Iбөлім. Жарнама психологиясының жалпы теориялық мәселелері
Жарнама ықпалының құлықтық компоненті
жүктеу/скачать 0,64 Mb.
|
Дип.-Жарнаманы-қолданудың-психологиялық-аспектілерін-анықтау
| Жарнама ықпалының құлықтық компоненті.
Құлықтық компоненттің саналы және бейсаналы түрлері бар. Саналы түріне- сатып алушының құлқында көрінетін адамның мотивация, қажеттілік және еркі жатады. Санасыз түріне- адамның интуиция және бағдары кіреді. Мұнда ескеретін жағдай, пайдаланушылардың сатып алу құлқы бұл олардың психикасына жарнама ықпалының нәтижесі екенін ол мақсатты бағытталған болса да мойындағысы келмейді. Оларға тауар алуға деген қажеттілік ол туралы жарнамадан білуден бұрын туындаған сияқты. Кейде сатып алушылар өздеріне не басқа адамдарға мойындайды, өздерінде бұрын болмаған қажеттіліктерді тудырып сатып алуға әкелетінін және саналы таңдау мүмкіндігінен айыратынын. Бұл шынында да рас. Жарнама қажеттілік тудыруға қабілетсіз, ол тек алуға ниетті барды қанағаттандыратын тауар туралы ақпарат береді және таңдау құқығы пайдаланушының өзінде делінген ол мүлде олай емес. Алайда, пайдаланушы тауарды сатып алып оны қолданғаннан кейін жеңгенін не жеңілгенін түсінеді. Адамның талап етуінен тауар сатып алынады. Бұл белгілі этапта ситуативті болады, жарнама көп нәрсе істеуі мүмкін. Ол расында да тауарға жаңа қажеттіліктер тудырып қоймай, сонымен қатар ол дүниеге көзқарас, эстетикалық талғам, әлеуметтік құндылық, өмір стилі, адамгершілік принциптер сияқты күрделі психикалық білім қалыптастыруы мүмкін. Бұл адам үшін білінбей, көптеген психологиялық механизмдер әрекеті негізінде болады. Сондықтан, жарнаманың оң тиімді жақтарын біліп қоймай сонымен қатар оның өзінде сақтайтын қауыпті жақтарын білу өте маңызды. Неліктен адамдар тауарды алғашқы қажеттілік күшімен немесе жарнама ықпалымен алады? Егер алғашқы қажеттілік күшімен болса, жарнама тауар әлеміндегі жәй ақпаратты компас. Ол адам алдында көрмеген тауарға деген қажеттілік тудырады. Адамдардың көпшілігі қазіргі уақытта өнімнің қандай түрі шығып жатқанын және нарықта қанша жылдан кейін шығатынын біле алмайды. Мұны тек шығарушы-инженерлер, өндірушілер, суретшілер, дизайнерлер біледі. Тауарға деген нақты қажеттілік жарнаманы қабылдау кезінде қалыптасады деп айту дұрыс болар еді. Сатып алу құлқын түсіну З.Фрейдтің көзқарасы бойынша, бейсаналы адамдарға қатысты ол адамның психологиялық табиғатының мықты жағы. Сатып алу құлқын басқару Д. Скиннер бойынша, потенциалды пайдаланушының құлқына әсер ету. Д. Скиннердің әдісі саналы адамның психологиялық табиғатын айтады. Мұнда сапалы тиімді тәсіл сатушының тауар туралы айту оны көрсету, сатып алушының әрекет етуін ынталандыру қабілетіне байланысты. Ол сатып алушыны қоңырау шалуына, келуіне, салыстыруына, көруіне ақыр соңында сатып алуына итермелейді. Тиімді жарнама адамның санасына, бейсанасына, құлқына, сезіміне, ойына бағытталуы керек. Мұндай тәсіл өзгерген құлықты өзгертеді. Ол пайдаланушыға барлық жағынан ықпал етеді- сендіреді, мәжбүрлейді, тартады, өлтіреді, бұйырады, сатушының қалауын орындайды. Ол тәуекелге орын қалдырмайды. Кейде адамдар әсіресе жас кезінде, олар тәуелсіз, еркін олардың мінез-құлқына қандайда бір шешім қабылдауында қоғам әсер ете алмайды деп ойлайды. Мұндай адамдарға әлеуметтік статусына, роліне сай келмейтін жұмысты ұсыну керек, онда ол мінез-құлықтың мықты реттеушісі болатын жағымсыз ұялу сезімін бастан кешіреді. Адамдар бір-бірін әрқашан программалайды. Психологиялық күшті адам, психологиялық әлсіздің еркін басады. Бұл әсіресе саясатта, жарнамада көрінеді. Жарнама бізге қатынаса отырып, бізбен бірге адам істеген сияқты өзінің мүмкіндіктеріне сенімді. Жалпы алғанда жарнама ол информациялар емес, әуелде солай көрінгенмен ол адамдарды психологиялық программалау. Бұл жағдай өте қауіпті, ерте ме, кеш пе ол бізді экономикалық ғана емес, өнеге сферасында да басқарады, нәтижесінде тауардың бар екенін біліп ғана қоймай, оны сатып алуымыз керек. Сатып алу туралы шешім қабылдау алгоритмі: -пайдаланушыға сыртқы ортаның ықпалы (сатып алу мотивін қалыптастырады) сатып алуға объективті қажеттілік; әлеуметтік орта; мәдени орта; субъективті факторлар. -пайдаланушыға ішкі ортаның ықпалы мотивке реакция: тауар туралы ақпарат алуда сатып алу қажеттілігін түсіну; тауарға деген қызығушылықтың туындауы; өзінің мүмкіндіктерінің және тауар бағасы; сатып алу туралы шешім қабылдау; сатып алу; Сатып алуға деген мұндай объективті қажеттілік, тауардың тозуы, шығын, тауарды сатып алу туралы шешім қабылдау субъективті болады. Бұл процеске анықталған заңдылықтар бар мұны профессионалды жарнамашы біледі ықпал ету мақсатында пайдаланушыға дұрыс бағыт береді. Жарнамада шығармашылық психологиясы. Психологияда айтқандай жанамалық іс-әрекеттің нағыз тартымды жағы шығармашылық. Шығармашылық кез-келген жарнама аспектісінің ажырамас бөлігі. Шығармашылық бұл қиялдың көмегімен жүзеге асатын процесс. Кейде бұл қиялды білімге қарағанда маңыздырақ дейді. Жарнама шығармашылығында жұмысқа жоғары қабілеттілік, ұшқыр ой керек. Алайда көбі шығармашылық ұмтылысқа шабытқа, қиялға тәуелді болады. Креативті жұмыс, анықталған әрекеттер жиынтығын ұсынады. -заказ беруші дәл нені қалайтынын түсіну керек; -оның идея және жағдайын агенстваның барлық шығармашыл жұмысына жеткізу; -идеяның жүзеге асыру тәсілінің барлық анализі; -бір немесе бірнеше тиімді шешім қабылдау; -заказ берушіге жобаны ұсыну; Шығармашылық жарнама оқырманның, көрерменнің қиялын оятуға жұмыс істейді, өнімнің ойша бейнесін суреттейді. Ерекше картина немесе текст ерекше ассоциация тудырады. Жаңа салыстырулар өзінің тартымдылығымен адамдардың ойын баурайды. Шығармашылық жарнама көз тоярсыз, ол стандартты емес, пайдаланушының тауарды сезуін оятады. Жарнаманың әрбір даму этапында шығармашылық процесс келесі стадия бойынша жүреді. (Ф Армстронг теориясы): -жағдайды бағалау; -міндет қою, мәселені анықтау; -шығармашылықта бейсананы қолдану; -идеяны өңдеу; -идеяны бағалау; -жақсы идеяны таңдау; Стандартсыз ойлау басқаның байқамағанын көруге, затты жаңаша қарауға қабілеттілік- бұл шығармашылық қиялдың басты психологиялық ерекшелігі. Шығармашылық жарнама берушінің сапалық ерекшеліктері. -әзіл сезімі; тірі қиялы; олардың қылықтарының мотивіне, адамдарға қызығушылық; кең эрудиция-әдебиеттен, өнерден, музыкадан, тарихтан, ғылымнан, хабары болуы керек; қарапайым заттан әдемілікті көре білу қабілеті; болғандардың себептерін анықтау; басқаларды мұқият тыңдау; қоршаған ортада болғандармен айналысу; сендіре білу; энтузиазмен жұмыс істеу; құрылымға және формаға жетуге тырысу; керек еместі алып тастап, басты нәрсені ерекшелеу; уақытшаны ерекшелеу үшін жалпы концепцияны қолдану; жүктеу/скачать 0,64 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|