Анархономика

Без контроля

Мы являемся свидетелями растущего распространения бесплатного контента и услуг в интернете и реальном мире. Этот контент создается и распространяется самими пользователями с помощью добровольно созданных ими и самоуправляемых сетей. Мы проанализировали эту ситуацию в первой части доклада.

Вторая часть доклада посвящена проблеме бизнеса в условиях анархономики. Бизнесу «рано уходить в монастырь». Несколько вариантов ответов на этот вопрос можно прочитать в этой части доклада, отправной темой которого стала возможность успешной бизнес-модели на рынке, где всё, что может быть оцифровано, будет оцифровано, цена цифровой продукции стремится к нулю и где почти ничего нельзя контролировать.

Нашей основополагающей мыслью остается уверенность в том, что знания и идеи так же, как и цифровые продукты, отличаются от физических объектов (реальных вещей). Кроме того, физические товары тоже движутся навстречу цифре. Мы акцентируем внимание на том, чем должна должна отличаться бизнес-модель в условиях анархономического рынка, и покажем, где и как следует вести дела по-другому, чтобы выжить в условиях новой экономической логики.

Стоимость цифровых товаров и услуг стремится к нулю, поскольку они существуют в цифровой форме. Современным компаниям предстоит нелегкий поиск своего места в рамках этой новой логики. В будущем компаниям так или иначе придется воспринимать анархономику серьезно.

Анархономика и бизнес

Слово анархономика в бизнес контексте может выглядеть противоречиво. Анархизм и экономика — разве они способны сосуществовать вместе.

Децентрализованная разработка, производство и распространение, которое мы уже можем увидеть в интернете, вместе с явным желанием пользователей получать товары и услуги по низким ценам, приведут к цифровому краху многие отрасли. Всё это создаст рынок, который станет жестким, неумолимым вызовом для наших нынешних бизнес моделей.

В первой части доклада мы описали, какую угрозу интеллектуальным правам, на которых базируются целые индустрии, предсавляют анархистские сети. Мы так же описали многочисленные случаи, когда сервисы и труд в интернете становятся очень дешевыми или даже бесплатными. В частности, это заметно, когда речь заходит о музыке, играх и фильмах. В ближайшем будущем это произойдет с книгами и экспертными заключениями. На наш взгляд, тенденция такова: всё, что может быть оцифровано, будет оцифровано, и это заставит цены двигаться к нулю. Тем не менее, физические продукты не останутся в стороне — и здесь вы почувствуете влияние анархономики.

Этот доклад диагностирует проблемы, которые создаст анархономика для бизнеса, а так же оценивает возможности бизнеса для адаптации к этим условиям. Грубо говоря, мы описали возможности заработать и создать разумную бизнес модель в анархономическом рынке.

В процессе подготовки этого доклада мы тесно общались с представителями компаний, которые уже приняли вызов анархономики. В результате мы дополнили наши советы по обслуживанию анархономических рынков будущего наиболее смелыми и удобными решениями, которые помогут вам найти наиболее оптимальный путь для приспособления к этим условиям. на самом деле наши выводы достаточно просты. У вас есть шанс изменить образ мысли, потому что ваши клиенты уже думают иначе.

Этот доклад был подготовлен при участии бизнесменов, экспертов и консультантов в области бизнеса в условиях анархономики. Большое спасибо Киму Моллер-Элшою из компании Scuttlebutt за то, что провел месяц в нашем Институте и делился своим всесторонним опытом в области социальных сетей, Сорену Кроху Томпсону из звукозаписывающей компании Playground, Мортену Розенмейеру из юридической фирмы Kromannreumert, Йоахиму Пенти, советнику по связям с СМИ из Syntese Mediabuying. Все они активно участвовали в нашей экспертной группе. Кроме того, мы благодарим Якоба Боттера из Soci, Мартина Сондерлева из Social Square, Сёрена Кристенсена из Sony Music и Наташу Фрис-Саксберг из Saxberg.dk.

Мир по правилам cети

Станет ли анархономика угрозой частному предпринимательству? На наш взгляд, это неизбежно. То же самое касается методов ведения бизнеса и производства товаров и услуг. Поэтому предпринимателям необходимо понять, что они могут сделать, чтобы получить преимущества на рынке, где цены стремятся к нулю, а средства производства захвачены саморегулирующимися сетями.

В этой части доклада мы рассмотрим несколько наиболее важных способов нахождения своей ниши на рынке. Ниши, на которую всегда есть спрос, и с которой не смогут конкурировать саморегулирующиеся сети. Мы покажем, в каких аспектах сеть сильна, в каких слаба, и приведем примеры того, как сила инноваций полностью исчерпывает себя с ростом количества информации и размера сети.

Через пять лет такие поисковики, как Google, будут наращивать свою популярность, внедряя поиск по компаниям с помощью Google Maps, например, чтобы найти специфическую фактическую информацию или сайты по определенной теме.

Параллельно с развитием поисковиков, мы наблюдаем нарождающуюся смену поведения. Интернет становится местом персональных, эксклюзивных и качественных сетей (в отличие от преобладающих сейчас инклюзивных и квантитативных сетей), которые можно использовать для анализа информации и поиска ответов на вопросы обо всем — от важных решений по поиску работы до удовлетоворения собственных капризов, вроде шоппинга. Общим знаменателем является то, что сети становятся качественными и все более синхронными: расстояние между вопросом и ответом становится все меньше.

В будущем клиентам понадобятся новые и инновационные инструменты для ориентирования в различных видах информации и понимания актуального контекста.

И там, и здесь, и везде

Вычислительная мощность компьютеров значительно увеличатся. Пропускная способность интернета, особенно для мобильных телефонов, продолжит свой триумфальный рост — мобильный трафик уже сейчас является одним из самых хорошо продаваемых продуктов. Рост пропускной способности повлечет за собой улучшение технологий компрессии данных.

Интернет продолжит расти. По всему миру проникновение интернету продолжит углубляться — особенно посредством мобильных сетей. Относительная стоимость выхода в сеть уменьшается, благодаря чему количество новых пользователей, равно как и число продвинутых пользователей, использующих высокотехнологичные интернет-решения в повседневной жизни, значительно увеличатся. Чем больше компаний придет в сеть, чем более разнообразными станут запросы потребителей в сети, тем больше станет контента, а также тем большим станет его разнообразие в большем числе ниш.

Все большее количество контента, размещаемого в сети, будет представлять собой продвинутый микс изображения и звука. Параллельно с этим пользователи будут становиться все опытней, получая в свое распоряжение все более совершенные инструменты для создания и переработки медиапродукции. Кроме того, будет появляться все больше локально ориентированных сервисов. Это означает, что, когда доступ к интернету станет повсеместным и мы будем постоянно находиться онлайн, например, с помощью мобильного телефона, то у нас появится возможность получать информацию об окружающем нас мире, актуальную именно на данный момент — например, о распродажах в магазине одежды, мимо которого мы проходим (Juniper Research: Mobile Location Services — Applications, forecasts and opportunities 2009–2014).

Таким образом, мы будем все чаще и чаще сталкиваться с возрастающей сложностью во всех аспектах — нечто вроде гиперкоммуникации. Культуры, языки, темы дискуссий, группы по интересам, сети внутри сетей, виртуальные миры, метаданные. Рост информации представляется практически неограниченным. Почти на все будет спрос, но как мы сможем найти именно то, что нам нужно в этом аду возможностей?

Мне повезет!

Казалось бы, нет ничего проще исполнения желаний и удовлетворения потребностей в мире бесконечных возможностей, но обычно выходит так, что гораздо легче выбирать между всего несколькими товарами на полке.

Для пользователей становится все тяжелей найти то, что они ищут. На рынке, где все доступно по цене, близкой к нулю, самой большей затратой становится время, потраченное на поиск нужного решения / соответствующего сервиса / необходимого опыта — и риск, связанный с ошибочным выбором. Время — это дефицитный параметр, и поэтому необходимо найти оптимальные решения для того, чтобы клиент попадал в нужное место в интернете с первой попытки.

Такие поисковики, как Google, будут наращивать свою эффективность и станут все чаще использоваться для поиска специфической информации, в частности, данных с определенным уровнем объективности. Например, чтобы найти необходимые услуги с помощью Google Maps, найти ответ на фактический вопрос или сайты по определенной теме.

Но Google все еще слабо справляется с задачей, когда дело касается синхронной или контекстуальной релевантности запросов. Но семантический анализ, статистические методы и анализ математических сетей, в конце концов, помогут сделать поиск более точным.

Чаще всего пользователи будут обращаться к виртуальным сетям и референтной группе для того, чтобы облегчить себе навигацию по всем этим объемам информации. Спрашивая своих друзей в Facebook, Twitter или подписчиков своего блога, они смогут получить качественно другие ответы на свои вопросы. Их друзья, коллеги, бизнес-партнеры и клиенты смогут ответить на более сложный и субъективный вопрос, чем Google. Признаки того, что так и начало происходить, налицо, и скоро обычным делом станет спрашивать помощи у круга ваших виртуальных знакомых, вместо того, чтобы обращаться к Google. Изменится и способ использования и развития персональных сетей в социальных интернет-сервисах. Они станут (а) более квалитативными, (б) более эксклюзивными и (в) более активно использоваться для осуществления выбора в сфере потребления, личных отношений и жизни в целом. Это заменит слишком квантитативные и обычно довольно «пустые» связи, характерные для социальных медиа в начале 2010-х.

Как бы то ни было, этот метод тоже имеет свои ограничения. Например, если вы попросите своих друзей в Facebook помочь вам в выборе виски, то лишь малому числу из них будет интересен вопрос, и еще меньше ваших друзей сможет на него ответить (см. подробнее о качестве сетей: saxberg.dk). Но все ваши контакты будут вынуждены просмотреть ваш пост или прочитать ваш твит.

Возможность таргетирования сообщений относительно отдельных сегментов онлайновых сетей всё еще очень ограничена. Из этого следуют наличие большого количества «шума» (информации, не имеющей отношения к делу) и снижение эффективности работы сети. В результате будет постоянно расти потребность в сегментации онлайновых сетей.

Важно разобраться, как отдельный пользователь сможет сегментировать свою сеть контактов. Это зависит от самых разных контекстов и аспектов личности. Вот пример деления личной сети контактов на группы:
• общественное — профессиональное;

• частное — публичное;

• по сферам интересов: свободное время, спорт, хобби, увлечения, учеба, религия, духовность;

• по возрасту (поколению);

• способствует моим целям — отвлекает от целей.
По этой причине важной перспективой для бизнеса становится анализ и понимание будущего развития интернета, являющегося, в свою очередь, основой для наступающей анархономики.

В слиянии возможностей человека и компьютера заложен самый большой потенциал для наиболее быстрого и точного получения нужной информации в режиме реального времени. Это подразумевает технические решения, использующие одновременно когнитивные способности большого количества пользователей и объективность компьютера, вычислительную мощность и возможность сравнения параллельного поведения людей.

Всё это может найти отражение как в технических решениях, напоминающих искусственный интеллект, так и в Web 3.0, так называемой семантической сети. Семантическая сеть облегчит навигацию по данным, поскольку Web 3.0 предполагает включение большого количества метаданных в реальном вебе. Метаданные — это данные, описывающие другие данные. С помощью подобной стандартизации компьютерам станет гораздо проще находить именно то, что требуется пользователю. Вот в чем разница между поиском только по данным и поиском по метаданным: если сегодня вы запустите поиск по слову single, вы найдете сайты, которые упоминают отдельные детали (single parts), а также сайты, упоминающие о людях, не состоящих в данный момент в романтических отношениях.

Как бы то ни было, успех семантической сети будет зависеть от того, будут ли создатели веба возиться еще и с метаданными. Собственно, это является главным объектом критики, ссылающейся на огромное количество веб-страниц, лишенных сейчас метаданных. В будущем успеха будут добиваться тот, кто сможет найти свой способ ориентации, для бизнеса же, в частности, это означает поиск метода осмысления реальности, похожей со стороны на информационный хаос. Сложность нашего мира возросла настолько, что мы уже не можем правильно оценивать существующие в нем пропорции. Одно и то же действие может иметь различные последствия, поскольку контекст постоянно меняется.

Вследствие этого эффективное ведение бизнеса должно осуществляться в режиме реального времени. Знание, собранное вчера и осмысленное сегодня, нужно применить уже завтра — иначе может быть слишком поздно из-за постоянно меняющихся условий окружающей среды.

Компании всегда стараются рассказать о себе, но, по существу, лучше о компании можно узнать по упоминаниям о ней в бизнес-сообществе. В этом заложен очень важный источник информации. Тысячи кусочков разговоров — от коротких сообщений в Twitter до блогов гуру менеджмента и новостей на FT.сom. Весь этот контекст можно преобразовать в незаменимую информацию. Умение использовать эту информацию в режиме реального времени станет главным условием для успешного существования в условиях анархономического рынка.

Глупость толпы

Учитывая постоянно растущее желание клиентов непосредственно влиять на производство продукции и предоставление сервисов вкупе с бесконечно увеличивающимися возможностями интернета в последние пять лет, важной бизнес-практикой стало развитие бизнес-решений, привлекающих доступные новым компаниям крупные сети потребителей. Они имеют свои достоинства и недостатки, особенно важно осознавать наличие ловушек, связанных с вовлечением некритичных клиентов. Джеймс Шуровьески в своей книге «Глупость толпы» описывает как предпосылки, так и препятствия для достижения «мудрой толпы».

Для создания «умной» группы людей, должны быть соблюдены следующие критерии:
• Разнообразие мнений. Каждый индивидуум должен обладать собственным знанием по теме, даже если оно заключается лишь в эксцентричной интерпретации фактов.

• Независимость. Мнения людей не должны быть подвержены влиянию окружающих.

• Децентрализация. Люди имеют возможность адаптировать знания для себя и использовать их применительно к месту проживания.

• Агрегация. Наличие подходящего способа соотношения личных мнений людей для вынесения совместного коллективного решения.

Неудивительно, что именно критерии, противоположенные приведенным выше, повышают риск возникновения группы, более неразумной, чем каждый отдельный ее участник.

• Подражание. Если есть возможность узнать выбор других участников группы, то свободу в выборе имеют лишь те, кто делают его первыми. Остальные при решении будут ориентироваться на их мнения, поскольку это снижает риск неверного выбора.

• Централизация. Иерархическия построенная организация может вынести неверное решение, если отсутствует должное внимание к мнению участников низших уровней. Шуровьески приводит пример с катастрофой шаттла «Колумбия».

• Разделение. Замкнутое мышление, так же, как и то, что некоторые имеют эксклюзивный доступ к определенной информации. Если свободное распространение информации затруднено, то у группы нет возможности решать, какая информация ей полезна и с какой ей нужно работать. Таким образом, ее производительность будет заведомо далека от оптимальной.

• Эмоции. Такие эмоциональные факторы, как чувство солидарности, могут вести к стадным инстинктам, давлению коллектива и, в крайних случаях, к массовой истерии.
Однако даже если все критерии Шуровьески и соблюдены, кажется спорным, сможет ли группа быть эффективнее чем, к примеру, эксперт в данной области. В 1999 году шахматист Гарри Каспаров через интернет играл партию против 10 тысяч шахматистов со всего мира, и выиграл. Выбор каждого хода решался большинством голосов, но даже целый мир не смог победить Каспарова, который впоследствии, тем не менее, признал, что победа ему никогда еще не доставалась так тяжело, как в той партии, которую он назвал «шахматной партией за гранью всех шахматных партий».

Бесконечное количество альтернатив тормозит инновации

Если вы спросите людей, чего они хотят, то они смогут дать ответ, основанный только на том, что они уже знают. Большинство клиентов с трудом формулируют еще не осознанные или не исполнявшиеся ранее потребности. Проблема возникает, если выбор клиентов ориентирован на будущее. В этом случае есть ряд интересных последствий, на которые следует обратить внимание компаниям при ведении бизнеса в ближайшее время.

Если альтернатив становится слишком много, сила инновации падает. Эндрю Кин, автор книги «Культ любителя», приводит в пример теорему Т. Хаксли, гласящую, что, если стаю обезьян снабдить печатными машинками и бесконечным количеством бумаги и времени, то рано или поздно одна из них напишет комедию, достойную Шекспира.

Клиентам, сталкивающимся с возможностью бесконечного выбора, крайне трудно ориентироваться между всеми вариантами. Если мы предположим, что цена каждого варианта стремится к нулю, то единственной издержкой клиента становится время, потраченное на поиск и изучение статьи или использование справочного сервиса, — издержкой, которую клиент также постарается минимизировать (см. теорию о внимании как о валюте будущего и времени как элементе роскоши).

В некоторых западных странах набирает популярность телевидение, оплачиваемое по принципу «pay-per-view». Форма может различаться, но основная идея состоит в том, что потребитель платит фиксированную сумму каждый месяц, получая взамен безлимитный доступ к телевизионным программам и фильмам со всего мира. Таким образом, чем больше вы смотрите, тем ближе к нулю стоимость каждого просмотра. Скачивая для просмотра пиратские копии из интернета, вы не платите за подписку, но, с другой стороны, тратите больше времени на поиск нужного вам видео, «рабочего» файла без вирусов, программы для корректного просмотра, сам процесс скачивания файла и вероятную конвертацию файла в нужный формат. Важно понимать, что и в этом случае относительная стоимость будет в итоге крайней незначительной.

Это ведет к вопросам риска и времени, потраченного на просмотр, которые потребитель неизбежно принимает во внимание при просмотре определенной телепрограммы. Поскольку время является дефицитом, люди будут избегать бессмысленной его траты. Время, потраченное на поиск фильма, который в действительности не стоит того, потребитель мог бы потратить на что-нибудь другое (если говорить в экономических терминах, он будет «оценивать затраты»). Чтобы не допускать подобных пустых трат, потребители будут все более склоняться к «безопасным вариантам выбора».

Это способствует возникновению некоторых трудностей, в частности для индустрии развлечений и издательского бизнеса. Противоположностью телевидению «pay-per-view» является «потоковое» телевидение, когда телеканал составляет программу передач на каждый день. А что было бы, если потокового телевидения не существовало? Если зрителю приходилось бы самому выбирать то, что он хочет посмотреть?

Сегодня телезрители составляют свои списки предпочтений, исходя из телепрограммы в газете, интернете или анонсов по телевидению. Однако люди смотрят не только то, что они запланировали. Они сидят перед телевизором и «щелкают» каналами с помощью пульта дистанционного управления. При переключении каналов часто происходит так, что в итоге люди смотрят то, что обычно они бы не выбрали для заранее запланированного просмотра. Например, документальные фильмы по определенной теме, передачу о какой-нибудь известной личности или художественный фильм. Это было бы невозможно, если потокового телевидения не существовало.

Если мы предположим, что большое количество телезрителей будут склоняться к «безопасному выбору», что же они выберут, если потокового телевидения не будет, и они будут свободны в выборе только из доступных вариантов? Скорее всего, они будут выбирать уже знакомые им программы, дабы минимизировать риск траты времени на что-то им неинтересное. Станут ли они смотреть сериал «Друзья» в течение еще десяти лет или следует ждать того, что фильмы получат еще больше продолжений («Терминатор 5, 6, 7, 8…»)? Как тогда найти свою аудиторию новым телепередачам, малобюджетным художественным и узкоспециализированным документальным фильмам? Поставленные в условия «свободного выбора между почти бесконечным количеством вариантов», телезритель скорее проигнорирует подобные жанры в пользу известных телепередач или брендов, менее рискованных в плане оценки затрат.

Вот пример того, как наше поведение может измениться в будущем, поскольку оно касается области телевидения, где главные перемены еще впереди. Что же касается книг и музыки, то тут перелом уже происходит.

Бесконечное продолжение

Если бы люди стали просто требовать все большего количества той продукции, с которой они уже знакомы, то что могло бы послужить инновационной мотивацией для авторов? Как новый музыкант или писатель сможет получить известность? Особенно, если вы не можете ожидать больших объемов продаж вашей музыки или книг, поскольку все существует в цифровой форме и, следовательно, почти бесплатно. Очевидным ответом является масштабная рекламная кампания, но как ее финансировать? Немногие рискнут своими инвестициями, если объем доходов зависит от концертов (в случае музыкантов) или презентаций книг автором в магазинах (в случае книгоиздания), что никогда не обеспечит таких прибылей и тиражей, которые мы пока еще имеем возможность наблюдать сейчас.

Если главные потребности на рынке — это лишь уже знакомая потребителю продукция, то, что посоветовали друзья, или то, что схоже с уже встречавшимся, то стремление создателей контента к инновациям будет крайне фрагментарным и осторожным.

В мире «господства похожестей» новым телепрограммам, музыкантам и писателям будет гораздо труднее пробиваться и находить успех у значительных аудиторий. В свою очередь, инвесторы будут стараться выжать максимум из уже разработанных концепций. Популярные писатели будут все чаще прибегать к услугам «литературных негров», чтобы увеличить темпы выпуска новых книг. Музыканты будут нацелены только на выпуск хитов, а кинофильмы будут получать все больше продолжений. Во всех этих случаях решающим фактором доходности станет узнаваемость продукции у публики. Современными примерами могут послужить «Пираты Карибского моря» компании Disney, где уже готовится к выходу четвертая часть, нескончаемый поток фильмов о Джеймсе Бонде и «История игрушек 3».