Iбөлім. Жарнама психологиясының жалпы теориялық мәселелері
Жарнамада А.Ухтомскийдің доминанта принципін қолдануы
жүктеу/скачать 0,64 Mb.
|
Дип.-Жарнаманы-қолданудың-психологиялық-аспектілерін-анықтау
| Жарнамада А.Ухтомскийдің доминанта принципін қолдануы.
Француздық көрермендердің 80% және теледидардағы бағдарламаның аяғына дейін өшіруге күш таба алмайды. Телестудияның хат бөлімі жолдаушылармен толы «Осы болмайтын нәрсе үшін сіз бізге түн жарымға дейін отыруды күштедіңіз, кешкі ас үшін үзіліс жасаңызшы». «Сіздің жеркенішті бағдарламаңыз сонша уақытты алды, ал менде қауырт жұмыстарым көп». Хабарды үлкен адамдар көреді ешқандай қиындығы жоқ алып өшіретін кнопканы басу керек. Бірақ оларға бұны істеуге бір нәрсе кедергі жасайды. Мысал «Егер сіз өзіңізге адамды елестетсеңіз, - деп айтты атақты өнерпаз, Томаса Эдисонаның әйелі - ол еш нәрсе көрмей тоқтаусыз қозу күйде өмір сүруші, ол тапсырманың шешуімен тікелей байланысты емес, онда сіз жұмыс уақытысында дәл Эдисонды елестетесіз». Адамның іс- әрекеті көбіне доминанта мен анықталады- тұрақты жанұя ошағы жоғары қозумен тамырда және бас мидың тамырында болады. Бұл осы құпиялы бір нәрсе доминанта ошағы сыртқы тітіркендіргіштерге жауап беруге қабілетті. Әрбір дені сау адам әр уақытта түсін де ойланады. Бірақ не туралы? Жаңа ойлар қайда? Олар көбіне жоқ: доминанта ошағынан ойлар жиі өзінің ортасында жаңылады. Алайда адам еркін ойлайтын сияқты не қалайтынын бірақ, әрқашан өзінің қалаған ерікті шеше бермейді. Жақында Бернард Шоу былай жазды: «Кейбіреулер жылында екі үш рет ойланғанша, кейбіреулер жиі ойланады.» Мен әлемдік атақтыққа аптасында бір не екі рет ойланудың арқасында жеттім. Доминанта механизмін толығымен академик А.Ухтомский зерттеді. (1875-1942ж) Доминанта қалай пайда болады? Өзінің дамуында ол үш кезеңнен өтеді. Бірінші кезең. Доминанта ішкі секрецияның әсерінен туындайды (мысалы жыныстық пісуден) және сыртқы тітіркендіргіштерден. Екінші кезең. Бұл кезең И. Павловтың шартты рефлексі бойынша білімі, алдыңғы көптеген әсерлерден доминанта қозуы өзіне ерекше «қызықты» топты таңдайды тітіркенуші іріктемесі осы доминанта үшін. Үшінші кезең. Доминанта мен сыртқы тітіркендіргіш арасында мықты байланыс қалыптасады онда тітіркендіргіш оны шақырады және қуаттайды. Сыртқы орта бірте жеке пәндерге бөлінді, тек олардың бөлігі ғана анықталған доминантаға жауап береді. Атап өтілген доминанта ошағының қасиеттері расында олар одан да көп оларды жарнамалық іс-әрекетте қолданады. 1) Қозу ошағы , ереже ретінде , өз уақытысында жеткілікті табанды; 2) Бұл ошақ (ошақтар жүйесі) бір уақытта адамның жоғары функциясын басқарушы түбірді бір уақытта басқаратын (есеп, хат, сөз) инстинктермен хабарлаушы түбір асты ретінде болуы мүмкін. 3) Доминантты ошағы түрлі сыртқы тітіркендіргіштердегі қасиеттерге ие. 4) Уақыттың нақты интервалы (бұл минут, сағат болуы мүмкін, ал аурулы жағдайда айлар және жылдарда) бір доминанта үстемдік етеді. Сонымен доминанта адамдардың ойлауы мен мінез-құлқының обьективті пайда болушы механизмі. Бірақ жануардан айырмашылығы адам сезінуге өткенді түзетуге және жаңа доминанта құруға қабілетті. Демек: А) шешім қабылдау интуиция бір жағынан және ойлаудың бірқалыптылығы жаңаның жағымдылығы, ал басқа жағынан доминанта принципінің біріңғай психофизиологиялық механизмінің көмегімен іске асырады. В) адамның ақпараттық жарнаманы қабылдауы тек оған қаншалықты әсер етуіне тәуелді емес, ол адамда қаншалықты доминанта немесе стереотиптің барына байланысты. Доминанта миханизмі адамның оқталуы кейбір оймен қабылдау, процесінің ықпалын және шешім қабылдауды сырттай ойсыз істейді. Логикалық схема бойынша ирроционалды және сипаттаушы емес ықпал ету- реакциясы болады. С)нақты жарнамалық жағдайда доминантаны қажет етуші кейде қабілеттенуге, кейде жарнаманы қабылдауды қарама -қарсы әсер етуі мүмкін. Жарнамалаушының көз қарасы бойынша доминантаға бөгет жасауға болады. Дәл шарттарда жаңа доминантаны өндіру үшін адамға тиімді физиологиялық және эмоционалды ықпал етуде ауызша ақпараттар әдеттірек. Мысалы: Автокөлік сатушылар біледі егер клиентке, рулге отыру мүмкіндігі туса, ол отырғанды жайлылықты түйсіну керек, басқарудың дыбысын сезінгенде олардың автокөлік сатып алу мүмкіндігі көбейеді. Сол уақытта түсінікті – клиентке эмоционалды және физиологиялық механизмнің мүмкіндігінше жарнамалаушы арқылы ықпал ету. /103/ жүктеу/скачать 0,64 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|