаттарының бірі болып саналады. Көбіне, бәсекелестерге қарағанда фирманың нарықтағы үлесін елеулі түрде шектейтін баға, неғұрлым тиімді болып табылады. Мысалы: айталық ірі өнеркәсіптік компания баға деңгейін 8%-ға ұлғайта отырып, нарықтағы үлесін 20%-ға жоғалтты. Бұл компанияның кейбір өндірістік қуаттары өндірістік үдеріске қамтылмай қалғанымен, баға деңгейін ұлғайту табысты 70%-ға арттырды. Осының негізінде аталған компания, өз өнімдерін тұтынатын тұтынушылардың бесеуінің төртеуі өнімді бұрынғы бағаға қарағанда 8%-ға артық бағалайтындығын анықтады. Компания осы құндылықты, өзінің нарықтағы шамадан тыс үлесін құрбан ете отырып, сақтап қалды. Құндылыққа негізделген стратегияның мақсаты – тұтынушылар үшін жасалынған құндылықпен, компания шығындарының арасындағы айырмашылықты барынша көбейту болып саналады. Осы стратегия аумағындағы баға белгілеудің мақсаты – бұл фирманың табысы түрінде қалыптасқан құнның ауқымды үлесін алу болып табылады. Баға саясаты дегеніміз, өз өнімдеріне қалыптасқан бағалар көмегімен, жүзеге асырылатын кәсіпорынның мақсаттары. Баға саясатын таңдау барысында фирма, оның ғаламдық мақсаты пайда екенін біле тұра, өз мүддесін қорғау, бәсекелестерді басу, жаңа нарықтарды жаулап алу, нарыққа жаңа тауармен шығу, шығындарды тез өтеу, табыстарды тұрақтандыру сияқты аралық мақсаттар ұсынылуы мүмкін екендігін ескергендігі жөн. Бұл мақсаттарға қол жеткізу қысқа мерзімде, орташа мерзімде, ұзақ мерзімде болуы мүмкін. Жалпы белгілі бір мерзімде қалыптасқан баға деңгейі кәсіпорынның қандай да бір мақсатының нәтижесіне әр түрлі әсер етеді, мысалы: пайда шамасына, айналым көлеміне және т.б.. Төтенше жағдайларда ғана кәсіпкерлік қызметтің бір мақсаты басым болады. Жалпы күнделікті шаруашылық әрекетте баға саясатының көмегімен көптеген мақсаттарды жүзеге асыруға болады. Баға саясатының негізгі мақсаттары төмендегідей: 1.Нарықта фирманың одан ары күнелтуін қамтамасыз ету. Нарықтағы бәсекелестіктің шиеленесу деңгейіне және тұтынушылардың сұранысы, мұқтаждығы өзгеруіне сай көптеген мәселелер туындайды. Осы жағдайда, өндірісті одан әрі жалғастыру және өтпей қалған запас тауарларды өткізу үшін баға шамасын арзандатады. Мұнда пайда өз мағынасын жояды. Баға өзгермелі және тұрақты шығындарды әзірге өтей алғандықтан, уақытша бір кезге дейін өндіріс жалғасады. Дегенмен, фирманың алдындағы бұл мақсат қысқа мерзімдік болып саналады. 2.Пайданы қысқа мерзімде барынша көбейту. Кез келген кәсіпкер, өз өнімдерінің бағасын неғұрлым мол пайда табу мақсатында қалыптастырады. Ол үшін, әр баға (баға альтернативасы) бойынша алдын ала сұраныс және алдын ала өндірістік шығындар деңгейі жорамалданады. Сонан соң, осы балама варианттардан, келешекте қысқа мерзімде мол пайданы қамтамасыз ететіні таңдап алынады. 3.Айналымды қысқа мерзімде ұлғайту. Қысқа мерзімде айналымды ұлғайтуға ынталандыратын бағаны, тауарды бірлесіп өндіре отырып, өндірістік шығындардың деңгейі мен құрылымын анықтау қиын болған жағдайда таңдайды. Мұнда, сұранысты анықтау маңызды. Аталған мақсатқа қол жеткізу үшін делдалдарға өткізген өнімдеріне делдалдық пайыз төленеді. 4.Өнімнің өтімін барынша ұлғайту. Кәсіпкерлер және әр түрлі фирмалар өнімнің өтімін ұлғайту өнімнің бір өлшеміне есептелінген өндірістік шығындарды арзандатады, соның негізінде пайда ұлғаяды деп тұжырымдайды. Осындай тәсілді «нарықты жаулап алу баға саясаты» деп атайды. Мамандардың айтуынша осы саясат келесі шарттар ескерілгенде ғана дұрыс нәтиже береді: 1) егер де нарықтың бағаға сезімталдығы өте зор болса (бағаны арзандаттық-сұраныс көбейді.); 2) өндіріс көлемін ұлғайту нәтижесінде өндіріс және өткізу шығындары арзандаса; 3) егерде бәсекелестер баға деңгейін арзандатпаса. 5. Жоғарғы деңгейдегі бағаларды белгілей отырып, нарықтың «қаймағын қалқу». Фирмалар жаңа тауарларға барынша жоғары баға белгілеген кезде, осы баға саясаты орын алады. Ол «сыйлық баға белгілеу» деп аталынады, өйткені нарықтың кейбір сегменттері бағасы қымбат жаңа тауарды пайдаланғаннан өз шығындарының үнемін көреді және өзіне керегін толық қанағаттандырады. Қымбат бағамен өтім азая бастағанда фирма бағаны арзандата отырып, клиенттердің келесі орташа топтарына назар аударып, қызықтырады. Осылай, мақсатты нарықтың әр сегментінде барынша мол айналымға қол жеткізеді. «Қаймақ қалқу» баға саясатында, бастапқы уақытта баға өте жоғарғы деңгейде тағайындалады да, бірте-бірте, өндіріс аумағы өсуімен қатар, төмендетеледі деген мағынаны білдіреді. Мұндай саясат жаңа тауарды сенімді патенттік қорғаумен қамтамасыз етуді талап етеді. 6.Сапа бойынша озат болу. Сапа бойынша озат атағына ие фирма, сапаны арттыруға байланысты жоғарғы деңгейдегі өндірістік шығындарды, және осы мақсатта жүргізілетін ғылыми зерттеу жұмыстары шығындарын өтеу үшін өз өніміне ең қымбат баға құрайды. Жоғарыда аталған баға саясатының мақсаттары әр түрлі уақытта, әр деңгейдегі бағамен жүзеге асуы мүмкін, олардың арасындағы арақатынас әр түрлі болғанымен, олардың барлығы кәсіпорынның жалпы мақсаты – пайданы ұзақ мерзімді ұлғайту мақсатына қызмет етеді. Баға саясатының қалыптасуы және оның іске асырылуы кәсіпорынның жалпы саясатымен байланысты, себебі әрбір кәсіпорынның негізгі мақсаты – тұтынушылардың басым көпшілігіне өнімдерді табысты сатып өткізу мақсатын көздейді. Баға саясатын қалыптастыру және табысты іске асыру үшін белгілі бір кәсіпорындарда өнімдерге баға белгілеу мәселелерін шешетін тұрақты қызмет етуші құрылымдық бөлімшелер, яғни баға бөлімшелері әрекет етеді. Бұл бөлімшелердің қызметі кәсіпорынның маркетингтік және сатып өткізу қызметтерімен тығыз байланысты болады. Бұл қызметтерге ақпарат жинау, сатып өткізу көлемін жоспарлау, жарнама кампанияларын жүргізу, тауар маркасының имджін қалыптастыру, ақпарат тарату жатады. 2. Нарықтық экономикада танымал концепциялардың бірі – бұл тауардың өмірлік циклы концепциясы. Тауардың өмірлік циклындағы баға саясаты келесі факторларға байланысты: - тауар өндірудің көлемін көбейту нәтижесінде шығындарды өзгерту; - тауардың жаңалық дәрежесіне байланысты тұтынушы сұранысының өзгеруі; - нарықта тауардың өмір сүру мерзімінің ескерілуі. Жаңа өнім жасалынды, ол біртіндеп сатып алушылардың танымын жаулап алады, өз мақсатына жетеді, ескіреді, басқалай жақсы өніммен алмастырылады. Ал, осы өніммен таныс нарық келесі төрт фазаға сәйкес одан әрі дами береді: пайда болуы және нарыққа шығуы, өсуі, жетілуі, құлдырауы. Баға белгілеуге әсер ететін факторлар баға саясатының табысқа жетуі мен сәтсіздігін анықтайды. Олар тауарды өндіру және өткізу шығындары, сұраныстың баға жөнінен икемділігі және нарықтағы бәсекелестердің мінез-құлығы. Бұл факторлар өнімді өткізу нарығы «өмірлік циклы» фазалары арқылы өткенде, алдын ала жасалынған болжамдар негізінде өзгеріске ұшырайды. Сондықтан, кез келген баға саясаты мен стратегиясы үнемі уақытына сай болуы үшін өзгеріп отырады, және кез-келген тактика өз тиімділігін нарықта сақтап қалуы үшін өзгереді. Тауардың өмірлік циклының сатылары: Тауарды пайда болуы және нарыққа шығу сатысында маңызды ғылыми-зерттеу, тәжірибе-конструкторлық және өндірістік шығындардың айтарлықтай көп деңгейімен және нақты бәсекелестердің болмауымен сипатталады. Мұнда баға тауардың сапалық көрсеткіші ретінде қарастырылады. Тауардың нарықтық бағасы оның құндылығын ескере отырып белгіленеді. Ол, тұтынушыларға өнімнің құндылығын бағалауды, берілетін шегерімдер көлемін және тауар бағасын кейінгі төмендетуді анықтаудың негізі болып саналады. Егер, сатушы икемді баға саясатын жоспарлайтын болса, тауардың нарықтық бағасы, бағаға сезімтал емес тұтынушылардың тауарға беретін бағасына жуық белгіленеді. Егер, сатушы бейтарап баға саясатын ұстанатын болса, прейскурант бойынша баға, орташа әлеуетті тұтынушы ұсынатын баға шамасына жуық деңгейде белгіленеді. Жаңа тауарды сатушы, нарыққа ену бағасымен нарыққа ұсына алмайды, өйткені өнімнен хабарсыз тұтынушылардың бағаға төмен сезімталдығы баға саясатына залал келтіреді. Тауардың өсу сатысында тауар алғашқы рет бәсекеге ұшырайды, соның салдарынан тұтынушы таңдау мүмкіндігіне ие болады және ол тауар туралы көптеген ақпаратты қажет етеді. Мұнда бірінші сатымен салыстырғанда баға жоғары болады. Өсу сатысында баға саясатының келесі мақсаттарын іске асыруға болады: •бәсекелестердің бағаларынан жоғары баға белгілеу жағдайында тиімділікке жету; •«паритет» бағаларын белгілеу жағдайында бәсекелестерімен жасырын келісім-шартқа отыру немесе көшбасшыға бағыт алу қарастырылады. Белгілі бір жаңа өнім нарықта орнықты орын алғаннан кейін, баға белгілеудің міндеттері өзгереді. Инновациялық салада бәсеке пайда болысымен, жаңашыл фирма және оған еліктеушілер, нарықта өздеріне позицияларды иелене бастайды және оны қорғауға әзірленеді. Аталған кезеңде олардың әрқайсысы бір-біріне қарама қарсы келесі екі стратегия аралығында орналасқан өткізу концепциясын іріктеп таңдап алады. Олар: • өнім оригиналынан толығымен өзгешеленетін стратегия; • өндірістік шығындар бойынша озат болу стратегиясы. Бірінші стратегия бойынша, фирма өз тауары үшін, оны басқа тауарлардан ерекшелейтін, бірден-бір өте сирек белгілерді істеуді көздейді. Ол өнімнің өсу сатысында қалыптасатын ғылыми-зерттеу жұмыстарында, өндірісте, сатып алушылардың көнілдерін аудару мәселелерінде өз жағдайын жедел нығайта отырып, өнім арқылы іске асатын оригиналды идеялармен басым жабдықтаушы болуы қажет. Соңынан, бәсекенің біртіндеп ұлғаюына байланысты, оның өте сирек белгілері тауардың құндылығының нәтижесі ретінде көрініп, бәсекелестердің санының көбеюіне қарамастан, фирма үшін тиімді баға белгілеуге мүмкіндік жасайды. Ерекше өнім стратегиясы сатып алушылардың белгілі бір сегментіне әлде бір сала жүйесіне бағытталады. Мұнда, баға белгілеудің ролі, сатып алушылар қасиеттері өте сирек деп есептейтін, тауарды өндіруден пайда алу ретінде қарастырылады. Баға белгілеуде нарықтың«қаймағын қалқу» саясаты, бейтарап баға белгілеу стратегиясы, нарыққа дендей ену стратегияларына тән әдістер қолданылады. Өндірістік шығындар бойынша озат болу стратегиясына байланысты фирма өзінің күш жігерін шығындарды ең төменгі деңгейге жеткізуге бағыттайды. Өйткені, нарықтағы баға бәсекелестігіне қарамастан, тауардың өзіндік құнының төмен болуы пайда алуға мүмкіндік туғызады деп болжайды. Көптеген нарықтарда өткізімнің негізгі үлесі және өндірістік шығындар бойынша озат болу, өнімнің тізбесін ұлғайту арқылы, жарнама және жаңа өткізу нарықтарын жаулап алу арқылы жүзеге асады. Өндірістік шығындар бойынша озат болуға бағдарланғанда, нарыққа дендей ену бағасын, көптеген жағдайларда пайдаланбаған дұрыс. Егер, шығындардың төмен деңгейі бойынша артықшылық, мол көлемдегі тапсырыстарға қызмет көрсетуде қолданылмайтын болса, егер, сатып алушыларды өнімнің бағасына қарағанда, оның сапасы және сенімділігі мен беріктігі қызықтыратын болса, баға белгілеуде бейтарап стратегия қолданылады. Ал, тапсырыс өте шұғыл орындалуды талап еткенде және сатып алушы басқалай мердігерді іздейтін уақыты тар жағдайда, осы өндіруші өндірістік шығындар бойынша артықшылығы бола тұра, баға белгілеуде нарықтың «қаймағын қалқу» баға саясатына тән әдістерді қолданады. Тауардың жетілу сатысында нарық тауарлармен толтырылады, басқа фирмалардың нарықтан шығуына байланысты бәсеке азаяды, кейбір фирмалар жаңа өнімдер өндіруге бағыт алады. Әдеттегі тауар, нарықтық өмірінің көп бөлігін жетілу сатысында өткізеді. Мұндағы баға белгілеу, өнімнің өміршеңдігі үшін тиімді. Әр түрлі фирмалар өнімдерінің ұқсастығы, тұтынушыларға, бәсекелес тауар маркаларын салыстыру және бағалау мүмкіндігін туғызады. Сондықтан, осы сатыда сұранымның баға жөнінен икемділігі өзінің ең жоғарғы шама деңгейіне жетеді. Бәсекелестік, баға белгілеуге әсерін күшейтеді. Жетілу сатысында белгілі бір фирманың сату көлемінің ұлғаюы, басқалай тауар өндірушілерді нарықтан ығыстыру нәтижесінде қамтамасыз етіледі. Жетілу сатысындағы тиімді баға белгілеу фирманың, компанияның өзінің кез-келген бәсекелестік артықшылығын пайдалануға байланысты болады. Баға белгілеудің тиімділігін арттыру арқылы фирманың пайдалылық деңгейін сақтап қалу жолдары: кешенді өнімнің жеке бөліктерін сату әлде кешенді қызметтің бір бөлігін ұсыну, сұранымды бағалауды жетілдіру, ресурстарды пайдалану мен шығындарды бақылауды күшейту, өнім ассортиментін ұлғайту және өткізу жүйесін қайта ұйымдастыру және т.б. болып табылады. Тауардың төмендеу сатысында тауар өзінің нарықта өмір сүруін аяқтайды, яғни баға төмендейді, соның салдарынан сұраныс азаяды, пайда қысқарады, тауар нарықтан шығады. Төмендеу сатысында өнімді өткізу көлемінің ұлғаюы бәсекелестер есебінен және бағаны арзандату арқылы іске асады. Бағаны арзандауының нәтижесі, бұл жалпы бір сала бойынша пайдалылық деңгейінің төмендеуі. Төмендеу сатысында баға саясаты мен стратегиясының негізгі мақсаты осы сатыны неғұрлым аз шығындармен жеңіп шығу. Бәсекелестерді жеңу мақсаты қойылмайды. Басқалай фирмалар, нарық құлдырауын бастан кешу мүмкіндігі, бәсекелестік позицияларын сақтап қалу және мүмкін болса тәжірибе жинақтау мақсаттарын қояды. Осы сатыда үш негізгі стратегия қолданылады: өндірістің қысқаруы, «игілігін көру» және қосылу. Өндірістің қысқаруы стратегиясы фирманың жайғасымы күшті нарық сегменттеріне босаған ресурстарды бағыттау үшін, нарықтың кейбір сегменттерінен жартылай әлде толық шығуы. Бұл стратегияның мәні – фирманың бәсекелестік жайғасымы неғұрлым нашар активтерді жоюы және сол нарықтардан кетуі. Фирма өз табысының бір бөлігін жоғалтқанымен, оның нарықтағы орнықтылығы артады. «Игілігін көру» стратегиясы нарықтан кезең бойынша біртіндеп шығуы. Оның мақсаты өнім өндірісін толығымен қысқартуы. Нарықтан шығатын фирманың баға белгілеудегі мақсаты өзінің нарықтағы жағдайын қорғау болып саналмайды. Оның мақсаты табысты ең жоғарғы деңгейге жеткізу. Стратегияларды таңдау, баға белгілеудің мақсатын анықтау фирманың өз іс-әрекетін жоспарлауына тікелей байланысты. жүктеу/скачать 28,06 Kb. Достарыңызбен бөлісу:
|