Iбөлім. Жарнама психологиясының жалпы теориялық мәселелері
жүктеу/скачать 0,64 Mb.
|
Дип.-Жарнаманы-қолданудың-психологиялық-аспектілерін-анықтау
| «Американдық» әдіснамалық дәстүр.
XXғасырдың 50жылдар аяғында маркетинг идеясының негізінде «қолыңнан келетінді емес, адамға керек нәрсені өндіруді жарнамалау АҚШ-та тұрақты дамыды». Сосын жарнама психологиясының міндеттері туралы көзқарас біртіндеп қалыптасады және нығаяды. Бұл жағдайда пайдаланушылардың обьективті керектері мен қажеттіліктерін жақсырақ қанағаттандыру үшін пайдаланушылардың ерекшеліктерін білу психологқа жүктеліп отыр. Бұл жерде ықпал, сатып алушының еркіне емес, оған жарнамалаған тауарға қажеттілік болып отыр. Базардағы заказ беруші ұсынған тауарды таңдау туралы шешімді қабылдауды басқару, олардың өзектілігіне және жарнама құралының күшеюіне байланысты. Американдық зерттеу дәстүрі пайдаланушылардың қажеттілігін толығымен қанағаттандыруға, оларға жайлылық құруға, пайдалығынан рахаттануға, олардың тауарға қанағаттануына және жарнаманың өзіне бағытталады. Жарнама міндетіне көзқарастың өзгеруінен Американың қоғамдық экономикалық өмірі объективті процестер қатарында болды. XXғасырдың 30 жылдарыннан бастап пайдаланушының өз құқығын қорғау қимылы қалыптасты және дамыды, нәтижесінде пайдаланушылардың әлеуметтік белсенділігінен адамның жарнамадағы саналы және бейсаналы ашық манипуляциясына рұқсат етілмейтін заң туындады. Сонымен қатар базар қатынасының сәтті дамуында жарнамалаушы мен пайдаланушының арасында диалогты қатынас құруға қабілетті болатын, қоғамда өзін басқару жүйесін құруға көмектесетін халықаралық этикалық кодекстер пайда болды. Сұраныста қолданбайтын тауарды өндіру экономикалық тиімсіз және әурелік бола бастайды «Сатушы базары» біртіндеп «сатып алу базарымен» ығыстырылды. Өнімді жүзеге асыру немесе өндіру процесінде маңызды фигура таңдау үшін максималды мүмкіндік алатын оның пайдаланушысы бола бастады. XXғасырдың ортасында психологияда, жарнамаға тікелей қатысы бар жаңа бағыт дами бастады, олар инженерлік психология және экономика. Сонымен қатар басқа да әлеуметтік ғылым саласында әлеуметтік- экономикалық қатынас жүйесінде адамдардың көзқарасын өзгертуші маңызды ашылулар болды. Бұл ашылулар адамның табиғатына қарсы тұратын, жарнамадағы психологиялық ықпал ету. Маркетинг саласында атақты маман Ф.Котлер былай жазды: «Маркетинг концепциясының ұсынысы бойынша, компанияның өз мақсатына жетуі базардағы сұраныстар мен керектерді анықтауға тәуелді. Сонымен қатар компаниялармен салыстырғанда пайдаланушыны қанағаттандыру бақталастығымен тиімдірек. Таңқаларлық болса да бұл тәсіл өндіруші тәжірибеде жақында қолдана бастады. Котлер тұжырымдауынша «маркетинг - бұл тек жарнама емес және өтім.» Нағыз маркетинг өтіммен емес, нені өндіреді соны үйренумен айналысады. Ұйым базарда лидерлікке жетеді егер, олар пайдаланушының керектігін түсінсе, оны қанағаттандыруға тәсіл тапса және оның сапасын қамтамасыз етуге қабілетті болса ғана. Ешқандай жарнама немесе өнім көлемі пайдаланушының қанағаттанбауын орын толтыру жағдайында емес. Маркетингті басқару саласындағы атақты американ маманы П. Друкер, жарнама психологиясына қатысты сұрақтарды талқылай келе, арнайы белгіледі: «Маркетинг мақсаты- тауардың клиент талабына дәл сай келуін білу және түсіну». Америкалық әдіснамалық дәстүрде атақты жарнамалаушылар негізгі зейінді психологияға аударды және оны тиімді жарнама іс-әрекетінің негізі деп есептеді. Американдық авторлар Ч.Сэндидж, В.Фрайбургер және К.Ротцолл атақты жарнама текстін құрушы У.Уэйраның сөзін әкеледі «Соңғы бес жылда таңдалған мамандыққа аса басымдылықпен ене білдім сен ешуақытта көрмейтін тәсілдермен, құралдармен, әдістермен адамның зейінін аударуға және бұл адамдар әлі ойламаған әрекетті істеуге, мәжбірлеуге қабілеттісің. Келесі 15 жылда осы қарсы көзқарастан құтылуға әрекет жасадым. Уағыздау өнерінде барлық меңгерген амал-тәсілдерге қарамастан миллиондаған адамдармен қарым-қатынаста маған ақша төлеген адамдардың ақылының жартысында меңгермегендігім анықталды. Сатып алушының негізгі себебі, туралы көзқарасымды өзгертуге тура келді. Негізінде адамдар өз әсерін маған тигізді. Бұл айтылғандардан - Ч.Сэндидж, В.Фрайбургер және К.Ротцолл былай жазды адамның фундаменталды қажеттілігін құруға болмайды, жоғарыда тұрған қажеттілік жарнама ықпалының әсерінен аз-маз болса да өзгереді. Олар бұл фундаменталды қажеттіліктерді өз тауарының ерекшеліктерімен сәйкес келтіруге талпынбайды./51,17/ Екінші дәстүрдің АҚШ-та дами бастауы кездейсоқтық емес. Ғасырдың басында зерттеуші Купферберг былай деді, - әсіресе америкалық жарнамалаушылар болжамдаған сатып алушының көзқарасын жақсы біледі бұл үшін тауардың соңғы маңыздысын белгілеп қояды. Пайдаланушыға техникалық құралдардың көмегімен бейсаналы ықпал ету әдісін өңдеген авторлар қатарының сәтсіз әрекетінен кейін Америка дәстүрі қосымша растау алды. XX ғасырдың 50-ші жылдарында Джеймс Вайкери адамның көзі көрмегенді ми бекіту үшін психологияда тиімді «дежа-вю» құру үшін кинопленкаға 25-кадр түріндегі жобаны ұсынды. Кинотеатрда фильм көру кезінде онмың көрермеге екі мәлімет ұсынды. «Поп-корн жеңіз» және «Кока-кола ішіңіз» нәтижесінде попкорнның сатылу көлемі 58% өсті, ал кока-кола-18%өсті. 50жылдардың аяғында Вайкери патент алу үшін, арнайы жиналған фильм комиссиясының алдында жарнамалық хабарландыру ұсынды, алайда комиссия бұл экспериментті өтірік деп түсінді. Жалған екенін Вайкердің өзі де кейін мойындады. Жарнамаға бейсаналы ықпал ету технологиясының сәтсіздігін және жарнама іс-әрекетін ұйымдастыруда маркетинг стратегиясының керектігін, көптеген америкалық өндірушілер тағы да көз жеткізді. Жарнама адамның санасына мінез-құлқына тек ішкі шарттар оның қажеттіліктері арқылы ғана тиімді әсер етеді. Бүгінде бәріне белгілі, бұл идея ресей психологтарының арасында теоретикалық қолдау табуда. Бәрінен бұрын С.Л. Рубинштейн адамның іс-әрекетінің мотивация сұрақтарын талдай келе, олардың механизмін дұрыс түсіну үшін ішкі психологиялық шарттар ролін көрсетті. Біртіндеп американдық дәстүр барлық әлемге жайыла бастады. Жақсы психологиялық білім алған көптеген мамандар маркетингпен айналыса бастауда. Профессионалды маркетологтар психология ғылымының негізін тереңірек білуде. Германияда дәстүрдің көп жақтары бар. Мысалы, бүгінде жарнама саласындағы үлкен неміс мамандарының іс-әрекеті көбіне америкалық дәстүрдің жанында жүзеге асады. Мысалы, атақты директ-маркетинг институтының басқарушысы және құрушысы З.Фегеле ол суггистиге және жарнамалаушы тауарға пайдаланушының қажеттілігін тудыру әдісін іздеу емес, сатып алушы жарнаманы қабылдауында жағымды эргономиялық жағдай құру және таңдау, шешім қабылдау ықпалға қарағанда көп жағдайда бағалау дейді. жүктеу/скачать 0,64 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|