Iбөлім. Жарнама психологиясының жалпы теориялық мәселелері
Көмек, жәрдем беруші жарнама
жүктеу/скачать 0,64 Mb.
|
Дип.-Жарнаманы-қолданудың-психологиялық-аспектілерін-анықтау
| Көмек, жәрдем беруші жарнама еске түсіруші жарнаманың түрі. Тауарды сатып алған пайдаланушыны қолдауға, оны таңдаудың дұрыстығына оның әруақытта сапалы екендігіне сендіруге бағытталған.
Ақпарат беруші жарнама фирма оның өнімі тауары, ерекшеліктері, жетістіктері, жаңалықтары туралы ақпарат беруге бағытталған. Потенциалды сатып алушыға жаңа тауар туралы оның бағасы әрекет қағидалары туралы ақпарат беруге бағытталған. Ол фирманың тауарына және имиджне қолайлы қатынас жасайды. Превентивті жарнама мұндай жарнамалық компанияның мақсаты- бәсекелестің ұстанымын бұзып тастау өйткені, олар жарнама іс-әрекетіне көп қаражат жұмсау жағдайында емес. Келтірілген жарнаманың классификациясын қолдана отырып, оны жүзеге асыру процесінің логикалық бірізділігін анықтауға болады. /64/ Жарнама психологиясының екі әдіснамалық дәстүрі. Жарнама психологиясын енді өсіп келе жатқан қолданбалы ғылым саласына жатқызуға болады. Алайда оның әдіснамалық және теоретикалық негіздері қазіргі ғылыми әдебиеттерде нақты анықталмаған, оның мақсаты, міндеті, пәні түсініксіз. Мамандардың практикада әдіс түрін табу қиындап отыр. Көптеген жарнамалаушылар бәрінен бұрын жарнама беруші төлейтін тауар және қызмет етудің өтуіне ынталандыруға бағытталған психологиялық ықпалдың тәсілдерін қолдану және өңдеу керек дейді. Оған мынадай технологияларды қолдану керек НЛБ гипноздың түрлі формалары, мүмкіндігінше техникалық құралдардың көмегімен бейсаналы ықпал ету және т.б. Сонымен бірге этикалық және құқықтық аспектілері жарнама іс-әрекетінің өзін, жарнама психологының іс-әрекетін реттеулері көбінесе еленбейді. Пайдаланушының сатып алуға ниеті болмасада ынталандыру мақсатында психологиялық ықпал ету белгіленген бұл жарнама психологияның негізгі міндеті болып табылады. Кейбір жарнама берушілер пайдаланушылардың психологиялық ықпал ету объектісіне жеңіл беретініне сенімді, олар көптеген ақпарат және қатынас құралдарының көмегімен: Мысалы, теледидар, радио, пресса, интернет ұсынылатын кез-келген мәліметті бақылаусыз қабылдайды және меңгереді. Қолданбалы ғылымның өзбетінше саласы ретінде жарнама психологиясы 100жыл бұрын пайда болды. 1903жылы ол өз жұмысын «Жарнаманың теориясы және практикасы» деген атпен жарыққа шығарды онда пайдаланушыға ықпал ету сұрағы қарастырылған. 1908жылы осы автор бойынша «Жарнама психологиясы» атты кітап шықты. Онда психологиялық эксперименттің нәтижесі жазылған, сонымен қатар газет журналдағы жарнамалық хабарландырулардың зейінге және есте сақтауға әсері қарастырылған. Жарнаманың психологиялық аспектілеріне арналған кейбір материалдар бұрын пайда болған. Мамандарға А. Веригинаның «Русская реклама» атты еңбегі жақсы таныс. Ол 1898жылы жазылған. /15/ Жарнама іс-әрекетінің ауданындағы қолданбалы өңдеу және ғылыми практикалық зерттеу 2 методологиялық дәстүрге бөлінеді. «Немістік» әдіснамалық дәстүр. XXғасырдың басында көптеген психологтар жарнама саласына зерттеу жүргізді. Теоретикалық жағдай негізінде адамның психикалық процестерінің қасиеттері және құрылымы туралы олар эксперименталды әдістер қолданған. Адамға жарнамалаушы тауарға қажеттілік туғызу мақсатында адамның еркіне психологиялық ықпал ету тәсілін қарастырды. Қажеттілікті мысалы, иландыру жолымен құруға болады деп болжамдады. Бұл жағдайда немістік структурализм және американдық функционализмнің теоретикалық және әдіснамалық ерекшелігі маңызды практикалық сұрақтарды шешуге ешқандай әсер етпейді. Жарнамалаушы тауарды адам алуға жарнама мәжбүрлеу керек деп есептелінді. Зерттеу әдісінің сапасы негізінде жарнама бизнесінің басқару шешімін қабылдау үшін ақпараттар негізін жинады және эксперимент қарастырылады. Американдық психологтар жанамаға зерттеу жүргізді және неміс оқымыстысы Фехнер басқаратын толық әдіснамалық принциптеріне сәйкес практикалық ұсыныстар тұжырымдады олар Вунд, Эббингауз және басқалар сондықтан, бұл дәстүр американдық психологияда да ұзақ уақыт басым болды. «Жарнама сұрақтары бойынша Скоттың жұмысын Д. Шульц жазды». /51,108б/ Неміс дәстүрінің рамкасында жарнама психологиясының нақты теоретикалық негізі 1905ж Б.Витистің мақаласында көрсетілген. Бұл жариялымда автор пайдаланушыға жарнаманың психологиялық ықпалының мүмкіндігін негіздеді. Жарнаманың бұқара халыққа анықталған әсерін жалғастыруын түсіндіруге тырысады. Осыған қарамастан бұқара жарнаманың мақсатын және қызығушылығын жақсы түсінеді жарнамадағы барлық уәделерге, алдауларға күдікпен сенімсіздікпен қарайды. Автордың ойынша, адамның өз ойында сезім органдары арқылы берілетін параллель бар бұл жанның дайын ойларды қабылдауға және ойлайтын басқа жандарды талқылауға және бұл талқылауларға өзінің интеллектуалдық әрекетін көрсету мүмкіндігін беру қабілеті. Бұл көрініс «интеллектуалды рецепция» атауын алды. Витистің көзқарасы бойынша, интеллектуалды жарнама адамның мінез-құлқына әсер етуге қабілетті оған қоса, сезімдік және өзіндік ойлау қалай әсер етеді, дәл осы ойлауға ол қарама-қарсы әсер етуі мүмкін. Естіген сөз мәлімет, көзқарас біздің мінез-құлыққа көбіне бейсаналы әсер етеді. Мотивация кезінде өзінің не басқаның елесін жеңу оның өз ширақтығына тәуелді немесе ерік күшті импульске қатысты. Өзіне не басқаға немқұрайлық танытса ақыл қарама-қарсы әрекетке әлсіздік танытады. Тауардың сапасы немесе фирманың жетістігі туралы сәйкес көріністерді әкелетін және біздің сезім органдарға ықпал етуші органдармен сенсорлы рецепция құралдарымен интеллектуалдық рецепция өзінің әрекетін нығайтады. Ол ашық түйсіктермен байланыса есте сақталады. Болжамдағы адамның әрбір әрекеті саналы талқылаумен анықталады деген Витистің пікірі дұрыс болмады. Ол былай деді,- мотивацияның басқа өзінше көздері біздің әрекетті анықтайды, деректер ақылға жиі қарсы тұрады және соңынан қайталайды. Сонымен бірге жарнама адамның мінез-құлқына әсер ету үшін, асықпай талқылау жасау үшін жарнама дәл осыны қолдануға тырысатыны анықталды. Витис теориясын былай қорытындылауға болады, жарнама объектіге өзекті қажеттілік тудыруға, оны мотивке айналдыруға қабілетті ғана емес, сонымен қатар ешбір объекті себепсіз жарнамалаушы тауарға қажеттілік тудыру./51,108б/ 1923ж неміс оқымыстысы Т.Кениг өзінің пікірін былай жазды, хабарланушы затты ерікті сатып алуға толығымен дайындық мүмкіндігін шақыру мақсатында адам психикасына ықпал ету сауда жарнамасының жоспарында бар. Барлық пайдаланушыда жарнамалаушы тауарға объективті қажеттілік тиімді жарнаманың міндетті шарты ретінде арнайы қарастырылмады./42/ XX ғасырдың басында «Путь к покупателю» көпке таныс кітабында К.Т. Фридлендер былай тұжырымдады. Көпшілігі тауарды сатып алумен аяқталатын дәрежеге дейінгі адамның санасына ықпал ету жарнаманың соңғы мақсаты болып табылады. Жарнаманың соңғы және маңызды міндеті сатып алуға ынталандыру. Өз еркімен сатып алуға шақыратын барлық моменттер мысалы, ойлану, инстинк, иландыру еліктеуге әдеттілікті біз зерттеуіміз керек. Автор, алғашқыда тауарды сатып алуға ниеті болмаған адамдадың психологиясын қарастырды. Онда маңызды әдіс эксперимент деп есептеді. Ол пайдаланушыға ұсынылған жарнама дөрекі деп есептеді. Сондықтан Фридлендер көрерменге әсер етуге тырысатын, олардың зейінін бейсаналы аударатын жарнамамен шектеліп қана қоймаймыз деп жазды. Жарнаманы ұйымдастырушы өзінің барлық жоғары шығармашылығын осында көрсете алады. / 98,51,107б/ Біруақытта функционализмен бірге американдық психологияда бихервиоризмнің дами бастауы белгілі, ол методологиялық жағынан манипулияция идеясымен және жарнама ықпалымен дәл сай келді. Бихервиристер адамды өзіндік пікірі болу мүмкіндігінен, жарнама стилін сынмен қабылдаудан айырды. Тарихтан белгілі американдық бихевиоризмнің негізін салушы Джон Уотсон өзінің өмір жолында ғылыми психологияны тастап, жарнама агенствасында психолог болып жұмыс істей бастайды. Адамдар машина сияқты қимылдайды, пайдаланушы ретінде олардың мінез-құлқын бақылау жасауға болады және басқа машинаның мінез-құлқын айтуға болады деп есептеді Уотсон. Ол пайдаланушылардың мінез-құлқын лабораториялық жағдайда анықтау керек деп идея ұсынды. Жарнамалық мәліметтер мазмұнына ғана емес форма стиліне акцент жасау және жаңа дизайн образбен әсер қалдыруға талпыну керек. Уотсонның пікірі бойынша, жарнаманың мақсаты, пайдаланушыны қазіргі уақытта қолданып жатқан тауарға қанағаттанбау сезімін тудыру және онда жаңаны алуға ниетін ояту. Олай болса, XXғасырдың басында жарнаманы зерттеу теңіздің екі жағында параллельді жүрді. Алайда жарнама психологияның теоретикалық және методологиялық негізін сол жылдары АҚШ-та неміс психологтары өңдеген алғашқы идея мен принциптер негізінде құрады./51/ жүктеу/скачать 0,64 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|