Будущее анархономических рынков

Будущее анархономических рынков

Некоторые формулировки настоящего доклада мы обсуждали в сотрудничестве с игроками индустрии, которая уже функционирует в соответствии с логикой анархономики или находятся в процессе вступления в нее.

Очень просто сказать, что всё, сказанное об анархономике и ее влиянии на самые разные отрасли — это преувеличение, которое ничего не имеет отношения к реальности. Однако даже поверхностного знакомства со старыми статьями десяти- или пятнадцатилетней давности, посвященными интернету, достаточно для того, чтобы понять, как сложно было представить всю мощь его влияния. В большинстве случаев тогда речь шла о постепенных изменениях, которые терялись в дымке грядущего. Вот для примера цитата из опубликованной в 1995 году статьи в журнале Newsweek (http://goo.gl/rvMG):

«Правда заключается в том, что ни одна онлайновая база данных не сможет заменить ежедневную газету, ни один CD не сможет занять место компетентного учителя и не одна компьютерная сеть не сможет изменить работу правительства. Хотя Николас Негропонте, директор Лаборатории медиа в МТИ, до сих пор предрекает, что вскоре мы будем покупать книги и газеты напрямую из интернета. Ага, щас».

При подготовке этого доклада мы создали дискуссионную группу в сервисе Google Wave, чтобы, отталкиваясь от наших предположений о будущем, присутствующем в разворачивающейся уже сегодня реальности, и пригласили группу экспертов принять участие в дебатах об анархономике.

Итоги обсуждения были подведены на круглом столе, организованном Копенгагенским институтом исследований будущего. Мы перевели эти итоги в ограниченный набор сценариев, которые акцентируют внимание на отдельных аспектах будущего, которые мы замечаем вокруг себя.

Теперь вы можете ознакомиться с нашими тезисами о будущем и оценить их вероятность, отчасти в качестве дополнения к описанным в первой части доклада сценариям. Попробуйте сравнить наши тезисы с собственным предпринимательским опытом или работой в индустрии. Чувствуете ли вы себя хорошо подготовленными к вызову, который бросает современному бизнесу анархономика? Может быть, что-то следует сделать прямо сейчас?

Бизнес при анархономике

В начале 2010 года мы пригласили экспертов в Копенгагенский институт исследований будущего. Нашей целью было обсудить концепцию анархономики как потенциального будущего источника прибыли в компании людей, у которых есть что сказать об анархономическом рынке.

Управляющий директор компании Scuttlebutt Ким Моллер-Элшой, эксперт по поведению потребителей в сети;

Куратор музыкального направления в TDC Play Тейс Баутруп, эксперт по медиа и онлайновым музыкальным сервисам;

Юрист из KromannReumert Мортен Розенмейер, эксперт по интеллектуальной собственности;

Управляющий директор Playground Music Сёрен Крох Томпсон, эксперт по музыкальному рынку;

Советник по медиа из Syntese Mediabuying Йоаким Пенти, эксперт по медиа и брендингу.

Разный опыт экспертов, безусловно, повлиял на обсуждение, когда мы обсуждали такие горячие вопросы, как пиратство, участие пользователей и контроль предприятий. Такие формулировки как «предприятия не уважают пользователей», «адаптируйся или умри», «бесплатно — просто еще один способ делать деньги», «как мы знаем, пираты не могут разрабатывать новые лекарства», звучали в нашей комнате для конференций. Некоторые из этих формулировок мы даже вынесли в заголовки соответствующих параграфов! Главной темой стали тезисы первой части доклада об анархономике (2009), которая по преимуществу посвящена противоречию между желанием пользователей получить бесплатный доступ к товарам и услугам и необходимостью для коммерческого предприятия получать прибыль, контролировать рынок и охранять интеллектуальные права.

Принципиальным моментом обсуждения стал вопрос о том, следует ли принимать в расчет эти подобные потребности пользователей и соответствующим образом развивать бизнес, или же предприятия должны и дальше контролировать производимые ими товары, ограничивать утечку информации и защищать свои интеллектуальные права.

По мнению Йоакима Пенти, эксперта в области медиа и брендинга, любые попытки ограничения копирования информации бесполезны. Отчасти из-за того, что есть гигантское количество контента, которые и так доступен, отчасти из-за невозможности контролировать пользователей. Всегда будет кто-то, кто сломает код, всегда будут существовать подпольные сети, всегда какой-то контент будет утекать в эти сети еще до официальной публикации. В этом смысле пользователи имеют огромное влияние на работу компаний. Кроме того, компании уже нанимают большое количество фрилансеров, и эта тенденция будет только усиливаться. Постепенно компании будут уходить от модели фиксированного партнерства, когда сотрудники годами работают на одну и ту же компанию. В будущем все больше число работников будут становиться свободными агентами на рынке труда, время от времени работая на те компании, которые им нравятся. Как полагает Йоаким Пенти, скоро уже не будет работников, навсегда привязанных только к одной компании: «Пользователи и рынок окажут давление на большие компании: люди хотят иметь возможности свободного и гибкого выбора. Люди не хотят быть запертыми. Они хотят использовать свои знания там, где они хотят». Его совет будущим работникам: «Отбросьте идею иметь фиксированной заработной платы и фиксированных обязанностей. Занимайтесь тем, что вам нравится, и ищите компании, которые заинтересованы в таких людях, как вы».

Возражения других участников круглого стола заключались в том, что компании и впредь захотят иметь постоянных сотрудников, которые накапливают полезный для компаний опыт.

Что в будущем потребует от нас рынок?

Наиболее важным пунктом обсуждений стал вопрос о том, как предприятия могут и должны адаптировать свои бизнес-модели к трендам анархономики — разработке в интернете, дистрибуциипродуктов и множественности и разнообразию потребностей пользователей. Новой бизнес-модели требует и другой тренд анархомики — бесплатность. По мнению Тейса Баутрупа, эксперта в области медиа и онлайновых музыкальных сервисов из компании TDC, бизнес пытается адаптироваться к потребностям пользователей, однако сложность этого процесса возрастает ввиду противоречивости пользовательских запросов: «Я абсолютно уверен, что предприятия должны прислушиваться к пользователям и давать им то, что они хотят, но это невероятно сложно. Они одновременно хотят противоположные вещи. Следовательно, речь следует вести о том, что предприятиям нужно хорошо разбираться в потребностях людей». Это вопрос создания порядка из хаоса: понять, что на самом деле хотят потребители, и в то же время помочь им получить это.

Эксперт по онлайновому потребительскому поведению Ким Моллер-Элшой из компании Scuttlebutt отметил два других момента: «Предприятия должны быть способны удовлетворить потребности потребителей, как осознаваемые ими, так и неосознаваемые. В частности, важны две вещи: во-первых, навигация. Способность предложить навигацию в более сложном информационном обществе и быстрое нахождение правильной информации. Во-вторых, создавать направление — когда вы находите релевантую вещь, вы должны продемонстрировать эту логику обществу, которое становится невероятно фрагментарным».

Если предприятия способны следовать за пользователями, помогать в навигации и придавать логику рынку, где запросы потребителей постоянно выходят за рамки чисто финансовых, возникает необходимость, которая играет первостепенную роль — создавать у пользователей веру в предприятие, считает эксперт музыкального рынка Сёрен Крох Томпсон из компании Playground: «Доверие играет решающее значение. Если компания не вызывает доверия, ее услугами перестают пользоваться. Например, оплата постов блоггеров вызывает недоверие. Запуск звукозаписывающей компании требует много времени, нам надо найти потребителей и надо понять, чего они хотят, чтобы адаптировать продукт. Потребителям необходимо испытывать симпатию и доверие к группе и чувствовать, что она настоящая и оригинальная, а не создана искусственно лейблом. Вера очень важна для бизнеса именно по этой причине».

По мнению Сёрена Кроха Томпсона, звукозаписывающие компании должны предлагать разные продукты по справедливой цене, потому что люди хотят слушать музыку разными способами: «Сегодня корпоративный пейзаж значительно разнообразней — существует множество форматов — кому-то хочется слушать музыку на телефоне, другим нужно качество». Поэтому предприятия должны быть готовы зарабатывать по-новому и предлагать новые сервисы.

К тому же, деньги можно заработать, предлагая что-то помимо музыки, например, организовывая специальные мероприятия, ужины с группой, то, что представляет настоящую ценность и не может быть скопировано.

Следовательно, предприятия должны развивать бизнес-модели, которые учитывают разные типы потребления. Сёрен Крох Томпсон сформулировал это так: «Отключитесь от вашей производственной машины, адаптируйтесь или умрите! Люди любят музыку, следовательно, вам нужно сделать бизнес-модель, которая будет веселой. Нам нужно тестировать какие-то новые модели и найти новые источники прибыли. Для всех мест, где люди хотят слышать музыку, надо найти релевантную бизнес-модель, которая удовлетворит их потребности. То же самое случится с книгами, фильмами и другими товарами».

Оцифрованные продукты станут бесплатными, но что насчет физических копий?

Согласно мнению экспертов, в адаптации нуждаются не только создатели распространяемых в цифре сервисов и продуктов. Это касается и производителей физических товаров, которые нуждаются в новых методах ведения бизнеса. По мнению Йоаким Пенти, газеты всё еще живы сегодня именно потому, что приспособились к новой бизнес-модели и адаптировали свои продукты к требованиям потребителей, создав новые форматы или частично оцифровав свои продукты.

Физические товары сложнее распространять, при этом все может быть пиратски скопировано, причем в международном масштабе, поскольку все это может быть сделано значительно дешевле на Дальнем Востоке и продано через сеть. Для таких вещей, как обувь или мебель, оцифровать которые пока невозможно, проблема заключается в возрастающем пиратском копировании дизайна и продаже пиратских копий. Потребитель без особых проблем может заказать через интернет мебель, похожую на дизайн Арне Якобсена.

Сегодня стало значительно легче получить доступ к дешевым продуктам. По мнению Кима Моллер-Элшоя, началась поляризация потребителей: «Люди идут в дискаунтеры и играют в самоделкиных. Но когда они тратят большие деньги, то хотят настоящего качества — что-нибудь, чего сами они сделать не могут, что-то, у чего есть особая история». Вследствие этого, считает Моллер-Элшой, элитные товары могут оказаться более востребованными, если потребители, не найдя бесплатного аналога, начнут более бескомпромиссно относиться к своим тратам. По этой причине предприятия должны делать свои продукты лучше, чем их в состоянии сделать (собрать или скачать) потребители, и не идти на компромисс с качеством.

Физические товары все еще будут связаны с уникальностью — не каждый сможет получить их бесплатно, и одно это может сделать их желанными. Но множество потребителей будут довольствоваться копиями, поскольку они дешевле и их легче достать. Предприятия должны предложить что-то особенное, рассказать историю, которая стоит за брендом и которой нет у дешевой копии.

Перестать контролировать свои товары, но сохранить контроль за рынком

Потребители хотят, чтобы все было бесплатным и доступным. Бесполезно просто ограничивать доступ к сервисам и продуктам. Если что-то не может быть скопировано или взломано, то люди не перестанут стремиться к тому, чтобы получить это бесплатно, а значит история всегда будет заканчиваться взломом. Многие предприятия уже перестали пугать своих потребителей судебным преследованиями. Вместо этого они пытаются победить с помощью симпатии и изменения отношения потребителей. Какая разница, если угрызения совести могут удержать потребителей от использования пиратской копией?

Люди хотят попробовать вещи перед покупкой. Если предприятия откажутся от контроля, дадут бесплатную пробу и разработают продукт в первую очередь для потребителей, они смогут и лучше адаптироваться, а это принесет им больше денег в перспективе.

Остается, однако, вопрос: остановится ли пиратство, если цены снизятся или вещи станут полностью бесплатными? Довольствуются ли предприятия низким уровнем доходов и позволят пиратам жить спокойно? Представители бизнеса на круглом столе и защитники интеллектуальной собственности, эксперт по медиа и музыкальным интернет-сервисам Тейс Баутруп и адвокат и эксперт в области интеллектуальной собственности Мортен Розенмейер не считают, что это нормально. Просто снизив цены, предприятия не покроют издержек на разработку и, следовательно, не смогут производить новые товары. Мортен Розенмейер: «Если медицинские компании не будут завышать цены, они не смогут разрабатывать новые лекарства. Как мы знаем, пираты не могут тестировать новые лекарства! Специальные вещи долдны делать профессионалы».

Бизнес всё еще нуждается в организации разработки новых продуктов и сервисов, но он должен привыкнуть к новым возможностям пользователей и собственных сотрудников, а значит и к новым требованиям. Йоаким Пенти: «И теперь вам следует признать и понять, что ваш бизнес могут заменить три человека в гараже. Поэтому вам жизненно необходимо учредить целые подразделения, занятые только развитием. Платите им хорошие деньги, может быть, даже сделайте их совладельцами и слушайте их. Они знают лучше, что надо делать».

Чем все это закончится?

Бизнес в условиях анархономики будут вынужден измениться и выработать новые стратегии на всех стадиях бизнес-процесса — найма персонала, разработке товара и его маркетинга. Но как бизнесмены могут сами к этому подготовиться? К кому они могут обратиться? На круглом столе обсуждались возможности привлекать больше фрилансеров, не привязанных к одной компании, но готовых делиться как собственными знаниями, так и тем опытом, который они приобрели в других компаниях. Коммерческим предприятиям необходимо развивать компетенции, касающиеся понимания запросов потребителей, что позволит сохранить конкурентные преимущества в том разнообразии предложений и сервисов, которые уже существуют и еще появятся в интернете, а главное — в том, что касается сохранения доверия потребителей.

Должны ли компании полностью отпустить тормоза и слепо следовать расплывчатым запросам потребителей? И за что, собственно, пользователи будут платить деньги? Участники круглого стола пришли к мнению, что в любом случае для бизнеса сущностно важно понять, что у пользователей есть потребности, которые они могут удовлетворить и в других местах (причем часто — совершенно бесплатно), если они не удовлетворены ценой или доступностью товара. А потому коммерческим компаниям нужно вырабатывать новые бизнес-модели и изыскивать новые источники дохода, отвечающие новым требованиям.

Рынок по преимуществу создается пользователями, которые хотят получить товар в самых разных видах, и желательно бесплатно. Новым способом извлечения дохода может стать предоставления каких-то сервисов бесплатно. Однако компании не могут только постоянно снижать цены — практически до нулю. Кроме прочего, им нужно финансировать собственные отделы развития. Фактически, они должны инвестировать больше денег в развитие и больше отказываться от контроля, чтобы их продукты могли быть по силам разработчикам и отвечать ожиданиям потребителей.

Возможные перспективы

Ниже читатель может самостоятельно познакомиться с рядом тезисов, которые мы обсуждали совместно с экспертами, а также с их оценками касательно реалистичности этих предположений. Читать эти тезисы можно тремя разными способами:

Тезис 1

Почти половина наших экспертов согласилось с этим утверждением, в то время как остальные поровну поделились между теми, кто полагает, что «жесткая защита интеллектуальной собственности необходима, чтобы правообладатели могли делать деньги на своих идеях», и теми, что считает, что «жесткая защита интеллектуальной собственности сдерживает развитие новых идей и упрощает задачу вытеснения мелких игроков рынками крупными». В целом это отражает расклад мнений, который сейчас есть по поводу проблемы интеллектуальной собственности. Налицо рост сомнений в том, что копирайт приносит больше пользы, нежели вреда, равно как и упадок в то, что копирайт можно внедрить в цифровом обществе будущего.

На протяжение периода до 2020 года общество потратит большие ресурсы на защиту интеллектуальной собственности и борьбу с пиратством (tinyurl.dk/15130). Интернет-провайдеры будут обязаны мониторить весь трафик пользователей и информировать соответствующие органы о тех клиентах, которые подозреваются в нелегальном копировании. Стоимость этих полицейских мер будет возложена на самих клиентов, что приведет к увеличению стоимости подключения к интернету. Парадоксальным образом, эти расходы часто будет превышать потенциальные потери правообладателей, которые они обычно возлагают на пиратов. В конце концов, однако, станет очевидной бесполезность всех этих мер ввиду отсутствия значительного снижения пиратского копирования. Тем, кто привержен пиратству, не так уж сложно обмениваться файлами на зашифрованных сайтах, на которые можно попасть только через сложную систему анонимных роутеров (torproject.com), кроме того, обмениваться файлами можно и напрямую между компьютерами, мобильными телефонами и другими устройствами — вовсе без использования обычного интернета. Отследить пиратов можно только в том случае, когда они захотят заработать на пиратском контенте, просто проследив движение денег. Этот тип пиратов, однако, не любит никто, и в большинстве случаев их не сложно найти и без использования организованной системы слежки. Если же люди хотят получить бесплатную копию цифрового контента, они смогут делать это без проблем.

Это вовсе не значит, что музыканты, писатели и другие художники перестанут публиковать свои произведения в цифровом формате. Во-первых, потому, что многие готовы платить авторам, несмотря на то, что могут достать бесплатную копию произведения, просто потому, что хотят поддержать художника. В особенности это касается тех случаев, когда деньги уходят напрямую художнику — без слишком больших отчислений посреднику. Платежи могут и не уходить художнику напрямую за какой-то конкретный продукт. Вполне актуальны системы «отложенных» платежей, типа flattr.com, с помощью которого деньги пользователя распределяются пропорционально его вниманию и благосклонности. Во-вторых, увеличивается количество музыкантов, которые рассматривают цифровую публикацию в качестве дополнения к живому выступлению (tinyurl.dk/11617), писателей, для которых электронная книга — дополнение к встрече с читателями и продаже подписанного экземпляра бумажной книги, художников, оригиналы чьих картин будут стоить тем больше, чем большее количество людей сможет увидеть их в цифровом виде. К тому же, многие авторы кое что зарабатывают на заказных работах, поскольку легче получить заказ, если ты уже стал известен, в том числе и благодаря файловому обмену в сети.

Впросак в результате попадают вовсе не авторы, которые в среднем начали зарабатывать больше денег, чем раньше, но посредники — вроде издательских фирм, звукозаписывающих компаний и магазинов. Дела киноиндустрии идут в целом неплохо, потому что люди не перестали ходить в кинотеатры, несмотря на то, что у них есть доступ к пиратским копиям. Как бы не старались производители домашних кинотеатров совершенствовать предлагаемое ими оборудование, заменить эффект присутствия в реальном кинотеатре пока ничем нельзя (boxofficemojo.com/yearly). Некоторые фильмы стали зарабатывать даже больше, чем раньше, потому что рекламный доход от свободного распространения в сети стал приносить больше денег, чем продажи билетов и DVD.

Тезис 2

В основном эксперты согласились с этим утверждением. За последнее время произошло несколько таких конфликтов между государством и компаниями по поводу прав на распространение информации: например, французский суд наложил на Google внушительный штраф за оцифровкой книг в рамках проекта Google Books; в Италии суд признал виновными менеджеров итальянского подрадления YouTube за публикацию видео, на котором школьники издеваются над ребенком-аутистом. Шведский суд над файлообменным сервисом The Pirate Bay можно считать еще дним примером этого тренда.

«Знание — сила» написал Фрэнсис Бэкон 600 лет назад. И это утверждение тем более справедливо в наши дни, когда количество формализованных знаний увеличилось многократно, а старая бартерная экономика почти повсеместно сменилась экономикой знаний. В 2020 годы мы станем свидетелями конфликта между государством, бизнесом и общественными организациями по поводу доступа, контроля и прав на информацию. Основные споры разгорятся по поводу следующих вопросов:

У кого есть права на распространение знаний и контента и, следовательно, кто владеет возможностью зарабатывать на них?

У кого есть полномочия и обязанность править и цензурировать знания и контент: распространитель, государство или индивидуальный гражданин?

Знания, искусство, развлечения и программное обеспечение имеют определенную ценность для тех, кто их использует, а есть правообладатели — авторы, компании и организации, — которые хотят заработать на передаче этого ценного контента пользователям. Конфликт возникает вместе с разногласием по поводу того, кто именно имеет право зарабатывать на этой передаче. Те, кто создают контент, или те кто его распространяет? Еще один конфликт возникает вместе с разногласием о том, кто имеет право передавать контент и сколько такое право должно стоить. В мире с бесконечным количеством игроков и постоянно увеличивающимся количеством каналов распространения контента, наружу будет всплывать всё больше споров такого рода.

Власти традиционно полагают, что в их обязанности входит защита общества от информации и всякого «неудобного» контента, будь это экстремистская пропаганда, контрафакт или материалы аморального характера, например, порнография, контент со сценами насилия или азартные игры. Естественно это создает конфликты как с компаниями и организациями, которые хотят распространять такой контент, так и с гражданами, которые хотят его получать. В эпоху, когда бизнес становится интернациональным, а у граждан возрастают требования по поводу свободы доступа к информации, подобные конфликты станут довольно частыми.

Ситуация еще более усложнится, поскольку распространители знания и контента не всегда контролируют то, что они распространяют, как, например, почтальон не контролирует содержание писем, которые он разносит. Цифровой мир полон сервисов для поиска, публикации и распространения контента, и распространитель далеко не всегда может контролировать характер контента, особенно если он зашифрован или замаскирован.

К 2020 году эти конфликты будут далеки от разрешения, и они будут происходить всё чаще, становиться более острыми и громкими, равно как и более обыденными — потому что в действительности невозможность контролировать доступ к знаниям и контенту, в общем, уже доказана.

Тезис 3

Большинство экспертов не считают, что Пиратская партия в следующие пять лет сможет существенно повлиять на политическую ситуацию, и это нормально. Такое мнение не слишком удивительно. Пиратская партия представляет радикально новую политическую силу, которую трудно поместить в традиционный спектр правых и левых. Партия, вероятно, займет более маргинальное положение в парламентах, чем ультралевые и ультраправые сегодня.

С тех пор, как шведская Пиратской партии заняла два места в Европарламенте, собрав более 7 % голосов, отделения партии получили места в нескольких национальных парламентах. В 2015 году Пиратская партия получит места в парламенте Швеции, Финляндии, Норвегии, Голландии, Германии и Великобритании. Несмотря на поддержку большой группы избирателей, партия не сможет достигнуть сколько-нибудь заметного политического влияния, поскольку не сможет сотрудничать ни с одной другой партией, которые будут считать ее легкомысленной и опасной. Роль партии будет сведена к сторожевой собаке, наблюдающей за законами, которые могут повлечь ограничение доступа к знаниям и культуре, ужесточение систем безопасности или создадут угрозу приватности.

Позиция Пиратской партии, в отличие от остальных, имеет мощное распространение на информационных интернет-форумах, где не так сложно найти сторонников ее взглядов, поддерживающих открытость интернета, необходимость пересмотра копирайтного законодательства в сторону его большего соответствия сетевым реалиям. Эта позиции, вероятно, усилятся после разнообразных антипиратских законов, которые прошли в парламентах европейских государств в начале 2010 года и осложнили жизнь интернет-пользователей, при этом нисколько не повлияв на масштабы пиратства. Тот факт, что позиции партии не находят существенной поддержки со стороны других партий, является одной из причин, по которой Пиратскую партию считают партией «одной задачи» без более широкой политической программы. Название партии само по себе отталкивает многих от голосования за нее, но попытки привлечь другие, более «серьезные» партии пока проваливаются, возможно из-за того, что Пиратская партия стала главным глашатаем собственных ценностей.

На выборах в Европарламент 2014 года Пиратская партия, тем не менее, получит 8 мест, и это заставит многих осознать, что Пираты — это не однодневки, но основательное и долгосрочное движение. Есть несколько традиционных партий, которые стали перенимать наименее радикальные пункты из программы Пиратской партии, возможно, в надежде привлечь больше голосов тех, кто симпатизирует намерениям Пиратов, но не удовлетворенных ее радикальным образом. Возможно, итогом станет «смертельный триумф» Пиратской партии, а ее ценности укореняться без необходимости партии как таковой.

Тезис 4

Большой части экспертов это утверждение пришлось не по нраву, но оставшееся — и внушительное — меньшинство с ним согласилось. Совершенно очевидно, что интернет и технологическое развитие бросили вызов традиционным профессиональным рекорд-компаниям. Если они хотят выжить, им необходимо измениться и найти новые методы ведения бизнеса.

В первом десятилетии века профессиональные рекорд-компании столкнулись с давлением на них с двух сторон. С одной стороны, компании подверглись бойкоту потребителями, которые считали традиционные форматы записи негибкими и дорогими, и это на фоне появления доступа к пиратским копиям или дешевым (или даже бесплатным) загрузкам. С другой стороны, возросло число музыкантов, которые стали продавать записи напрямую своим фанатам или даже распространять цифровые записи бесплатно в расчете на привлечение новых посетителей концертов, поскольку сочли, что компании забирают несоразмерно большой процент от проданных записей. В результате музыканты стали зарабатывать больше, чем раньше. Сочетание этих тактик принесло успех. Раньше доминирование звукозаписывающих компаний в рамках всей музыкальной индустрией обеспечивалось жестким контролем производства и распространения записанной музыки, и позволяло им диктовать условия и цену розничных продаж. Развитие интернета и персональных компьютеров выбили почву из под их ног. Сегодня музыкантам могут напрямую поддерживать связь со своими фанатами по всему миру, а слушатели — делать и распространять копии друг для друга совершенно бесплатно.

Уже в 2010 году стало очевидно, что все не может продолжаться так же, как раньше. Несмотря на рост платных скачиваний, музыкальные компании потеряли половину собственного дохода. Попытки снизить уровень пиратства с помощью защиты от копирования и строгих наказаний закончились провалом. Крайне суровое международное копирайтное соглашение ACTA так же не достигло желаемого успеха, а сложности, вызванные ужесточением контроля, вызвали неприязнь к рекорд-индустрии со стороны обычных граждан: лейблы стали выглядеть как главные злодеи, ответственные за раздражающие и дорогие нововведения. Несколько рекорд-компаний, в основном среднего размера, осознали, что битва проиграна — сохранять прибыльное место посредника между музыкантами и потребителями больше невозможно. Компании попытались радикально изменить собственные бизнес-модели и исправить имидж.

Некоторые компании начали предлагать свои услуги группам в качестве экспертов по продвижению музыки и бренда, став своего рода стилистами для музыкантов и промоутерами их концертных туров. Другие попытались продавать музыку новыми способами: не через продажу отдельных треков, но через подписки к сервисам, где пользователи могли слушать столько музыки, сколько они пожелают, а так же участвовать в обсуждение музыки и получать рекомендации. Третьи рекорд-компании попытались стать агентами по продажи музыки в рекламу, телесериалы и кино. Ни один из этих способов не вернул былых заоблачных доходов, но многие из них к 2020 году доказали, что могут быть вполне приемлемыми бизнес-стратегиями.

Бизнес-модели анархономики: обзор

Бесплатные продукты и сервисы, созданные сетями добровольцев, бросают вызов бизнесу коммерческих предприятий. Каким образом эти предприятия могут зарабатывать деньги, когда всё или почти всё оцифровано и находится на пути к тому, чтобы стать бесплатным, когда новые бизнес-модели появляются каждый день, и когда всё больше авторов творят без оглядки на возможность заработать?

Прогресс заставил бизнесменов использовать новые стратегии. Потребителям стали необходимы такие вещи как помощь в навигации ради экономии времени и высокое качество, которого они не могут добиться самостоятельно. Бизнес должен предлагать новые продукты в разных версиях и стать открытым для участия пользователей в производстве.

Дело не в том, чтобы снизить цены до нуля, дело в адаптации к логике анархономики.

Бизнес-модели могут по-разному комбинироваться. Предприятиям следует стать более открытыми к этим возможностям и не бояться экспериментировать с ними. Входите с новыми бизнес-моделями. Ниже приведенные рецепты могут стать основой будущего успеха. Несложная матрица — обзор некоторых из самых реалистичных бизнес-моделей, которые могут существовать на анархономичном рынке.

Делайте деньги на «бесплатном»

Избавьтесь от посредников

Привлеките сети пользователей

Наймите свободных агентов

Четыре бизнес-модели

1. Делайте деньги на «бесплатном»

Раздавать вещи бесплатно — трудный способ заработать, но в этой бизнес-модели модно найти много альтернативных источников дохода. К примеру, раздача бесплатных товаров может сопровождаться продажей дополнительного (как цифрового, так и физического) продукта, например, если клиент платит за дополнительные сервисы или услуги экстра-класса.

Freemium — базовый продукт или услуга предоставляется бесплатно, а деньги взымаются за продажу более продвинутого, более ценного продукта и дополнительных сервисов.

Freeware — программное обеспечение, которое может использоваться легально без необходимости оплаты: например, Adobe Reader и Internet Explorer, или антивирусные программы, которые бесплатны, но вы можете найти способ проспонсировать их.

Adware — программное обеспечение раздается бесплатно, но содержит рекламу.

В дополнение к этому можно что-то отдавать бесплатно, но и получать от пользователя взамен:

Сервисы ответного пожертвования: например, «ответьте на опросник и получите бесплатный трек» или «посоветуйте десяти своим друзьям и получите доступ к интернет-сервису на месяц».

Популярное сетевое файлохранилище Dropbox предлагает «за каждого друга, присоединившегося к Dropbox, вы получаете дополнительно 250 Мб свободного места». присмотритесь к тому, как некоторые фирмы платят потребителям за распространение информации о них.

Кроме того, существует множество бизнес-моделей, предусматривающих бесплатное предоставление базовых сервисов или продукты и получение платы за улучшенные их варианты.

2. Избавьтесь от посредников

Следует в большей степени избавляться от посредников между собой и потребителем. Сегодня все большее количество предприятий предпочитают продавать продукцию клиенту напрямую, избегая традиционных каналов продаж.

Музыканты предлагают записи слушателям напрямую, избегая посредничества рекорд-лейблов.

Лицензии Creative Commons дают возможность артистам, ученым и пр. полностью или частично делиться своими работами и, таким образом, не тратить время и деньги на обеспечение и управление традиционными правами на интеллектуальную собственность.

Предлагая продукцию по более низкой цене, производитель может зарабатывать, потому что не требуется учета доли посредников.

3. Привлеките сети пользователей

Предприятия могут зарабатывать путем привлечения знаний, идей и сетей пользователей в свой производственный процесс. Вовлечение сетей, управляемых пользователями, и прямое вовлечение пользователей обеспечивает легитимность, новые подходы и помогает создать новую клиентскую базу:

Использование массовой кооперации (также называемой пиринговым производством) и технологии открытых исходников (вики-экономика, Linux, OpenOffice) в коммуникационных и производственных процессах сохраняет деньги и время.

Предприятия могут делиться своим заработком со свободными агентами, например, с пользователями, помогающими продавать сервисы или продукцию. Примеры разделения заработка:

Предприятие платит пользователю за каждого друга, который покупает определенную услугу (сервис). Это, например, используется в партнерском маркетинге. Известным и успешным примером этого является программа Amazon Associates (bit.ly/cJmOGI).

Пользователи платят за контент, произведенный другими пользователями на сайте предприятия, что зависит от популярности сайта. И associatedcontent.com, и sswug.org продают контент определенной тематики, за создание которого пользователям платят деньги. На www.sswug.org пользователи получают отчисления, если их статьи становятся популярными.

Оплата привлечения трафика или покупателей на сайт продавца, обычно с помощью упоминания или продажи продукции на другом сайте или путем гиперссылки на рецензии продукта.

Пользователь адаптирует продукт и продает его под своим собственным лейблом. Хороший пример — сервис мониторинга социальных медиа Scoutlabs (http://bit.ly/8ZOzdL). Они продают программные решения офисам, которые затем перепродают сервисы своим клиентам под своим лого.

4. Наймите свободных агентов

Бизнес могжет использовать анархономические методы в процессах найма и разработки продукции, нанимая свободных агентов на ограниченный срок в соответствии с быстро сменяющими друг друга целями и проектами:

Предприятия могут привлекать больше фрилансеров вместо штатных сотрудников.

Преимуществами этого является, кроме всего прочего, появление свободного и гибкого потока идей и профессиональных способностей на предприятии, получение самых передовых знаний и свежего взгляда.

Инвестиции в отдел разработок с привлечением свободных агентов, которые вполне могут быть и непрофессионалами.

Итоги

Влияние анархономики на вашем рынке в будущем утвердится и усилится под влиянием нескольких факторов. Емкость и мощность компьютеров возрастет. Более распространенным станет и мобильное подключение к интернету.

В результате появятся более эффективные способы сжатия изображения и звука. Интернет продолжит свое проникновение. Особенный толчок расширению придаст рост мобильных сетей.

Станет больше историй, контента и разговоров. Пользователи получат более совершенные инструменты для производства видео и музыки. Больше сервисов станут ориентироваться на местоположение пользователя. Всё возрастающее разнообразие интересов пользователей интернета будет оформляться в группы, сети, языки, виртуальные миры и формы отношений практически до бесконечности.

В течение 10 секунд, которые у вас займет чтение этого текста появится 104 новых записи в блогах, 54 новых пользователя Facebook, 1800 долларов будет потрачено на виртуальные товары, 100 тысяч видео будет просмотрено на YouTube.

Интернет будет становится все более сложным и все сложнее будет понять / что вам нужно / что вы хотите / что вас интересует / получить ответы на ваши вопросы / найти друзей / партнеров / сообщество по интересам / клиентов / поставщиков / контакты прессы / коллег.

Нужный контент зависит от контекста, в котором находится производитель или пользователь: прямо сейчас он танцует сальсу, потом играет в петанк, а после — аналитик, размышляющей над материалами последней конференции и, наконец, отец ребенка, ищущий информацию о болезни сына.

В будущем в интернете добьется успеха тот, кто понимает как найти то, что ищешь / как найти полезное в океане сетевых разговоров / как превратить знания в действие

Библиография

• Андерсон, Крис (2008): Длинный хвост: Новая модель ведения бизнеса (М.: Вершина)

• Лессиг, Лоренс (2007): Свободная культура (М.: Прагматика культуры)

• Рейнгольд Говард (2006): Умная толпа (М.: ФАИР-Пресс)

• Тапскотт, Дон; Уильямс Энтони Д. (2009): Викиномика (М.: BestBusinessBooks)

• Хардт, Майкл; Негри, Антонио (2004): Империя (М.: Праксис)

• Шуровьески, Джеймс (2007): Мудрость толпы (СПб.: Вильямс)

• Аnderson, Chris (2008): Free! Why $0.00 is the Future of Business (tinyurl.dk/8854)

• Doctorow, Cory (2008): Content: Selected Essays on Technology, Creativity, Copyright, and the Future of the Future (Tachyon Publications

• Ganz, John & Jack B. Rochester (2009): Pirates of the Digital Millennium: How the Intellectual Property Wars Damage Our Personal Freedoms, Our Jobs, and the World Economy (FT Press)

• Juniper research: Mobile location Services — Applications, forecasts and opportunities 2009–2014

• Keen, Andrew (2008): The Cult of the Amateur: How blogs, MySpace, YouTube, and the rest of today’s user-generated media are destroying our economy, our culture, and our values (Broadway Business)

• Levine, Rick et al. (2001): The Cluetrain Manifesto (Basic Books)

• Mason, Matt (2009): The pirate’s dilemma: How youth culture is reinventing capitalism (Free Press)

• Shirky, Clay(2008): Here Comes Everybody: The Power of Organizing Without Organizations (Penguin Press)

• Strangelove, Michael (2005): The Empire of mind: Digital piracy and the capitalist movement (University of Toronto Press)

• Sunstein, Cass (2008): Infotopia.: How many minds produce knowledge (University of Oxford Press)

• Vaidhyanathan, Siva (2003): Copyrights and Copywrongs: The Rise of Intellectual Property and How It Threatens Creativity (NYU Press)

• Watts, Allen, ed. (1971): Does It Matter?: Essays on Man’s Relation to Materiality (Vintage)

Гиперссылки в тексте книги

• этикет Creative Commons: www.freebeer.org

• напечатать дом: www.contourcrafting.org

• альбом «In Rainbows»: www.tinyurl.dk/8758

• книга «Creative Man»: www.iff.dk/cm

• Ideagora: www.innocentive.com

• вики-недвидимость: www.realestatewiki.com

• комикс Фольо: www.girlgeniusonline.com

• сайт Уатт-Эванса: www.watt-evans.com

• статья Криса Андерсона о freemium: www.tinyurl.dk/8854

• статья Джона Теграниана: www.tinyurl.dk/8836

• история Джемми Томас-Рассет: www.tinyurl.dk/8686

• статья Реми Серешьяна: www.tinyurl.dk/8832

• threewordchant.com/2010/02/24/why-the-in-ternet-will-fail-from-1995/

• businessweek.com/magazine/content/10_04/bcol1¦0¦.htm

• David Gelles og Andrew Egdecliff-Johnson, Electronic commerce: a page is turned (Financial Times, Published: February 8 2010, ft.com/cms/s/0/1aca5734–14fe-11df-ad58–00144feab49a.html)

• businessweek.com/technology/content/aug2009/tc2 009 084_007 016.htm

• Erica Naone, iPad rattles the e-Bookshelves (Technology Review, February 02, 2010, technologyreview.com/computing/24443/)

Основные понятия

Устройство, которое производит физические объекты посредством последовательной печати одного за другим слоев из какого-либо материала, обычно пластика.

Организация, которая разрабатывает и помогает управлять лицензиями на гибкое использование произведений.

Система управления правками, при которой использование носителя информации ограничено техническими средствами для предотвращения пиратства.

Термин, введённый Копенгагенским институтом исследования будущего для фирм, которые были основаны для выполнения единственного проекта и закрыта после его завершения (по аналогии с флэшмобом).

Бесплатная раздача базовой версии товара или услуги вместе с продажей дополнительных услуг иди функций.

Термин Копенгагенского института исследований будущего. Описывает ситуацию, когда анархические, творческие и коммерческих сети и коммерческие компании конкурируют и дополняют друг друга.

Политическая философия, которая пытается организовать общество в виде переплетающихся сетей без центральной власти.

Сайт, на котором каждый пользователь может создавать и редактировать документы в сотрудничестве с другими пользователями (например, «Википедия»).

Сформулирован одним из основателей Intel Гордоном Муром. Первоначально говорил о том, что плотность транзисторов на чипе экспоненциально возрастает со временем. Теперь часто используется для обозначения экспоненциального роста мощности компьютера в целом.

Право использовать нематериальные ценности — патенты, авторские права, товарные знаки.

Право установить разрешение на свободное использование произведения — в отличие от копирайта.

Ситуация, когда право на использование произведения принадлежит одному лицу или компании.

Борьба за ослабление законов об интеллектуальных правах.

Ситация, при которой права на произведение никому не принадлежат, обычно по причине истечения срока охраны.

Программы с открытыми для изучения и изменения исходными кодами, распространяются на условиях их свободного использования и переработки.

Контент, распространяемый а условиях свободного использования и переработки.

Представление объекта или товара в цифровой форме, что делает возможным точное их воспроизведение компьютерами.

Обмен данными, знаниями, товарами и услугами между двумя равными, в отличие от дистрибуции профессиональным поставщиком его клиентам.

Термин, введенный Крисом Андерсоном в книге «Длинный хвост» для описания того, как рост бесплатного предложения способен стать двигателем экономики будущего.

Копенгагенский институт исследований будущего

Копенгагенский институт исследований будущего — частное некоммерческое предприятие. Институт является ассоциацией, членами которой являются большое количество компаний. Он не получает финансирования ни от университетов, ни от правительства.