Жаранама маркетингі мен менеджменті

Инновация деп саналып жүрген кітапхана жарнамасының әріден келе жатқан тарихы бар. Тек оның мазмүны өзгеріп, қызметтері күрделеніп, әдістері жаңарған.

Жарнама өзінің кемшіліктері мен артықшылықтарына қарамастан, нарықтық қатынастардың негізгі индикаторы болып табылады, қоғам өмірінің дамуының ашық сипатын көрсетеді. Қоғамдық институт болғандықтан, кітапхана жарнаманың адамдарға әсеріне немқұрайды қарай алмайды. Өзінің ақпаратгық ресурстарына сүйене отырьш, пайдаланушылар үшін аса жайлы жағдай жасайды, жарнаманың қолайсыз әсерін азайтып, жақсы жағын асыруға тырысады. Бүқаралық ақпарат қүралдары коммерциялық фирманың жарнама әдістерін қайталамай озық төжірибесін пайдаланып, өз жарнамалық стилін табуға болады.

Соңғы жалдары кітапхана мен пайдаланушылар ара қатынасы көп өзгерді. Кітапханалардың өзін-өзі қаржыландыруға өтуі бірқатар кемшіліктеріне қарамастан, кітапхананы пайдаланушылар аудиториясын өзіне қарату жолында жаңа ізденістерге жетелейді, өз мәртебесі жайлы ойлануға мәжбүр етеді.

Ал бұл үшін пайдаланушыларға не маңызды, анық қызығушылығын не нәрсе және қалай тудырады, осы мәселелерді білу қажет. Жарнама маркетинггік байланыстың ең бір көзге түсер белігі ретінде кітапханалық қызмет көрсетуде кітапханашыға маңызды боп көрінбесе де, пайдаланушыға қажетті қызметтер мен олардың формаларын біріиші кезекке қоюға мүмкіндік береді.

Жарнама маркетингтің ең бір ықпалды құралы болып табылады. Жарнаманың бастапқы кезеңінің өзінде пайдаланушылардың сұранысын зерттей келе, сұраныстардың мазмұнын, зерттеу әдістерін, оларды кітапхана жарнамасына пайдаланатындай етіп тандайды. Өйткені тек кітапханаға келушілер арасында ғана емес, көшедегі жүргіншілер мен жергілікті телефон станциясына т.б. келушілер арасында да сұрақ-жауап жүргізіледі. Сұрақтар тұтынушылар біле бермейтін кітапханалық қызмет түрлері, мүмкіндік аясы туралы болуы мүмкін (компьютерлік топтан бастап, әйелдер шығармашылығы орталығына дейін). Сұрақтың стилінің өзі кітапхана жарнамасына қызмет ететінін жүргізілген анкеталардан көруге болады.

Сонымен жарнама кітапханалық қызмет керсетуге маркетингтік көзқарасты жүзеге асырудың бастапқы кезеңінен бастап, кітапхананың соңғы жылдардағы көп жақсы өзгерістерін сан қырынан көрсетуге үмтылады. Өйткені, жасыратын несі бар, халықтың көпшілігі әлі күнге дейін кітапхананы керекті кітапты немесе соған байланысты ақпарат алатын орын деп қана біледі. Тіпті саяси ағарту жүйесінің бір бөлігі деп те қарайды, өйткені кеңес дәуірінде кітапхана үшін негізгісі — идеологиялық қызмет болғаны өтірік емес. Қызыл бұрышта ылғи өзекті саяси тақырыпқа арналған көрме тұратын. Кітапханаға келушілерді саяси үгіттеу, оқыту, тәрбиелеу — басты міндет деп қарайтын идеологиялық стереотиптер келмеске кеткенін көрсетеді. Ашық көрмелерде, кітап қорларында кітаптарды кітапханаға келушілердің «козі сол кітаптарға сүрінетіндей» етіп орналастыру керек. Абонементті жекелеген бөлімдерге (учаскелерге) бөлу пайдаланушылардың жекелеген категорияларының мүддесін көздей отырып жүргізіледі. Кітапхана ішін жағдайларға байланысты ашық-жарқын (әсіресе балалар үшін) немесе қарапайым, талғаммен таңдалған түрінде әрлейді. Кітапхананың сыртқы дизайнын көркем етіп жасау (әсіресе, ол көшенің адам көп жүретін жерлерінде орналасса), оның ішкі қүрылымының дизайны кітапхана имиджіне зор өсер етеді. Осылайша біртіндеп, жарнаманың кемегімен халықтың көзқарасында кітапхана — бұрынғы қоңырқай, сұрғылт «үкіметтік» мекеме емес, тартымды жылы Үй бейнесін қүрайды.

Жарнаманың ролі кітапхана мүмкіндіктерін көрсететін, мар-кетинг қүралы ретінде өте зор,ол кітапхананы көзге көрінетіндей «мөлдір» етеді. Бүл жерде ең алдымен ауызға ілінетіні баспа жарнама — жол көрсеткіштер, жадынама, кітапшалар, жергілікті баспасөзде, радио—теледидардағы ба-яндамалар.Соңғы кезде кабельді телеканалдар түрғындары аз аймақтарда кең таралған.

Маркетинг мақсаттарына қызмет ете отырып, жарнама ерек-ше, өзгеше кітапханалық әдістерге халықтың жауабын ( құптау немесе құпталмауын) зерттеуге мүмкіндік береді. Мысалы: болатын конкурс туралы әзіл-қалжың сөзбен баяндау, телеканалдарда қаптап кеткен «сабын су» телесериалдар туралы суретті-иллюстрациялық пародия-көрме, кептірілген осімдіктердің ком-позициясын холлға орналастыру, күрделі жөвдеуден кейінгі оқу залының немесе музыкалық қонақжайдың ерекше алқызыл немесе ашық жасыл түсті гаммасы, т.б. Кітапханаға келушілердің бүндай жарнамалық әдістерге берген бағасы — қуана қүптау-дан жайбарақат өте шығу, қүптамауға дейінгі аралығы — біздің инновациялық ізденістеріміздің нәтижесін көрсетіп қана қой-майды, сонымен бірге кітапхана қызметкерлері өздері қызмет көрсететін адамдар туралы кебірек біле де алады. Жарнамалық қызметті тек дәстүрлі бағдарламалар ғана атқармайды. Бүл бағ-дарламаларда міндетті түрде алдын ала хабарлау, соңында жал-пы сараптама жүргізу болады. Жаңадан шыққан өдістерге жаңа қызметтер түрі, үйірмелер мен клубтардың түсаукесері жата-ды. Кең көлемде өткізілетін іс-шараларға қызмет сіңірген еңбеккерлердің мүшел тойы, кітапхананың мерейтойын еткізу, кітапханаға жерлес жазушының атын беру, т.б. мерекелердің атап өтілуі де жарнаманың бір әдісі.

Жарнама әдістері кітапханаға аумақтық мәдени іс-шаралар-ға араласуына, театр, музей, мәдениет сарайларымен, үйлерімен бәсекелес болуына мүмкіндік береді. Коптеген суретшілер өз туындыларының көрмесін, қалада сурет галереясы бар болса да, кітапханада еткізгенді жөн көреді. Кептеген облыстық және қалалық кітапханаларда ейгілі шеберлердің вернисаждары бар-ган сайын жиі еткізілуде.

Сонымен бірге кітапхана дизайны, сыртқы және ішкі керкемдеу, тіл мәдениетін баулитын жарнамалық хабарландырулардың стилистикасы — осының бәрі эстетикалық әсерді күшейте түседі. Үйреншікті істі көрмені көркемдеу, интерьер элементі ретінде балалар суретін пайдалану, оқу залын жаңадан жоспарлауды жарнама әрлендіріп, әсірелеп жібере алады. Сондықтан жарнаманы кейде заманымыздың жетістіктерін керсетіп, кемшіліктерін жасыратын макияжбен салыстырады.

Жарнамалық әдістер, өсіресе ең алдымен фирмалық стильді жасап алу - іскерлік байланыстарды дамытып қана қоймайды, сонымен бірге кітапханашының көсіби сана-сезімін де өзгертеді. Бүған фамилиясы мен аты жазылған кеуде белгісін тағу, барлық белім қызметкерлерінің визиткалары болуы жағымды әсер етеді. Бірақ бір бүлар ғана емес, жарнама дегеніміздің езі қатал шектеуге қарсы түратын нәрсе. Ол қиялды үшқырлап, шығар-машылық өрлеуге жол ашады, мүмкіндік береді. Сонымен жар-нама кітапханашыларға да, пайдаланушыларға да керек. Әрине екі жақтың да оның жақсы жақтарын пайдалана білуге үйренуі қажет екені даусыз.

(Қосымшаны қараңыз. Қазақстан Республикасының 2003 жылғы 19 жел-тоқсандағы № 508 Жарнама туралы Заңы).

Кітапхананың жарнамалық қызметініңмақсатын өркениетті елдерде қабылданған нарықтық талаптарға негізделген. Жарнама адал, шыншыл, қоршаған ортаға, мекемелерге, адамдарға зиян келтірмеу, күштеу-зорлық, қатерлі іс-әрекеттерді туғыздырмауы тиіс. Кітапхана коммерциялық емес үйым ретінде әлеуметтік жарнамамен айналысатын жарнаманы жасап, тарату,орналастыруда жөне пайдалану үшін қажетті жағдайларды қамтамасыз етуде, занды және этикалық талаптарды сақтамаған жағдайда козсіз тәуекелдіхке барады.

Жөнсіз жарнама — жеке түлғалардың нәсіліне, үлтына, тіліне, көсібіне, әлеумеггік жағдайына, жасына, жынысына, діни, саяси және өзге де нанымына қатысты қорлайтын сөздерді, теңеулерді, бейнелерді пайдалану арқылы жалпыға бірдей қабылданған ізгілік пен адамгершілік талаптарын бүзатын мәтіндік көріністі, дыбыстық ақпаратты қамтитын жарнама.

Мысалы, кітапхана пайдаланушыларға электронды тасымал-дағыштардағы ақпаратты пайдалану оңай, тек сауатсыз адам-дар ғана онымен ізденіс жасай алмайды деп жарнамалық хабар-ландыруда корсетсе, осы жарнамалық қызметпен пайдаланбай-тын адамдарды сенімсіздендіреді, болмаса ғылыми-көишілік кітапханалар жоғары оқу орындарының студенттерін өзіне тар-ту үшін оқу орыңдарының кітапханаларында кітап аз деп ха-барлайды, озгеге нүқсан келтіреді. Сондықтан анықталмаған жарнама өзекті мөселе.

Заңға сәйкес кітапхана жарнама беруші, жарнама жасаушы және жарнама таратушы бола алады. Егер жарнамалық агенттікке фирмалық бслгі дайындауға немесе жарнамалық компания өткізуге келісім жасалса, ол тапсырыс беруші (жарнама беруші) болып саналады. Кітапхана жайын, көрме, тұсау-кесер өткізе беруге келісім жасап, оның сценарийін дайындауға қатысса, жарнама таратушы ретінде қызмет көрсетеді,ол жарнамаға әсер етуші объект, алынған ақпарат негізінде іс-әрекет жүргізеді (кітап, жиһаз, техникалық қүралдар, т.б. алады), яғни ол жарнаманы түтынушы. Сонымен кітапхана өз қызметін ауыстыра отырып, бір жағынан, жарнамалық ақпараттың ма-ғынасына, екіншіден, жарнаманың безендірілуіне, дайындалуына, үшіншіден, жарнаманы орналастыру қүралдары, орны жөне уақытына жауап береді.

Көптеген кітапханалар қызмет көрсету аясын кеңейте баспа, білім беру қызметтеріне лицензия алады. Онсыз бірде-бір бұқаралық ақпарат қүралдары жарнамалық агенттіктері жар-наманы орналастыруға тапсырыс қабылдай алмайды. Жарнама жарнама ретінде танылуы тиіс, мысалы, кітапханаға экономи-ка, бизнес туралы түскен ақпарат үшін жарнама таратушылар жарияланымға төлем талап ете алмайды.

Қорыта айтқанда, жарнама пайдаланушылардың барлық топ-тарының қызығушылықтарын ескеруі қажет: жүмыссыздар, зейнеткерлер, оқушылар — бірінші жағынан, коммерциялық

топ өкіддері — екінші жағынан; қызмет көрсету бірдей, ал төлем ақы әртүрлі болуы тиіс.

Кітапхана жарнамасына қойылатын негізгі талаптар:

— шын мәніндегі және ықтимал пайдаланушыларды көп тарату;

— жарнаманың олардың қажеттіліктеріне сай келуі, сенімділігі, қайта жаңарып отыруы;

— қысқа, нұсқа болуы, жылдамдығы, толықтығы (дәйектілігі);

— жарнама хабарының есте тез сақталуы, көркемдігі, анықтығы;

— үсынылатын қызмет деңгейінің жарнамаға сәйкестігі;

— мазмүны мен түрінің нарық қажеттіліктеріне жетелеген пайдаланушылар топтарына сай келуі.

Жарнама кітапхана қызметі мен оның интеллектуалды өнімдеріне назар аудартып, пайдаланушыларды қызықтырып, жарнамадағы қызмет түрлерін пайдалануға итермелеуі тиіс, тек осындай жарнама ғана пайдаланушылардың кітапханаға деген сенімін оятып, шешімдерін басқару қүралы бола алады.

Жарнаманың қоғамдық-психологиялық ерекшелігі күнделікті қалыптан өзгеше елең еткізер жағдай туғыза алуын-да. Кітапхананы көзге көрінетіндей «бедерлі» етіп көрсетеді. Теледидардағы, радиодағы және сыртқы (корнекі) жарнама мемлекеттік және орыс тілдерінде, ал қажет кезінде басқа да тілдерде таратылады. Жарнама мазмүнының бір тілден екінші тілге аудармасы оның негізгі мағынасын бүрмаламауы тиіс.

Белгіленген тәртіппен тіркелген тауар белгілері мен логотиптер түпнұсқа тілінде немесе басқа тілде жазылуы мүмкін.

Заңды білу қателіктерден құтқармайды, бірақ олардың санын азайтады. Жарнаманы қүрастыруда дәйектерді қысқа, нүсқа «елең еткізерліктей» салауатты сенімді басшылыққа алу қажет.

Демек әдептілік әлемін сақтасаңыз, табыс сіздің қолыңызда.

II Тарау. Жарнама-кітамхананьщ жаңа имиджін қалыптастыру құралы
2.1. Жарнама мәтіндерінің, стилистикасы мен кұрастыру ерекшеліктері
Жарнама, оның ішінде, кітапхана жарнамасы стилистикасы — ең бір қиын мәселе. Мағынасыздық, көпсөзділік, керексіз майда ерекшеліктерді тере беру, жаргоңды қосу, болмаса орыс, американдық мәтінінен сауатсыз калька жасай салу қазіргі кезде көп кездеседі. БАҚ құралдары арқылы біз қабырғаларға ілетін хабарландыру тілін күн сайын есітетін болдық.

Өкінішке орай, кітапханашылар кей-де дәл осындай жарнамаларды өздеріне үлгі етіп алады. Бұны көрме тақырыптарынан, бағдарлама аттарынан, плакат стильдерінен көруге болады. Кітапханашыларға кәсіби терминодогияның қалыптаспағаны да қиындық туғызады. Мысалы, 1920 жылдардың басында енген, қазіргі заманға сай емес терминдерді алсақ: мәдениет мекемесі, жалпы халықтық шаралар, оқырмандар конференциясы, кітапхана жүмысы, т.б. немесе жақында пайда болған, қайталау-дан түратын терминдерхервис қызметі (ағылшын тілінде «сервис» — «қызмет көрсету»). Кәсіби тілдің ерекшелігіне академиялық тілдер деп түсініксіз, схоластикалық, арнайы кітаптану терминдерін қосуды да айтуға болады. Мүның бәрі кәсіби араласуды қиындатып пайдаланушылар-мен байланысты нашарлатады, кітапхана ресурстарын қолда-нуға кесірін тигізеді. Осы жағдайларды кезіңде И.Г. Моргенш-терн, В.А. Фокеев, А.В. Соколов, С.А. Езова көрсеткен еді.

Оның үстіне кітапханашылар әртүрлі жарнамалық жанрлар-дың өзіне тән стилистикалық ерекшеліктерін біле бермейді. Егер буклет, проспект, каталогтар келе-келе қабылдауға арналса, онда хабарландыру, афиша, плакаттардың мағынасы (кітапхана мен жергілікті газеттерде), үндеулер тез қабылдануы тиіс.

Жарнаманың негізгі міндеті — халыққа жағымды кітапхана имиджін жасау болғандықтан, оның тіл ерекшелігіне де басты назар аудару керек. Жарнама мәтінінде кездесетін кейде қара-байыр, кейде тіпті күрделі кәсіби лексиканы бір қалыпқа келтіріп, анық және әртүрлі стилистиканы пайдалануға үмты-лып, өр кез мәтінді қабылдауға әсер ететін көптеген фактор-ларды есепке алып отыру керек.

Стилистиканы жалпы мағынасында алғаңда автордың айт-пақ ойын тез жөне дәл жеткізе білу туралы ғылым деп түсінеміз. Жарнамаға қатысты алатын болсақ, психологиялық стилисти-ка туралы айту керек. Ол мәтіннің негізгі элементтері мен оны пайдаланушылардың қабылдауына негізделеді. Сайып келген-де, бізге керектісі мөтіннің өзі мен оның қалай қүрастырылға-ны емес, оның әсері, ықпалы. Оның ішінде, пайдаланушылар байқай бермейтін төрбиелік мән-маңызы да бар. Кітапхана — тиімді вариант ретінде мәдениет эталоны, оның ішінде, тіл мәдениеті эталоны болып қызмет атқарған.

Жарнамалық хабарламалардың мәтініне қойылатын бірнеше талаптарды атап өтейік.

Оның біріншісі — логикалық және эмоциялық компоненттердің біртұтас болып бірігуі. Ақпарат беру арқылы өз қызметі туралы мөлімет беріп қана қоймай, тәжірибелі жарнамашы мәтінді пайдаланушылардың сезіміне қызығу, таң қалушылық, күлкі туғызу үшін жазады. Өкінішке орай, кітапханашылар осы әдіске көп мен бермейді.

Ақпараттық қызмет жарнамасының эталоны болып саналып жүрген мәтінді оқып көрейік. «Патенттік әдебиеттерді дұрыс және өз уақытында пайдалану ғылыми зерттеулерді, конструкторлық және жобалық еңбектер жазу үшін, мемлекеттің басымдылығын шетелдерде қорғай білу үшін, экспортқа шығарылатын патенттік өнімдердің сапалығына кепіддік беру үшін қажет». Өкінішке орай логика жағынан кінә таға алмайтын бүл сейлемде жылдамдық, көркемдік, бейне жоқ. Бұл сөйлем — канцеляризм, кеңсе стилінің озық үлгісі. Бұл стильдің өзіне тән ерекшелігі — етістіктің орнына етістікпен жасалған зат есімді шектен тыс көп қолдану («пайдалану», «орындау»). Осы сөйлемді жарнамаға арналған практикалық сабақта талдай оты-рып, кітапханашылар оның коркемдігін арттыратын бірнеше варианттар тапты. Жаңа создер қоспай, тек артық сөздерді алып тастап қалғандарының орнын ауыстырып, негізгі дегендерін беліп көрсетті. Келтірілген мәтінді қабылдау үшін сегменттеу — синтаксистік және семантикалық бөліктерге бөлу керек екенін білу үшін тәжірибелі лингвист болудың керегі жок, қа-йырмаға бөлу керек. Бүл келтірілген мысал жарнама мәтіиінде тыныс белгілерінің, көбінесе мән берілмейтін пунктуацияның орны ерекше екенін керсетеді. Логикалық және көңіл-күй элементтерінің қатар кездесуі жарнама мәтініне нақтылық пен бейнелілік береді. Нақтылық болу үшін мәтінде заттың негізгі басты қасиеттерін қадап көрсету керек, сосын дәл және бейне анықтамаларына сәйкес түйінді сөздерді таба білу керек. Мысалы, ез ресурстарымызды жарнамалай отырып, біз толық (кең) жөне пайдалы (қажетті) ақпарат бере алатынымызды айтамыз. Көрменің тақырыбында немесе үсынылып отырған кітаптардың аннотациясында «қызықты», «бар еркінді баурап алатын» не-месе «бірінші рет беріліл отырған мәліметтері бар» деп сипатта-лады. Ал атақты адамдармен кездесуді афишада «көптен күт-кен», «қызықты» деп атаймыз. Ең бастысы, әр эпитет жай әншейін сезді сәндеу үшін емес, шын мағьшалы көңіл-күйге негізделген нақты мәлімет беру үшін керек.

Бейнелілік пен нақтылықтың үйлесімін толық беретін тіл қүралы — метафора. Метафора дегеніміз — ауыспалы мағына-сында қодцанылған көңіл-күй сөзі немесе тіркесі. Сездер ауыс-палы мағьшасьшда қодцану үшін затгардың үқсастығына негізделуі керек («орттей қызару», «таудың етегі», т.б.). Метафораның керкемдік және коммуникациялық ерекшелігі — нақты бір ойды әте қысқа және бейнелей бере білу. Осы ерекшелігі метафораны жарнамалық стильдің негізі етіл алуға мүмкіндік береді. Мысалы: «Біздің үй — Чеховка» (астаналық кітапхана — Чехов атындағы мәдени орталық) — «Сіздерге біздің есігіміз бен жүрегіміз әрқашан да ашық» немесе америкалық вариант: «Бәрін таста да... оқы», «Сенің кітапханаң сені әр уақытта күтіп түратынын үмытпа», «Өз болашағынды таңдай біл (кітаптың көмегімен)».

Дәл осыңдай мақсатпен гиперболаны да қолданады. Гипербола — көркем үлғайту («Біздің кітапхана — ғылымның ұлы үйі», т.б.). Гипербола — жарнамалық мәтіннің көркемдігін арттыратын стилистикалық қүрал. Оның бірі — антитеза, үғымдар мен образ-дарды бір-біріне қарама-қарсы қою. Алғашқы іскер кітапханалардың бірі өзінің түрақты экспозициясьш «Кіші биз-нес әлеміне ашылған үлкен терезе», «Зиянды әдетгер туралы пай-далы кеңестер» (үсьшылатын едебиеттер тізімі) деп атаған.

Тағы бір тілдік қүрал — жандандыру, кейіптеу. Кейіптеу адам қасиеттерін жансыз заттарға тегін көрсетеді. Мүны балалар кітапханалары сөрелер иңдексі жазылған буклетгерді былай деп атаған: «Кітаптар мекен-жайы сандар мен әр түсте», парақшаны «Бізге жиірек келіп түр. Кітаптар сені сағьнады» деп аяқтаған.

Кітапхана парақшалары мен буклеттерінде жиі кездесетін стилистикалық қүрал — анафора, ол негізгі керекті сөзді қай-талаудан түрады. Мысалы, «Біздің кітапхана — әлемдегі бар жаңалықтардың ақпарат бүлағы. Біздің кітапхана — кешкі шай үстіңцегі отбасы жиыны. Біздің кітапхана — қаламыздағы қызық-ты адамдармен, қонақтармен кездесу орны».

Жоғары салтанатты стиль жарнама мәтініне тән бірегей стиль емес. Ол байсалды дауыс ырғағымен жазылады, сыпайы ресми, әзілқой, кейде дорекі қалжың стилінде, соңғысы балалар мен жасоспірімдер кітапханасында жиі қолданылады. Ең негізгісі, жарнама мәтінінің стилі біркелкі болуы керек. Мысалы, қарызы бар пайдаланушыға жіберілген хатты «Жан досым» деп бастаған дүрыс болмас еді. Керісінше, соғыс ардагерін шай ішуге шақырған отырыстың қағазын ресми, қатаң түрде «Қүрметті жолдас» деп бастау да дүрыс емес.

Жарнама мәтінінде интонация, дауыс ырғағы үлкен роль атқарады. Сайып келгенде, жарнамашы пайдаланушыға жеткізгісі келген коңіл-күйді дәл осы ырғағы арқылы жеткізеді. Осы жағдайды мына темеңдегі екі мысалдың көмегімен дәлелдесек:

1. Қымбатты пайдаланушылар! Біз оқу залының жүмыс күнін толық бір сағатқа үзарттық 15/ІХ-ден ол сағ. ... ашылып, сағ. ... жабылады. Кітапхана барлық уақытта Сіздердің талап-тілектеріңізді орындауға әзір.

2. «Қымбатты пайдаланушылар! Жазғы демалыс кезінде (маусым-тамыз) кітапхана оқу залының жүмыс күнін ... сағ. ... сағатқа дейін қысқартуға мәжбүр. Қажет болған жағдайда біз Сізге кітапты ертеңгі күннің таңертеңіне дейін, сонымен біргс демалыс күніне беруге дайынбыз.

Екі мәтіннің стильдік үқсастықтарына қарамастан, олардың дауыс ырғақтарында айырмашылық бар. Біріншісінде ризашылық сезімі білінеді: кітапхана келушілердің тілегін орындауға мүмкіндік тапты (сондықтан да «толық бір сағат» деп жазылған). Екіншісі «мәжбүр», «өте зәру болған жағдайда», «дайынбыз» деген сөз тіркестері арқылы кешірім сұрау ырғағьн бере алған. Дәл осындай дауыс ырғақтарын дұрыс пайдалану кейбір ақпараттық кітапханалар жүйесінде қолданылған.

Түс пен дауыс ырғағынан бөлек, әртүрлі мамандандырылған филиалдардың өзіне тән ерекшеліктерін қосымша бет (жапсырма) бере алады. Жарнама мәтінінде поэтикалық дәйек сөздерді, дауыс ырғағын дүрыс қолдануды талап етеді. Стилистика сабағының бірінде ірі кітапхананың нота-музыкалық бөлімінің қызметкері үш көрменің әртүрлі өлең жолдарынан алынған тақырыптарын мысалға келтірді.

Барлық экспозициялар музыка өнеріне арналғандықтан та-қырып аттарында «музыка» деген соз кездеседі. Біріншісінде Пушкиннің атақты сөздері қолданылған: «Өмір рахаттарынан, тек қана махаббатқа музыка орын береді». Қалған екеуі қазіргі ақындардың өлең жолдарынан алынған: «Жүректерді музыкаға толтырайық» және «Қандай музыка еді Қандай музыка....». Келтірілген өлең жолдарының әр түрлі эстетикалық табиғаты, әр түрлі мәдени-тарихи, мағыналық контексті бұл дәйек сөздерді көрмелердің мазмұн-мағынасына қарай дұрыстап қоддануды талап етеді. Бірінші көрме классикалық музыка сүйер қауымға, екіншісі авторлық әндерге, үшіншісі — Ұлы Отан соғысы кезіндегі өнерге арналған.

Әрине тіпті қара сөз мотінінің кейбір дауыс ырғағын оқу қиын нөрсе. Сонда да болса, лексикалық қүралдарды пайдала-ну кезінде қателіктер жібермеуге тырысу керек. Мысалы, кітапханаға келушілерге арналған хабарландыруды «Назар аударыңыздар!» деп бастау дұрыс емес. Психологтар оның пайдаланушыларға кері әсер етіп, бұйрық айқай түріндегі «Тұр», «Үнде-ме» деген сияқты сөздермен үқсас болатынын анықтаған. Дәл осылай кері әсер тудыратын сөздерге бұйрық берілген «-ма, -ме» жұрнақты сөздер де жатады («Темекі шекпеңіз», «Сырт киіммен кірмеңіз»). Адам ой-елегінен өткізбей жатып-ақ, тыйым салу мағынасындағы бұйрық райлы сөздерге қарсы болатынын психологтар дәлелдеген.

Әрине жарнама мөтінінде әдеби иллюзиялар (қиялдар) ғана роль атқармайды. Тіпті хабарландырудағы сыпайы ғана «Пайдаланушы билетін қайта тіркеу Сіздің көп уақытыңызды ал-майды» деген сөйлемнен гөрі «Қайта тіркеу Сіздің 5—10 минутыңызды алады» деген сөйлем дұрыс. Оқырмаңдар оны сеніммен қабыддайды, уақыт анық керсетілген.

Синонимдерді дұрыс пайдалану көптеген лексикалық вари-анттардың ішінен жарнама мақсатъша дәл келетін керектісін таң-дап алуға мүмкіңдік береді. Осыны күнделікті жүмыс тәжірибесінде ұмытпаған жөн. Мысалы, көпшілік жағдайда өдемі сөздермен орлемей-ақ, кеңес заманынан бері келе жатқан «кітапханаға... керек» деген хабарландыру жазылады. Мүндай хабарлаңдыруды бүгінгі күрделі экономикалық жағдайда ірі қалалардағы кітапханалардан көп кездестіруге болады. «Кеңселік стильдің» кімге арнап жазылғаны белгісіз стиль, бос жұмыс орньша келемін деушілер мен жай ж^ргіншілердің де көңіліне жақпайтыны белгілі.

Бұл жерде мынадай метіндерді қолданған сияқты «Кітапхана абонементте жүмыс істейтін мамандарды шақырады» немесе «Оқу залының аға кітапханашысы қызметінің бос орнына асы-ға күтеміз», «Кітапхана шақырады», «асыга күтеміз» деген сөздерді баса көрсету жай, кәдімгі хабарландырудың эмоция-лық әсерін күшейте түсетіні көрініп түр.

Жарнамалық хабарлар мәтінінің оны жазушылар байқай бермейтін тағы бір ерекшелігі бар. Арнайы назар аудармайтындай етіп жазылған хабарлар назарсыз қалмайтыңдай (үйреншікті болып кетпейтіндей) етіп, өсіресе стильдік қателіктерімен көзге түспейтіндей етіп жазылуы қажет. Оларға шұбалаңқы сөйлем-дер, көсемше, есімше түрлері, біркелкі септіктерді жалғастыра беру жатады. Мысалы, «Бестселлердің авторларының жаңа кітаптарының түсуі» деудің орнына «Жаңа өйгілі бестселлер-лер» деген дұрыс.

Библиографтардың қыруар көп жылғы жүмыстарын «Кітапхана жолкөрсеткіші» деген орашолақ тақырып жоққа шығарып жібереді. Оның орнына «Кітапхана бойынша

жолсілтеме» деген дүрыс. Жарнама хабарламасының мәтінін жа-сау кезінде оның пайдаланушыларға қайталап өсер етуін де ес-тен шығармау керек. Неміс психологы Т.Каниг мынадай қоры-тындыға келген: «Бірінші кезде пайдаланушы хабарландыруды байқамайды. Екіншісінде — байқайды, бірақ оқымайды. Үшіншісінде — еріктен тыс, мағынасына мән бермей оқиды. Төртінші ретте — мағынасын түсініп оқиды. Бесіншісіңце — өз достарымен әңгіме етеді. Алтыншысында — барьш білсем бе екен деген ой келеді. Жетіншісіңде — барып затты сатьш алады».

Әрине қорытындының схемашылдығы басым, жарнама мәтінін қабылдау әртүрлі факторларға байланысты. Соңда да болса, психологтардың пікірімен санасқан жөн. БАҚ еліктеп кітапханалар дәстүрлі түрде жарнама хабарларының «іскерлік» стилін көп қолданатын. Осыдан барып көптеген хабарландыруда мынандай етістік түрлері қолданылатын: келіңіздер (кешке), пайдаланыңыздар (қызметті), оқыңыздар (мына кітапты) жөне т.б. Мүндай сөйлемдер белгілі бір іс-әрекетке шақырып, сәйкес келетін кітапханалық жағдайға дұрыс келеді, бірақ бар-лық жерде жөне барлық уақытта бірдей дұрыс бола бермейді.

Соңғы уақытта әңгімелесу стиліне көп мән беріле бастады. Ол жарнама мөтініне әртүрлі дауыс ырғағын береді. Ондай стильдің қолданылуы қызмет көрсетудің жаңа стилін, қарапа-йым тең қүқықты сипаттағы стилін көрсетеді.

Әңгімелесу стиліне лепті сөйлемдер, риторикалық сүрақ-тар, «сүрақ-жауап» тән. Мысалы: «Сіздер дәрілік шөптерді қалай жинап, қалай қолдануды білесіздер ме? Білмесеңіз, клубтың отырысына келіңіздер. Білсеңіздер де келіңіздер: өз тәжірибеңізді үйретесіз, біздің білгірлер «дайыңдаған ерекше сусыңдар мен дәмдерінен ауыз тиесіздер».

Сөйлемнің бірыңғай мүшелерін қолдану мүмкіндіктерін қарастырайық. Оларды қолдану сөйлем мағынасы мен дауыс ырғағымен үйлессе, жарнама мәтініне көзбе-көз сөйлесу сипа-тын береді. Мысалы:

«Бізге

— демалуға,

— көңіл көтеруге,

— қазақ үлттық тағамдарының көне мәзірі бойынша дайын-далған дәмдерден ауыз тиюге келіңіздер».

Жарнама мәтіңдерінің әңгімелесу стилінің ерекшелігіне кейде жаргон, фольклор, диалект сөздерді қосу жатады. Үйреншікті сөз мәнерінен алшақтап, олар сонда да болса, әдеби талапқа сай болуы керек. «Жаргон» дегенде біз көп қолданылатын «муль-тик», «видик» деген сияқты балаларға таныс сөздерді кітапханэ қызметкерлері көп қолдануға тырысады.

Кейбір кітапханалардың хабарландырулары (жарнаманың бір міңдеті — таң қалдыру, есте қалу екенін еске алсақ) қаратпа сөзбен басталған: «Саламатсың ба, қайырымды адам!». Ауыл (деревня) түрғындары ерте замаңда бір-бірімен осылай аман-дасқан.

Мәтінге диалект сөздерді қосқанда белгілі бір ережелерді сақтау керек. Мысалы, мағынасын түсіндіріп талдап отырмай-тындай белгілі сөздерді қолдану керек. Тек қана кроссворд, олкетану конкурсы, ауыл кітапханасындағы музей, экспози-циялар дайындаған кезде түсініксіз ескі сөздерді қолдануға бо-лады. Қазіргі қарабайыр сөздерді қолдануда талғам керек. Мысалы, жасөспірімдер кітапханасында кітаптарды «крутой детектив», «үлкен және өте әдемі махаббат туралы романдар» деген сөздермен сипаттау ерескел емес. Ал бірақ ересектер бөлімінде олар жараспайды. Бүл жерде басқа, байсалды стиль қажет. Жасөспірімдер кітапханасында жарнама мәтіндерінде «кайф», «интим», «сындыру» сияқты «сәнді сөздермен», сауат-сыз сойлемдер «бүл деген керемет», «бұл-класс» деген жылты-рақ создерді көп қолдану пайдаланушыға кері өсер етіп, жасоспірімді сауатты сөйлеу, дүрыс та нақты ойлаудан ауыт-қытады. Бір қарағанда қарапайым болып көрінгенімен, әңгімелесу стилінің көп козге көрінбейтін кемшіліктері бар. Мысалға бір кітапхананың буклетіндегі «Бізге бүкіл қала келеді» деген сейлемін алайық, театрға, музейге бүкіл қала «келеді», ал кітапхана «күтеді» деп жазған дүрыс.

Осы сияқты қателіктерден көтеріңкі салтанатты стиль де қүтқара алмайды. Экология сұрақтарына арналған әдебиеттер көрмесін былай деп атаған: «Планетаны көгілдір етеміз!». Бүл жерде көрменің тақырыбының мағынасы дұрыс таңдалмаған.

Жарнамада әзілдің орны бөлекше. Ол кітапханада жылы қабақ, ашық-жарқын көңіл-күй қалыптастырады, өз уақытын пайдалы өткізіп қана қоймай, ыңғайлы демалыс орнының бейнесін жасайды. Жалпы қоғамдық шаршау кезеңіңде бұл өте керек нәрсе, оның үстіне әзілдің негізгі қызметтерінің бірі — келіспеушіліктерді болдырмай алдын алу.

Кітапхананың құжат қағаздарының қатал, ақыл үйреткіш стилі, «Кітапхананы пайдалану Ережелері» қальң жүртшылыққа мәлім. Бүл Ереже — арнау «Сен және сенің кітапханаң» атты кішкентай балаларға әзіл түрінде көңілді күн бейнесінде безендірілген.

Ойын стихиясы әртүрлі әдістермен, соның ішіңде, стильдің құралдар көмегімен де жасалады. Мысалыға балаларға арналған сөзді әзілмен, жылы көңілмен «Балапандар», «Балақайлар» деп бастауды айтуға болады. Көңілді және атқаратын қызметгерін дәл көрсететіндей етіп, балалар кітапханасының оқу залдары былай аталады: «Балақай», «Оқымысты», «Көңілден».

«Күлкі мөдениетін» бірте-бірте ересектер кітапханасы да игеріп келеді. Мысалы: кітапхананың кіре берісінде «Кітапханашылар жымияды» атты стенд тұр. Онда белгілі әдеби шығармалардың аттарымен аталған ас мәзірі жазылған: «Үш торай» салаты, «Цемент» торты, т.б. осында сонымен бірге әзілмен жазылған «ақылы қызмет көрсету бағалары» бар. Ал қасында іскерлік мәнерде жазылған ақылы қызмет көрсету туралы ақпарат тақтасы ілулі тұр. Кітапхана қызметкерлерін «қатып қалған» функционер емес, көңілді, тапқыр адам ретіңде қабылдауға, онымен сейлесу де қызықты екеніне бағдар береді.

Соңғы кездерде кітапханалар осы мақсатпен пародияны көп қолданып жүр. Стандартты қатал стильмен жазылатын сыртқы киім мен сумканы гардеробқа өткізу женіндегі хабарламаның орнына түрлі түсті плакат ілінген. Оның ортасындағы суретте құрметті жастағы апай жазуы бар үлкен бума ұстап тұр: «Өзіңмен не алып келсең: сумка, портфель, куртка, шкаф, шаңсорғыш — бәрін гардеробқа өткіз!»

Пародияның комедиялық эффектін логика бойынша қатар айтылмайтын заттар тізбесі беріп түр, оның ішінде, бірде-бір оқырман кітапханаға алып келмейтін заттар бар.

Жарнама мәтіндерінің тілін әрдайым жаңартып отыру керек, өйткені мамандардың айтуынша лексикалық көркемдегіш құралдар тез «тозады» да, кең таралып үйреншікті стереотипке айналады. Соның әсерінен жарнаманың бейнесі мен сендіру күші кемиді.

Жарнама хабарландыруларын көркемдеу жағына келгенде кітапханашы ең алдымен эстетикалық керсеткіштерге мән береді. Әдемі ме, жоқ па? Мамандар жарнаманың жақсы әсерін көбейте түсетін, негізгі сипаттамаларды бұрыннан жасап қойған. Ең негізгілері: тепе-теңдік, қарама-қайшылық, және сайма-сай келушілік.

Типографиканың жаңа идеялары мен формалары дамуында компьютерлік бағдарламамен қамтамасыз ету нағыз тоңкеріс әкелді десе болады. Қайта пайда болған қаріптерге (шрифт) сан жетпейді. Жекелеген символдарды сандық түрінде бере білу, әрбір элементі вектор жинағы болып табылатын Тгие Іурс қаріпін жасап шығаруға мүмкіндік береді. Тгие Іуре қарпінің форматы қаріптің колемін жазу сапасына зиян келтірмейтіндей етіп әзгер-те беруге мүмкіңдік береді. Оның үстіне бір ғана гарнитуранын негізінде бүрылыс, көлбеу еңкейту, созу мен қысылыстыруды кез келген бағытта жүргізе отырып, көптеген жаңа формаларды жасап шығуға болады. Ал қазіргі қолданылып жүрген қаріптердің қайсысын пайдаланса болады? Олардың көпшілігіп негізгі белгілеріне қарап жіктеуге болады.

Баспа жарнамасында кеп қолданылатыны — әріп биіктігі мен сызық көлденеңі ара қатынасы 6:1-ден 10:1-ге дейінгі аралықта болатын орташа қаріптер. Оларды негізгі мәтінді басу үшін пайдаланады. Бұлардан басқа — мәтіннің атын, негізгі түсініктерін беретін сөздерді жазатын қаріптер де бар. Ең бастысы, қаріптің мәтін магынасымен ғана емес, макеттің басқа да элементтерімен байланысын да ескеру керек. Жарнама хабарландыруын оқудың оңай, ыңғайлы болғанына басты назар аудару керек. Бұүл жерде адамның көзі жекелеген әріптерді емес, әріп топтарын немесе сөз топтарын тұтас қабылдайтынын айта кету керек. Сондықтан қаріп суретінен оның көлемін (кегль), әріптер, сөздер, жолдар арасындағы қашықтықты да дүрыс таңдай білу керек.

Жалпы нұсқаулар мынадай негізгі ережелерден тұрады:

— сөйлемдік жолдың ұзындығы, бір қарағанда түұтастай көріп, қабылдайтындай 8 см аспауы керек;

— негізгі мәтін қарпінің ең теменгі көлемі 8 пункт болады (3 мм шамасында). Одан кіші жазулар қиын оқылады, кейде тіпті көрінбейді;

— ең дүрысы — орташа қаріпті таңцау, сонымен бірге жіңішке және жуан штрихтердің қарама-қайшылығы көп мөлшерде бол-мау керек;

— егер мәтін бірнеше абзацтан түратын болса, онда оларды әртүрлі қаріппен басып, бір-бірінен алшақ орналастырған жөн;

— мәтінде бас әріп пен кішкене әріптерді қолдану керек.

Түс жағына келсек, ең дұрысы, ашық фонда қара түс болуы: ақтың үстінде көк түс, сарыда — қара түс, ақта — қызыл, ақта — жасыл түс. Дәстүрлі ақ пен қараның қатар келуі мәтін жазуының ең дүрыс шешімі емес екен, өйткені зерттеушілердің мәліметі бойынша, пайдаланушыға ететін әсері бойынша 6-орында ғана тұр екен. Бұл жағдайда тіпті ақ фоннан ашық сұрғылт түске көшудің өзі қабылдау әсерін жоғарылатады. Басқа да жақсы жақтарын айтпағанның өзінде, түрлі түсті пайдалану -макет ауданы жетіспеген жағдайда түс қарама-қайшылы-ғы арқасында кішкене кеңістікте көп ақпарат беруге жол ашады: сөздер мен қысқартуларды жеке абзацтан бастамауға, бір-біріне тығыз жақындастырып жазуға, тіпті бір мәтінді екіншісінің үстіне (арасына) жазуға да мүмкіндік береді.

Мәтіннің әсерін жоғарылатуға оның психологиялық әсер ету мүмкіндіктерін білу керек. Мысалы, қайырманың ( абзацтың ) бірінші өріптерін болек қаріппен басса, мәтін қабылдау 13%-ке осетіні байқалған.

Пайдаланушыға көлбеу жолдар қатты үнайды. Олардың сырт-қы түрі ерекше, хабарландыруға жаңаша түр, серпін береді. Колбеу жолдарда курсив пен қолмен жазу қарпін (негізгі штрих тіке түратындай етіп) қолданған дүрыс.

Мәтіннің психологиялық әсер беру аспектісінде фирмалық қаріптерді пайдалану маңызды. Фирмалық қаріптер бейненің өртүрлі ерекшеліктерін — нәзіктік, қайсарлық, дөрекілік пен бекзаттықты көрсетеді. Дөңгелене қисайып, спираль бойынша, заттың контуры бойынша орналасатын қаріптік композициялар ерекше және тартымды келеді.

Сонымен бір хабарландыруда бірнеше (коп) әртүрлі қаріптерді қолдануға болмайды, бүл мәтін қабылдауды қиын-датады. 2—3 қаріпті әріптердің колемін езгерте отырып қол-данған дүрыс, ал таза мәтіндік макеттерде қаріп бірегей графи-калық қүрал, әртүрлі қаріптік композицияны оң немесе сол жаққа жеке абзацтарды теңестіру арқылы орналастыруға бола-

ды, оның белдік сызықтарынан сәл жоғары және сол жақка таман орын алады.

Оптикалық орталық арқылы жүргізілген тіке сызық кеңістік ті бірдей екі бөлікке бөледі. Тепе-теңдікті сақтау үшін оның әрқайсысына бірдей көлемді элементтерді симметриялық түрде орналастыру керек. Формалдық емес тепе-теңдік дейтін басқа вариант бойынша көлемі әртүрлі объектілерді тіке сызықтан әртүрлі қашықтыққа орналастырады. «Ауыр», ірі көлемдеу элементі орталықтан алыстағы «жеңіл» элементпен тендеседі.

Қарама-қарсы әртүрлі түстер мен қаріптерді қатар қоюмен, қосымша хабардың фонында маңызды хабарды бөліп корсетеді. Ол жарнамалық хабарды бір үнділіктен сақтап тартымды етеді. Түс пен қаріпті әртүрлі етіп алудан басқа, графикалық эле-менттер мен мөтінді озгеше қүрастыруға болады. Мысалы, суретті мәтіннің бір бүрышына орналастырады немесе жай кәдімгі қаріппен жазылған мәтінге, формасы ерекше графикалық иллюстрация жасайды. Элементтердің көлемін, формасын, бағытын әртүрлі қарама-қайшылықта жасайды. Әдемі үйлесімді кәсіби суретшілер ғана таба алады, бірақ алабажақ етуден сақтану керек.

Ең қиыны — пропорционалдылық — келем үйлесімі. Хабар орналасқан кеңістіктің кеңдігі мен тереңдігі (бүл жекелегеи элементтерге де қатысты) — пропорцияның негізгі корсеткіші. Әр элементтің алып жатқан ауданы мен олардың ара қашық-тығы есепке алынады. Ертедегі гректер кеңістікті пропорционалды бөлу эталонын ойлап тапқан. Бір учаскенің беткі ауданы басқа ауданмен 1/2-ден 2/3-ке дейін қатынаста болса, ол дүрыс пропорция деп саналады. Ең дүрыс қатынастар мына-лар: 2:3, 3:5, 4:6, 8:10. Бүл жағынан алғанда жай квадратқа қара-ғанда әртүрлі көлемдегі — ұзындығы мен биіктігі жөнінен тікбүрыштар әдемі керінеді. Тағы бір кілтипанды айтар болсақ, ол «үш нүкте» әдісімен байланысты. Суретші әртүрлі варианттардың ішінен үш элементті: аты, суреті, мәтінін тандайды. Бұл ыңғайлы пропорционалдылықтың жарнама алушыларға әсері жақсы екенін мамандар біледі.

Элементтердің ретімен орналасу факторының маңызы зор. Негіз ретінде көз қозғалысы алынады: солдан оңға және жоға-рыдан томен қарай. Жарнамалық хабарламалардағы мотін мен суреттерді дәл осылай орналастырады: жоғары сызық бойышна солдан оңға қарай, сосын оңнан төменге қарай. Мазмұны жағьшан қызықты көрмені көзбен қабылдау сол көрменің атын дұрыс орналастырмаудан орын алған. Стеллаждың биіктігі бойынша орналасқан тақырыптың аты төменнен жоғары қарай оқылатын болып орналасқан. Бүл келушілерге ұнамай, олар қызметкерлерге ескерту жасаған.

Біркелкілікті болдырмау үшін көз қозғалысын үлкен элементтен кішкентай элементке, қарадан ашық түстіге, түрлі түстіден ақ-қара түстіге, ерекше формадан үйреншікті формаға қзрай жүретін ету керек. Кейде көзқарасты багыттауда түтас ж.зне пунктир сызықтарды үйлестіру, элементтердің көлемі біртіңцеп үлкеюіне немесе кішіреюіне қарай орналастырудың маңызы зор. Бүл әдістер жарнамаға көзге көріпіп түрған рең береді.

Жоғарыда аталған өдістерден басқа мамандар элементтердің стилистикалық бірлігіне ерекше мән береді, яғни формалары, көлемі, түсі, бағыттары үйлесімді болуы туралы айтып отыр-мыз. Мысалы, егер плакат көне өнер туралы әңгімені жарнамалайтын болса, онда халыққа кеңінен таныс мешіттің түрлі түсті фотоиллюстрациясын араб қарпімен арғы фондагы көне құрылыстың суретімен үйлестіру стилистикалық үйлесім талабына жауап бере алады.

Стилистикалық бірлікке мағыналық екпін жарнамалық хабарда өндеуші, соған акцент жасайтын элементтің ерекшеленіп белінуі арқылы қол жеткізуге болады. Бір жағдайда ол сурет болса, екіншісінде тақырып, үшіншісінде тіл мәнері болуы мүмкін. Мысалы, егер суретті ерекше көрсету керек болса, онда оны плакаттың ортасына орналастырып көлемін ұлғайту суретті бедерлі етіп басқаларынан бөліп керсетеді. Егер сөз мәнерінде берілетін ой маңызды болса, оны дөңгелек қаріппен, рамкамен, басқа түспен бөліп керсетеміз.

Жоғарыда аталған зандылықтардан басқа козбен керіп қабыл-дау, жазудың жолдарына, контурына байланысты. Психолог-тардьщ айтуынша, тіке немесе көлденең сызыкщы жолды адам-дар тыныштық, сабырлылықпен байланыстырса, қиғаш жол-дарды нөзіктік, еркіндікпен салыстырады. Аяқталған форма-лар анықтықты білдірсе, аяқталмаған формаларды адам өз са-насында аяқтайды, бірақ тынышсыздық, жайсыздық, елеңдеу пайда болады. Тікбүрышпен бірге жарнамада қарапайым симметриялық формаларды (деңгелек, эллилс), ал кейде үшбүрыш-ты қолдану керек.

Басылымды жарнама қүралдарын көзбен көру арқылы қабылдауға хабардың формасы ғана емес, қаріптің суреті, гарнитурасы мен кеглі, ауырлық әсерін, кейбірі жеңілдік, еркіңдік әсерін қалдырады. Бас әріптермен жазылған жарнама мәтіні бірыңғай, бір үнділік өсер береді. Бас әріп пен кіші әріптер қатар кездесетін мәтін оңай оқылады.

Енді түс жайына келсек, жарнамадағы түрлі түстердің маңызына көп жылдар бойы мән берілмей келді. Оны кеңселік кітапхана интерьерлерінен, алабажақ түрлі түсті плакаттардан, кермелердің оқылмайтын тақырып аттарынан байқауға болатын еді. И.В. Гетенің көпке мәлім сөзі бар: «Жарық, түс жене коңіл-күй бір-бірінен туындайтын себеп-салдарлық байланысы бар бір шынжырдың үзіктері». Түс қабылдаудың психологиялық ерекшеліктерін зерттеумен орыс суретшісі В. Каңцинский айна-лысты. Бірде бір жарнама зерттеуі атақты Швейцария психологы М. Люшердің еңбектеріне соқпай өтпейді, ол адамньщ мінез-қүлқымен, оның ұнататын немесе жек көретін түстерінің арасындағы байланысын зерттеген. Соңғы кездері жаңа ғылым — қолданбалы түс психологиясының негізі қаланды.

Әсер ету сипаты бойынша түстер жылы, белсенділікті арттырушы және суық, жайландыратын деп бөлінетіні көптен мәлім. Біріншілеріне қызыл, сары, қызғылт сары жатса, екіншілеріне — когілдір, кек, күлгін жатады. Кейбір мамандар бейтарап түстер деп беліп жасыл мен сұрды атайды.

Бұл көрегенділікті жарнамашы білуі керек пе? Әрине, егер сіз өз жарнамаңыздың мақсатын дөл білсеңіз, онда түстерді дүрыс қолдана отырып жақсы көрсеткіштерге жетуіңіз қиын емес. Жасыл түс — тыныштандырады жөне шаршағанынды ба-сады. Бүл түсті қабілеті зор және байсалды адамдар ұнатады. Қызыл түс — көңіл-күйді көтеріп, шапшаң, дене еңбегін жақсы көретін адамдарға ұнайды.

Қоңыр түсті кертартпа адамдар жақсы көреді. Көк түсті өзіне деген сенімі жоқ, түңілуге даяр тұратын адамдар ұнатады. Сары — өмірге риза адамдардың түсі.

Эксперименттік зерттеулер арқылы қандай түстердің үйлесімі дүрыс деген сүраққа мынадай варианттар табылған (бірте-бірте қабылдаудың нашарлауы ретімен):

— ақ түсте — көк;

— сары түсте — қара;

— ақ түсте — жасыл;

— ақ түсте — қара;

— қызыл түсте — жасыл;

— сары түсте — қызыл;

— ақ түсте — қызыл;

— қара түсте — қызғылт сары;

— ашық қызылда — қара;

— ақ түсте — қызғылт сары;

— жасыл түсте — қызыл.

Көзге үйреншікті ақ пен қараның үйлесімі төртінші орында тұрғаны таңғаларлық нәрсе! Іс жүзінде нәтиже жоғарыда келтірілген қатардағыдай болмай шығуы мүмкін. Оның үстіне типографиялық баспада түстердің толық парапарлығын сақтау көбіне мүмкін емес. Осыларды ескере отырып, мүмкіндігінше ашық және қанық түстерді олардың қарама-қарсы түстерімен үйлестіруге тырысу керек. Егер баспаның сапасы төмен болса, кішкене объектілер мен тұлғалар үшін күрделі бояу түстерін қолданудың қажеті жоқ.

Түс үйлесімінің тағы бір қарапайым мысалы өңін айналды-ру — негативті суреттеу (қара түсте — ақ). Бүл әдіс толық түрлі түсті емес журналдар мен газеттерде хабарландыру басу үшін қолданылады. Бүл жағдайда негізгі және нәтижелі әдіс болады, өйткені жалпы мәтін түсіне қарама-қарсы болғандықтан көзге көрініп түрады.

Ақ-қара суреттерде біртіндеп түс өзгерту сүр түстің әртүрге өзгеруін дамыта отырып жүзеге асырылады. Бүл арқылы сіз бояуға қанықтық пен белгілі бір бағыт бере аласыз және үш өлшемді сурет елесін туғызасыз.

Тағы бір қызық әдіс — көлеңке түсіру әдісі. Оны мәтіннің немесе объектінің бірнеше (әдетте екеу) көшірмесін сәл қашықтық сақтап түсіру арқылы жасайды. Көлеңкелік тек үдемелі бояудың қанықтылығымен (сүр түс) ерекшеленеді.

Түрлі түсті түпнүсқа жасау қиын шаруа. Бірақ барлық түстердің бір-біріне оту зандылықтарын біле, көрермендердің қабылдау психологиясының ерекшеліктерін ескере отырып қолдану зор нәтиже береді.

Түрлі түсті жарнама пайдаланушылар санын 1,5—2 есе арттырады.

Сонымен бірге бір макетке барлық түстерді араластыра беруге болмайды. Ең дұрысы бір-бірімен үйлесетін бірнеше түсті тауып алып, соны негізге ала отырып керекті рең беру.

Тіпті бөлмеге түсқағаз жапсырғанда да интуиция комегімен біз болме терезесі қай жаққа қарайтынын, күн сеулесі түсетін-түспейтінін ескереміз ғой. Кітапханашылар қоғамдық-саяси тақырыпқа арналған әдебиеттердің кітап-иллюстрация көрмесіне дәстүрлі түрде қызыл түсті пайдаланып келді. Ал экология, табиғат, саяхат тақырыбына арналған экспозициялар көк жасыл «жайландырушы» түстермен беріледі. Қазіргі кезде балалар кітапханасының кішкене балаларға арналған залы, орта және жоғары сынып оқушыларының залынан жиһаз, ойыншықтарымен ғана емес, жалпы түсімен де ерекшеленеді. Мүнда жылы, қуанышты түстер басым болады. Кітапханада жылы және суық түстер олардың орналасу композициясына қарай әртүрлі нәтиже береді, бірінші топ — ашық, жылы, екіншісі «шегінуші» түстер — алқызыл, ашық сары, алқызыл-сары, қызғылт-сары. Олар жоғарыда орналасса, интерьерді жандандырып, көңілді көтереді. Бір жақты болса — жылыту, өзіне тарту әсерін береді, ал томенде болса еденді жоғарылатып бөлменің биіктігін кішірейтеді. Сары түспен боялған еден немесе паркет дәл осыңцай әсер береді.

Екінші топ күңгірт, жылы түстер. Бүлар қоңыр, қоңыр сары, жасыл. Егер бұл түстер жоғарыда болса, кеңістік түйықталып көрінеді. Келушілердің біразы ауырлықты сезініп, кейбірін үйқыға тартуы мүмкін. Бір жақ шетінде болса, бүл түстер жа-зықтықты бір-біріне жақындата түседі. Мысалы, биік тобелері бар бөлмелерде тиянақтылық сезіледі.

Үшінші топ — ашық, суық түстер, шегінуші көгілдір, көгілдір жасыл (бронзовый), қызғылт-күлгін (лиловый), жоғарыда бол-са, олар кеңістікті кеңейтіп, жарық пен биіктік әсерін туғыза-ды. Бүл әсіресе қазіргі тебесі аласа кітапханалар үшін қажет. Бір жақ шетінде болса — болмені кеңейтіп көрсетеді, салқын әсер береді. Ал еден мен кілем үшін бүл түстер қолайсыз: олар тайғанақтық әсер қалдыратыны дәлелденген.

Төртінші топ — күңгірт, суық, «басып түратын» түстер — қаракок, кек жасыл, қара жасыл. Жоғарыда болса — қауіп әсерін қалдырады, бір бүйірден — суық-тоңу әсерін, төменнен — еңсені басып тұрады. Сондықтан бүл түстер кітапханада қолданыл-майды.

Келтірілген мөліметтер бойынша, түстер адамдарға басқаша әсер қалдырмайды деген сөз емес. Тіпті бір адамның өзі көңіл-күйіне байланысты белгілі бір түске деген көзқарасын бір күнде бірнеше рет өзгертуі мүмкін. Соған қарамастан, психологтардың зерттеулеріне сүйенсек, әртүрлі түстердің көмегімен кітапханада пайдаланушыларға жағымды әсер, жақсы көңіл-күй қалыптастыруға болады.