Iбөлім. Жарнама психологиясының жалпы теориялық мәселелері
Жарнамадағы мотивация психологиясы
жүктеу/скачать 0,64 Mb.
|
Дип.-Жарнаманы-қолданудың-психологиялық-аспектілерін-анықтау
| 1.3 Жарнамадағы мотивация психологиясы.
Жарнама-пайдаланушыға әсер етуге мақсатталған, базардағы тауардың жылжуын реттеуші және қалыптастырушы жүйе. Жарнама тауар айналымы және бақталас бар жерде пайда болады, онда тауар өндіруші өзінің сатып алушысы үшін күреседі және нарықта өз орнын іздейді. Жаңа мәліметті қабылдауға ішкі сәйкестілігі дайын болса, жарнама пайдаланушыға күштірек әсер етеді. Егер бұл дайындық болмаса, когнитивті диссонанс бойынша пайдаланушы ақпарат көзіне сенуден бас тартады. Барлық пайдаланушыларға жарнаманың тоталды ықпалы мүмкін емес, соңында бұл әрекеттер жөнсіз шығынға әкеледі. Мотивтер – бұл вербальды жеткілікті дәлелді және түсінік беретін саналы қажетіліктер. Мотивтер түсіндіруге қиын болатын құштарлық түрінде қатысатын ниеттермен және санасыз қажеттіліктермен қоректенеді. Ниет және мотивке ізденіс қиын, көп тұратын іс. Американ психологы А.Маслоу зерттеуі бойынша, мотив құрылымында төменгі деңгей өте кең және жан-жақты ол мотивтің биогенді ерекшелігіне ие: өз жанұясында жайлы орынды, қауыпсіздікті, денсаулық, киім тамақ мәселесін өмірлік іс-әрекетті қамтамасыз ету. Бұл мотивтер жан-жақты тиімді сондықтан мұны жарнама үшін қолдану әруақытта жақсы нәтиже береді және пайдаланушылармен қатынаста зейін аударуын қамтамасыз етеді. /65/ Бұл биогенді алғашқы мотивтер пайдаланушылармен қатынас құру негізінде жарнамаға қызмет етеді. Үлкен жоспардың бірінде сәнді бәтеңке бейнеленген- ал басқасында бәтеңкені киіп көруші сүйкімді қыз. Сөзсіз пайдаланушылардың көпшілігі екінші жарнаманы есінде сақтады және ол оларға қаттырек ұнады. Жарнамада зейінді жақсы аудартатын персонаждар әсіресе қыздар, балалар, жануарлар. Биогенді мотивтер және қажеттіліктер, әлеуми-психологиялық, мотивті әлеуметтік қасиеттер тобынан тұрады. Олар нақты әлеуметтік топтың бөлігі ретінде сезіну керектігін айтады, онда өзіне деген сыйластық құрмет қажеттілігі осы топ рамкасында болады. Әлеуметтік мотивтер «өзгеден жаман болмау» кейде биогенді мотивтен де күшті әсер етеді. Өзіңе жаңа маркалы автокөлік сатып алу үшін, сонымен бірге, өзіңнің жоғары әлеуметтік деңгейде керек екендігін дәлелдеу үшін енді бастап келе жатқан бизнесмен барлық қалған қажеттіліктерін тоқтата тұруы мүмкін. Мотивациялық пирамиданың шыңы өзіндік «Мен» жүзеге асыру оның әлеуметте орнын іздеу және ішкі үйлесімге ие болу. Бұл да өте күшті мотив тобы, білім мен интеллектің жоғары сатысында, әсіресе өзіндік сана дамуында болады. Пайдаланушылардың ниетін мотивін білу анықтау үшін кейде әртүрлі әдістер қолданады. Бұл бақылаудың, әңгімелесудің, сауалнаманың, анкетаның және интервьюдің классикалық әдістері. Бұлардан басқа қазір вербальды құрал ретінде психофизиологиялық ерекшеліктегі әдістер кең пайдалануда. Ол тауарды көру кезінде немесе тауар туралы ақпарат қабылдағанда адамның реакциясын фиксациялайды. Бұл фиксация әдісі жасырын камера түрінде болады./65/ Егер мотив әлсіз және мүлдем басқа арнаға бағытталса әртүрлі мінездегі стимулдар жүйесін қолдануға болады. Тәжірибелі сатушы немесе жарнама агенті өзінің құпиялы тәсілімен сатып алушының сеніміне кіре білу. Күші және белгісі бойынша стимулдар түрлі болуы мүмкін теріс(мысалы, штарф, қорқыту) және оң(мысалы, бағасында жеңілдік). Ынталандыру біртүрлі (мысалы, бір белгіленген күні мезгілдік жеңілдік), таңдаулы(мысалы, баурау үшін бағалары төмен) және әруақытта жүйелі(мысалы, көтерме бағамен сатып алушылар)болуы мүмкін. Стимулдың материалды ерекшелігі бар (барлық мүмкіндікті жеңілдіктер, сувенирлі сыйлықтар) материалсызға лоторея, конкурс, жарыстар жатады. Тауарлар адамның қажеттілігін қанағаттандыру үшін пайда болады. Қажеттілік өзінен - өзі туындамайды, ол оның қанағаттандыру әдісімен, пәнімен тығыз байланысты. Қажеттілік оны қанағаттандыру туындағанда жүзеге асады. Жарнамалаушылардың арманында, адамдарда шаңсорғышқа ол сатылымға шықпағанға дейін, қажеттілік болмайды сосын көп адамдарды «тегін» уақытты және әйелдердің күшін үнемдейтін затты көпке сендіруге тура келеді делінген. Адамдар сатып алады психологиялық қажеттіліктерін қанағаттандыру үшін өйткені, сатып алу күнделікті өмірде қуаныш әкеледі. Қазіргі жарнама мамандары үш психологиялық күйдің теориясын ұстанады. 1.Адам өзінде не болып жатқанын біледі және оны түсіндіре алуы мүмкін; 2.Адам өзіне, өзінің сезіміне есеп береді, бірақ оның себебін түсіндіре алмайды; 3.Адам өзінің күйін және оның туындау себебін білмейді; Екінші және үшінші күй бұл мотивтің анализі. Адам жоғарлаған ретте қажетілігін қанағаттандырады онда бірінші орында табиғи қажеттілік, сосын қауыпсіздік, белгілі бір әлеуметтік топқа қатысы, өзін сыйлау, өзіндік «Мен» жүзеге асуы. жүктеу/скачать 0,64 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|