Программа дисциплины «Страховой менеджмент»


Лекция 14. Реклама и продвижение страховых продуктов



бет79/91
Дата22.01.2022
өлшемі2,48 Mb.
#129643
түріПрограмма дисциплины
1   ...   75   76   77   78   79   80   81   82   ...   91
Байланысты:
umkd 2020-2021 strahovoi menedzhment (1)

Лекция 14. Реклама и продвижение страховых продуктов
Цель лекции:изучить роль и место рекламы, как основного инструмента маркетинга

Вопросы:

  1. Место и роль рекламы в системе маркетинговых мероприятий.

  2. Разработка рекламной стратегии в страховании.

  3. Бенчмаркетинг-технология изучения и применения комплексных страховых решений

  4. Мерчендайзинг –эффективное направление продвижения страховых продуктов.

Основные термины:реклама, имидж, информация,
1. Страховая реклама – это краткая информация, где в яркой, образной и доходчивой форме раскрываются основные условия предлагаемых страховых продуктов. Она должна учитывать интересы разных групп страхователей с неодинаковым уровнем доходов, природно-климатическими условиями, национальными особенностями и т.д. Цель рекламы – целенаправленное формирование разумных потребностей клиентов клиентов в страховой защите имущественных интересов. Маркетологи используют следующие стили рекламы.

Реклама имиджа подробно сфокусирована на продукт. Цель ее – сформировать отношение клиента к данному виду страхового продукта. Такая реклама предполагает оценку только в долгосрочной перспективе.

Побуждающая реклама оказывает воздействие на поведение, а не на отношение страхователя. Сообщение должно подтолкнуть к приобретению страхового продукта. Эффективность подобной рекламы краткосрочна и оценивается по уровню продаж.

Интерактивная реклама представляет собой персонализированное рекламное сообщение, цель которого – установление диалога с потенциальным страхователем путем поощрения его отклика, создание имиджа.

В мировой практике к страховой рекламе предъявляются следующие основные требования:

- правдивость – носить деловой характер, соответствовать объективной реальности, обладать единством формы и содержания, нести информацию, соответствующую действительности;

- конкретность – содержать доходчивую и убедительную информацию в тексте, продуманную аргументацию и цифровые данные, логически завершенное художественное решение;

- адресность – определять, насколько рекламные средства обращены к конкретным слоям населения, возрастным, социальным или профессиональным группам;

- плановость – составлять часть плана организационно-плановых мероприятий в любой страховой организации.

При опубликовании и ином обнародовании рекламы страховщики обязаны:

- не допускать объявления гарантий, обещаний по предположениям о будущей эффективности (доходности) своей деятельности;

- не допускать сравнения между рекламирующими страховые продукты СК, если такие сравнения невозможно подтвердить данными статистической отчетности или бухгалтерского баланса, заверенного аудиторами;

- избегать обещаний об оказании страховых услуг, если таковые фактически не осуществляются на день рекламы.

Страховая реклама как процесс предполагает взаимодействие 4-х составляющих:

- рекломодателей-страхователей;

-рекламных агенств;

-средств рекламы;

-потребителей-страхователей.

Всех рекламодателей по сфере влияния (масштабам деятельности) можно разделить на общенациональные, которые имеют разветвленную сеть филиалов, и местные, обслуживающие определенную территорию.

Рекламное агентство = это посредник, предполагающий специализированные услуги рекламодателю, совмещая творческую и коммерческую деятельность. Агентства готовят рекламу для заказчиков, стремятся найти потребителей для своих услуг и размещают ее. Средства рекламы – совокупность носителей, доставляющих рекламные обращения аудитории. Выделяют такие виды носителей:

-почта;

-СМИ (телевидение, бегущая строка, плакаты);

-выставки, пресс-конференции, презентации.

Потребители рекламы – аудитория, на которую рассчитано рекламное воздействие. Качественно она может быть представлена в виде 2 групп: физические лица и юридические лица.

Осуществляя подготовку страховой рекламы, учитывают следующие моменты:

-изобразительное действие;

-персонификацию обращения к страхователю;

- источники информации;

-«образ» страхового продукта и эмблема страховщика;

- преемственность и последовательность;

- степень интереса клиента к страховому продукту;

- способы ориентирования клиента в преимуществах предлагаемых страховых продуктов;

- мотивацияю клиента при заключении договора страхования.+

В последнее время активизация потребительского поведения при помощи рекламных усилий становится все более популярной среди страховщиков:



  1. Прежде всего, рекламные усилия по привлечению клиентуры менее трудоемки, чем создание и обучение агентских сетей, развитие других каналов продаж, хотя по цене они могут превосходить привлечение и обучение агентов или вложения в другие каналы.

  2. Реклама дает немедленный эффект, тогда как результаты вложения средств в агентские сети и другие системы продаж становятся видны примерно через год-два после начала их создания.

3. Реклама - это инструмент привлечения клиентов, который полностью контролируется страховщиком, тогда как агентские сети, например, достаточно плохо поддаются контролю. На российском рынке широко известны случаи массового переманивания торговых представителей в конкурирующие фирмы за счет предложения более высоких комиссионных, чего, разумеется, не может быть при использовании рекламы

Страховая реклама – один из способов продвижения страхового продукта от страховщика к страхователя, воздействия на клиентуру, направленный на завоевание рынка страховщиком. Привлечение страхователей с помощью различных видов коммерческой рекламы –важный инструмент конкурентной борьбы на страховом рынке. Идею рекламы могут выражать текстовое изображение, изображение и их различные сочетания и комбинации.

При планировании рекламных мероприятий рекомендуется следующие группы рекламы:

-периодическая печать (газеты, журналы);

-прямая реклама (рекламные письма, открытки, листовки, проспекты, брошюры, каталоги);

-сувенирная реклама (значки, брелки, ручки, календарики, зажигалки с фирменной символикой СК);

- изобразительная реклама (уличная, придорожная, афиши, плакаты, рекламные щиты, световая реклама);

-радио-телевизионная реклама (студийные передачи с участием дикторов или артистов, воспроизведение предварительно записанных программ);

-транспортная реклама (объявления в вагонах ж/д, станционные плакаты, автобусные рекламные плакаты);

-специальные рекламные средства ( викторины, смотры-конкурсы, ревю, концерты).

В практике маркетинга используются 5 типов эффектов, которые могут быть полностью или частично достигнуты с помощью рекламы:

1. для продажи страхового продукта необходима потребность в нем. Реклама должна стимулировать ощущение этой потребности и тем самым способствовать расширению глобального спроса.

2. создание или поддержание известного бренда страховщика. Выделяют три уровня целей:

-создать или поддержать известность- узнаваемость с помощью визуальных элементов (изображение продукта, цвет, эмблема, упаковка);

-создать или поддержать «известность-запоминание» посредством повторения названия страхового продукта;

- одновременно преследовать обе вышеназванные цели.

3. создание и поддержание благоприятного отношения к страховому продукту. Воздействие осуществляется на эмоциональную реакцию потребителя, с его помощью необходимо:

- убедить аудиторию в необходимости данного страхового продукта;

- усилить восприятие наличия у страхового продукта свойства, определяющего его выбор потенциальными клиентами;

- устранить отрицательное к страховому продукту, заострив внимание на позитивных ценностях.

4. стимулирование намерения приобрести страховой продукт, которое находится между эмоциональной и поведенческой реакцией. Здесь осознанное намерение приобрести страховой продукт возникает у клиента в момент ознакомления с рекламным сообщением и побуждающая реклама оказывает полезную в создании стимуляторов (скидки на цены, спец.предложения), которые подтолкнут к первичному или вторичному приобртению страхового продукта.

5. Использование упрощенных способов приобретения страхового продукта в сочетании с другими факторами маркетинга, без которых покупка не состоится (приемлемая цена, доступность посредников, достоверность информации).

Рекламы выступают важным элементом системы маркетингового планирования, где определяются место и роль рекламы в рамках товарной, сбытовой и ценовой политики страховщика.

2.Реклама - форма коммуникаций, обслуживающая рынок и стимулирующая спрос и продвижение продукции, услуг, идей к потребителю путем информирования о потребительских свойствах и качестве товара. Главная функция рекламы как важного элемента маркетинговой системы управления состоит в создании и обеспечении гибкой и надежной коммуникативной связи между производителем и потребителем. Поэтому рекламу можно рассматривать как средство управления, обеспечивающее развитие производства, рыночных отношений и общества. В рекламной деятельности используется широкий спектр средств и методов. По признаку носителя информации выделяют следующие виды рекламы: в прессе, на радио и телевидении, рекламные листки. По затратам виды рекламы зарубежом распределяются следующим образом: реклама в прессе – 50 %, по телевидению – 25 %, наружная реклама и другие рекламные средства – 25 % .

При разработке рекламной стратегии решаются следующие : к кому обращаться с рекламой, какова форма этого обращения, где и как следует вступить в контакт с клиентом?

Рекламные планы выступают важным элементом системы маркетингового планирования, где определяется место рекламы в рамках товарной, сбытовой и ценовой политики страховщика.

Разработка целевых рынков, комплекса маркетинга, бюджета –основа маркетинговой программы. Восприятие маркетинга трансформируются в систему товарной, сбытовой, ценовой и коммуникационной стратегий и направлений по их реализации. Основными элементами рекламной стратегии выступают целевая аудитория, предмет рекламы, концепция страховых продуктов, разработка каналов рекламных коммуникаций, рекламное обращение.

Рекламная деятельность базируется на разработке и исполнении рекламного бюджета, в котором определяется объем средств, ассигнуемых на рекламу, производится распределение средств по статьям расходов.

При планировании рекламной компании подсчитывается стоимость проводимых мероприятий, которые корректируются с учетом бюджетных возможностей. Важно проанализировать успешность продвижения продукта и принять дополнительные меры к повышению эффективности информационных контактов.

Основными управленческими элементами подготовки и проведения страховой организацией рекламных компаний являются планирование, унификация, контроль и корректировка. Рекламные компании реализуются с позиций, сформированных в результате исследований рынков, изучения спроса, на базе которых осуществляются стратегическое и тактическое планирование рекламной деятельности, творческие разработки, выбор средств реализации рекламных мероприятий.

Планирование рекламной деятельности страховщиком осуществляется по следующей модели.



Постановка и уточнение целей и миссии страховщика




Проведение ситуационного анализа




Определение страхового маркетинга




Определение стратегии службы маркетинга



Уточнение концепции рекламируемого страхового продукта




Выбор целевой аудитории




Систематизация каналов коммуникации




Подготовка рекламного обращения



Практическая реализация рекламной кампании




Оценка достигнутых результатов

Рис.10. Модель планирования и оценки рекламной деятельности СК


Прогноз успеха рекламы должен определять важнейшие предпосылки влияния и предположительный эффект до распространения рекламного обращения. Для проверки средств рекламы применяются различные способы. Отправной точкой является готовая реклама. На основе ряда экспериментальных проверок делается заключение о предположительном общем эффекте рекламы. Этот способ называется протестом.

Поскольку цель рекламы – поднять спрос на страховые продукты и услуги, СК планирует включить в бюджет столько денежных средств, сколько необходимо для достижения намеченных показателей продаж. Для этого проводятся рекламные эксперименты, по результатам которых принимается окончательное решение о бюджете и стиле рекламной кампании.

Процесс выбора стиля реализации рекламной кампании можно разделить на несколько этапов:

-принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы;

-отбор основных средств распространения информации;

-выбор конкретных носителей рекламы и показателей ее стоимости;

-принятие решений о графике использования средств рекламы

3. Современный этап развития страхового предпринимательства связан с новыми технологиями маркетинга, с поиском наилучших методов и способов ведения бизнес-процессов.

Бенчмаркетинг – это новая технология изучения и применения успешных страховых решений, что обуславливает быстрое развитие бизнес-процессов, изменяет подходы к управлению маркетингом в СК.

Термин «бенчмаркетинг» является англоязычным и не имеет однозначного перевода и означает отметку на фиксированном объекте. В наиболее общем смысле это нечто, обладающее определенным количеством, качеством и способностью быть использованным как стандарт при сравнении с другими предметами (объектами).

Первое поколение бенчмаркетинга интерпретируется как ретроспективный анализ продукта. Второе поколение – бенчмаркетинг конкурентоспособности- развивается как наука в 1976-1986 гг, благодаря деятельности фирмы ксерокс. Третье поколение бенчмаркетинга относится к периоду 1982-1986 гг. и характеризуется тем, что предприятия – лидеры качества выясняют возможность поучиться у предприятий вне их отрасли в дополнение к исследованию опыта конкурентов своей отрасли. Четвертое поколение бенчмаркетинга –это стратегический бенчмаркетинг. Он рассматривается как системный процесс, направленный на оценку альтернатив, реализацию стратегий и усовершенствование количественных и качественных характеристик на основе изучения успешных стратегий внешних предприятий – партнеров. Пятое поколение –глобальный бенчмаркетинг как будущий инструмент организации международных обменов с учетом культуры, национальных бизнес-процессов организации и управления.

Цель использования бенчмаркетинга состоит в том, чтобы на основе исследования установить вероятность успеха страхового предпринимательства. Развитие бенчмаркетинга связано с тем, как предприятия понимают качество.

Задачами страхового бенчмаркетинга являются:

1. обеспечение рентабельной работы в постоянно изменяющихся условиях;

2. обеспечение конкурентоспособности организации в целях соблюдения интересов клиентов, поддержания общественного имиджа страховщика;

3. максимальное удовлетворение запросов клиента по объему, структуре и качеству страховых продуктов, предлагаемых СК, что создает условия для устойчивости деловых отношений;

4. комплексное решение коммерческих, организационных и социальных направлений деятельности персонала.

Для решения этих задач необходимо выяснить, какие факторы бенчмаркетинга особо важны для рализации конкурентных преимуществ страховщика на рынке, и установить критерии измерения, которые отражают определяющие факторы; выделить лдирующие СК, добившиеся наилучших результатов. Для бизнес-процессов в страховании выделяют следующие основные принципы бенчмаркетинга:

1. аналогия страховых бизнес-процессов, т.е. их схожесть. С т.з. партнеров должен быть оценен любой бизнес-процесс работы со страхователем. Данный принцип и установление критериев отбора партнеров по бенчмаркетингу являются тем, от чего зависит успех страховой деятельности.

2. Сравнение характеристик у партнеров в целях установления того, почему существуют различия в количественных и качественных характеристиках, как достигнуть их наилучшего значения.

3. взаимность обмена информацией. Бенчмаркетинг вносит в отношения страховщиков согласие и обмен информацией, которая обеспечивает «выигрышную» ситуацию сторон. Для этого в пределах диапазона информации требуется согласовать порядок обмена данными, логику проведения исследования обменивающимися сторонами. При реализации системы бенчмаркетинга все должно быть заранее определено и согласовано.

4. достоверность предоставляемых данных. Бенчмаркетинг проводится на основе фактических данных работы СК. Анализ и изучение бизнес-процессов конкурентов-страховщиков позволяет использовать их опыт работы с клиентами-страхователями.

В СК используются различные виды бенчмаркетинга.

Внутренний бенчмаркетинг осуществляется внутри СК и заключается в сопоставлении схожих по характеристикам бизнес-процессов по страхованию.

Бенчмаркетинг конкурентоспособности характеризует изменение характеристик СК. Проводятся сопоставления их с характеристиками конкурентов на страховом рынке, исследование страховых продуктов, возможностей бизнес-процессов конкурентов-страховщиков.

Функциональный бенчмаркетинг предусматривает сравнение реализации определенных бизнес-функций двух или более СК.

Бенчмаркетинг бизнес-процесса характеризует деятельность центров финансовой отчетности по изменению определенных показателей, проводится сопоставление характеристик страховщика с более совершенными аналогичными бизнес- процессами.

Общий бенчмаркетинг – это сравнение отдельных бизнес-функций двух или более СК независимо от региона их расположения.

Благодаря бенчмаркетингу страховщик знает, насколько его СК адаптирована к требованиям страхового рынка. И что необходимо сделать для эффективной ее деятельности.



4. Направление по продвижению страховых продуктов в офисе, где у страховщика есть возможность показать страхователю их преимущество, повлиять на выбор, подтолкнуть к заключению договора страхования, получил название - мерчендайзинг. Эта деятельность по формированию и удовлетворению спроса, к которой относятся следующие бизнес-процессы: представление страховых продуктов, стимулирование их сбыта, сопровождение продвижения в необходимом порядке, опирающееся на нормативно-правовую основу.

Мерчендайзинг как направление деятельности СК возник в США и странах Европы в 1930 годы. Первыми его стали применять наиболее организованные продавцы страховых продуктов. Целью мерчендайзинга является увеличение и стимулирование продажи страховых продуктов в офисах СК, создание условий для максимального роста прибыли.

Мерчендайзинг решает следующие конкретные задачи;

1.увеличение числа лояльных покупателей-страхователей и завоевание новых;

2. внедрение инновационных бизнес-процессов;

3. внедрение инновационных бизнес-процессов;

4. стимлирование продаж в офисе;

5. создание конкурентных преимуществ СК в целом и по отдельным видам страховых продуктов;

6. формирование приверженности клиента к СК;

7. совершенствование рекламно-коммуникационной политики;

8. моделирование поведения клиентов-страхователей;

9. мониторинг рынка конкурентов-страховщиков.

На современном этапе крупные СК используют мерчендайзинг как часть маркетинговой стратегии. Формируются стандарты покупательского поведения и взаимоотношений «страхователь-страховщик», «страховой агент-рынок страховых услуг».

Практически в каждой СК используются отдельные элемент мерчендайзинга при представлении и продвижении различных страховых продуктов. Этому способствует ситуация на рынке, связанная с ростом каналов продаж, увеличением новых видов страховых продуктов и изменением потребительских предпочтений.

Составляющими элементами мерчендайзинга являются: управление продажами и представление страховых продуктов; размещение рекламно-информационных материалов; сбор маркетинговой информации для клиента; контроль над каналами продаж; обучение страховых агентов и т.д.

Для усиления влияния на потребителей страховщики разрабатывают специальные программы, призванные стимулировать страхователей к посещению офиса и приобретению страховых продуктов. Наиболее значимыми стимуляторами сбыта являются цена, система скидок и реклама.

Страховщики, используя разнообразные приемы мерчендайзинга, могут управлять восприятием страхователей, позиционировать те или иные страховые продукты (предлагать самые дешевые страховые продукты, а затем дорогие), изменять структуру страхового портфеля в пользу наибольшей его прибыльности. Внедрение мерчендайзинга в СК включает следующие элементы:

-разработку маркетинговой организационной структуры;

-определение бизнес-процессов мерчендайзинга;

-созданием концепции мерчендайзинга (правила представления страховых продуктов в точках продажи);

-подбор и подготовку страховых агентов;

-контроль и систему стимулирования участников бизнес-продуктов мерчендайзинга.

В СК используются 4 варианта организационно-штатной структуры мерчендайзинга:

- мерчендайзеры входят в структуру отдела маркетинга;

-функции мерчендайзинга вменяются страховым агентам;

- мерчендайзеры образуют отдельную бизнес-группу;

- функции мерчендайзинга передаются сторонним агентствам.

Требования к профессиональной компетенции мерчендайзеров включают:

-знание основ поведения потребителей;

-формирование покупательских потребителей;

-управление процессом реализации страховых продуктов;

-использование современной информационной технологии, средств коммуникации и связи, необходимых в управленческом процессе4



-умение прдвидеть тенденции развития конъюнктуры и динамику спроса на различные страховые продукты.



Достарыңызбен бөлісу:
1   ...   75   76   77   78   79   80   81   82   ...   91




©engime.org 2024
әкімшілігінің қараңыз

    Басты бет