Iбөлім. Жарнама психологиясының жалпы теориялық мәселелері
Жарнамада ықпал етудің психологиялық механиздері
жүктеу/скачать 0,64 Mb.
|
Дип.-Жарнаманы-қолданудың-психологиялық-аспектілерін-анықтау
| 2.3 Жарнамада ықпал етудің психологиялық механиздері.
XIX-XX ғасырда жарнама психологиясында, жарнамалаушылар тұтынушыға бір бағыттағы ықпалы ретінде қарастырылды. Қазіргі уақытта бұл көзқарасты бірнеше авторлар қолдануда. Коммерциялық жарнама тұтынушыға біржақты ықпал ретінде қарастырса, ал жарнама психологиясын- тауарды сату тиімділігін көтеру үшін тек қолданбалы пән ретінде қарастырған. Мұнда психологтың міндеті аз. Олар адамды пайдаланушы ретінде біледі негізгі мақсаты психологиялық ықпал ету. Мұнда сөз мысалы, иландыруды, гипнозды, НЛБ, 25-кадр техникасын қолдану туралы болып отыр. XX ғасырдың басында психологтар жарнама саласында көптеген зерттеулер өткізді, оның мақсаты иландыру, суггестия түрінде қалыптасты. Ол жарнамалаушы тауарға қажеттілік тудыру үшін адамның еркіне психологиялық ықпал ету мақсатымен болды. Мұндай қажеттіліктерді пайдаланушының психикалық қажеттіліктерін ескере, жасанды құруға болады деп болжамдады. Қазіргі және отандық әдебиеттерде адамның психикасына жарнаманың ықпалын мына формуламен анықтаған. AIDA және AIМDA. Жарнамада ықпал етудің психологиялық механизмдері туралы сұрақты қарастырғанда мақсатты түрде аббревиатураны AIDA қолданады. Онда әрбір әріп психикалық процеске сай келеді. Бірінші әріп А-зейін(attention) қасиетін білдіреді. Жарнама өзіне зейін аударта білуі қажет бұл аксиома. Зейін ерікті еріксіз болуы мүмкін. Зейінді ерікті формаға аудару керек, бұл жарнама материалын ұйымдастыруда, оның позициясы, түсі және музыкалық безендірілуі сай келгенде мүмкін болады. Пайдаланушылардың зейінін аудару үшін ерекше сюжетті ойластыру керек. Кез-келген жағдайда алғашқы жоспарда сюжет, юмор, персонаж, түс емес жарнамалаушы тауардың өзі болуы тиіс. Ақпарат жүйелеген цепочка бойынша болуы қажет не, қалай, қайда. Егер пайдаланушы қуанышпен оған қалай тауарды көрсете алды, басты әсер етуші кім екенін түсіреді, бірақ тауар туралы есінде жоқ болса онда жарнама сәтсіз деп есептелінеді. Зейін негізінде пайдаланушылардың қызығушылығы қолданылады және құрылады (I-interest). Бұл жарнама ықпалының екінші баспалдағы оның екінші тапсырмасы-потенциалды сатып алушыны қызықтыру. Екінші баспалдақтың мақсаты-идеалды сатып алу үшін, тауарды ойлы мүліктенуге жағдай туғызу. Пайдаланушыда сатып алуды басқару ниетін тудыруға талпыну керек. Қыз косметикалық дүкенге крем емес, әдемілік туралы арман сатып алады. Машина бұл транспорт құралы, қозғалу емес, бұл қуаныш және бостандық өзін еркін сезіну туралы арман. Арман, үміт, еркіндік осындай жоғары құндылықтар үшін ақша аямайды. Тек соңғы этап-А (action) әрекет, саналы сатып алушының идеалды түрін шындыққа аударады. Жақсы сатушы немесе жақсы жарнама тауарға міндетті түрде жетістігін айта отырып кепілдеме береді. Бұл адамда сәтті сатып алуда қанағаттану сезімін тудырады және әруақытта осы фирманың сатып алушысы болу ниеті туындайды. Сатушы өз кезегінде сатып алушыға фирма атынан рахмет айтады және олардың қызметін қолдануға шақырады. АССА бұл формулада психологиялық ықпал етуде негізгі элементтердің бірі, сендіру моделінің көмегімен сендіру механизміне бағдарланған жарнамалық ықпал ету құрылымында пайдаланушының ролін бағаламау. Адамдарды күшпен сендіруге және сатып алуға мәжбүрлеуге болмайды. Формуланың беделі- шешім қабылдау және салыстыру механизмі. DIBABA формуласын бейнелейтін моделді 1953 жылы неміс авторы Г.Гольдман жасаған. Пайдаланушының қажеттілігіне бағдар, шешім қабылдау процесінің ролін түсіну, саналы таңдалғанды салыстыру, ойлау заңдылығын қолдану «кері байланыс» механизмінің моделіне кіріспе, адамның тауарға немесе сатушыға оң қатынасын және эмоция ролін түсіну. DAGMAR моделін американдық жарнамалаушы Расселлом Колли ұсынды. Бұл моделдің басқа моделден ерекшелігі бастапқы жеткізу: сатып алу маркетинг компаниясының барлық негізгі элементімен анықталады оған баға, тауар, тауарды тарату жүйесі және өнімді ынталандыру жүйесі жатады. /51,144б/ Пайдаланушыға жарнаманың психологиялық ықпал етуін қосымша А 7-кестеден көре аласыздар. Жарнамада ықпал етудің психологиялық түрлері. Жарнамада ықпал етудің негізгі түрлері-бұл ақпараттау, сендіру, иландыру, ниеттеу. Ақпарат жарнамалық үндеудің ядросын құрайды бірақ бір ғана ақпарат мұқтаждық эмоционалдық безендіру тұрақты жарнама ретінде қарастырылмайды. Пайдаланушыға жарнама күштірек әсер еткен сайын, жаңа ақпарат дайындауға кіріседі. Егер бұл дайындық болмаса пайдаланушылар ақпарат көзіне сенуден бас тартады. Ақпарат өзінің ерекшелігі жағынан нейтралды. Ол біздің санамыздағы эмоционалды сфераға қатысты емес. Ол жекелік ойдың мұқтаждығы, біздің қажеттілігімізді, қызығушылығымызды, мақсат бағдарымызды бағдарлайды. Ақпарат практикада жарнамалық үндеудің бір компонентінің сапасы ретінде қатысады. Сендіруді психологияда жарнама ықпалының маңызды тәсілі ретінде қарастыруға болады. Бұл тәсіл жарнамаланған тауардың тиімділігін сатып алушыға оны мүліктенгенде керектігін сендіру. Сендіру процесі алынған ақпараттың критикалық ұғынуын, өткен өмірлік тәжірибесімен болжайды. Сендіру аргументтерінің көмегімен бұл тауардың керектігін оның артықшылығын сатып алушы үшін дәлелдеу. Сендіру процесінің ерекшелігі мынада, ол тұрақты пайдаланушының санасының рационалды сферасына бағытталған, осымен бірге жарнама оның ақылына қатысты. Пайдаланушыға тауарды мүліктенгенде керектігін мына жағдайда ғана сендіруге болады, егер сатып алушының оған анықталған қажеттілігі болса, тауар оған қызығушылық тудырса. Егер маған мүлде қызық емес нәрсені ұсынса, онда сендіру процесі әлсіз. Сендіру процесінде дәлелдеудің үш тобын қолданады. жүктеу/скачать 0,64 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|